Аукцион Google Ads: как работает аукцион в контекстной рекламе?

Чтобы отобрать рекламные объявления для показов, и одновременно установить стоимость клика используется аукцион контекстной рекламы Google Ads. Его целью является показ целевой аудитории наиболее релевантных объявлений. При помощи специальных алгоритмов система выбирает наиболее подходящие, определяя одновременно цену за клик.

На страницах с результатами выдачи, а также партнерских сайтах место для рекламы ограничено. Поэтому для конкретного пользователя в определенный момент времени аукцион Google Ads выбирает нужное объявление и алгоритмическим способом назначает цену за клик по нему.

Результат проведения аукционов зависит не только от цены, которую готов платить рекламодатель. В отличие от привычного нам аукциона, где побеждает максимально высокая ставка, Google Ads берет во внимание и другие показатели, которые и будут рассмотрены далее.

Как работает аукцион в контекстной рекламе Google?

Самые подходящие объявления рекламный аукцион определяет при помощи рейтинга, который вычисляется путем умножения ставки, которую готов заплатить рекламодатель, на показатель качества. Последний высчитывается автоматически и зависит от:

Предполагаемого CTR;
Соответствия объявления ключевому запросу;
Качества и релевантности целевой страницы.

Рейтинг объявления можно выразить формулой:

Ставка СРС – это наиболее высокая ставка за клик, установленная для ключевого слова.

Рейтинг объявления – это степень соответствия рекламы ожиданиям пользователя, показывающий уровень полезности для него.

Ваша позиция будет зависеть от этих показателей: чем они выше, тем лучше. Чтобы понять, как работает аукцион Google Ads, рассмотрим пример:

Из таблицы видно, что последним будет показано объявление рекламодателя №4, хотя он и предложил самую высокую ставку.

Если в результате рейтинг Вашего объявления выше, чем у конкурентов, Вы выигрываете аукцион, оплачивая минимальную стоимость клика.

Но как же определить стоимость, которую платит рекламодатель? Система Google AdWords, в отличие от Yandex.Direct, ранжируя объявления и устанавливая цены за переход, использует не только его релевантность, но и качество целевой страницы. Цена клика высчитывается по схожему с GSP-аукционом методу:

Дополнительно берется во внимание рейтинг других рекламных кампаний и уровень качества победившего объявления.

В теории, используя рекомендуемые Google Ads ставки, можно оказаться на нужной позиции. Но учитывая, что СРС рассчитывается на основе статистики за сутки, гарантировать это невозможно. Ведь конкуренты в контекстной рекламе не сидят, сложа руки, и оказывают влияние на проводимые аукционы меняя ставку за клик.

Как выиграть аукцион в Google Ads?

В отличие от классического аукциона, для выигрыша в Google Ads недостаточно установить наиболее высокую ставку. Наоборот, повышенные ставки могут заставить конкурентов применить стратегию поджимания. Это когда проигрывающие рекламодатели начинают специально повышать ставки. И делают они это не для выигрыша, а чтобы увеличить цену клика для победителей.

Как научиться побеждать в аукционах Google AdWords с оптимальной величиной ставки и наибольшим профитом? Используйте в настройках РК:

Точное вхождение запроса как в тексте, так и заголовках. Это повышает кликабельность и зрительный отклик пользователя. Тем более что ранжирование зависит от CTR объявлений;
Объявления высокого качества. Текст должен содержать нужную информацию, содержать необходимые ключевые слова и призывать человека к действию;
Низко- и среднечастотные запросы. Конкуренция по таким ключам низкая. Подбирать их следует на разных сервисах, а также использовать те, что предлагаются системой. Эта тактика поможет увеличить число переходов, сэкономив средства;
Качество посадочной страницы. Лендинг должен максимально соответствовать потребностям Вашей целевой группы;
Осторожное повышение ставок. Для получения гарантированных показов объявлений и переходов по ним не поднимайте ставки выше, чем на 20-30% от предложенных. Это предотвратит «разогрев» аукциона;
А/Б тестирование. Протестируйте разные тексты объявлений для одного и того же запроса. Система их будет отображать поочередно. За несколько дней таким методом можно подобрать оптимальный вариант с максимальной кликабельностью;
Исключение минус-слов. Удаление нецелевых запросов для кампании позволит сэкономить бюджет;
Точные настройки таргетинга. Учитывая интересы своей аудитории можно максимально точно установить временной диапазон и региональную привязку.

Совет! Защищайтесь от «поджиманий». Заметив увеличение цены перехода, снизьте ставку или остановите показы на пару часов. Это может быть специальной провокацией конкурентов, которые хотят таким образом потратить весь Ваш бюджет.

Для гарантированного выигрыша аукциона простого повышения ставок недостаточно. Нужно продумать все мелочи и создать качественный текст рекламных объявлений, а также контент целевых страниц.