Сегодня автоматизация любых процессов находится в глобальном тренде. В том числе это касается и работы с онлайн-рекламой. Так, Google постоянно совершенствует свои рекламные инструменты, чтобы сделать их более доступными и удобными не только для профессиональных маркетологов, но и для широкой аудитории.
Одним из шагов в этом направлении стало внедрение умных торговых кампаний. Эта инновационная технология использует машинное обучение для оптимизации процесса продвижения интернет-магазинов и достижения максимальной отдачи от вложенных средств.
Что такое умные торговые кампании Google Smart Shopping?
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Кампании Google Smart Shopping позволяют объединить в рамках одного удобного инструмента торговую рекламу с динамическим ремаркетингом на площадках, входящих в КМС, объявления в почтовом сервисе Gmail и даже на видеохостинге YouTube.
Такая реклама полностью управляется искусственным интеллектом, который может «самообучаться» и самостоятельно оптимизироваться на основе поступающих исходных данных.
Благодаря автоматизации процессов и применению современных технологий, умные товарные кампании намного проще в понимании для рекламодателя, в сравнении с обычной торговой рекламой, где всеми настройками должен заниматься человек. За счет этого можно рассчитывать на рост конверсии до 20% без увеличения рекламного бюджета.
Как работают умные торговые кампании?
Умные торговые кампании Google работают благодаря передовым технологиям, которые разработаны на основе Gemini и машинного обучения. Они используются системой для автоматизации при создании и оптимизации рекламы.
Чтобы запустить кампанию Smart Shopping рекламодателю нужно загрузить в Merchant Center товарный фид (список всей продукции в интернет-магазине). После установки бюджета, Google использует фид для создания объявлений в автоматическом режиме.
Подобные товарные объявления в дальнейшем будут демонстрироваться на релевантных страницах результатов поиска и площадках, входящих в контекстно-медийную сеть. Объявления с товарами, как правило, включают фотографию продукта, его стоимость и другую сопутствующую информацию, что делает их более привлекательными и информативными по сравнению со стандартной текстовой рекламой.
Кроме того, для повышения релевантности, система анализирует информацию о работе обычных кампаний рекламодателя и использует ее для подбора аудитории, которая будет максимально похожа на пользователей, уже совершавших покупки на сайте. В учет идет множество факторов, среди которых поисковые запросы, местоположение пользователя, время и устройство, которое тот использует для выхода в интернет.
На основе собранной информации принимается решение о том, кому и когда демонстрировать рекламу. Дополнительно система выбирает наиболее релевантный продукт из фида для каждого конкретного пользователя, основываясь на его поведении и вероятности совершения покупки.
Чем умные торговые кампании отличаются от стандартных?
На первый взгляд умные торговые кампании Google Shopping выглядят точно так же, как стандартные товарные объявления. Отличия можно увидеть только, если зайти в меню настроек самой кампании. Например:
GSS работает практически полностью в автоматическом режиме. Подбор аудитории, управление ставками и оптимизация показов происходят без вмешательства специалиста. Обычные же товарные кампании дают больше свободы при настройке. При их использовании важнейшую роль играет квалификация PPC-специалиста, который с ними работает.
В стандартных товарных объявлениях Вы можете устанавливать разные ставки для отдельных товаров, чтобы управлять их позицией в поисковых результатах. А вот в Smart Shopping можно только включить или выключить показы по отдельному продукту или категории. Другие настройки отсутствуют.
В умных кампаниях Вы не можете посмотреть запросы, по которым пользователи переходят на сайт, хотя эта информация и может быть очень полезна для повышения эффективности рекламы. Доступ к статистике поисковых запросов может побудить PPC-специалиста вмешаться в устройство алгоритмов и пытаться их оптимизировать вручную, что противоречит самой идее автоматизации.
Преимущества умных торговых кампаний в Google Ads
Автоматизация процессов. Система самостоятельно управляет почти всеми параметрами кампании. Вам же остается просто указать подходящий бюджет, подобрать стратегию и загрузить тексты для объявлений, которые будут отображаться в КМС Google.
Быстрая настройка. Создание умной РК занимает немного времени даже у начинающих рекламодателей. Вам не придется тратить часы на анализ аудитории, сбор минус-слов или поиск оптимальных ставок. Алгоритмы возьмут эти задачи на себя, что дает возможность запустить первую кампанию буквально за час.
Широкий охват ЦА. Кампании Smart Shopping позволяют охватывать самую широкую аудиторию благодаря использованию различных маркетинговых форматов, которые задействуют почти всю сеть сервисов Гугла. В некоторых странах Европы эти кампании появляются даже на сайтах местных прайс-агрегаторов (аналоги украинского Hotline).
Автоматический ремаркетинг. Система самостоятельно определяет людей, которые уже посещали Ваш веб-ресурс, и показывает им персонализированные предложения. Единственное требование — иметь на руках список ремаркетинга с хотя бы сотней активных участников.
Есть ли недостатки у Google Smart Shopping?
Нельзя влиять на работу кампании. Вы не можете самостоятельно отключить показы по нецелевым запросам, снизить ставки для отдельных товарных позиций или перераспределить бюджет в пользу наиболее прибыльных товаров. Это может стать проблемой, если в Вашем интернет-магазине не весь ассортимент имеет одинаковую маржинальность.
Нет возможности отследить эффективность отдельных площадок. Вы не сможете определить, какие именно места размещения приносят наибольшую отдачу. Если в обычной торговой рекламе Вы самостоятельно можете масштабировать успех, то в Smart Shopping придется доверять искусственному интеллекту.
Нет полноценного таргетинга. Вы не можете выбрать, на каких устройствах будет показываться реклама или настроить географический таргетинг на конкретный город или область. Если Ваш бизнес работает не по всей стране, часть заявок может приходить из нецелевых регионов.
Нужно время на обучение алгоритмов. Для выхода кампании на оптимальный режим работы потребуется около 2-3 недель. В этот период эффективность продвижения может быть нестабильной, поэтому придется запастись терпением и дать системе время на адаптацию.
Инструмент не годится для продвижения низкомаржинальной продукции. Даже при низкой стоимости клика и большом объеме трафика, расходы на продвижение дешевых товарных позиций через Smart Shopping могут превысить доход от продаж. Потому перед запуском кампании важно оценить риски — готовы ли Вы пожертвовать ручным управлением ставками в пользу автоматизации.
Что нужно для запуска умной товарной кампании?
Перед настройкой умной торговой кампании, важно учитывать, что:
В Вашем профиле Google Ads должно быть корректно настроено отслеживание целевых действий (конверсий). Умные товарные кампании оптимизируются на основе этих данных, поэтому их отсутствие может привести к сомнительным результатам. Важно также указать ценность каждой конверсии для более точной оптимизации.
Для эффективной работы системе нужно, чтобы в действующих на данный момент кампаниях было зафиксировано хотя бы 20 целевых действий за предыдущие 45 дней. Это позволит алгоритмам подготовить стратегию продвижения на основе предыдущих показателей.
В Smart Shopping активно применяется ремаркетинг для возврата потенциальных клиентов на сайт онлайн-магазина. Потому для запуска кампании список ремаркетинга должен содержать не менее 100 человек. Для этого регулярно пополняйте и обновляйте аудиторию с помощью поисковых и медийных кампаний.
Совет! Кампании Smart Shopping наиболее эффективны для бизнесов, которые уже какое-то время работают с товарной рекламой и генерируют стабильную прибыль. Если Ваш сайт пока не соответствует этим требованиям, лучше начните с обычной рекламы в Google Shopping и постепенно готовьтесь к переходу на умные кампании.
Как запустить умную торговую кампанию?
Процесс настройки Google Smart Shopping практически ничем не отличается от работы с другими рекламными форматами. Для начала в рекламном кабинете найдите раздел «Кампании» и нажмите на кнопку «+»:
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Конкретные цели выбирать не нужно, ведь если указать там что-то конкретное (например, «Трафик»), система может ограничить показы на площадках из YouTube и КМС. Чтобы объявления показывались на всех доступных площадках, просто на этом этапе нажмите «Создать кампанию, не указывая цель»:
В качестве типа компании, обозначьте «Торговая»:
Если Вы ранее подключали несколько онлайн-магазинов к профилю Merchant Center, Вам понадобится выбрать нужный. Если же у Вас магазин только один, именно он будет значиться по умолчанию. Далее нужно уточнить, что запускается именно «Умная торговая кампания»:
Дайте название кампании, по которому ее будет легко идентифицировать в будущем. Установите бюджет на день и переходите к стратегии на назначение ставок. По умолчанию, здесь будет назначена «Максимальная ценность конверсии» — пока для Smart Shopping это единственный доступный вариант.
Если Вы передаете в Google Ads сведения из других систем, рекомендуем активировать чекбокс «Задать целевую рентабельность». Если же отслеживаются только цели, ценность которых всегда статична, оставляем все как есть.
Важно! Стратегия назначения ставок напрямую влияет на эффективность всей кампании. Потому постарайтесь сразу указывать корректные значения. Последующее изменение потребует полного переобучения кампании, что может временно снизить ее результативность.
Когда все готово, нажимаем «Сохранить и продолжить»:
На следующем шаге Вы можете выбрать, для каких именно товаров, а также категорий, будут формироваться объявления. Для этого используйте фильтры по типу, состоянию, бренду и другим параметрам из предоставленного фида. Если Вы хотите продвигать только определенные позиции, отфильтруйте их по ID. Если ничего не выбирать, кампания будет работать по всей номенклатуре.
Далее необходимо заполнить поля с информацией для динамического ремаркетинга:
Подгрузить изображение, размером 600х314 и более пикселей (стороны должны быть 1,91:1) и весом до 1 Мб.;
Прописать заголовок до 25 символов для компактных рекламных блоков;
Придумать схожий заголовок для крупных блоков (но уже до 90 символов);
Добавить текстовое описание Вашего бизнеса;
Заполнить URL конечной страницы, на которую Вы хотите направлять клиентов через объявления;
Загрузить свой логотип (как правило, он подтягивается из Merchant Center).
После запуска умной товарной кампании начнется ее обучения. Обычно оно занимает пару недель, но точные сроки зависят от множества факторов ― посещаемости конечной страницы, сайта, количества кликов по рекламе, бюджета и других параметров.
Советы по настройке кампании в Google Smart Shopping
Не спешите отключать старые кампании. Какой бы заманчивой ни казалась полная автоматизация с переходом на умные кампании Google Shopping, сначала протестируйте их эффективность на отдельной товарной категории. Из-за ограничений в настройке и отчетности сложно предсказать, подойдет ли этот инструмент Вашему бизнесу.
Сегментируйте товары на группы по категориям (смартфоны, умные часы, фены и т.д.). Это позволит отображать более релевантный контент для ремаркетинга. Чем точнее Вы распределите товары, тем лучше система поймет, какой аудитории демонстрировать каждую категорию.
Не ограничивайте бюджет на старте. Хотя это может быть непросто, но слишком строгие бюджетные рамки мешают кампаниям в самостоятельном обучении. Первые недели — это инвестиции в будущую отдачу, поэтому не следует чрезмерно лимитировать расходы.
Если количество показов и кликов снижается, возможно, алгоритм не справляется с заданной стратегией. Поработайте над текстами и изображениями ― выделяйте Ваши преимущества, упоминайте спецпредложения. Подумайте, можно ли повысить ценность переходов.
Для веб-сайтов с небольшим числом конверсий (до 30) лучше использовать формат микроконверсий — «Добавление товара в корзину» и т.п. Это поможет системе с прогнозированием коэффициента конверсии и улучшит ее обучение.
Не дублируйте товары в разных видах кампаний. Google отдает приоритет именно «умным» инструментам с подключенной автоматизацией. Потому включение одних и тех же позиций в разные кампании приведет к конкуренции инструментов между собой и неэффективному расходованию средств. Тщательно проверяйте настройки фидов, чтобы избежать пересечений.
Дайте алгоритму время на обучение, не спешите менять настройки. Оценивайте первые результаты не ранее, чем через 15 дней после запуска рекламы. Преждевременные изменения сбросят процесс обучения и обнулят прогресс. Заложите в бюджет возможные издержки на первые 2-3 недели, пока система адаптируется. Чем больше статистики инструмент проанализирует на старте, тем лучше будет отдача в дальнейшем.
Оптимизируйте фид. Это одна из немногих областей, которая полностью под Вашим контролем. Регулярно актуализируйте информацию и следите за качеством контента. Добавляйте максимально подробные описания, используйте релевантные ключевые слова. Чем лучше будут Ваши исходные данные, тем эффективнее сработает автоматизация.
