Суть одной из автоматических стратегий определения ставок в Google Ads, «целевая цена за конверсию», заключается в получении максимального числа конверсий по заданной рекламодателем стоимости.
В её основе лежит интеллектуальная технология машинного обучения, которая выполняет ряд задач, направленных на оптимизацию и подбор ставки для каждого аукциона в автоматическом режиме. В статье рассмотрим алгоритм работы этой стратегии и остановимся на том, как правильно её настроить.
Как работает стратегия назначения ставок «целевая цена за конверсию»?
Допустим, Вы производите и реализуете некий продукт. Ваши затраты на его изготовление и транспортировку, а также заработную плату персонала составляют 1000 гривен. Продукт можно продать за 1500 гривен. Значит, чтобы не уйти в минус, на привлечение нового покупателя вы можете затратить не более 500 гривен. Это и есть максимальная стоимость конверсии, при которой рентабельно оплачивать рекламу.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
В соответствии со стратегией назначения ставок «целевая цена за конверсию» система анализирует собранную статистическую информацию за продолжительный отрезок времени.
Она фиксирует контекстные критерии — присутствие в списке ремаркетинга, территориальное расположение, тип гаджета и установленного на нём браузера, время — чтобы затем на основе этих данных подобрать лояльную Вашему продукту аудиторию, готовую заключить сделку. Такая статистика помогает оценить лучшие возможности для показа рекламы.
Если мониторинг конверсии правильно настроен, то Google предоставит сведения о том, сколько покупателей привлекло объявление, и сумму дохода по сделкам с этими клиентами.
Что нужно для эффективной работы целевой цены за конверсию?
Чтобы стратегия могла продемонстрировать свою эффективность, нужно учесть следующие моменты:
Собирайте достаточно данных. Как минимум, Вам нужно получать от 10 конверсий в сутки, чтобы алгоритмы Google могли оптимизировать кампанию. Отслеживайте все возможные пути конверсии — заявки на сайте, звонки, обращения в мессенджерах. Если часть данных потеряется, то это негативно скажется на работе стратегии.
Убедитесь, что данные о конверсиях передаются своевременно. Если между посещением сайта и целевым действием проходит условные полгода, то Google Ads не сможет точно связать эти события. Лучше, если срок составляет дни или недели — в зависимости от специфики бизнеса.
Учитывайте исключительно ценные для бизнеса конверсии. Если посчитать конверсией просто клик по странице контактов — это даст мало пользы. Засчитывайте только пользователей, совершивших нужное Вам действие — купили товар, заказали услугу, записались на консультацию и т.д. Так алгоритмы Google смогут оптимизировать кампанию на привлечение платежеспособной аудитории.
Подбирайте оптимальную цену за конверсию. Не занижать ставку в надежде на дешевые лиды — если Google не сможет обеспечить конверсии по указанной стоимости, то он просто перестанет показывать объявления. Лучше начать с чуть заниженной ставки и постепенно повышать ее, пока стоимость конверсии остается приемлемой, но при этом обеспечивается хороший охват аудитории.
К примеру, для Вашего бизнеса допустима цена лида в 1000 гривен. Имеет смысл начать с 800 гривен за конверсию и постепенно повышать ценник, наблюдая за количеством и стоимостью конверсий. Возможно, уже при цене 900 грн. Вы получите оптимальное количество лидов по устраивающему Вас прайсу.
Ищите баланс — чтобы цена конверсии позволяла оставаться в плюсе, но объявления показывались достаточно широкой аудитории. Универсальных цифр тут нет, но общий принцип таков — чем выше цена за одну конверсию, тем шире охват и дороже обходится привлечение клиентов. Верно и обратное. Ваша задача — найти ту самую «золотую середину».
Получить предварительные результаты применения стратегии ещё до её старта можно с помощью удобного инструмента, который в AdWords называется «симулятор ставок кампании». Для его запуска, ищите в системе такую иконку:
Если необходимо собрать дополнительную информацию по какой-либо кампании или группе объявлений, отобразится зачёркнутая иконка симулятора:
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
В чем преимущества стратегии «целевая цена за конверсию»?
Данная стратегия имеет два главных достоинства. Давайте разберем каждое из них более подробно.
Помогает экономить время
Вам не нужно самостоятельно отслеживать ставки по всем ключевым словам или аудитории — алгоритмы Google делают это за Вас. Вы просто задаете желаемую цену за конверсию, а система сама подбирает оптимальные ставки, чтобы обеспечить максимум конверсий по этой цене.
Приведем простой пример. Допустим, у Вас есть 1000 грн. на рекламу. Вы можете потратить их двумя способами:
Показать объявление 1000 людям по цене 1 грн. за клик. Из них лишь 10 совершат покупку. Конверсия составит 1%, цена одной конверсии — 100 гривен.
Показать объявление 100 людям по цене 10 грн. за клик, но при этом все эти 100 человек совершат покупку. Конверсия — 100%, цена конверсии — те же 100 гривен.
Но вручную определить тех самых 100 «правильных» пользователей почти нереально. А вот Google Ads с этой задачей справляется отлично. Алгоритмы анализируют множество параметров и находят тех пользователей, которые с большей вероятностью совершат конверсию. Причем делают это намного эффективнее, чем человек.
Приводит больше состоятельных клиентов
Google Ads собирает множество информации о своих пользователях, что позволяет системе с высокой точностью определять платежеспособность потенциальных клиентов.
Этому помогают и данные, которые указывает сам рекламодатель при настройке кампаний:
Целевая цена за клик — сколько Вы готовы платить за один переход по объявлению.
Целевая цена за конверсию — сколько Вы готовы платить за одно целевое действие пользователя (покупку, заявку и т.д.).
Анализируя эти цифры по множеству рекламодателей, Google понимает, какие пользователи на что ориентированы. Кто-то регулярно кликает по рекламе недорогих товаров, а кто-то, наоборот, интересуется только элитными предложениями.
Самый простой пример — автомобильный рынок. Понятно, что человек, который ищет в Google «купить Kia Rio» и кликает по объявлениям в ценовом диапазоне до 800 тысяч грн. — вряд ли потенциальный клиент для дилера Rolls-Royce. А вот тот, кто регулярно вводит в поиске запрос «купить Bentley» и нажимает на объявления с ценами от 10 млн — скорее всего, вполне платежеспособен для покупки люксовых авто.
Google анализирует огромное количество подобных данных по самым разным тематикам. И когда Вы включаете стратегию «Целевая цена за конверсию», система начинает подбирать ставки так, чтобы Ваши объявления чаще показывались именно платежеспособной аудитории.
Как настроить стратегию «целевая цена за конверсию» в Google Ads?
Чтобы начать настройку стратегии «целевая цена за конверсию» в Google Ads, установите галочку возле необходимой кампании, далее в появившемся перечне действий нажмите на «Изменить стратегию назначения ставок»:
Отметьте стратегию «Целевая цена за конверсию» из выпадающего списка:
Если все изменения внесены корректно, сохраните их.
