Для бизнеса чёрная пятница — это возможность поднять продажи и увеличить средний чек, не создавая дополнительных информационных поводов. Многие компании в этот период ликвидируют складские запасы залежалого товара и реализуют то, что плохо продаётся в низкий сезон. Некоторые идут ещё дальше — повышают узнаваемость торговой марки или лояльность покупателей.
Распродажа, приуроченная к Black Friday, как правило, продолжается далеко не один день. Активность потребителей начинает нарастать с конца октября. Кульминация же наступает в последнее воскресенье ноября. На этот день приходится основное число запросов.
Организация маркетинговых активностей и настройка контекстной рекламы к Чёрной пятнице — это головная боль и огромный стресс даже для профессионалов. Небольшим командам в этот период сложнее всего. У них нет возможности выделить специалистов и поручить им заниматься только Black Friday.
В настоящей статье мы расскажем, как подготовить контекстную рекламу к Чёрной пятнице. Вы узнаете о том, как правильно настроить кампании в поиске Гугл, ремаркетинг, товарные объявления Merchant Center и КМС, чтобы получить максимум выгоды от участия в этой акции.
Как подготовить рекламную кампанию к Черной пятнице?
Чтобы подготовить рекламную кампанию к Чёрной пятнице, воспользуйтесь такими функциональными возможностями Google Ads:
Используйте расширение «Черная пятница»
Расширение «Промоакция» создано специально для таких случаев. Оно даёт возможность добавлять акции, не изменяя работающие в настоящее время объявления:
Инструмент можно найти в блоке «Объявления и расширения»:
Работу маркетолога упрощает возможность создать акцию на всех уровнях аккаунта.
В большом перечне событий выберите «Черная пятница» или любой другой праздник, к которому Вы хотите приурочить распродажу.
Затем определите язык и валюту, укажите скидку в денежном или процентном выражении, добавьте краткое описание, состоящее из пары слов, и пропишите конечный URL. Также Вы можете добавить промо-код.
Важно! Не забудьте указать период, в течение которого действует скидка. В противном случае информация о распродаже останется доступной всё то время, пока кампания будет активна.
Таймер обратного отсчета
Механизм формирует у потенциального клиента ощущение срочности. Этот эффект повышает вероятность перехода по объявлению. Укажите время с использованием знака «{» в одном из заголовков, чтобы установить таймер:
Активируйте ручное управление ставками
От стратегий автоматизированного управления ставками в даты проведения акций рекомендуется отказаться. Накопленные в обычное время статистические данные невозможно сопоставлять с показателями трафика в период праздников или распродаж.
После того как Чёрная пятница закончится, ещё несколько недель усреднённые показатели будут отличаться от фактических. Автоматизированная система не сможет корректно обрабатывать такую информацию. Именно в этот период рекомендуется запускать ставки вручную.
На уровне кампаний перейдите в «Настройки», выберите «Ставки» и установите значение из списка «Назначение цены за клик вручную». Использовать оптимизатор цены за конверсию не требуется:
Проработайте семантику
Здесь не требуется масштабно менять список ключевиков, но определённые действия предпринять всё-таки рекомендуется:
Релевантные ключевые фразы, которые Вы отключили ранее по причине неудовлетворительной конверсии, можно активировать на период действия акции. Это позволит увеличить охват. А показатели конверсии в период Black Friday, как правило, превышают обычные;
Если сегмент рынка, в котором Вы работаете, достаточно большой, то хорошую эффективность могут показать ключи типа «Чёрная пятница [запрос]». Попробуйте использовать их в своей кампании;
Не включайте в перечень запросов для обычных объявлений саму по себе фразу «Черная пятница». Она недостаточно узкая для того, чтобы показывать высокую эффективность.
Включите дополнительные ссылки
Если у вас ещё нет дополнительных ссылок, то, настраивая рекламу Google Ads на Чёрную пятницу, займитесь этим вопросом. Задайте ссылки на определённые акционные категории или продукты, например:
Это позволит охватить большее число товаров и сформировать максимально релевантное предложение для аудитории. А дополнительные или сопутствующие продукты положительно отразятся на среднем чеке.
Используйте автоматизированные правила
Ограничить показ объявлений по времени помогут автоматические правила. Это гарантирует, что Вы не пропустите момент, когда рекламу необходимо запустить, а затем остановить.
Совет! Даже используя автоматические правила, проверяйте работу кампаний, ведь нет идеально работающих систем и возможны ошибки. Если в обычные дни не критично активировать объявления немного позднее, чем было запланировано, то в Чёрную пятницу Вы вряд ли можете себе это позволить.
Товарная контекстная реклама на Черную пятницу
Доля продаж с использованием Google Shopping в некоторых интернет-магазинах достигает трети от общего объёма. Именно потому его настройке следует уделить время.
Создайте самостоятельные торговые кампании для наиболее результативных продуктов. Так Вы сможете лучше их контролировать. Если же в Вашем ассортименте огромное число наименований, определите 7-10 наиболее прибыльных. Учитывайте при этом не только маржинальность, но и объём продаж. Выстраивайте кампанию по принципу «на один товар — одна группа объявлений» и включайте её не позднее, чем за 7 дней до начала акции.
Не пренебрегайте торговыми промоакциями. Их можно добавить в Merchant Center. Они увеличивают видимость объявлений. При настройке на выбор рекламодателя предлагаются: фиксированная скидка в процентном или денежном выражении, подарок или бесплатная доставка.
Другой способ участвовать в распродаже — применить атрибут sale_price. Стоимость отобразится уже за вычетом скидки, при этом ниже будет показан её размер в процентах.
Увеличьте частоту обновления фида, чтобы для тех товаров, которые уже закончились, контекстную рекламу в Чёрную пятницу не показывать.
Реклама в КМС Google Ads на Черную пятницу
Чтобы быть заметным в безумном информационном потоке Black Friday, используйте яркие запоминающиеся креативы для рекламы в КМС. Оттенки должны быть сочными, а сообщения чётко сформулированными. Также позаботьтесь о том, чтобы для разных мест размещения использовались различные форматы.
Накануне Чёрной пятницы составьте перечень тех пользователей, кто уже заходил на Ваш сайт и интересовался акциями. Используя этот список, Вы сможете увеличить ставки для максимально близкой к совершению сделки аудитории.
Для поискового ремаркетинга с настроенным таргетингом на тех, кто уже посещал сайт, добавьте запрос «Черная пятница [товар]». Чем больше перечень пользователей, тем лучше.
Если на страницах интернет-магазина установлен тег Гугл Рекламы, то ремаркетинговую кампанию в КМС Вы сможете запустить даже при отсутствии составленного списка. Его можно собрать «задним числом» за прошедший месяц. Это неидеальный вариант, но лучше, чем совсем ничего.
Будьте готовы снизить ставки после окончания акции. В этот период, как правило, больших скачков трафика никто не ожидает. Эффективность рекламы в КМС снижается, потому что все, кто хотел, уже совершили покупку.
Что делать после окончания распродажи?
Вернитесь к привычным ставкам. Если ранее Вы задействовали стратегию, при которой ставки назначались автоматически, используйте исторические данные, но не исключайте необходимости их корректировки.
Выключите объявления, созданные специально для Black Friday, или проверьте, что они остановлены соответствующим автоматическим правилом.
Запустите объявления, которые работали до начала акции, если они были отключены.
Проведите анализ статистических данных и составьте отчёт. Он будет полезен Вам в следующем году.
