Задача поискового ремаркетинга — избирательный показ рекламы в поиске потенциальным клиентам, отнесённым к аудитории ремаркетинга.
С помощью этого инструмента можно провести успешную кампанию, нацеленную на возвращение посетителей на сайт или в приложение. Увеличить её эффективность и мотивировать аудиторию заключать сделки позволяет продуманное релевантное предложение.
Как работает RLSA (поисковый ремаркетинг)?
Аббревиатура RLSA состоит из первых букв английского словосочетания «Remarketing Lists for Search Ads» и переводится как «списки ремаркетинга для поисковых объявлений».
Механизм работы этого инструмента основан на выборе объявлений и определении ставок, на основании поведения посетителей, заинтересованных в Вашем продукте, которые заходят на сайт повторно.
К примеру, пользователь посетил сайт ремонтной мастерской и долго изучал страницу с информацией об обслуживании стиральных машин Indesit. Спустя некоторое время он продолжил поиск решения своей проблемы и на этот раз ввёл запрос «ремонт бытовой техники в Киеве».
Но у нас уже есть информация о том, что у посетителя вероятнее всего сломалась стиральная машина Indesit. Используя поисковый ремаркетинг Google Ads, можно выбрать наиболее релевантную его предполагаемой потребности рекламу и даже увеличить для него ставку за клик.
Чем поисковый ремаркетинг отличается от стандартного?
Эти инструменты отличаются принципом работы и нацелены на достижение разных результатов. Площадками для показа объявлений с использованием классического ремаркетинга являются приложения и сайты-партнёры Google, сервис YouTube, электронная почта.
С помощью поискового ремаркетинга можно выстроить эффективное взаимодействие с интересующимися продуктом потенциальными покупателями или заключавшими сделки клиентами.
Важно! В отличие от стандартного ремаркетинга, такие объявления появляются на экране потенциального клиента именно в тот момент, когда он делает запрос к поисковой системе. Реклама отображается в выдаче Google в наиболее актуальный для совершения транзакции отрезок времени.
Преимущества поискового ремаркетинга Google Ads
Перечень пользователей, кому демонстрируются объявления поискового ремаркетинга Google AdWords, формируется из тех, кто уже имел контакт с компанией-рекламодателем или его продуктом. Обычно в него входят пользователи, которые ранее посещали сайт, проявляли интерес к продукту или покупали размещённые на сайте товары и услуги.
Это позволяет выделить очевидные преимущества такого инструмента:
Лояльная аудитория. При наличии положительного опыта взаимодействия с компанией или её сайтом пользователь с большой вероятностью повторно посетит его и совершит покупку, увидев ссылку на знакомый веб-ресурс в поиске снова. В такой ситуации эффективным шагом является повышение ставки, которое позволяет потеснить конкурентов в выдаче;
Релевантность. Обладая информацией об интересах пользователя, рекламодатель может формировать и демонстрировать наиболее релевантные предложения. К примеру, для тех, кто интересовался занятиями по изучению французского с носителем языка, хорошо отработает объявление, которое акцентирует внимание на плюсах уроков с преподавателем из Франции организованных в Вашей школе. Или если посетитель поместил товар в корзину, но не завершил оформление заказа, напоминание об этом товаре в момент поиска по связанным с ним запросам может мотивировать пользователя произвести оплату;
Эффективность. Учитывая накопленную статистику и формируя релевантные предложения, можно таргетироватьрекламу и уменьшить количество нерезультативных показов. Следствием этого станет повышение показателя конверсии и более высокая эффективность рекламной кампании в целом.
Способы использования RLSA
Существует два подхода к формированию RLSA:
Наблюдение (BidOnly). Рекламу увидят пользователи, которые вводят в поиске заданные фразы, причём для таких показов ставки будут оптимизированы. Этим способом можно увеличивать максимальную стоимость клика для повышения вероятности показа объявлений тем, кто недавно посещал сайт;
Таргетинг(Target&Bid). Система будет отображать рекламу на экранах пользователей, входящих в список ремаркетинга. При составлении маркетингового предложения необходимо руководствоваться сведениями об аудитории. К примеру, тем, кто «забыл» о товарах в корзине можно показать напоминание или предложить скидку.
Совет! Для повышения вероятности показа рекламы по списку ремаркетинга расширьте семантику и добавьте фразы, которые Вы обычно не используете.
На выбор того или иного подхода влияет размер ремаркетинговой аудитории. Так, например, таргетирование по небольшому списку неэффективно.
Особенности настройки поискового ремаркетинга Target&Bid
При настройке поискового ремаркетинга рекомендуется расширять семантическое ядро (применяйте для ключевых слов широкое соответствие, добавьте низкочастотники). Перечень минус-слов при этом необходимо максимально сократить.
Такой подход увеличивает количество потенциальных запросов, которые вызовут показ рекламы для нужной аудитории. Она ограничивается исключительно теми, кто проявил интерес к продукту, поэтому беспокоиться о большом объёме нецелевого трафика не стоит.
Совет! При составлении текста объявлений важно учитывать любые сведения о поведении и интересах аудитории. Для каждого её сегмента необходимо сформировать релевантное предложение.
Чем больше информации у Вас о пользователях, тем результативнее будет реклама.
Чтобы объявления не конкурировали друг с другом, уберите дублирующуюся аудиторию в других рекламных кампаниях.
Как настроить поисковый ремаркетинг в Google AdWords?
Чтобы запустить поисковый ремаркетинг в Google Ads, необходимо сформировать список аудитории, содержащий минимум тысячу посетителей сайта и добавить его в функционирующую или только что созданную РК.
Воспользуйтесь сервисами Google Ads или Analytics, чтобы сформировать его. Возможные списки ремаркетинга можно найти в разделе «Менеджер аудиторий». Там нужно отыскать пункт «Списки аудиторий».
Создавая новую аудиторию, не забудьте настроить время, в течение которого пользователи будут присутствовать в списке. Продолжительность этого периода зависит от времени, которое необходимо на принятие решения в Вашей нише. Для доставки пиццы интервал может быть равен неделе, а для продажи жилой недвижимости — до полугода.
Список ремаркетинга добавляется на уровне как кампании, так и группы объявлений — подходящий вариант выбирайте в зависимости от необходимости.
Аудитория для рекламы выбирается в одноименном разделе. Кликните на «+Аудитории», чтобы создать новый список. Для настройки воспользуйтесь кнопкой с изображением карандаша:
Выберите уровень, на котором будет использоваться список, затем установите тип ремаркетинга и тип аудитории. Наша цель — пользователи, посещавшие сайт компании, поэтому используем категорию «Как они взаимодействуют с Вашей компанией?»:
После этого отмечаем необходимые списки и сохраняем настройки.
Завершающий этап — определение диапазона корректировки ставок. Их можно увеличивать до 900% или уменьшать в пределах до 90%.
Советы по работе с поисковым ремаркетингом Гугл
Чтобы реклама была эффективной и приносила конверсии и заказы перед тем, как настроить поисковый ремаркетинг, учитывайте следующие рекомендации:
Используйте больше ключевых фраз. Если Вы настраиваете поисковый ремаркетинг в отдельной рекламной кампании, то дополните семантическое ядро средне- и низкочастотными ключевиками в широком соответствии, о словосочетаниях с высокой частотой в статистике запросов также не следует забывать. Пересмотрите перечень минус-слов в сторону уменьшения. Так объявление смогут увидеть больше пользователей, при этом нецелевой трафик будет минимальным, ведь аудитория ограничена только теми, кому интересен Ваш продукт.
Персонализируйте своё предложение. При создании объявлений используйте все имеющиеся в Вашем распоряжении данные о поведении и интересах пользователей. Знание аудитории позволяет максимизировать эффективность таргетинга. Предложение для каждой целевой группы должно быть своё. К примеру, посетителям сайта, поместившим товар в корзину и не оформившим заказ до конца, следует напомнить об этом и дать более интересные условия (хорошую скидку, бесплатную доставку, бонус и т.п.).
Сегментируйте аудиторию. Выделите пользователей, которые соответствуют критериям ремаркетинга, в отдельную группу, параллельно исключив их из обычных кампаний. Так разные объявления не будут конкурировать между собой.
Создайте отдельную группу уже сделавших покупку пользователей. Это позволит избежать показа рекламы ранее приобретённого ими товара. А ещё Вы сможете продвигать сопутствующий ассортимент среди таких лояльных потребителей.
Стимулируйте повторные продажи. Рекламируйте продукты, которые часто приобретают повторно, или продвигайте требующие продления услуги. В этом случае важно следить за датой предыдущей сделки и регулярно сообщать покупателю о новых предложениях.
Напоминайте о забытых корзинах. Сформулируйте сообщение тем посетителям, которые изучали на Вашем сайте какой-либо товар, бросили его в корзину, но почему-то не вернулись, чтобы завершить оформление заказа. Для такой аудитории эффективно работает сообщение-напоминание или показ в поисковом объявлении информации о скидке.
