Методы анализа эффективности контекстной рекламы зависят от нескольких факторов, к наиболее существенным из которых можно отнести сферу деятельности, сформулированные цели, методику конвертации лидов и используемые инструменты.
Перед тем как анализировать результативность кампании каким-либо способом, необходимо понять с какой целью вообще проводится подобная оценка.
Существует несколько аргументов в пользу оценки эффективности контекстной рекламы:
Инвестиции в контекстную рекламу – это прежде всего деньги рекламодателя, которые он вкладывает в показ объявлений и сопутствующее сопровождение. Эти деньги можно приумножить, получив новый канал привлечения трафика или модернизировав старый, а можно потерять, положившись на помощь непрофессионалов. Только анализ доходности рекламы и окупаемости вложений поможет понять, есть ли результат от вложений, а если его нет, то в чём причина;
В онлайн-маркетинге можно проанализировать поведение целевой аудитории, получить от неё обратную связь и определить, насколько ресурс нравится посетителям, выявить их интересы. Даже в офлайн-бизнесе такая информация бывает крайне полезной;
Находясь в информационном вакууме, не оценивая отдачу от вложений в маркетинг, невозможно вносить корректировки в стратегию. Иногда такой подход приводит к неприятным последствиям. Поэтому чтобы РК была действительно успешной, нужен мониторинг ключевых показателей;
Параметры прибыльной контекстной рекламы требуется корректировать неоднократно. Сделать её оптимальной с первого раза довольно сложно. Следует строить гипотезы, экспериментировать и менять настройки, основываясь на итогах проведенного исследования.
Внимание! Оценка результатов контекстной рекламы помогает скорректировать качество обслуживания благодаря постоянному анализу предпочтений пользователей.
Что учесть при анализе эффективности рекламной кампании?
Проводя анализ эффективности контекстной рекламы необходимо учитывать ее специфику. При запуске РК следует руководствоваться следующими правилами:
Модель определения цели SMART должна лежать в основе планирования целей любой кампании:
Specific— они должны быть чётко определены;
Measurable— их можно измерить;
Attainable— их возможно достигнуть;
Relevant— они должны быть актуальными;
Time-related— должны быть достигнуты в определённый промежуток времени.
Выполнение таких задач как «увеличить объёмы сбыта» или «повысить конверсию» оценить невозможно из-за неконкретности формулировок. Цели, соответствующие методике SMART, выглядят следующим образом: «повысить количество посещений страницы товара X на 15% за месяц» или «увеличить коэффициент конверсии на 12% за квартал по группе товаров Y».
Следует отслеживать динамику ключевых метрик. Для этого требуется зафиксировать значения основных оцениваемых критериев до начала кампании, а затем делать срез по выбранным критериям с заданной периодичностью;
Обозначьте контрольные точки на протяжении всего периода кампании. Это крайне актуально для длительных активностей. После получения промежуточных итогов появляется возможность вносить корректировки, следовательно, можно предусмотреть риски и избежать неожиданностей по окончании рекламной кампании;
Следует правильно учитывать фактор сезонности. Для сравнения факторов в сезонном бизнесе лучше в качестве базы ориентироваться на периоды с аналогичной сезонностью в прошедшие годы. Сравнивать результаты высокого сезона с низким неправильно;
Проводить сравнение метрик корректно за одинаковые промежутки времени. Наличие выходных и праздничных дней в анализируемом периоде может сильно исказить результаты. Поэтому сравнивать лучше всего неделю с неделей, год с годом.
Существует две группы показателей эффективности контекстной рекламы: маркетинговые и финансовые. Значения параметров первой группы можно отслеживать в аккаунте сервиса Google Ads или в кабинете Analytics. Для анализа финансовой составляющей используется информация, которая чаще всего находится в корпоративной CRM-системе или бухгалтерской программе.
Важно! Только комплексное сравнение различных метрик позволяет получить верное представление об эффективности рекламной кампании.
Если брать в учет только маркетинговые показатели, как например, прирост конверсии – это не позволит сделать вывод, что с финансовой точки зрения эффект от рекламной активности также находится на высоте. Такую задачу призваны решать финансовые критерии, такие как ROI и LTV.
Подобная оценка позволит не только настраивать объявления, но и корректировать бизнес-процессы в соответствии с запросами аудитории с минимальными расходами.
Как оценить маркетинговые показатели эффективности?
Чтобы проанализировать маркетинговую составляющую эффективности рекламных вложений целесообразно работать с пятью основными метриками. Две из них являются коэффициентами и выражаются в процентах: CTR и CR. Остальные критерии – это стоимостные оценки: CPC, CPA и CPL.
CTR (кликабельность)
Для понимания, какая доля показов объявления заставляет пользователя кликнуть по ссылке используется коэффициент кликабельности – Click Through Rate. CTR равный 7% говорит о том, что 7 из 100 показов объявления заканчиваются переходом на сайт.
Система Google Ads получает вознаграждение не за показы, а за каждый клик пользователя. Следовательно, наиболее выгодны для нее объявления с высоким CTR. Поэтому для таких кампаний система предлагает снижение стоимости клика.
Справка! Оптимальной величины коэффициента кликабельности не существует. Нужно следить за его динамикой и, если CTR растёт, то стратегия выстроена верно.
При ответе на вопрос, какой должен быть CTR, роль играет тематика ресурса, отрасль бизнеса и ещё множество факторов. Где-то можно аплодировать результату в 2,5%, а в каких-то сферах даже 20% считается не достаточным. Однозначно можно сказать, что чем больше кликов получает объявление, тем лучше.
CR (коэффициент конверсии)
Одним из определяющих показателей результативности является коэффициент конверсии. CR (Conversion Rate) определяет, сколько перешедших на сайт пользователей оформили заявку или совершили другой целевое действие.
Совет! Конверсию и другие метрики удобно анализировать при помощи инструментов Google Analytics.
CR иллюстрирует, насколько качественно составлено и настроено объявление. Если его содержание соответствует потребностям пользователя, а целевая страница отвечает на большинство его вопросов, то коэффициент конверсии будет достаточно высоким. Если же, например, ценник или качество предлагаемого товара не актуальны для большинства, то CR будет невысоким.
CPC (стоимость клика)
Средняя расценка за переход сокращенно обозначают как CPC. Это динамический параметр и в разные моменты времени она может отличаться в несколько раз в зависимости от конкуренции.
Важно! Нельзя использовать CPC в качестве критерия оценки качества объявления.
При снижении средней цены за клик чаще всего страдает эффективность рекламной кампании. Поток посетителей сайта рекламодателя снижается.
CPA (стоимость целевого действия)
Для понимания, во сколько обходится заполнение формы, анкеты, регистрация или заявка от пользователя, применяется стоимостной показатель CPA. Он показывает сколько стоило определённое заранее событие, которое должно произойти после привлечения потенциального покупателя на сайт. Так, например, при рекламном бюджете в $100 интернет-портал посетили 25 новых пользователей и только 10 из них оставили заявку. CPA в таком случае будет равен $10.
CPL (цена за лид)
Стоимость одного контакта пользователя или CPL рассчитывается как отношение рекламного бюджета к числу полученных лидов. Например, во время кампании, с общими затратами на объявления равными $500, форму обратной связи заполнили 100 человек, при этом всего пришло 250 новых посетителей. CPL в таком случае составит $5.
Оценка финансовых показателей эффективности РК
Экономический эффект от проведения РК можно оценить понятными каждому количественными и стоимостными метриками. С этой целью часто анализируют количество новых клиентов или совершённых сделок, динамику изменения величины среднего чека, прибыли, объёмов сбыта.
Внимание! При проведении анализа финансовых показателей потребуется доступ к сведениям о продажах.
Но следует рассмотреть более сложные и достаточно важные с финансовой точки зрения факторы: возврат инвестиций, стоимость привлечения нового покупателя, общий доход за время сотрудничества с клиентом.
ROI (возврат инвестиций)
Для руководителей или владельцев компаний наиболее важным является показатель ROI или возврат инвестиций в рекламу. Значение данного параметра позволяет оценить степень прибыльности контекстной рекламы и рассчитывается как отношение доходов, уменьшенных на сумму вложений, к общей сумме инвестиций.
Например, если компания инвестировала в маркетинг $100, а получила доход $175, то ROI рассчитывается как ($175-$100)/$100=75%.
Значение показателя возврата инвестиций зависит не только от профессионализма PPC-специалистов, но и от вполне объективных факторов: сферы бизнеса и конъюнктуры рынка. Поэтому следует оценивать не только номинальное значение показателя, но и динамику его изменения.
CAC (стоимость привлечения нового клиента)
Цена привлечения покупателя CAC показывает сколько средств придется потратить, чтобы привлечь одного покупателя. Формула расчёта проста. Размер вложенных средств в рекламу необходимо разделить на количество пришедших по ней новых клиентов. Так, если при бюджете в $500 было 50 обращений, то CAC равен $10.
Важно! Показатель CAC следует оценивать в динамике. Причем уменьшение его величины говорит о повышении результативности.
LTV (общая прибыль за время сотрудничества с клиентом)
Часто показатель стоимости привлечения на первый взгляд кажется слишком высоким и при совершении единственной сделки может стать причиной отрицательной величины прибыли по ней. Но если оценить общую доходность за время сотрудничества с покупателем LTV (LifeTime Value), то ситуация может оказаться не настолько негативной.
Простая для расчёта LTV формула выглядит так: величину общей прибыли за длительный отрезок времени необходимо разделить на количество купивших товар или заказавших услугу.
Величину LTV можно определить разными способами. Самый простой – разделить величину общей прибыли компании на количество клиентов.
Более точные цифры получаются, если известен усредненный период контакта заказчика и компании, количество сделок, совершаемых за этот период, и средняя сумма одной транзакции.
Пример: как рассчитать эффективность контекстной рекламы?
Для расчёта эффективности контекстной рекламы необходимо определить коэффициент конверсии и среднюю прибыль с одной сделки. Если эти параметры известны, то рассчитать максимальную цену клика можно, руководствуясь следующим алгоритмом. Для примера установим конверсию в 4%, а среднюю маржу с продажи – $50.
Для того чтобы совершить одну продажу, нужно привлечь на сайт 25 посетителей (=1/0,04);
При средней прибыли с продажи в $50 можно потратить не более $50 на привлечение одного клиента. Превышение рекламных затрат над размером усредненной прибыли с одной сделки неизменно ведёт к убыточности этой сделки. На одно посещение можно потратить не более $50/25=$2;
Сделав обратную проверку, убеждаемся: привлечение 25 посетителей со стоимостью клика $2 равносильно одному, сделавшему заказ, по цене $2*25=$50;
Подсчёты верны, если при привлечении нового клиента главное – это не уйти в минус. Если же определена норма прибыли с каждой сделки, то маржу с продажи необходимо скорректировать с учётом этой информации;
После определения максимальной цены клика следует оценить фактическую возможность добычи трафика на сайт из Google Ads по такой стоимости.
