Автор Яна ЛяшенкоНа чтение 4 минПросмотров102Опубликовано
Сегодня я хочу поделиться с вами своими инсайтами от прочтения очередного исследования от Google.
6 месяцев исследований по данным тысяч посещений.
В ресерче говорится, что пришла пора забыть о линейном пути принятия решения о покупке продукта (зашеk — увидел — купил). Пользователи используют свои устройства, чтобы получить ответ на свой запрос немедленно и быстро, при этом каждый раз, когда они это делают, они меняют традиционную воронку продаж.
Важно понимать, что нет двух одинаковых путей к покупке. Даже в пределах одного сегмента ЦА, покупка продукта и его исследование приобретает абсолютно разные формы.
Google предлагает рассмотреть несколько ярких примеров пути к покупке определенного товара.
Первый тип: Джилл, 25 лет. Ищет базу для чувствительной кожи.
Цель Джилл — изучить лучшее и сразу. Данный пользователь, будет то расширять, то сужать поиск, будет рассматривать несколько брендов, категории и прочее. В начале, Джилл обратится к поиску Гугл (даже к контекстной рекламе или органике), чтобы узнать о гипоаллергенной косметике. И даже, если выбор сузиться к выбору какого-то определенного бренда, ее исследование не останавится. Она свой поиск снова расширит или сузит (анализ и сравнение нескольких брендов, прежде чем отправиться за покупками в магазин).
Обратите внимание, что у Джилл аж 125 Touchpoint. Согласны, что много точек касания?
Далее, Гугл предлагает обратить внимание на Джастина, 19 лет. Он хочет купить наушники. Его задача найти самый стоящий/лучший продукт/бренд.
У него есть выбор из нескольких брендов. Его задача выяснить, какой из них будет лучшим для него. Как только он принял решение, что хочет купить наушники, он обращается к поиску Google и YouTube, он ищет отзывы, просматривает описания продукта, определяет, соответствует ли конкретный продукт требованиям Джастина или нет. Важно отметить, что будет один бренд, который будет оставаться на виду у Джастина постоянно на протяжении всего поиска, и что примечательно, именно его он купит.
У Джастина аж 375 точек касания перед покупкой.
Следующий портрет — Ава, 28 лет, хочет приобрести авиабилет.
Она типичный пример очень продолжительного поиска. Акцентируется внимание на том, что покупка — это не конец пути поиска. Когда Ава нашла авиабилеты, подходящие ей по стоимости, она все равно вернется к поиску, чтобы далее спланировать каждую деталь путешествия (она будет изучать все детали: аэропорт, опыт полета, инфо о багаже, паспортные данные и другое).
Какие выводы можно сделать из этого исследования:
Быть там, где этого ждут. Люди ожидают, что им будут помогать везде. Измерьте влияние ваших точек касания с медиа на пути пользователя. Изучите в Google Analytics точки соприкосновения пользователей с вашим сайтом. Посмотрите прошлые показы, клики и онлайн-конверсии и подключите ваши медиа к доходу, валовой прибыли и прибыли. И не забывайте про ремаркетинг. Вы должны быть везде (вспомните Джастина, который в конечном итоге выбрал тот бренд, что постоянно мелькал перед глазами).
Будьте полезными. Люди реагируют на бренды, которые понимают их потребности. Это значит, что необходимо оптимизировать рекламу с точки зрения актуальности потребителя. Если пользователь ищет в контекстной рекламе Google Ads "лучший продукт/бренд", то покажите свои преимущества и расскажите, почему ваш товар лучший как в поисковой рекламе, так и в баннерной/медийной рекламе.
Автоматизируйте все. Машинное обучение может помочь понять и предсказать намерения пользователей способами, которые просто невозможны вручную. Это также позволит сразу отреагировать на пропущенные связи между бизнес-целями и привычками потенциальных клиентов. Создавайте различные варианты ремаркетинга (рекламы преследования) по аудиториям по намерениям, по похожим аудиториям или запускайте КМС Google Ads с разными вариантами таргетинга и комбинируйте свои креативы с автоматическими стратегиями. Система будет подбирать максимально релевантную аудиторию, которая готова совершить покупку именно у вас.
