Покупательская активность не бывает стабильной круглый год. Спрос постоянно меняется в зависимости от времени года, погоды и других факторов. Это явление называется сезонностью спроса, и оно имеет огромное влияние на потенциальную прибыль практически любого бизнеса.
Даже если компания производит продукты, которые покупают и летом, и зимой, потребности и желания покупателей все равно колеблются в течение года. Например, мороженое пользуется популярностью в первую очередь в жару, а перед Новым годом все скупают пиротехнику и подарки. И таких примеров — масса.
Согласно исследованиям маркетологов из BigCommerce, около 40% всех онлайн-продаж происходит в последнем квартале года — с октября по декабрь. В это время происходит несколько крупных праздников и распродаж — Черная пятница, Киберпонедельник, Рождество и Новый год. Люди более охотно тратят деньги в эти дни.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Поэтому для любого бизнеса необходимо понимать, как именно меняется спрос на его продукцию в течение года. Это позволит оптимально планировать маркетинговый бюджет, корректировать рекламные стратегии и даже свое общение с клиентами.
Что такое сезонность спроса в бизнесе?
Сезонность спроса — это колебания объемов продаж, вызываемые различными временными явлениями в течение одного года. Она оказывает значительное влияние на большинство современных бизнесов. Особенно сильно это влияние заметно для интернет-магазинов и розничной торговли.
При этом, не стоит путать сезонность с циклическими колебаниями спроса. Так, сезонность всегда связана с плюс-минус одинаковыми периодами в рамках календарного года в то время, как циклические колебания могут проявляться в любое время и затянуться даже более, чем на год.
Сезонность может проявляться в конкретные месяцы, времена года, отдельные недели или даже дни. При этом на нее влияет множество факторов, среди которых экономические и политические события, форс-мажорные обстоятельства, погодные условия и модные тренды.
Компании, умеющие предугадывать эти изменения и адаптироваться к ним, получают значительное преимущество. Они могут оптимизировать закупки и управление запасами, избегая затоваривания или дефицита, а также разрабатывать эффективные маркетинговые кампании.
Игнорирование сезонности, напротив, может привести к серьезным финансовым потерям. Яркий пример — кондитерская, производящая крупную партию пирожных в середине июля, которая не берет во внимание обилие свежих фруктов и ягод на рынке в этот период. В результате существенно падает спрос на пирожные и приходится их продавать по себестоимости, упуская потенциальную прибыль.
Зачем отслеживать сезонность спроса?
Понимание сезонных колебаний в потребительском спросе помогает принимать более обоснованные решения при планировании спроса и продаж. Например:
Зная, когда ожидается всплеск потребительской активности, компании могут заранее увеличить объемы производства и сформировать достаточные запасы. Это гарантирует наличие продукции на полках магазинов и удовлетворение потребностей клиентов в самые важные моменты.
Компании могут точнее планировать закупки и не производить или не заказывать лишнюю продукцию перед ожидаемым падением спроса. Это снижает риски не реализовать часть товарных остатков и таким образом заморозить оборотный капитал.
Вместо приобретения товаров по завышенным ценам в пиковые периоды, компании могут закупать продукцию заблаговременно, когда цены ниже. Это увеличивает рентабельность и высвобождает финансовые ресурсы для других бизнес-задач.
В праздничные дни и во время масштабных мероприятий часто возникают проблемы с транспортировкой и доставкой. Зная об этом заранее, можно скорректировать график и маршруты поставок, воспользоваться услугами альтернативных перевозчиков и обеспечить своевременное получение приоритетных грузов.
Рекламодатели могут адаптировать рекламные кампании, промо-акции и контент к конкретному сезону и создавать предложения, максимально релевантные потребностям и интересам целевой аудитории в данный период времени. Это повышает отклик покупателей, стимулирует продажи и укрепляет лояльность к бренду.
От чего зависит сезонность спроса на товары и услуги?
На сезонность спроса в бизнесе влияет множество факторов. Она может быть связана как с природными явлениями, так и с социальными, экономическими и культурными аспектами жизни общества. Далее приведем основные моменты, влияющие на потребительскую активность в течение года.
Время года
Изменения погодных условий оказывают значительное влияние на потребительские предпочтения и покупательскую активность в различных товарных категориях. Так, зимой наблюдается повышенная заинтересованность в теплой одежде, отопительном оборудовании, новогодних елках и украшениях для них. А условный спрос на купальники, шорты, велосипеды и другие вещи для активного летнего отдыха находится на минимальном уровне.
С наступлением весны и лета ситуация кардинально меняется ― продажи солнцезащитных очков, пляжной одежды и садового инвентаря стремительно растут, в то время как лыжи, коньки и зимняя экипировка остаются невостребованными.
При этом влияние времени года не ограничивается лишь сферой розничной торговли. В строительной отрасли активность резко снижается в зимний период из-за неблагоприятных погодных условий, а весной и летом, напротив, наблюдается значительный рост, поскольку наступает оптимальное время для проведения работ. Аналогичные тенденции прослеживаются во всех отраслях, где деятельность напрямую зависит от времени года.
Сезонные предпочтения потребителей проявляются даже на рынке недвижимости. Востребованность в загородных домах и дачах традиционно достигает пика в летние месяцы (с июня по август).
Праздники и традиции
Они формируют устойчивые потребительские привычки и вызывают всплески покупательской активности в определенные периоды года. Ярким примером служит свадебный сезон, который традиционно приходится на позднюю весну, лето и раннюю осень. В это время значительно возрастает спрос на услуги ресторанов, фотографов, визажистов, стилистов, а также на свадебные наряды и аксессуары.
Интересный факт! Даже выбор конкретной даты свадьбы может повлиять на цены и доступность услуг — многие пары стремятся забронировать «красивые» даты с повторяющимися цифрами (например, 08.08.08), что дополнительно усиливает эффект.
Общенациональные и религиозные праздники также оказывают мощное влияние. В преддверии Нового года потребители приобретают подарки, елочные украшения и продукты для праздничного стола. Накануне 8 марта флористы и магазины косметики фиксируют взрывной рост продажи цветов и подарочных наборов.
В некоторых регионах особое значение имеют специфические праздники — так, перед Пасхой существенно увеличивается спрос на кондитерские изделия и ингредиенты для выпечки.
Сезонность спроса формируется и под влиянием социальных установок и трендов. Привычные нам стремления «похудеть к лету» или «начать новый год с чистого листа» приводят к всплеску интереса к спортивным залам, здоровому питанию и продукции для фитнеса.
При этом влияние праздников и традиций на сезонность спроса на услуги и товары может варьироваться в зависимости от региона и целевой аудитории. Так, в канун Хэллоуина в некоторых странах наблюдается повышенный спрос на тыквы и тематические костюмы, в других же регионах этот праздник не оказывает существенного влияния.
А вот крупные праздники, тот же Новый год или Рождество, вызывают всплеск потребительской активности практически во всех товарных категориях. Люди не только покупают подарки, но и чаще обновляют гардероб, приобретают бытовую технику и электронику, посещают развлекательные мероприятия.
Начало и конец учебного года
В преддверии 1 сентября резко возрастает необходимость в школьной форме, канцелярских товарах, цветах для учителей. Семьи активно приобретают новую мебель и технику, чтобы обустроить рабочее место своего ребенка, выбирают ему дополнительные занятия и секции.
А вот некоторые компании, например, фотостудии, наоборот, получают повышенную прибыль под конец учебного года, предоставляя услуги по организации выпускных. В свою очередь копировальные центры фиксируют всплеск спроса на печать выпускных альбомов и дипломов.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
В государственных предприятиях и частных бизнесах под конец определенного периода часто возникает надобность освоить выделенные на закупку различной продукции бюджеты, что приводит к увеличению продаж соответствующих товаров. В начале же следующего периода спрос, напротив, падает, поскольку бюджеты еще не распределены.
Экономическая активность
После праздничных трат многие потребители в начале года склонны к экономии, что снижает общее количество покупок. В январе-феврале по же этой причине, а также из-за длительных выходных и праздников, традиционно снижается спрос на недвижимость. Свою роль играет и тот факт, что с конца декабря до середины января банки и риэлторские агентства часто закрыты, а застройщики активизируются только к весне.
Экономическая сезонность прослеживается и в сельском хозяйстве. В период сбора урожая стоимость фруктов и овощей снижается из-за их изобилия, а зимой цены возрастают в связи с необходимостью хранения и импорта.
Периоды распродаж
Отдельное и, при том, немалое, влияние на сезонный спрос оказывают периоды распродаж — Черная пятница или Киберпонедельник. В эти дни компании, предлагающие выгодные и привлекательные условия покупки, могут в несколько раз увеличить свою прибыль за счет повышенного интереса потребителей к скидкам и специальным предложениям.
Нерегулярные события
Олимпиады, футбольные чемпионаты, крупные киберспортивные соревнования вызывают всплеск интереса к соответствующим дисциплинам и именитым игрокам. В это время за счет ажиотажа вокруг этих мероприятий получают свою долю производители спортивной одежды и снаряжения, спортивные секции, стриминговые сервисы и даже видеохостинги. Компании из смежных отраслей (к примеру, бренды одежды с символикой команд) также могут успешно капитализировать повышенное внимание аудитории.
Какие бывают виды сезонности?
Как правило, выделяют три основных вида сезонности в зависимости от интенсивности колебаний продаж:
Умеренная. Характеризуется незначительными изменениями спроса в течение года, с амплитудой не более 10-20%. Она типична для продукции повседневного спроса — товаров для дома, бытовой химии, а также для некоторых категорий мебели и постельного белья. Несмотря на наличие периодов повышенной заинтересованности, общий уровень продаж остается достаточно стабильным, и бизнес может обойтись без дополнительных мер стимулирования. Регулярное продвижение в обычном режиме, как правило, достаточно для поддержания устойчивых продаж.
Ярко выраженная. Присуща продукции, спрос на которую в низкий сезон может упасть на 30-50% по сравнению с пиковым. Классические примеры ― летние (купальники, солнцезащитные очки) и зимние (лыжи, сноуборды) товары. Для компенсации падения продаж необходимо применять дополнительные меры стимулирования — скидки, акции, программы лояльности.
Жёсткая. Крайняя форма сезонности, при которой продукция пользуется высоким спросом только в очень короткие временные отрезки, а в остальное время продажи могут упасть на 50-100%. Яркими примерами продукции с жёсткой сезонностью можно назвать школьные альбомы, семена растений, подарки к Новому году. В «несезон» торговля ими может полностью прекращаться, и попытки стимулировать спрос часто оказываются бессмысленными. Бизнесу, работающему с подобной продукцией важно максимально эффективно использовать короткие пиковые периоды для генерации основной части годовой прибыли.
Как проверить сезонность спроса?
Для того чтобы определить стратегию продвижения сайта, необходимо проводить анализ сезонного спроса на услуги и товары. Существует несколько сервисов, которые помогают точно проверить сезонность спроса. Каждый из них имеет свои особенности.
Google Trends
Использовать этот сервис легко даже не профессионалу. Достаточно простые в понимании показатели точно указывают на все сезонные изменения востребованности товара для потенциальных клиентов.
Google Trends показывает данные в виде понятного графика, в котором нижняя точка — это минимум спроса, а верхняя — максимум.
Главной отличительной чертой сервиса является возможность отслеживать до пяти запросов с учетом регионального и территориального расположения. Кроме этого сервис демонстрирует статистику по запросам за 16 лет.
Планировщик ключевых слов
Сервис Keyword Planner имеет функционал, который позволяет отследить статистику по интересующим Вас поисковым запросам в точных географических координатах (можно отслеживать корреляцию спроса по определенной области, административному центру или городу).
Для начала работы необходимо зайти в рекламный кабинет и указать «Инструменты и настройки»:
Данные по запросам доступны за период, который выбран вручную. При этом максимальный период не должен превышать промежуток в 4 года.
Программа Key Collector
Используя распространенный сервис для семантического проектирования Вы также можете отслеживать сезонные тенденции по интересующим ключевым словам.
Key Collector дает возможность построить график частотности за прошедшие периоды, и на их основании сделать прогноз. Чтобы получить данные расширенной статистики, нужно выделить запрос в таблице и перейти в «Дополнительную статистику» на панели внизу экрана:
Как использовать влияние сезонности на спрос?
Для того чтобы бизнес не страдал от влияния сезонности на спрос необходимо использовать ее во благо. Для этого необходимо:
Расширьте предлагаемый ассортимент. Если Ваша продукция рассчитана только на определенный сезон, попробуйте расширить ассортимент и предложить потребителям товары, спрос на которые не зависит от сезонности. Если у Вас магазин спортивных товаров, и главное направление — продажа горных лыж и коньков, стоит добавить товары для летних видов спорта — купальники, мячи и так далее;
Расширьте ЦА. Для этого можно пойти как по пути расширения ассортимента за счет смежной продукции, похожей на ту, которую Вы продаете, так и привлекать аудиторию за счет предложений в более дорогом или более дешевом ценовом сегменте;
Взаимодействуйте с клиентами. Очень важно не просто анализировать и знать свою целевую аудиторию, но и постоянно взаимодействовать с ней. С таким подходом Вы сможете предложить клиенту скидку на день рождения или годовщину. Также проще будет отправить покупателю выгодное предложение еще перед началом сезона. Если товар все равно будет нужен через определенное время – можно купить его заранее по выгодной цене;
Скидки и акции. Индивидуальные бонусы и спецпредложения способны мотивировать клиента на покупку даже не в сезон. Это мотивирует покупателей отслеживать Ваши предложения и ждать распродажи в любое время. В таком случае можно продавать даже шубы летом или купальники зимой.
Совет! Если использовать все перечисленные манипуляции, можно не только сохранить бизнес и преумножить прибыль независимо от сезона, но и завоевать лояльность постоянных клиентов, которые в свою очередь приведут новых.
