Сервис YouTube занимает вторую строку в рейтинге наиболее популярных ресурсов всемирной сети. Реклама на видеохостинге сегодня показывает на 85% большую эффективность, чем телевизионный промо-контент. Поэтому если Вы до сих пор не используете эту площадку, то вероятнее всего лишаете себя многих возможностей.
Размещение рекламы на YouTube осуществляется при помощи сервиса Google Ads. При этом такое продвижение имеет существенные отличия от других вариантов контекстных кампаний.
Важно! В подавляющем большинстве контент сервиса YouTube представлен видеороликами различной продолжительности, поэтому маркетинговая активность на этой платформе имеет свои особенности и позволяет реализовывать уникальные возможности.
Данная статья поможет вам, если вы планируете запустить рекламу на Ютубе, но не знаете, с чего начать. Здесь Вы найдёте пошаговый алгоритм создания и запуска видео-кампаний. Мы подробно расскажем о том, как настроить рекламу на YouTube и максимизировать ее результативность.
Инструкция по настройке рекламной кампании на YouTube
В рамках настройки рекламной кампании в Ютубе создаётся видеоролик, после чего он публикуется на канале рекламодателя. Затем задаются параметры показов в аккаунте Google Ads, ограничивается таргетинг и настраивается сбор статистики.
Рассмотрим алгоритм работы с площадкой подробнее в нашем руководстве по настройке рекламы на YouTube.
Создайте свой канал на Ютубе
Первый этап настройки рекламы на YouTube заключается в запуске канала, куда впоследствии Вы загрузите промо-ролики. Авторизуйтесь в YouTube — для этого используйте логин и пароль от Гугл-аккаунта и выберите «Ваш канал»:
Его можете назвать как именем, указанным в аккаунте Google, так и подобрать другой вариант, ассоциирующийся с продвигаемым брендом. После выполнения этого шага инструкции у Вас появится возможность загружать промо-ролики.
Существует несколько способов публикации видеоконтента в Ютубе:
Видео с открытым доступом — возможность их посмотреть есть у любого пользователя системы.
Видео, скрытые в поиске или на канале, но доступны к просмотру при наличии прямой гиперссылки.
Видео с ограниченным доступом, который предоставляется с помощью специального приглашения.
Видео, доступ к которым для всех открывается в выбранный автором момент времени.
При публикации промо-роликов, используемых в рекламных целях, установите открытый доступ или сделайте ролик доступным по ссылке.
Создайте рекламную кампанию в Ютубе через Google Ads
Параметры работы рекламы YouTube устанавливаются в кабинете Google Ads. Сделайте активным тип «Видео» в интерфейсе AdWords:
Определите, есть ли у Вашей кампании маркетинговая цель, и отметьте соответствующий пункт.
Совет! Кампания без обозначенной цели, позволяет более гибко подходить к настройке рекламы. Если Вы не обладаете достаточным опытом работы с платформой, рекомендуем выбрать второй, более простой, вариант.
Система предлагает указать одну из четырёх целей:
продвижение бренда и увеличение охвата;
повышение интереса к торговой марке или продукту;
трафик веб-ресурса;
потенциальные покупатели.
Выбрать тип кампании Вы можете из предложенных вариантов:
Персонализированная. Здесь предоставляется доступ к изменению любого параметра исходя из поставленных задач. Если у Вас достаточно опыта работы в AdWords, Вы можете остановиться на данном пункте и опустить оставшиеся 5 подтипов.
Увеличение конверсий. Позволяет усилить взаимодействие с аудиторией.
Непропускаемые объявления in-Stream. Просмотр промо-ролика пользователь не может пропустить.
Out-Stream. Используется при необходимости запустить кампанию, направленную на пользователей мобильных устройств.
Последовательность объявлений. Если в Ваши планы входит публикация серии рекламных роликов, связанных по смыслу, остановитесь на данном варианте.
Shopping. Подходит для тех, кто хочет продвигать свой продукт среди «тёплой» аудитории, готовой к заключению сделки.
На следующем этапе определите бюджет, придумайте кампании имя, а также уточните даты её старта и завершения.
Если выбран персонализированный подтип, то система предложит указать наиболее подходящую стратегию из следующего списка:
Максимальная цена за просмотр (CPV). Рассчитайте наибольшую возможную сумму, которую Вы готовы потратить на один просмотр, и зафиксируйте её. Этот пункт, как правило, применяют для продвижения в рамках чётко ограниченной целевой аудитории, представители которой располагаются на последних этапах воронки продаж.
Целевая цена за тысячу показов (CPM). Определите, сколько в среднем Вы готовы потратить на одну тысячу показов. Этот формат применяется, когда целью кампании является увеличение узнаваемости.
Установив географические и языковые критерии, необходимо определиться с тем, где планируются показы. Среди вариантов: в поисковой выдаче YouTube, при демонстрации видеоконтента на платформе и/или на других площадках, входящих в контекстно-медийную сеть Гугл.
Переходим к следующему этапу, на котором подберём подходящие по контенту ресурсы. Система предлагает использовать стандартный вариант. Если говорить простыми словами, то на этом шаге Вы можете цензурировать контекст показа Вашей рекламы, ограничив его подобно тому, как это происходит при определении возрастных рейтингов кинофильмов.
Выбрав «Расширенные ресурсы», будьте готовы к тому, что объявление появится при показе некоторых роликов с деликатным видеорядом. Вероятно, охват вырастет, но нельзя исключать, что потребитель начнёт ассоциировать Ваш продукт с откровенной тематикой.
Третий вариант — «Точные настройки ресурсов» — не только блокирует показы в деликатных роликах, но и позволяет исключать видео только заданной тематики, неприемлемой для Вас. Это в значительной степени сужает охват, но такой выбор часто является обоснованным для некоторых брендов.
Информация! Компания Google идёт по пути отказа от поддержки этой функции.
На следующем шаге даём имя группе объявлений и устанавливаем параметры таргетинга и тематической принадлежности для показа видеорекламы:
В завершение определяем максимальную стоимость просмотра и указываем ссылку на ролик:
Выберите целевую аудиторию
Сегодня контекстологи редко обращаются к широкому таргетингу, отдавая предпочтение подобранной в соответствии со строгими критериями ЦА. Это связано с тем, что персонализация рекламного посыла невозможна при слабо детализированной выборке. Работа же с узким сегментом позволяет увеличить показатель конверсии и удешевить переход (CPC).
Рассмотрим сегменты, позволяющие детализировать выборку для повышения результативности таргетированной рекламы.
Особые аудитории по намерениям
Здесь речь идёт о сегментации групп объявлений по запросам и посадочным страницам, на которые необходимо настроить таргетинг.
Система позволяет как добавлять собранные в автоматическом режиме сегменты аудитории, так и формировать особые аудитории по намерениям. Для их создания кликните на знак «+», расположенный возле соответствующего пункта в блоке параметров аудитории кампании.
Пропишите ключевые словосочетания, укажите ссылки, приложения или тематические ресурсы, ассоциирующиеся с продвигаемым продуктом. Так Вы сможете получить ЦА, заинтересованную в просмотре Вашей рекламы.
К примеру, если Вы запускаете канал о путешествиях, где публикуете контент об интересных местах, используйте ключевые запросы, имеющие отношение к этим регионам, или ссылки на наиболее популярные туристические ресурсы.
Важно! Выбрав автоматический способ формирования особых аудиторий по намерениям, не забывайте контролировать конверсии.
Это даёт возможность системе анализировать, что пытается найти или просматривает человек, когда взаимодействует с рекламой. Далее алгоритм сформирует и дополнит аудиторию, исходя из действий пользователя.
Какой способ предпочтительнее?
Первый вариант отлично работает, когда у рекламодателя уже есть исчерпывающий перечень ключевых фраз и ссылок на тематические ресурсы. Для улучшения аудитории требуется не менее десятка готовых позиций.
Автоматический режим показывает хорошие результаты, когда для анализа собрано достаточно данных о трафике и конверсиях.
Заинтересованные пользователи
Этот механизм позволяет сегментировать пользователей, исследующих тематику и рассматривающих возможность приобретения продукта, подобного тому, который продвигаете вы.
Если смотреть на такую аудиторию с ракурса позиционирования в воронке продаж, то она находится на нижнем уровне. Сервис предоставляет возможность выбора из большого перечня подкатегорий. Новые пункты, регулярно добавляемые в этот список, обязательно тестируются.
Информация! Аудитории заинтересованных пользователей могут объединяться с ремаркетингом.
Аудитории для ремаркетинга
Ремаркетинг Google представляет собой инструмент, помогающий донести рекламный посыл до тех, кто уже посещал Ваш веб-сайт, использовал приложение или смотрел видеоролики на YouTube. Ремаркетинг решает задачи улучшения узнаваемость бренда и стимулирования пользователей заключить ранее отложенную сделку.
Для видеорекламы Вы можете выбрать один из четырёх видов ремаркетинговых ЦА:
Стандартный. Объявления увидят все те, кто ранее посещал приложение или веб-ресурс.
Динамический ремаркетинг. Базовое содержание объявления изменяется в зависимости от того, какой продукт ранее искал и изучал потенциальный клиент.
Видео ремаркетинг. Кампания ориентирована на тех, кто посещал Ваш канал или просматривал видеоролики.
Список клиентов для ремаркетинга. Это пользовательский режим добавления информации. Вы можете загрузить данные самостоятельно и затем запустить видеорекламу, таргетированную на пользователей в этом перечне.
Алгоритмы Google автоматически формируют настраиваемые ремаркетинговые аудитории. Вся информация о пользователях, взаимодействовавших с видео, сохраняется в системе при условии, что Ваш канал связан с аккаунтом Google Ads.
Гугл аккумулирует данные о:
просмотре всех роликов, размещённых на канале;
просмотре выбранного видео;
поставленных пользователями лайках;
фактах подписки на канал;
посещениях страницы канала;
добавлении в плейлист роликов, размещённых на канале;
комментариях контента;
фактах использования возможности поделиться видеороликом.
На базе этой информации впоследствии выстраивается таргетинг. Чтобы ознакомиться или изменить списки, воспользуйтесь менеджером аудиторий в библиотеке AdWords:
Главное отличие ремаркетинговой аудитории от заинтересованной заключается в том, что первый инструмент напоминает посетителям о Вашем продукте в течении продолжительного цикла продаж, а второй отбирает для показа тех, кто ещё только готовится к заключению сделки. Дополнительно ремаркетинг помогает поддерживать коммуникацию с клиентами, которые могут обратиться к Вам повторно.
Подключите аналитику
Одной из наиболее сложных задач управления кампаниями в YouTube является оценка окупаемости инвестиций. Скорее всего Вы вообще не увидите увеличения количества сделок на первом этапе запуска рекламы, если она направлена на верхний уровень или середину воронки продаж.
Важно! Инициировать продажу может видеоролик сам по себе, даже если пользователь не кликнул по рекламному блоку. Поэтому, делая ставку исключительно на взаимодействие, Вы с большой степенью вероятности недооцениваете то влияние, которое оказывают просмотры на процесс принятия решения.
В системе реализованы такие модели атрибуции:
Любые взаимодействия с рекламой взаимосвязаны с любыми конверсиями в рамках интервала продолжительностью 30 дней.
Просмотр видеоролика в течение 10 или более секунд при отсутствии взаимодействия соотносится с любой конверсией, осуществлённой не позднее 3 дней с момента этого просмотра.
Период атрибуции может быть уменьшен или увеличен рекламодателем в настройках инструмента.
Информация! Базовые отчёты по конверсии YouTube рекламы доступны в Google Ads, но данные в них фиксируются исключительно по признаку «Последний клик».
В модуле «Отчеты» кликните на одноимённую ссылку, используйте раздел «Конверсии», чтобы перейти к их источникам. Сделайте фильтрацию конверсий, состоявшихся благодаря показам роликов на YouTube:
Вы можете воспользоваться YouTube Studio для мониторинга не только рекламных, но и всех остальных видеороликов. Это удобный инструмент, чтобы оценить корреляцию различных параметров (типы устройств, завершающие заставки и т.п.) с количеством просмотров.
Что учитывать при настройке рекламы в Ютубе?
Используйте подтип кампании, наиболее полно отражающий её цели. Если Вы продаёте товары, то эффективнее всего отработает торговая кампания. Для услуг выбирайте объявления в видеоформате.
Делайте ролики короткими, но запоминающимися. Не забывайте, что посетителей интересует контент, а не реклама, которая вообще является отвлекающим фактором. По этой причине так важно зацепить зрителя уже на первых секундах.
Внимательно настраивайте таргетинг. Лишние ограничения иногда приводят к отсутствию показов. В качестве ориентира можно взять значения охватов, рассчитанные на старте.
Не спешите делать выводы. После запуска не изменяйте параметры кампании в течение нескольких дней. Позвольте системе накопить статистическую информацию и оптимизироваться. Проводить анализ и делать выводы следует только после этого.
Используйте YouTube параллельно с рекламными инструментами. Количество конверсий будет минимальным, если Вы откажетесь от ремаркетинга.
Выстраивайте стратегию с учётом этапов воронки продаж. Идеальная ситуация «пришёл и купил» будет скорее исключением, чем правилом. Поэтому подумайте, как настроить рекламу на YouTube так, чтобы корректно провести пользователя по конверсионной цепочке.
Помните о важности первых «5 секунд». Именно в течение этого времени пользователь принимает решение, продолжать ли просмотр ролика.
Добавьте призыв к действию. Расскажите потенциальному клиенту, какие шаги необходимо предпринять в дальнейшем: перейти на веб-сайт, зарегистрироваться для участия в акции, скачать приложение, посетить магазин и т.п.
Формулируйте гипотезы и проверяйте их. Проводите тестирование разных креативов на одном сегменте или одного креатива на нескольких выборках, сравнивайте результативность всевозможных форматов.
