Контекстная реклама на Черную Пятницу

В 2026 году Черная пятница выпадает на 27 ноября, Киберпонедельник — на 30-е. Четыре дня, за которые интернет-магазин нередко собирает выручку двух-трёх рядовых недель. И именно тогда рекламные деньги улетают быстрее всего.

Контекстная реклама на Черную Пятницу живёт по другим правилам, чем в спокойный месяц: аукцион перегрет, покупатель держит открытыми пять вкладок с ценами, а алгоритмы Гугл Адс не всегда успевают за скачком спроса. Дальше — сроки, типы кампаний, тексты, модерация, ставки и работа с аккаунтом после пика.

Что происходит с аукционом в сезон распродаж?

За семь дней до старта в аукцион заходят все: маркетплейсы с огромными кошельками, прямые конкуренты, магазины из смежных ниш. Места в выдаче при этом не прибавляется. Отсюда рост стоимости клика — в электронике, бытовой технике, косметике CPC в конце ноября нередко подрастает на 20–50%.

Хорошая новость: растёт не только цена. Люди приходят с намерением купить, поэтому кликабельность акционных объявлений и коэффициент конверсии тоже идут вверх. Клик за 14 грн. вместо привычных 9 окупается, если из ста посетителей покупают шестеро, а не трое.

Плохая: реклама в Black Friday не прощает импровизации. Текст застрял на модерации, в фиде осталась старая цена, карта упёрлась в лимит — и пик продаж проходит мимо.

Как подготовить рекламную кампанию к Черной Пятнице?

Запускать контекстную рекламу перед Черной пятницей нужно раньше, чем кажется: алгоритмам требуется время на обучение, объявлениям — на модерацию, аудиториям — на сбор. Ниже — план по неделям.

За 4–6 недель: подготовительный этап (середина октября)

Подготовка рекламной кампании к Black Friday начинается не в кабинете, а в таблице. Откройте отчёты за ноябрь прошлого года и выпишите:

• CPC, кликабельность и коэффициент конверсии в неделю распродаж против рядового периода;
• РК и товары с лучшим ROAS;
• поисковые фразы, принёсшие продажи, и те, что ничего не принесли;
• дни и часы, когда расходы упирались в лимит.

Затем посчитайте, какую рентабельность выдержит уценённый товар. Пример. Робот-пылесос стоит 8000 грн., маржа — 30%, то есть 2400. Безубыточный ROAS без скидки: 8000 / 2400 = 333%. Со скидкой 15% цена падает до 6800 грн., а маржа — до 1200. Безубыточный ROAS вырастает до 6800 / 1200 = 567%.

Многие об этом забывают. Стандартный совет «снизьте целевой ROAS перед акцией» работает только для ассортимента с запасом маржи. На позициях с тонкой наценкой планку приходится, наоборот, поднимать — либо уменьшать скидку.

Заодно убедитесь, что конверсии передаются в Google Ads с правильной суммой покупки, а в Merchant Center нет отклонённых товаров. На исправление сейчас есть месяц, позже — считанные дни.

За 2–3 недели: запустите прогрев

Прогрев — РК, которые ещё не продают со скидкой, а собирают заинтересованных. Сделайте страницу-анонс с датой старта и формой подписки на ранний доступ, направьте на неё поисковую и медийную рекламу. Каждый посетитель попадает в список ремаркетинга, и к 27 ноября у Вас будет тёплая аудитория, а не пустой сегмент.

Параллельно загрузите акционные тексты и промоакции на проверку — пусть ждут своего часа на паузе.

Почему нельзя включить всё в четверг вечером? Автостратегиям нужно время на обучение — обычно одна-две недели и несколько десятков конверсий. Свежая РК, запущенная за три дня до акции, будет учиться на самом дорогом трафике года.

Внимание. Если до распродажи осталось меньше двух недель, не стройте структуру с нуля. Работайте с действующими кампаниями: дополните их акционными креативами и объектами, пропишите скидочные цены в фиде, увеличьте бюджет. Накопленная история конверсий сейчас ценнее идеальной структуры.

За неделю: старт Black Week (с 20 ноября)

Многие магазины стартуют уже здесь — не в пятницу 27-го, а раньше, в формате Black Week. Фразы вида «черная пятница + товар» к этому моменту заметно прибавляют, и люди начинают сравнивать предложения. Определитесь со сценарием: полноценные скидки на весь период или ранний доступ на часть каталога с главным предложением в пятницу. От ответа зависят даты в sale_price и в рекламных таймерах.

Что ещё успеть до пятницы:

1. Просмотрите состояние всего загруженного ранее: текстов, промоакций, товаров в Merchant Center. Отклонённое ещё можно исправить.
2. Создайте сезонную корректировку на 27–30 ноября. Она задаётся заранее и включится сама.
3. Настройте автоматические правила: включение акционных креативов в 00:00 27 ноября, отключение — в 23:59 30-го.
4. Подключите собранные за время прогрева аудитории и оцените их размер.
5. Откройте отчёт «Статистика аукционов»: кто из конкурентов уже усилился? Пройдитесь по их объявлениям и прайсам — это повод подправить собственное предложение пока не поздно.
6. Договоритесь о дежурстве на выходные: кто следит за кабинетом, кто обновляет остатки, кто на связи со стороны сайта.

С 20 ноября в аккаунте начинается «заморозка». Стратегии ставок, цели конверсий и структура остаются как есть до декабря. То же с сайтом: попросите разработчиков не выкатывать обновления со среды. Редизайн корзины за день до пика — плохая идея, даже если он «почти готов».

В четверг вечером — контрольный прогон: баланс пополнен, пиковый бюджет выставлен, даты акции в фиде и креативах совпадают, тестовый заказ прошёл.

27–30 ноября: пик распродаж

Первая проверка — сразу после полуночи. В 00:10 пятницы убедитесь: цены на сайте и в фиде переключились, акционные креативы активны, таймер считает до нужной даты. Выдачу смотрите через «Инструмент предварительного просмотра объявлений» в Google Ads — так собственные показы не портят статистику, а случайный клик не будет оплачен.

Дальше день идёт по расписанию. Трёх контрольных точек хватает:

• 9:00 — состояние РК и товаров, ночной расход, первые покупки;
• 13:00–14:00 — темп расхода. Кампания истратила 60% дневного бюджета к обеду при ROAS выше плана? Нарастите ей бюджет на 30–40%, иначе к вечеру показы остановятся;
• 20:00–21:00 — вечерняя волна, обычно самая сильная. Сверьте остатки хитов и запас средств до полуночи.

Деньги перекладывайте туда, где они окупаются. Поиск по общим запросам даёт ROAS 300% при безубыточных 567%? Срежьте ему лимит и отдайте товарке с 800%.

С выводами осторожно — конверсии попадают в статистику с задержкой. Допустим, в 11 утра кампания потратила 1200 грн. и показывает ноль продаж. Паника? Рано. Сверьтесь с CRM: заказы могли уже прийти, просто кабинет их ещё не засчитал. Решения принимайте по данным минимум за полдня, а не за последний час.

Трогать в эти дни можно немногое: лимиты, статусы креативов и позиций, минус-слова, ставки в пределах 10–15%. Сочинять новые варианты поздно — они уйдут на модерацию и вернутся, когда акция закончится.

Суббота и воскресенье обычно спокойнее пятницы. Используйте паузу: обновите остатки, замените распроданные позиции аналогами, перераспределите бюджет по итогам первого дня. Хит закончился в субботу утром — уберите его из акционной подборки и объявлений, пока реклама не водит людей на карточку «нет в наличии».

30 ноября — Киберпонедельник и вторая волна спроса, традиционно заметная в электронике и технике. Варианты с формулировками «Киберпонедельник» и «последний день скидок» подготовьте заранее, чтобы они успели пройти проверку. Таймер пусть считает до 23:59. И включите ремаркетинг на тех, кто положил товар в корзину 27–29 ноября, но не оплатил: последний день — сильный довод вернуться.

Как настроить PPC на Черную пятницу и какие кампании использовать?

Реклама Google Ads на Черную Пятницу для интернет-магазина держится на четырёх опорах: поиск, товарные объявления, Performance Max и ремаркетинг. Вес каждой зависит от ниши, но выключать что-то одно ради другого рискованно.

Поисковые кампании

Их оставьте работать и дополните акционными текстами. Отдельную группу соберите под фразы со словами «черная пятница», «black friday», «скидки», «распродажа», «акция» в связке с категорией или брендом: «черная пятница ноутбуки», «black friday dyson».

Брендовую кампанию не отключайте. В эти дни конкуренты активно показываются по чужим названиям, и клик по собственному бренду за 2–3 грн. обходится дешевле потерянного клиента.

Торговые кампании Google Shopping

Товарные объявления показывают фото и цену ещё до клика — в дни, когда все сравнивают предложения, это главный формат для e-Commerce. Выделите акционные позиции через атрибут custom_label (например, значение bf2026) и вынесите их в отдельную группу или РК с собственным бюджетом. Так деньги пойдут на уценённый ассортимент, а не размажутся по каталогу из 5000 позиций.

Performance Max для сезона распродаж

С Performance Max действует правило: меньше резких движений. Что стоит сделать:

• дополнить действующую кампанию группой объектов с акционными баннерами, видео и заголовками;
• задать поисковые темы, связанные с распродажей;
• отфильтровать группы товаров по той же метке custom_label;
• менять бюджет и целевую рентабельность шагами по 15–20% раз в несколько дней.

Чего делать не стоит — пересобирать структуру, менять стратегию ставок или цель конверсии накануне пятницы. Кампания уйдёт на переобучение в самый дорогой момент.

Ремаркетинг и аудитории

Самый дешёвый трафик распродажи — люди, уже знакомые с магазином. Соберите заранее:

• посетителей за последние 30–90 дней без покупки;
• бросивших корзину;
• покупателей прошлой Черной пятницы (загрузите список клиентов);
• подписавшихся на ранний доступ к скидкам.

Для поискового ремаркетинга список должен набрать минимум 1000 активных пользователей — ещё один довод запускать прогрев за две-три недели. В дни акции показывайте этим сегментам предложения с конкретной выгодой, а купивших сразу исключайте.

Как написать текст объявления в Google Ads для Black Friday?

Реклама на Черную пятницу в поиске выглядит однообразно: десять конкурентов подряд обещают «скидки до −70%». Выделяется тот, кто пишет конкретнее.

Что добавить в тексты?

Несколько рабочих приёмов:

1. Называйте точную выгоду. «−3000 грн. на робот-пылесос» убеждает сильнее, чем «большие скидки». Для дорогих покупок лучше работает сумма в гривнах, для недорогих — процент.
2. Ставьте срок. «Только 27–30 ноября» или таймер обратного отсчёта.
3. Снимайте возражения: наличие на складе, доставка за 1–2 дня, оплата частями, гарантия.
4. Повторяйте в заголовке слова из запроса. Ищут «черная пятница кофемашины» — так с этого и начните.

Таймер обратного отсчёта

Работает в адаптивных поисковых объявлениях. Поставьте в заголовке или описании фигурную скобку «{», выберите «Обратный отсчёт», укажите дату и время окончания акции и за сколько дней начинать показ. Текст обновляется сам: сначала «До конца акции 3 дня», потом «Осталось 5 часов». После указанной даты вариант с таймером перестаёт показываться — отключать его вручную не нужно.

Расширения объявлений

Объекты (бывшие расширения объявлений) увеличивают площадь рекламного блока и обычно поднимают кликабельность. Под распродажу обновите:

• промоакцию — с поводом «Черная пятница», размером скидки и промокодом;
• дополнительные ссылки на акционные категории;
• уточнения («Скидки до 30 ноября», «Отправка в день заказа»);
• цены и изображения.

Гугл разрешает показывать промоакцию с этим поводом с 15 октября по 15 декабря, сузить окно до дней акции помогают расширенные настройки. Прошлогоднюю промоакцию система, скорее всего, сама поставила на паузу — полгода без правок для неё предел. Откройте её и пересохраните с новыми датами.

Как пройти модерацию объявлений со скидками в Google Ads?

Самый обидный сценарий: тексты готовы, акция стартовала, а всё висит со статусом «Отклонено». Разбираясь, как подготовить контекстную рекламу к Черной Пятнице, заложите на проверку минимум 5–7 дней — в сезон очередь длиннее привычной. Модерация идёт и на паузе, поэтому загрузите всё заранее, а включите в нужный день вручную или автоматическим правилом.

За что чаще всего отклоняют акционные объявления:

• восклицательный знак в заголовке (допускается только один и только в описании);
• слова заглавными буквами: «СКИДКИ», «РАСПРОДАЖА»;
• повторы знаков и символов: «−50%!!!», «★★★», эмодзи;
• скидка из объявления, которой нет на странице. Обещали −40% — посетитель должен увидеть −40% сразу после клика;
• превосходные степени без подтверждения: «лучшие цены в Украине», «№1»;
• неработающая или медленная целевая страница.

У Merchant Center свои требования. Промо-текст в названии товара («Акция. Блендер…») и надписи «SALE» поверх главного фото приводят к отклонению позиции. Скидку показывайте через sale_price, а не через заголовок и картинку.

Внимание. После массовой загрузки откройте столбец «Статус» через сутки. Отклонённый вариант легко поправить за 12 дней до акции и почти невозможно — за 12 часов.

Как не слить бюджет на контекстную рекламу в Черную пятницу?

Деньги в эти дни теряются по одним и тем же причинам. Пройдитесь по списку до запуска PPC на Черную пятницу:

1. Минус-слова. Фразы со словами «черная пятница» наполовину информационные: «когда», «какого числа», «что такое», «история», «мем», «картинки». Внесите их в исключения заранее, а во время акции просматривайте отчёт по поисковым запросам дважды в сутки.
2. Двойной расход. Гугл вправе потратить за сутки вдвое больше дневного бюджета. При лимите 7800 грн. пятница может обойтись в 15600 — учтите это в плане.
3. Оплата. Пополните баланс с запасом или уточните лимит карты. Остановка показов в пятницу из-за отклонённого платежа — классика жанра.
4. Остатки. Хит закончился в 14:00, а реклама крутится до вечера. Обновляйте наличие в фиде несколько раз в день, группы объявлений под распроданные позиции ставьте на паузу.
5. Автоматические правила. Настройте оповещение или паузу, если кампания потратила, скажем, 2000 грн. без единой конверсии.
6. Отслеживание. Сломанный тег после правок на сайте оставит умные стратегии без данных. Сверяйте конверсии в кабинете с заказами в CRM хотя бы раз в день.

И главное — не трогайте структуру в пиковые дни. Смена стратегии ставок или объединение кампаний в субботу отправят аккаунт на переобучение. Меняйте только лимиты, ставки и статусы.

Что делать с рекламой после Черной пятницы и Киберпонедельника?

Утро 1 декабря — момент, когда про рекламу чаще всего забывают. А зря: кампании продолжают тратить в пиковом темпе, хотя клиенты уже разошлись.

В первый же день:

• верните бюджеты и целевой ROAS к прежним значениям;
• отключите акционные объявления, промоакции, уточнения про уценку;
• сверьте цены в фиде и на сайте — после окончания sale_price расхождения всплывают именно утром;
• уберите баннеры распродажи с посадочных страниц.

С сезонной корректировкой заботиться об обратном ходе не придётся: её срок истёк — и ставки снова считаются по привычным, доакционным данным.

Первая неделя декабря почти всегда выглядит хуже нормы: часть спроса уже выкуплена, конверсия проседает, стоимость покупки растёт. Не рубите кампании сгоряча — дайте алгоритмам несколько дней прийти в себя.

С итогами тоже не торопитесь. Одни заказы оформят позже клика, другие вернут или отменят. Окончательный ROAS считайте через 10–14 дней и по данным CRM, а не только рекламного кабинета. Разберите, какие товары и фразы принесли прибыль, в какие часы шли продажи, сколько покупателей оказались новыми.

Аудиторию распродажи не бросайте. Купившим в пятницу покажите в декабре сопутствующие товары и подарки к Новому году: к кофемашине — зерно и средство от накипи. Положившим товар в корзину, но не оформившим заказ — ремаркетинг с базовым предложением. Через три недели начнутся новогодние сезонные распродажи, и тёплая база для них уже собрана.

Запишите выводы, пока свежо: что сработало, где не хватило бюджета, что отклонила модерация. Через год эта заметка сэкономит неделю подготовки.