Discovery Ads — относительно новый формат рекламы, анонсированный корпорацией Google в середине 2020 года. Многие компании в Украине уже активно используют его, и сообщают об отличной результативности такой рекламы.
Рекламная кампания Discovery Ads позволяет привлечь ранее не планировавшую приобретать продвигаемый товар аудиторию. На основе глубокого анализа поведенческих факторов алгоритм отбирает тех пользователей, кого действительно может заинтересовать Ваш продукт.
Важным достоинством формата является учёт не только поведения пользователя, но и целый комплекс информации о нем, включая интересы, предпочтения и т.д.
Что такое Google Discovery Ads?
Google Discovery Ads — это контекстная реклама в графическом формате, демонстрируемая тем, кто до настоящего времени не предпринимал попыток найти продвигаемый продукт.
Такие объявления посетитель видит, когда просто серфит в интернете. Алгоритм принятия решения о показе того или иного предложения определённому пользователю обрабатывает информацию о пользовательских намерениях, которая накапливается системой с учётом данных о посещениях им тех или иных сайтов, используемых приложениях, просмотренных видео и работе с картами.
В отличие от других форматов контекстной рекламы новый вариант предполагает таргетинг на достаточно «холодную» аудиторию. В данный сегмент входят те, кто напрямую не ищет определённый продукт, но готов попробовать что-то новое, например, схожие по характеристикам товары.
Целью подобной рекламы является взаимодействие с потенциальным клиентом для продвижения необходимого ему продукта ещё до того, как он осознает наличие такой потребности.
Информация! Как алгоритм подбирает аудиторию? В системе хранится и анализируется информация о поведении пользователей на YouTube, Google Play Market, сайтах, входящих в КМС.
Таким образом, учитывая одновременно данные об интересах и поведенческие характеристики пользователя, Discovery Ads непосредственно формирует спрос, а не просто предоставляет ответы на уже существующие запросы.
Чем формат рекламы Discovery Ads отличается от КМС?
В целом формат рекламы Discovery Ads аналогичен объявлениям в КМС — это рекламный блок, значительное пространство которого отводится под графический элемент. Его применяют и в ремаркетинговых кампаниях. Но также у этого формата есть и определённые особенности.
Размещение объявлений
Рекламный блок располагается:
на стартовой странице Chrome для мобильных гаджетов в модуле рекомендации новостей;
в разделах «Промоакции» и «Соцсети» почтового сервиса Gmail;
на стартовой странице и в ленте рекомендаций видеохостинга YouTube.
Выбор целевой аудитории
Существенно отличается и алгоритм отбора аудитории, которой показываются объявления. В КМС задействован принцип, основанный на заинтересованности пользователя в определённой тематике или продукте. В новом же формате осуществляется более глубокий анализ массива пользовательских характеристик.
Учитывается не только то, какие сайты просматривались ранее, но также список используемых приложений, история просмотра видеороликов и поиска на картах. То есть сервис фиксирует любые косвенные сигналы, указывающие на потенциальную заинтересованность пользователя в определённой тематике.
Работа с холодной аудиторией
Продвижение продукта осуществляется среди достаточно холодной аудитории. Скажем больше, она менее горячая, чем даже в случае с КМС. Главным преимуществом такой аудитории является то, что с высокой степенью вероятности, Ваши конкуренты ещё не взаимодействовали с ней. Такие потенциальные покупатели достаточно восприимчивы к рекламе, не перегружены информацией и хотят пробовать новое.
Преимущества рекламных кампаний Google Discovery
Кампании Google Discovery напоминают рекламу в КМС, но у этого уникального формата можно отметить и ряд преимуществ:
Экономия как времени, так и денег. Достаточно создать всего одну кампанию, чтобы охватить аудиторию, состоящую из нескольких миллионов пользователей сразу трёх сервисов — Discover, YouTube и Gmail.
Потенциально конвертируемое в заказы взаимодействие с заинтересованными пользователями, потребность которых ещё не до конца сформирована. Это позволяет опередить конкурентов и познакомить аудиторию со своим продуктом раньше остальных.
Высокая эффективность. Несмотря на довольно холодную аудиторию, показатель CTR у нового формата рекламы, как правило, регистрируется на достаточно высоком уровне. Длительность конвертации лидов увеличивается, но сама конверсия также обычно выше. А стоимость привлечения с помощью Discovery Ads при этом ниже, чем в классических поисковых кампаниях.
Формат Discovery Ads позволяет показать продукт с его лучшей стороны, используя интересные креативы, что актуально прежде всего при продвижении товаров повседневного спроса — предметов гардероба, косметических средств и пр. Но данный инструмент также представляет интерес для SaaS и B2B-сегмента.
Когда хорошо работает Google Discovery Ads?
Объявления Google Discovery наиболее эффективны для:
Увеличения продаж, регистраций и трафика на сайте. Эффект достигается за счет точного таргетинга на заинтересованных пользователей и высокой степени релевантности с учетом их истории поиска и просмотра контента.
Повторного вовлечения «теплых» клиентов. Персонализированный креатив с упоминанием ранее просмотренных товаров подтолкнет посетителя сайта к оформлению заказа.
Повышения узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Такой формат позволит точечно охватывать заинтересованные в продукте сегменты пользователей для эффективного продвижения.
Для выполнения этих задач лучше всего работают стратегии автоматического назначения ставок на основе целей:
Максимум конверсий (с дополнительной целью по стоимости конверсии). Данная стратегия фокусируется на увеличении количества целевых действий, при этом контролируя и оптимизируя стоимость каждой конверсии. Это важно для поддержания маржинальности и общего ROI рекламы.
Максимальная ценность конверсии (с дополнительной целью по ROI). Здесь делается акцент на получение максимально возможного дохода с каждой потраченной на рекламу гривны. Система автоматически распределяет бюджет между разными аудиториями и каналами для достижения нужного показателя ROI.
Какие форматы объявлений доступны?
Гугл предлагает два формата объявлений Discovery Ads:
Стандартные объявления Discovery
Их принцип работы похож на механизм, реализованный для адаптивных поисковых и медийных объявлений. Рекламодателю в своём кабинете достаточно настроить несколько форматов рекламы, задать заголовки и сформировать креативы, после чего система сама протестирует разные варианты объявлений, подобрав наиболее эффективные для каждого сегмента целевой аудитории.
Разрешается использовать до 15 изображений, при этом потенциальный покупатель увидит только одно из них — то, которое в процессе тестирования система определит, как наиболее эффективное. Загружайте картинки с различным соотношением сторон (например, 1,91:1 или 1:1), чтобы получить максимально широкий охват.
Далее приведём примеры одиночных объявлений, реализованных в формате Discovery.
YouTube
Gmail
Discover
Формат Discovery Carousel
Этот вариант от предыдущего отличается возможностью просмотра пользователем всех изображений, предоставленных рекламодателем. Таких карточек, выстраиваемых системой в том же порядке, в каком они были загружены, должно быть не меньше двух. Максимальное количество — 10.
Важно! Допускается всего два варианта соотношения сторон — квадрат (1:1) или горизонтально-ориентированное изображение (1,91:1). Но все относящиеся к одному объявлению карточки должны иметь одинаковые пропорции.
Далее рассмотрим примеры объявлений, реализованные в Discovery Carousel:
YouTube
Gmail
Discover
На что обратить внимание при настройке Discovery Ads?
Точность подачи. Изображению в формате рекламы Discovery Ads отводится большая часть рекламного блока, следовательно, оно должно быть максимально информативным. Эта рекомендация относится и к текстовым формулировкам, на которые выделяется всего 90 символов. Сообщение должно быть простым и понятным, но при этом цеплять. Если Вы заставите пользователя прилагать усилия, чтобы разобраться, о чём идёт речь, скорее всего он не станет Вашим клиентом.
Наличие ограничений. В настройках не поддерживаются динамические текстовые фрагменты, а Галерея не доступна в Google Editor. Невозможно установить метод и ограничение частоты показа, таргетировать по типу устройства. Задать стратегию с ручным назначением ставок также не получится, как и заблокировать демонстрацию объявлений на неэффективных площадках.
Неочевидный эффект. Результативность таких кампаний не всегда можно определить явным образом. Пользователь, ни разу не кликнувший на рекламную ссылку, может руководствоваться при принятии решения информацией, полученной из объявления. Скорее всего Вы увидите ассоциированные конверсии или вообще зарегистрируете результат только по прошествии определённого времени с момента старта кампании Google Discovery.
Как происходит настройка кампании Google Discovery?
Чтобы настроить кампанию Discovery, Вам потребуется несколько вариантов текстовых сообщений, заголовков, логотипов и других изображений:
Текстовые описания. В рамках ограничения в 90 знаков сформулируйте не более пяти содержательных и наиболее полно отражающих Ваше предложение сообщений.
Заголовки. Придумайте цепляющие фразы длиной до 40 знаков. Заголовок располагается выше текстового описания и выделяется жирным шрифтом. Максимальное количество вариантов заголовка — 5.
Логотипы. Для них действуют следующие ограничения: соотношение сторон — 1:1; формат — любой, за исключением GIF; минимальный размер — 128х128 (рекомендуем использовать логотипы 1200х1200), не более 1 МБ. В режиме предварительного просмотра объявлений логотип отображаться не будет.
Изображения. Разрешено использовать не более 15 картинок с соотношением сторон 1:1 или 1,91:1. Подобрать их можно в соцсетях, на специализированных сайтах или на Вашем собственном веб-ресурсе.
Название компании. Пользователь увидит его рядом с объявлением. Используйте такое название, которое вероятнее всего укажут в поиске. Ограничение по длине — не более 25 знаков.
Призыв к действию. Вы можете прописать как один из распространённых призывов (к примеру, «Заказать онлайн» или «Узнать стоимость»), так и остановиться на автоматическом режиме, при котором система проведёт тестирование нескольких формулировок и выберет самую результативную из них. По правилам сервиса нельзя располагать CTA-кнопку непосредственно на графическом элементе.
Когда Вы подготовите все необходимые для настройки Google Discovery Ads элементы, авторизуйтесь в своём аккаунте Гугл Реклама и создайте новую кампанию в соответствующем разделе. При выборе цели помните, что в Discovery Ads работают только такие варианты:
Определите для своей кампании тип:
Впишите название кампании, укажите местоположение и добавьте все языки, используемые Вашими потенциальными клиентами:
Следующий блок настроек — это выбор стратегии определения ставок и уточнение стоимости конверсии.
Внимание! Вы можете выбирать только автоматические стратегии при работе с Discovery. К ним относятся максимум конверсий и целевая стоимость конверсии.
Стоимость конверсии в стандартных настройках превышает фактическую в десять раз. Google предлагает такой вариант для более эффективного обучения системы. Но если тратить значительную часть бюджета на проведение экспериментов не входит в Ваши планы, то укажите более близкую к реальности стоимость конверсии:
Определите, какая именно аудитория предпочтительна для данного случая. Для формата Discovery выбор осуществляется из трёх вариантов:
Совет! В рамках одной группы объявлений используйте аудиторию с идентичными целями. Так Вы ускорите процесс обучения системы.
Следующий шаг — настройка объявления. На этом этапе Вы должны определить, будете ли Вы использовать стандартный вариант с одним изображением или для целей Вашей кампании лучше подходит «карусель».
Помните, что, если выбран формат карусели, карточки будут отображаться строго в последовательности, выбранной при их загрузке. Система позволяет задать отдельный заголовок и прописать свою посадочную страницу для любой из них.
Сформируйте список ключевых запросов для всех сегментов потенциальных клиентов. Это необходимо для уточнения таргетинга:
Теперь всё готово для запуска рекламы. Вы можете анализировать её первые результаты, оценивать ассоциированные и прямые конверсии, а также отслеживать прирост лидов.
Как повысить эффективность объявлений Google Discovery?
Придерживайтесь рекомендованных системой размеров изображения (например, для смартфонов это 800х800 пикселей). Таким образом, объявления будут корректно отображаться на любых устройствах, что важно для повышения CTR. Чем больше уникальных высококачественных фото Вы добавите, тем точнее система сможет подобрать релевантные предложения для разных аудиторий.
Вставляйте в объявления фото с реальными людьми, а не постановочные. Так аудитория будет больше доверять информации на Вашем сайте в будущем. Важна также демонстрация применения товара в повседневной жизни, а не только студийные кадры.
Используйте атрибуты short_title и lifestyle_image при создании объявлений. Это позволит улучшить восприятие рекламы пользователями. Краткий и емкий заголовок привлекает внимание и доносит суть предложения, а качественная фотография товара в рабочем контексте продемонстрирует его практическую пользу и преимущества от использования.
Тестируйте разные форматы. Добавление в кампанию объявлений-каруселей и одиночных изображений позволит Google определить наиболее эффективный креатив для конкретного предложения и аудитории. Это даст возможность платформе максимально точно показывать те объявления, которые обеспечат высокие показатели CTR и конверсии в каждом отдельном случае.
Не вносите в кампанию изменений до завершения обучающего периода. Первые две недели алгоритм проходит обучение по работе с Вашей аудиторией и креативами. Это время требуется Google для сбора и анализа данных, на основе которых будут вырабатываться дальнейшие рекомендации по настройкам таргетинга и назначению ставок. Преждевременные корректировки могут снизить эффективность системы.
Регулярно проводите A/B тестирование креативов. Можно экспериментировать с заголовками, описаниями, изображениями, цветами и призывами к действию, поочередно показывая их каждой из целевых аудиторий. Это позволит сравнить разные варианты объявлений и выбрать наиболее конверсионный из них.
