Привычная навязчивая реклама, рассчитанная на максимальный охват, уже давно набила оскомину. Каждый из нас за сутки сталкивается с маркетинговым воздействием до сотни раз, и это раздражает. Именно по этой причине крупные компании ведут постоянный поиск эффективных способов продвижения своего продукта так, чтобы оно не выглядело банальной рекламой.
Нативная реклама — одно из таких маркетинговых решений. Она цепляет своим содержанием без явного продающего посыла. В рекламе нет призыва к покупке — только сведения о пользе продукта и потенциале бренда. Такой контент перекликается с информационным наполнением площадки, на которой он размещается. Основная задача — сформировать у потребителя понимание, что рекламируемый продукт или бренд способен удовлетворить его потребности.
В настоящей статье расскажем, как работает нативная реклама, зачем она нужна и как ее лучше использовать.
Что такое нативная реклама?
Нативная реклама – это маркетинговая коммуникация, адаптированная под содержание транслирующего её медиа. Среднестатистическим потребителем такие объявления иногда даже не воспринимаются как рекламные. В них заложено сообщение не об особенностях продукта, а о его ценности, поэтому информация не вызывает отторжения.
Справка! Предпосылкой к возникновению нативной рекламы стала «баннерная слепота», которая появляется у потребителя с течением времени. Суть этого явления заключается в том, что эффективность классических рекламных коммуникаций в интернете падает из-за того, что пользователи подсознательно начинают игнорировать прямые предложения.
Постоянное воздействие рекламы иногда имеет обратный эффект — аудитория воспринимает продвигаемый бренд скорее негативно. Некоторые используют дополнительный инструмент борьбы с баннерами, AdBlock — специальные программы, блокирующие рекламу на сайтах.
Органичная интеграция предложения в информационное содержание площадки;
Стилистическое соответствие подачи материала;
Отсутствие призывов к действию, рекомендательный характер сообщения;
Открытость рекламодателя — обычно сообщение имеет соответствующую пометку (к примеру, «материал спонсора»), т.е. потребитель не вводится в заблуждение.
Примеры нативной рекламы
Для реализации нативной рекламы важно подобрать подходящий формат и способ подачи, при этом запустить её можно на любой платформе. Информационная статья, баннер, фото, видеоролик, инфографика или пост в соцсетях — выбор определяют сфера деятельности и цели компании, а также уровень конкуренции в занимаемой нише.
Рассмотрим несколько примеров нативной рекламы различных форматов.
В поисковой выдаче
На странице результатов выдачи в поисковике отображаются платные позиции, реализованные в нескольких форматах. Несмотря на то, что такая реклама является контекстной, в ней можно найти и признаки нативной.
Подобная коммуникация наилучшим образом адаптирована под потребность пользователя, о которой он сам сообщает системе посредством своего поискового запроса. Рекламный блок маскируется под привычный перечень ссылок на релевантные ресурсы. Некоторые даже не акцентируют своё внимание на том, что это платные объявления, и без проблем по ним переходят.
В соцсетях
На таких площадках существует огромное количество способов реализации нативной рекламы. Это, к примеру, платные посты в ленте новостей с маркером «реклама», идеально соответствующие её тематике. Дополнительным достоинством соцсетей является таргетирование таких публикаций на определенный сегмент пользователей с учётом их интересов и поведения.
Аудитория социальных сетей ориентируется на так называемых лидеров мнений. Нативная реклама в этом случае может принимать вид коллаборации, когда популярные личности делают обзор или используют продукт рекламодателя.
На хостингах с видеоконтентом нативная реклама обычно реализуется как видеообзор товаров или услуг. Наиболее впечатляющие результаты можно увидеть в тех случаях, когда ролик становится вирусным.
В средствах массовой информации
Многие рекламодатели эффективно используют популярные площадки для сохранения интереса аудитории к своему бренду или продукту, размещая на них актуальные материалы и информационные статьи. Нативная реклама в этом случае — это органично вписанная в концепцию медиа публикация в одном из перечисленных ниже форматов:
Материал спонсора — статья за авторством редакции, в которой упоминается продукт. Её контент релевантен запросу аудитории издания, а ссылка на бренд создаёт прочную ассоциацию: бренд помогает решить проблему пользователя;
Рекомендация или мнение эксперта — информационный материал, содержащий полезные советы и опыт, которым делятся консультанты из компании-рекламодателя. Здесь работает ассоциация: бренд — это эксперт в определённой тематике, заслуживающий доверие и способный решить проблему;
Информационный повод или PR-статья — материал о связанном с брендом событии, которое запланировано или уже произошло. Подобные заметки позволяют создать определённый имидж и позиционируют компанию на рынке;
Специальный проект — созданный специально для продвижения бренда оригинальный интерактивный контент (конкурсы, игры, тесты и т.п.). Главная цель таких проектов — донести информацию в интересной форме и создать запоминающийся положительный образ;
Дополнительные блоки «Смотрите также…». Они не раздражают, потому что релевантны интересам пользователя. И это их основное отличие от баннеров.
Чем нативная реклама отличается от других неявных форматов?
Все форматы неявной рекламы имеют ряд общих качеств, но есть у них и существенные отличия. Разберемся в каждом из трёх популярных сегодня форматов:
Нативная реклама. Информация, публикуемая за счёт рекламодателя с соответствующей пометкой «Материал спонсора», «Promo», «Реклама» и т.п. В таком контенте нет спорных мнений и манипуляций читателем;
Джинса. Аналогичный контент без указания того, что он размещён на площадке платно. Подобно нативной рекламе джинса хорошо вписывается в формат СМИ. Отличие заключается в скрытой подаче сведений о бренде, товаре или услуге. Для потребителя не является очевидным ответ на вопрос, что именно рекламируют, и кто это делает;
PR-материалы. Такая информация публикуется в медиа бесплатно и не помечается как реклама. К пиару предъявляются определённые требования — никакого сопоставления с конкурентами или выпячивания собственных достоинств, экспертное содержание в максимально этичном ключе.
Преимущества нативки
Не блокируется программой AdBlock. Это бесплатное приложение для браузера Google Chrome легко обнаруживает и убирает с экрана баннеры. Нативная реклама при этом остаётся, так как она является неотъемлемой составляющей информационного наполнения сайта;
Не исключается из информационного поля аудитории с баннерной слепотой. Из-за навязчивости и большого объёма маркетингового воздействия у многих уже выработался устойчивый иммунитет к рекламе. Нативка в этом аспекте менее уязвима — она предлагает потребителю только тот контент, который ему интересен;
Часто не ассоциируется с рекламой. Не все распознают в интересном информационном материале, рекламный подтекст, часто воспринимая его как совет либо просто пропуская мимо ушей;
Обладает хорошим кредитом доверия. Площадки, публикующие нативную рекламу, несут за неё ответственность. Боясь поставить свою репутацию под угрозу, авторитетные медиа перед публикацией проверяют информацию на достоверность, а продукт на безопасность и уровень качества;
Гибкость формата и мультиканальность. Нативная реклама может быть реализована на любых сайтах, в социальных сетях, приложениях и блогах. Выбор формата также неограничен: видеоролик, интервью, информационная статья, инфографика и т.п.
Недостатки нативного формата рекламы
Необходим оригинальный контент. В отличие от баннерной, нативную рекламу нельзя тиражировать в одном и том же виде на десятках разных площадок. Её содержание должно быть оригинальным и адаптированным к информационному наполнению каждого ресурса, на котором она размещается. Для создания такого эксклюзивного контента необходимо найти профессионального копирайтера;
Высокая стоимость. Этот недостаток нативного формата рекламы связан с предыдущим. Для каждого медиа необходимо создать оригинальный контент, соответствующий его специфике. Статья для блога, фото или пост для Instagram, видеоролик для YouTube — каждый из них требует определённых затрат. Включить в бюджет следует и зарплату специалиста по нативной рекламе.
Как использовать нативную рекламу: полезные советы
Только заинтересовавшись содержанием нативной публикации, пользователь обратит на неё внимание. Потому необходимо не только создать качественный контент, но и сделать так, чтобы аудитория захотела в него вникнуть.
Попробуем разобраться, как использовать нативную рекламу правильно.
Определитесь с целью кампании
Нативная рекламная кампания реализуется для решения одной из двух задач:
Брендинг. Для оценки эффективности такой кампании следует использовать такие критерии, как глубина просмотра сайта, среднее время посещения, процент досмотра видео, уровень вовлеченности и динамика узнаваемости бренда;
Лидогенерация. Здесь для подведения итогов подойдут количество заполненных на сайте форм, число подписавшихся пользователей и уровень продаж.
Развлекайте аудиторию
Генерируйте легкий контент и вовлекайте аудиторию в процесс его создания. Публикуйте смешные фото, анимированные изображения и увлекательные видеоролики. Соберите несколько интересных фактов или организуйте квиз, который станет отличным источником данных о потенциальных клиентах.
Проведите экскурсию
Подглядывание любят все. Внутренняя «кухня» бизнеса всегда вызывает интерес. Организуйте экскурсию по предприятию в онлайн-режиме. Увлечь аудиторию поможет рассказ о том, как производится продукт и в каких условиях работают сотрудники.
Используйте Buzz-PR
Успешным может стать правильно организованное распространение грамотно созданных слухов и сплетен. Отзывы и рекомендации способны привлечь внимание не только к товару или услуге, но даже к курорту, региону или стране.
Как анализировать эффективность нативной рекламной кампании?
Отследить эффективность нативной рекламы достаточно трудно. Да и результаты для этого формата могут проявиться не сразу. Однако есть устоявшиеся метрики и KPI, которые Вы можете использовать, чтобы примерно понять результативность кампании:
Реакция аудитории площадки. Отслеживайте, сколько просмотров собрала Ваша реклама на сайте, лайков и комментариев в социальных сетях. На этапе обсуждения условий размещения с блогером Вы можете договориться об определенных метриках — например, рекламный материал будет закреплен на главной странице блога, пока не получит определенное количество переходов.
Трафик на сайт. Самый простой способ оценить эффективность нативной интеграции — разместить ссылку на сайт в публикации. Отследив количество кликов можно определить цену одного привлеченного пользователя поделив сумму инвестированных средств на число переходов.
Спросите у клиентов. Подключите на сайте модуль, который позволит создать опрос аудитории, откуда они узнали про Вашу компанию. Менеджер может узнать, откуда пришел покупатель, во время общения по телефону.
Брендовый трафик. Если нативка была размещена без активной ссылки, тогда косвенным подтверждением того, что реклама работает, может стать увеличение доли брендовых запросов из органической выдачи Google.
Совет! Если Ваша задача — привлечение максимального числа лидов, отследить результативность нативной рекламы Вы можете, предложив потенциальным клиентам промокод для заказа на сайте или покупки в магазине.
