Одним из популярных маркетинговых инструментов является ремаркетинг, который относится по своей сути к разновидности таргетинга. Главным критерием для выборки целевой аудитории здесь служит взаимодействие пользователя с веб-ресурсом рекламодателя. Причём глубина этого взаимодействия может быть разной: от простого посещения сайта до выполнения определенных действий.
Ремаркетинг даёт возможность напомнить о себе потенциальному покупателю и мотивировать его вернуться для заключения сделки. Дополнительные задачи, которые выполняет этот инструмент — увеличение продаж сопутствующих товаров и аксессуаров, а также узнаваемости торговой марки.
В настоящей статье рассмотрим, какие виды ремаркетинга в Google AdWords существуют и для чего их лучше применять.
Какие существуют виды ремаркетинга в Google Ads?
Есть несколько видов ремаркетинга в Google Ads и все они имеют свои особенности:
Похожие аудитории (Look-alike) — алгоритм выбирает среди пользователей КМС тех, чьё поведение похоже на действия людей из какого-либо перечня ремаркетинга.
Поисковый ремаркетинг — используется в поисковых кампаниях, для включённой в перечень ремаркетинга аудитории настраивается показ объявлений и корректируются ставки.
Customer Match — выборка в соответствии с перечнем адресов электронной почты.
Динамический (товарный) ремаркетинг — потребителю демонстрируется именно та продукция, информацию о которой он изучал в продвигаемом интернет-магазине.
Видео ремаркетинг — позволяет отбирать целевых посетителей среди пользователей видеохостинга YouTube и других партнерских сайтов с видеоконтентом по признаку просмотра роликов рекламодателя или захода на страницу его канала.
Ремаркетинг для приложений — реклама демонстрируется тем, кто загрузил приложение рекламодателя или совершил некоторые действия (к примеру, посетил веб-ресурс с мобильного гаджета).
Информация! Собрать данные для формирования перечня ремаркетинга можно, добавив специальный скрипт на страницы сайта или включив соответствующую функцию в Analytics.
Рассмотрим подробнее основные виды ремаркетинга Гугл
Среди самых популярных типов ремаркетинга в Google:
Стандартный ремаркетинг в контекстно-медийной сети
Создавая сценарий классических кампаний по спискам ремаркетинга, удобно использовать логику «Да, но…». Посетитель начал движение по направлению к конверсии, но не достиг цели.
К примеру, посетитель поместил продукт в корзину, но по какой-либо причине не завершил процесс заказа. Другой вариант — зайдя на одну из страниц «Доставка», «Контакты» или «Способы оплаты», пользователь не заполнил форму заявки и не позвонил по контактному номеру.
Настраивая ремаркетинг в КМС:
Публикуйте баннеры
Согласно статистике, стоимость целевого действия для объявлений в графическом формате обычно значительно более привлекательна, чем аналогичная цена для рекламы в текстовом виде. Но не стоит забывать, что отклик на баннеры со временем становится меньше. Примелькавшись, они перестают работать — пользователи подсознательно не обращают внимания на уже знакомые изображения.
Совет! Используйте в группе объявлений не один, а несколько баннеров с разным дизайном и призывом к действию. Процесс «выгорания» замедлится благодаря постоянной ротации изображений.
Настраивайте лимиты
Установите максимальное количество показов каждого баннера для одного пользователя. Это уменьшит скорость «выгорания». На начальном этапе работы в КМС рекомендуем задать ограничение на уровне одного показа в сутки, чтобы снизить объём нецелевого трафика.
По прошествии некоторого времени Вы сможете проанализировать накопленную статистику, исключить наименее результативные площадки и поднять частоту показов.
Отключайте малоэффективные площадки
Сравнивайте эффективность разных площадок и отключайте те, которые работают хуже остальных. Мнение, что место показа рекламы не имеет значения только потому что те, кому она демонстрируется, уже побывали на Вашем сайте и даже проявили какую-то активность, ошибочно.
Информация! Статистика свидетельствует, что увеличить отдачу от кампании можно в несколько раз, если своевременно чистить перечень площадок.
Заблокировать показы на конкретных партнёрских ресурсах можно, перейдя в относящийся к КМС раздел и выбрав «Места размещения». Данный отчёт покажет, где именно и с каким результатом демонстрировались Ваши объявления. Площадки с неудовлетворительными показателями конверсии и стоимостью исключайте сразу, при условии, что для принятия решения система успела собрать информацию о достаточном числе кликов:
Ниже Вы можете подгрузить предварительно формированные списки нежелательных мест размещения или заблокировать показы на всех ресурсах из определённой категории:
Размещайтесь на сайтах с высокой конверсией
С течением времени у Вас помимо «чёрного» появится ещё и «белый» список площадок с хорошими показателями конверсии и низкой стоимостью. Располагая таким перечнем, Вы сможете запускать высокоэффективные кампании, снизив объём нецелевого трафика и стоимость рекламы.
Задействуйте умные списки
Умные списки — это продукт работы алгоритмов, которые определяют, кто из пользователей находится максимально близко к моменту заключения сделки. Обязательно попробуйте этот вид ремаркетинга Гугл, ведь он довольно часто демонстрирует хороший прирост конверсии без дополнительных усилий со стороны рекламодателя.
Look-alike
Система формирует перечень пользователей, действия которых похожи на поведение аудитории, собранной рекламодателем в базовых списках ремаркетинга. Главным недостатком логики, положенной в основу этого инструмента, является тот факт, что похожее поведение далеко не всегда соответствует одинаковым жизненным обстоятельствам.
К примеру, даже если Сергей, который на прошлой неделе установил дома стеклопакеты, изучает те же сайты, что и Андрей, которого зацепила их реклама, он вряд ли закажет себе новые ПВХ-окна после просмотра рекламного объявления.
Совет! Используйте похожие аудитории только в комбинации с другими типами ремаркетинга. Это позволит исключить из перечня тех, кому не интересно Ваше предложение.
В процессе работы с инструментом:
Подключайте перечни результативных площадок. Размещайте объявления только на ресурсах, ранее продемонстрировавших свою высокую эффективность в занимаемой Вами нише.
Используйте таргетинг по ключам. Параллельно с похожими аудиториями применяйте таргетинг по поисковым фразам, составляющим Ваше семантическое ядро. Так система поймёт, что показывать рекламу необходимо только на тематических площадках.
Подберите аудитории самостоятельно. Если у Вас есть возможность получить аудитории дружественных Вам ресурсов, обязательно используйте их. К примеру, если партнёр предоставил Вам перечень посетителей его сайтов, Вы можете настроить таргетинг на них, используя перечни ремаркетинга из системы аналитики.
Поисковый ремаркетинг
Есть всего два вида ремаркетинговых кампаний в поисковой выдаче:
Bid Only
В данном контексте речь идёт о корректировке ставок при показах тем, кто входит в перечень ремаркетинга в классической кампании. Если для вашего бизнеса свойственны повторные сделки, то целесообразно увеличивать ставки для пользователей, совершивших хотя бы одну покупку. Если этот опыт для клиента оказался положительным, он гораздо проще решится на транзакцию снова.
Снижать ставки следует и для посетителей Вашего веб-ресурса, не заключивших сделку. Многие из них, скорее всего, находятся на стадии поиска и принятия решения и именно поэтому подробно знакомятся с характеристиками продукта. Но также необходимо помнить, что к данной группе относятся и Ваши конкуренты.
Инструмент эффективен в сегменте b2c, а вот в b2b работает далеко не с такой отдачей. Часто оказывается очень непросто сформировать подходящие сценарии, генерирующие аудитории, воздействовать на которые можно простой корректировкой ставок в классических кампаниях.
Target & Bid
Объявления показываются только пользователям из соответствующего перечня ремаркетинга. Этот вид таргетинга является одним из самых универсальных. Его могут использовать практически все рекламодатели, но важно при этом не делать грубых ошибок.
В качестве рекомендаций по настройке Target & Bid, следует упомянуть следующие:
Проведите аудит семантики. Если Вы планируете применять тот же список ключей, что и в классической поисковой кампании, то рискуете получить крохотные охваты и неудовлетворительное число кликов и конверсий. При использовании ремаркетинга в поиске включайте ключи средней и низкой частотности с широким соответствием, и не бойтесь применять высокочастотники. Перечень минус-слов при этом можно уменьшить до минимума.
Запустите акцию или предложите скидку. Поисковый ремаркетинг нацелен на тех, кто уже изучал ваше предложение, но по какой-то причине вернулся к поиску. Заинтересовать такого клиента можно каким-либо спецпредложением или акцией. Если же создавать объявления по тому же принципу, по которому работает классическая кампания, то показатели эффективности будут практически идентичными, что неправильно.
Не пересекайте группы ремаркетинга в разных кампаниях. Запуская такой таргетинг в поиске на определённую аудиторию, не забудьте убрать её из показов в классической кампании. Это гарантирует отсутствие конкуренции между несколькими объявлениями.
Ремаркетинг по списку eMail-адресов
Customer Match или ремаркетинг по e-mail доступен только в поисковом сервисе, на YouTube и в почтовом интерфейсе. Его главное достоинство — возможность напомнить о себе тем пользователя, которые в течение продолжительного времени не посещали Ваш веб-ресурс.
Многие ошибочно полагают, что смысла в таком ремаркетинге нет. Ведь зачем оплачивать показ рекламы тем, кто уже предоставил свои контактные данные, когда можно отослать им простое письмо?
Ответим на этот вопрос, перечислив лишь некоторые ситуации, когда инструмент может быть полезен:
посетитель ознакомился с содержанием письма, но сделку заключать не стал;
вы сформировали и запустили конвертирующую цепочку электронных писем, которая не инициировала должного развития событий;
пользователь отказался от рекламной рассылки и перестал читать сообщения;
в сферах, где сделки совершаются редко и между ними проходит длительное время, постоянно раздражать клиента желания нет, но ещё меньше хочется пропустить момент появления у него потребности в Вашем продукте.
Совет! Удаляйте контакты активных покупателей из своих списков ремаркетинга. Тратить на них рекламный бюджет нерентабельно.
Динамический ремаркетинг
Динамический (его ещё называют товарным) ремаркетинг даёт возможность в автоматизированном режиме подбирать для пользователя определённые товары, характеристики которых он изучал на Вашем сайте, и выводить эти наименования в рекламный блок. Подбор продукции осуществляется на базе фида данных (специального файла, содержащего сведения о товаре).
Информация! Хорошо работает этот тип ремаркетинга, когда необходимо одинаково эффективно продавать как основные товары, так и сопутствующие.
К примеру, потребитель на страницах интернет-магазина изучал информацию о нескольких моделях телевизоров, но не приобрёл ни один из них. Спустя некоторое время динамический ремаркетинг «догоняет» этого потребителя и напоминает о просмотренной продукции, тем самым мотивируя его заказать TV.
