Цена за клик — важный показатель в контекстной рекламе, который специалисты постоянно мониторят, стараясь сделать ее как можно ниже. Такая стратегия не всегда оказывается правильной: цена за клик в Google AdWords, напрямую влияет на положение объявления на странице, и, как следствие, на объем трафика с объявления.
В определенных стратегиях, например, когда кампания оплачивается не за переходы на сайт, а за достижение цели (отправка формы, подписка, установка приложения и т.д.), этот параметр становится неважным.
В контекстной рекламе CPC (с английского, Cost Per Click — стоимость за клик) часто становится одним из показателей эффективности кампании и качества ее настройки. В разных системах его значение зависит от разнородных факторов. В этой статье рассмотрим, как можно рассчитать CPC для поисковой рекламы и как его уменьшить в AdWords.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Минимально возможная стоимость клика в Google Ads составляет $0,01. Рассчитать CPC кампании можно разделив затраты на количество полученных за эту сумму посещений страницы.
В контекстной рекламе есть еще один характерный показатель — искренняя ставка (максимально возможная сумма, которую согласен заплатить рекламодатель за переход по объявлению). В сети есть даже специальные инструменты для расчета ее значения.
Между этими двумя факторами и приходится лавировать PPC специалисту.
Это динамичный показатель и у разных рекламодателей стоимость перехода будет разной даже по одинаковым ключевикам. Посмотрим, какие причины влияют в этом случае на ценообразование:
Конкуренция
Чем больше объявлений размещено по данному запросу, тем дороже стоит переход. Повлиять на этот объективный фактор нельзя, поэтому вариантов два: платить дороже или искать не такие популярные ключевые словосочетания, жертвуя полезным трафиком. Узнать конкурентность ключевой фразы и цену клика в Google Ads можно, воспользовавшись специальным инструментом – «Планировщиком ключевых слов». Нужно вбить в него запрос и открыть вкладку «Прежние показатели». Помимо среднемесячного числа запросов по выбранному ключу система покажет уровень конкуренции по нему и ставку для демонстрации объявления на первом месте (в дорогих тематиках она может составлять около сотни гривен и выше).
Тематика
Играет роль не тот товар, который рекламируется (смартфоны или сапоги — системе все равно), а сколько рекламодателей в данный момент предлагают товар в конкретной тематике, т. е. опять конкуренция.
Регион показов
Не сложно заметить, что в Киеве и других крупных городах стоимость клика заметно выше, нежели в регионах: больше аудитория, выше конкуренция за трафик плюс рекламодатели морально готовы платить за потенциального клиента большие суммы. Так по одинаковому ключу за переход в Киеве придется заплатить 25 гривен, а в Виннице — всего 10. Если при настройке кампании в геотаргетинге указать всю Украину, то система может предложить еще более высокую ставку, в данном случае 30 гривен. При этом при переходе из Винницы со счета спишут 10 грн., а не 30.
Если продвижение осуществляется по всей стране для удобства настройки и распределения бюджета, на крупные города и регионы лучше делать отдельные кампании.
Ключевые фразы
Хорошее средство для отбора релевантных поисковых запросов и привлечения с их помощью заинтересованных пользователей. Их можно разбить на такие типы:
Коммерческие (в них входят слова «купить», «заказать», «оптом») — самая желанная аудитория, а значит и самая высокая стоимость клика;
Информационные — самые «холодные запросы». Аудитории не требуется конкретный продукт, но она интересуется близкими темами. Например, для интернет-магазина продуктов можно помимо непосредственно продуктов привлекать аудиторию по запросу «что приготовить на Новый год (или 8 марта и т.п.)» на страничку с интересными рецептами и ссылками с нее на продукты в магазине. Конверсия по такой рекламе будет ниже, но она будет;
Проблемные. В этом случае предлагается не товар, а решение проблемы потенциального покупателя: «Как удалить пятно с одежды», «Как выбрать стиральную машину», «Что подарить девушке на 14 февраля» и т. п.
Важно! Частотность ключа не всегда влияет на его стоимость: высокочастотник может быть низкоконкурентным и стоить меньше низкочастотника с высокой конкурентностью
Тип устройства и время показа
Эти факторы, как и другие настройки могут влиять на цену клика:
Время показа. Многие рекламодатели отключают для экономии показы ночью и в выходные, а значит конкуренция и стоимость посещения сайта в ночное время ниже. Для страниц, позволяющих оставить заявку или оформить заказ, то этим преимуществом можно воспользоваться;
Тип устройства. В настройках Googleможно выделить ПК, планшеты и мобильные устройства. Конкурентность одинаковых ключевых слов при демонстрации на смартфоне или планшете может быть ниже, нежели на ПК, а цена дешевле (некоторые рекламодатели предпочитают показывать рекламу только для ПК);
Корректировки. Инструмент позволяет выделить наиболее значимую аудиторию. Например, ставка за первое место 15 грн., но конкурент тоже готов платить эту сумму. Можно поставить корректировочный коэффициент +100% на важную категорию пользователей, например, мужчины в возрасте от 25 лет. Шанс, что в этом случае ставка выиграет и пользователю покажут Вашу рекламу, заметно повысится.
Релевантность объявления
Интернет-пользователь скорее заинтересуется объявлением, в котором увидит прямое соответствие своему запросу, поэтому в текст желательно включать всю ключевую фразу. При группировке ключевиков используйте общую часть ключа или динамическую подстановку;
Качество посадочной страницы и ее релевантность
Это та страница веб-сайта, которая загрузится после того, как пользователь кликнул по рекламе. Влияние ее качества на стоимость клина незначительна, но она влияет на общий доход.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Идеально, если для каждого объявления будет отдельная страница (принцип один товар — одна страница), но это не всегда возможно. Важно, чтобы на странице человек сразу нашел ответ на конкретный запрос, конверсия в этом случае будет значительно выше.
CTR — кликабельность
Это показатель того, насколько объявление интересует пользователя и характеризуется отношением количества переходов по ссылке к рекламным показам. Оценивать кликабельность лучше по отдельным ключевым фразам, учитывайте место показа — отделяйте спецразмещение от гарантии. Чем выше CTR, тем ниже стоимость клика. Экспериментируйте с текстом, заголовком, расширениями чтобы повысить кликабельность.
Важно! Скорость загрузки страницы на разных устройствах играет все большую роль — пользователь не готов ждать больше 3-5 секунд.
Минус-слова
Они помогают отсечь нецелевые запросы (например, найти инструкцию, сделать своими руками и т. п.) и увеличить CTR, что непосредственно повлияет на цену клика.
Дополнения рекламных объявлений
Также косвенно влияют на расценки через CTR. Они делают объявление более заметным и информативным. Наилучшие показатели можно получить, если использовать все виды расширений и доверить системе их автоматический выбор.
В интерфейсе АдВордс расширения можно найти тут:
Перезапуск рекламной кампании или ее остановка
Могут повлиять на стоимость клика через CTR. При старте кампании система ориентируется на прогнозный CTR, на основании которого и рассчитывается стоимость перехода. Если накопленный кампанией CTR будет выше расчетного, то стоимость перехода будет снижаться, если меньше — увеличиваться. Если Ваша кампания имеет высокий CTR, то лучше ее не останавливать.
Что такое максимальная стоимость клика в Google Ads?
Это самая высокая цена, которую согласен заплатить рекламодатель за заинтересованного пользователя, пришедшего по рекламе на его сайт. Установленное при настройке кампании значение редко совпадает с реальной суммой, но оказывает прямое влияние на результаты аукциона.
Для вычисления оптимального значения цены клика в Google Ads используйте «Keyword Planner», найти его можно в меню «Инструменты».
Найдите раздел «Количество запросов и прогнозы», вбейте в форму ключевые фразы (каждое словосочетание с новой строчки) и нажмите «Начать». Система продемонстрирует по каждому запросу ориентировочное количество показов, переходов по объявлению и рекомендованную цену за переход.
Если рекламная кампания уже поработала и была собрана своя статистика, воспользуйтесь «Симулятором ставок». Откройте «Ключевые слова», найдите раздел «Атрибуты» и выберите пункты «Максимальная цена за клик», «Расчётная ставка для первой позиции». В разделе «Оптимизатор цены за клик» выберите «Базовую максимальную цену». Нажмите «Применить». Новые данные будут рассчитаны по вашей статистике (Вы увидите прочерк если в течении ближайших 7 дней статистики собрано недостаточно).
Симулятор ставок показывает, как может поменяться эффективность рекламы при изменении ставок. Полагаться полностью на этот прогноз не стоит, но он может дать хорошую информацию к размышлению.
Чем списываемая цена клика отличается от максимальной?
Максимальная стоимость, указанная в настройках кампании, практически всегда выше фактической, которая будет списана со счета рекламодателя.
Для уточнения необходимого бюджета ее можно приблизительно рассчитать. Для этого рейтинг конкурента нужно разделить на Ваш показатель качества и прибавить $0,01. Рейтинг конкурента можно узнать, умножив его ставку на его показатель качества.
Например, ставка рекламодателя $10, а его качество равно 4, значит его рейтинг равен 40. Будем считать, что ваш рейтинг равен 6. Считаем фактическую цену: рейтинг вашего конкурента / ваш показатель качества + $0,01 = 40/6 + $0,01 = $6,68.
Выводы
Оплата за переход по рекламе зависит от комплекса факторов, и задача рекламодателя найти их оптимальное сочетание для конкретной кампании. Нужно тестировать объявления, корректировать ставки, добавлять минус-слова, т.е. это постоянная работа, направленная на результат.
