Владелец магазина смотрит на отчет: оборот большой, заказов много, а на счете до конца месяца — копейки. Знакомая картина? Маржа — не та цифра, что Вы видите в накладной. Она остается после мелких и не очень отчислений, неожиданных возвратов с почты, упаковки, эквайринга, демпинга конкурентов и десятка других скрытых строк.
И вот в чём заключается настоящая проблема: большинство продавцов не понимают, куда уходят деньги. Потому бороться с этим не получается. Разберём по пунктам, куда пропадает доход небольшого интернет-магазина — и что с этим делать.
Что такое маржа в e-Commerce и почему её легко спутать с наценкой?
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Прежде чем искать, где пропадает маржа, стоит убедиться, что Вы правильно её рассчитываете. На практике путаница начинается именно здесь.
Наценка — разница между себестоимостью и ценником при продаже, выраженная в процентах. Купили за 1000 грн., продали за 1500 — наценка 50%. Маржа рассчитывается с ценника. В примере маржа составляет около 33%. Разница кажется технической, но предприниматели часто и обманываются: «У меня маржа 50%, где деньги?» — а на самом деле 33%.
Важно различать валовую и чистую маржу. Валовая — выручка за вычетом себестоимости. Чистая — то, что остается после всех дополнительных затрат: упаковка, зарплата, аренда склада и так далее. Чистая маржа и есть тот показатель, ради которого Вы вообще занимаетесь онлайн-торговлей.
Быстрая проверка: если Вы рассчитываете маржу как «цена минус себестоимость», то Вы рассчитываете наценку. И реальная прибыльность Вашего магазина на 10–25 % ниже, чем Вы думаете.
Где на самом деле теряется прибыль интернет-магазина?
В теории всё просто: купил дешевле, продал дороже, разницу положил в карман. На практике между «купил» и «положил в карман» стоит масса расходов. Большинство из них по отдельности незаметны, но вместе съедают половину маржи.
Первое и самое очевидное — комиссия с продажи. На Rozetka она зависит от категории и колеблется в диапазоне 15–25%, плюс часто добавляется ежемесячная абонентская плата. На Prom.ua — около 3–18%, но тут добавляются плата за пакет, рекламу внутри площадки и «скрытые» сервисы. На Amazon — профессиональный аккаунт от 40 долларов в месяц плюс 15–20%.
Важно! Комиссия маркетплейса взимается с каждой продажи. Если клиент пришел к Вам впервые, совершил ещё десять покупок — со всех заказов удерживается процент.
Отдельно отметим, что в сфере электроники комиссия легко достигает 30%. Представьте: Вы продали смартфон за 20 000 грн., а 6000 ушли маркетплейсу.
Расходы на рекламу и стоимость привлечения клиента (CAC)
Google Ads, Facebook, Instagram, реклама внутри маркетплейса, SEO-специалист, контент-менеджер. Все формирует показатель CAC — стоимость привлечения. Формула проста: делите бюджет на количество новых покупателей. Если за месяц потратили 50 000 грн. и получили 100 новых заказчиков — CAC равен 500 грн.
При этом, обязательно нужно учитывать показатель LTV (заработок с одного клиента за весь период сотрудничества). В эффективной модели LTV должен CAC превышать в 3 раза. Если Вы платите 500 грн. за нового покупателя, он должен принести Вам минимум 1500 грн. чистой прибыли.
И тут начинаются сюрпризы. На маркетплейсе CAC бывает заниженный (ведь платформа сама генерирует трафик), LTV резко падает — клиент привязывается к маркетплейсу, игнорируя Вас. На собственном сайте привлечение обходится дороже, но повторная продажа — фактически бесплатна.
Забытая себестоимость
Себестоимость — не закупочная цена. К ней нужно прибавить затраты, связанные с товаром:
Многие начинающие предприниматели добавляют к закупочной цене 5–10% и считают, что всё рассчитали. На самом деле реальная себестоимость часто на 15–25% выше «чистой» цены поставщика.
Логистика (Новая Почта и Укрпочта)
Доставка — отдельная история. Кажется, что клиент сам оплачивает доставку. Но на практике расходы несет продавец:
Обратную доставку при возврате;
Упаковочные материалы — коробки, пленка, наполнитель, скотч;
Возврат невостребованных посылок;
Время, затрачиваемое менеджером на оформление накладной.
Отказ от покупки
Невыкуп — клиент оформил заказ, но не забрал посылку из отделения «Новой Почты». Возврат — он забрал посылку, но вернул её в течение 14 дней в соответствии с законом о защите прав потребителей. Настоящая проблема украинской онлайн-торговли.
Согласно украинскому законодательству, расходы, связанные с возвратом, ложатся на продавца. Вы оплачиваете доставку туда, доставку обратно, возможно, хранение, плюс товар может вернуться в неидеальном состоянии — Вы не сможете продать его по полной цене.
Незабранные товары могут составлять от 5% до 30% оборота зависимо от ниши. Наибольший процент — в одежде и обуви (клиент «примерил и не понравилось»), наименьший — в узкоспециализированных товарах, приобретенных осознанно.
Эквайринг и комиссии за платежи
Онлайн-оплата картой — 1–3% комиссии платежной системе. Кажется, мелочь. Но с оборотом 500 000 грн. в месяц и 70% платежей проходят онлайн, на эквайринг Вы отдаете 7000-10 000 грн. Плюс проценты за перевод средств из платежной системы на Ваш счет, банковское обслуживание ФЛП, налоги.
Операционные расходы
Сюда входит всё, что позволяет магазину функционировать, но не связано напрямую с товаром: зарплата менеджера или сотрудников колл-центра, оплата CRM, телефония, подписка на платформу (Хорошоп, Shopify, WooCommerce-хостинг), бухгалтер, продвижение, контент, фотограф.
Если в магазине работает один человек — минимум 15 000–25 000 грн. в месяц на зарплату. Разделите эту сумму на 100 заказов — получится 150–250 грн. к каждому чеку в виде «накладных», что мало кто учитывает в себестоимости.
Маркетплейс против собственного сайта: где маржа выше
На этот вопрос есть как теоретический, так и практический ответ. Начнём с теоретического.
Представим нишу косметики. Средняя цена на рынке — 2000 грн. Себестоимость — 1200 грн., переменные затраты — 400 грн. Google утверждает ― покупатель нечувствителен к ценовой разнице в пределах плюс-минус 3% — при условии, что на сайте имеются дополнительные бонусы.
Сценарий 1. Продавец на маркетплейсе. Чтобы выиграть корзину, нужно быть самым дешевым. Чек — 1940 грн. Себестоимость и расходы — 1200 + 400 = 1600 грн. Чистая прибыль: 340 грн.
Сценарий 2. Продавец на собственном сайте. Благодаря сервису, бренду и дополнительным преимуществам устанавливает цену выше средней — 2060 грн. Остальные показатели остаются прежними. Чистая прибыль: 460 грн.
Разница — 120 грн. с продажи, или +35% к прибыли. При сотнях операций — 12 000 грн. в месяц в карман за счет цены.
Но это лишь первая продажа. Самое интересное начинается дальше.
Сила повторных продаж и LTV
Возьмем для примера нишу косметики. В среднем в этой тематике клиент совершает покупку 2,5–3,5 раза в год. Если он совершает повторную покупку на маркетплейсе — Вы снова платите комиссию, снова конкурируете с соседями по полке, снова занимаетесь демпингом. А у клиента висит кнопка «купить у других продавцов».
А при наличии собственного сайта клиент возвращается непосредственно к Вам. Реклама на нем уже не нужна (или нужна в минимальном объеме — email, SMS, push-уведомления, ремаркетинг). Комиссия — ноль гривен. Чистая прибыль от повторных заказов растет на 94% за счет того, что исчезает «маркетинговый хвост» с покупки.
Внимание! Главное отличие между маркетплейсом и своим сайтом — не в комиссии с первой продажи. Оно заключается в том, кому достается клиент с первой покупки. На маркетплейсе клиент «ничей». На сайте — Ваш.
Куда девается эта избыточная маржа?
Логичный вопрос: «Хорошо, на сайте маржа выше. Но мне нужно платить за рекламу, а на маркетплейсе это делает за меня платформа». Это верно для первого заказа. На маркетплейсе комиссия с электроники 30%, с косметики 15–20% — эта цифра постоянна.
На сайте, после привлечения клиента, Вам не придется за него платить. Электронная рассылка, push-уведомления, чат-бот, программа лояльности — либо бесплатные инструменты, либо пара сотен гривен в месяц на базу данных. Один клиент обходится в копейки вместо сотен гривен комиссии.
Скрытые конкуренты: способ потерять маржу на маркетплейсе
Об этом пункте мало кто говорит, но он имеет решающее значение. Вот Вы вкладываете деньги в маркетинг, привлекаете трафик на страницу товара внутри маркетплейса, Вы фактически покупаете трафик… для маркетплейса.
Представьте: Вы запустили Google Ads, и он привёл человека на Вашу карточку в Rozetka. Человек открыл карточку, увидел вверху предложения конкурентов (подешевле) и ушёл туда.
Оплаченная Вами аудитория фактически перепродается конкурентам. Маркетплейс зарабатывает дважды: на Вас и на соседнем продавце.
Как рассчитать реальную маржу интернет-магазина с учетом всех затрат?
Вот простая таблица, позволяющая проверить любой интернет-магазин. Возьмем один заказ со средним чеком 1500 грн.:
Статья
Сума
Комментарий
Выручка (средний чек)
+1500 грн.
То, что клиент заплатил
Себестоимость
−800 грн.
Закупочная цена
Транспорт, упаковка, предпродажная подготовка
−60 грн.
Часто забывают добавить
Комиссия маркетплейса или реклама на сайте
−150–300 грн.
CAC, разделенный на конверсию
Эквайринг и комиссии за платежи
−30 грн.
Около 2 % от оборота
Доставка, оплачиваемая Вами
−30 грн.
Хотя бы частично, как правило
Доля возвратов и невыкупов
−75–150 грн.
5–15 % от оборота
Операционные расходы на заказ
−100–200 грн.
Зарплата менеджера, CRM, платформа
Чистая прибыль
75–250 грн.
Фактическая маржа — 5–17%
Реальная маржа составляет 5–17%, а не «50%, как в наценке».
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Если в расчетах чистая прибыль составляет менее 5% — это «красная зона». Бизнес работает практически в ноль, и любая мелочь (рост рекламных расходов, дополнительные нереализованные запасы, демпинг) уведет Вас в минус.
Совет: ведите учет рентабельности по категориям товаров отдельно. У Вас могут быть позиции с маржой 35%, которые приносят убыток. В сумме цифры сравняются, но Вы будете дотировать убыточные товары за счет прибыльных — и не поймете, что происходит.
Как сохранить прибыль интернет-магазина?
А теперь перейдем к конкретным действиям. Не к общим советам типа «оптимизируйте расходы», а к практическим идеям.
Ведите учет затрат на единицу продукции ежемесячно
Не раз в квартал, не «когда будет время». Ежемесячно Вы должны знать CAC, LTV, средний чек, частоту повторных заказов, маржу по топ-10 позиций. Если этого не знаете — Вы действуете вслепую.
Простой шаблон в Google Sheets избавляет большинство небольших магазинов от проблем. Добавьте в таблицу колонки: товар, закупка, цена продажи, валовая маржа, количество заказов, возврат, чистая прибыль. Раз в месяц — заполняете, просматриваете, делаете выводы.
Увеличивайте средний чек
Перекрестные и дополнительные продажи — самый дешевый способ повысить маржу. Клиент уже в корзине, маркетинг сработал. Предложите сопутствующий продукт (косметичку к помаде, салфетки к духам, чехол к телефону) — и средний чек вырастет на 15–30%, а CAC останется прежним.
Здесь особенно ощущается преимущество собственного сайта, ведь на маркетплейсе система предлагает клиенту сопутствующие товары от других продавцов.
Работайте над повторными продажами
Это главный рычаг. Имея 300 чеков в месяц, где две трети — повторы, Вы играете на другом поле. У Вас CAC снижается в 3–5 раз, маржа на повторных заказах выше на 50–90%, а рост обеспечивается лояльностью.
Инструменты, которые действительно работают:
Рассылки по событиям (купил крем, через 6 недель приходит напоминание — пора обновить запасы);
SMS-сообщения и уведомления в Viber о скидках для постоянных клиентов;
Программа лояльности с накоплением баллов;
Промокоды на вторую покупку;
Push-напоминания для тех, кто давно не посещал сайт.
Боритесь с невыкупом
Каждый невыкупленный заказ — чистый убыток. Что делать:
Подтверждайте заявки по телефону или в сообщении. Это поможет клиентам избежать спонтанных покупок;
Взимайте предоплату за часть товарных позиций — особенно в категориях с высоким процентом невозврата (одежда, обувь);
Работайте с «Новой Почтой» используя сервис «Гарантированная доставка» — клиент осматривает посылку до оплаты, что снижает количество возвратов;
Честно описывайте товар — фотографии, размеры, состав. Чем меньше «сюрпризов», тем меньше недовольных заказчиков.
Правильно выбирайте платформу
Если у Вас 10 продаж в месяц — начните с маркетплейса. Он быстро обеспечит Вам аудиторию и научит основам: общаться с клиентами, оформлять возвраты, фотографировать товар.
Когда Вы достигаете 100 продаж в месяц — пора задуматься о своём сайте. Хорошоп, Shopify, ShopExpress, WooCommerce — все платформы имеют свои сильные стороны, и выбор зависит от ниши, бюджета и команды. Главное — платформа обязана поддерживать интеграцию с «Новой Почтой», «Укрпочтой», Monobank и другими платежными операторами, GTM, Google Analytics, CRM, email-рассылками и мессенджерами.
Допустим, у Вас сейчас магазин на Prom. Вы можете не закрывать его, а перенести самые прибыльные категории на отдельный сайт и продавать их по более высокой цене. Маркетплейс оставить для тестирования новых позиций и привлечения первых покупателей.
Не бойтесь продавать дороже на личном сайте
Это и есть та самая математика, с которой начиналась статья. Плюс-минус 3% от средней цены покупатель не заметит — при условии, что Вы обеспечиваете качественный сервис: быструю доставку, надлежащую упаковку, вежливое общение, возможность обмена и программу лояльности.
60–120 грн. к чеку на 2000 грн. — 35% прибыли с заказа. При сотнях заказов — десятки тысяч гривен дополнительного дохода в месяц. Эти деньги можно вложить в продвижение, бренд, расширение ассортимента — или просто оставить себе.
Дропшиппинг, ФЛП и НДС: несколько юридических нюансов
Отдельно несколько слов о правовой стороне. Если Вы работаете по модели дропшиппинга — Ваша маржа составляет буквально несколько процентов, поэтому все описанные выше убытки бьют вдвое сильнее. Один невыкупленный заказ может съесть прибыль от десяти продаж.
Большинство небольших интернет-магазинов регистрируются как индивидуальные предприниматели на упрощенной системе (3-я группа, 5% от оборота или 3% + НДС). Не забывайте, что единый налог — это еще одна статья расходов, которую нужно закладывать в маржу. Если у Вас 500 000 грн. оборота, 5% — это 25 000 грн. в месяц. Немалые деньги для малого бизнеса.
НДС актуален для тех, кто превысил лимит в 1 млн грн. за 12 месяцев. Здесь уже другая математика, и её стоит заранее просчитать с бухгалтером.
Инструменты, без которых невозможно удержать маржу
CRM-система — чтобы видеть каждого клиента, его заказы, возвраты и частоту покупок.
Колтрекинг (например, Ringostat) — чтобы понять, какой рекламный канал действительно приводит покупателя, а не просто клик.
Google Analytics + GTM — обязательно, без аналитики эффективность рекламы Вы оценить не сможете.
Интеграция с «Новой Почтой» и банками — автоматизация позволяет сэкономить часы рабочего времени менеджера.
Шаблоны для рассылок и чат-боты — чтобы повторные продажи шли «на автопилоте».
Чем меньше ручной работы на один заказ — тем выше маржа. Ведь время менеджера тоже стоит денег, и каждый час, потраченный на ручное оформление накладной, — это деньги, которые могли бы оказаться в Вашем кармане.
Маржа небольшого интернет-магазина — это не просто цифра в отчете. Это совокупность десятков мелких решений: где продавать, как рассчитывать себестоимость, как работать с постоянными клиентами, как бороться с невозвратом товаров, на какой платформе создавать магазин. Каждое из этих решений либо добавляет Вам проценты маржи, либо отнимает.
