Методы анализа эффективности контекстной рекламы зависят от нескольких факторов, к наиболее существенным из которых можно отнести сферу деятельности, сформулированные цели, методику конвертации лидов и используемые инструменты.
Инвестиции в контекстную рекламу – это прежде всего деньги рекламодателя, которые он вкладывает в показ объявлений и сопутствующее сопровождение. Эти деньги можно приумножить, получив новый канал привлечения трафика или модернизировав старый, а можно потерять, положившись на помощь непрофессионалов. Только анализ доходности рекламы и окупаемости вложений поможет понять, есть ли результат от вложений, а если его нет, то в чём причина;
В онлайн-маркетинге можно проанализировать поведение целевой аудитории, получить от неё обратную связь и определить, насколько ресурс нравится посетителям, выявить их интересы. Даже в офлайн-бизнесе такая информация бывает крайне полезной;
Находясь в информационном вакууме, не оценивая отдачу от вложений в маркетинг, невозможно вносить корректировки в стратегию. Иногда такой подход приводит к неприятным последствиям. Поэтому чтобы РК была действительно успешной, нужен мониторинг ключевых показателей;
Параметры прибыльной контекстной рекламы требуется корректировать неоднократно. Сделать её оптимальной с первого раза довольно сложно. Следует строить гипотезы, экспериментировать и менять настройки, основываясь на итогах проведенного исследования.
Внимание! Оценка результатов контекстной рекламы помогает скорректировать качество обслуживания благодаря постоянному анализу предпочтений пользователей.
Что учесть при анализе эффективности рекламной кампании?
Анализирую эффективность рекламных кампаний важно учитывать несколько важных моментов, чтобы получить достоверные результаты и сделать правильные выводы.
Установите правильные цели кампании
Без четких, конкретных целей Вы просто выстрелите вслепую, не зная, куда целитесь и попали ли Вы в цель. Для целеполагания маркетологи часто используют систему SMART. Это аббревиатура, которая гласит, что любая цель должна быть:
Specific (конкретная). Вместо расплывчатого «увеличить продажи», озвучьте цель «получить 50 заказов с рекламы к концу месяца». Чем больше конкретики, тем лучше.
Measurable (измеримая). Когда цель нельзя измерить, сложно понять, удалось ли ее достичь. Продажи можно посчитать в штуках, общий оборот компании — в гривнах, а трафик — в числе посетителей. Главное, чтобы результат был легко исчисляемым.
Attainable (достижимая). Не стоит ставить заоблачных целей, особенно если компания или продукт новые на рынке. Лучше начать с реалистичных показателей и наращивать планку постепенно, а не замахнуться на миллион и быстро разочароваться.
Relevant (актуальная). Цель должна соответствовать текущим задачам бизнеса. Если у Вас начинающий стартап, сначала нужно работать на узнаваемость бренда, а не гнаться за объемами продаж.
Time-bound (ограниченная во времени). Обязательно установите временные рамки для достижения цели. Это добавит мотивации уложиться в сроки и не позволит откладывать на потом.
Вот пара хороших примеров «умных» целей ― «Повысить продажи товаров из категории X на 15% за следующий квартал» и «Увеличить количество посещений страницы X на 10% за месяц».
Вооружившись системой SMART, Вы сможете ставить правильные, измеримые цели, а также четко увидеть, в правильном ли направлении двигаетесь и насколько эффективно работает контекстная реклама. А значит — оптимизировать кампании, чтобы получать максимум отдачи при минимуме затрат.
Анализируйте показатели в комплексе
Для полноценной аналитики эффективности контекстной рекламы важно оценивать показатели в комплексе, а не по отдельности, чтобы видеть реальную картину того, насколько хорошо работают рекламные кампании.
Допустим, CTR по определенному объявлению выше среднего. Это здорово — значит, креатив цепляет пользователей и привлекает целевую аудиторию. Однако, при переходе по данному объявлению на сайт, пользователи не заказывают товары, а просто закрывают страницу. В результате высокий CTR теряет смысл, а Вы просто сливаете бюджет впустую.
Продолжайте тестировать разные варианты объявлений, оптимизируйте посадочную страницу или направляйте трафик на другой, более релевантный раздел сайта. Цель — довести пользователей до конверсии, а не просто собрать побольше кликов.
Сравнивайте показатели за одинаковые периоды
Если в одном периоде было много праздников и выходных, а в другом — обычные рабочие дни, при сравнении между собой эффективность рекламных кампаний будет существенно отличаться. Сравнивать между собой лучше неделю с неделей, а год с годом. Это даст более достоверную информацию о динамике эффективности рекламы.
Отслеживайте динамику
Правильный подход — зафиксировать значения ключевых метрик до запуска рекламной кампании, а после регулярно снимать показатели и анализировать изменения. Только так Вы сможете увидеть реальный эффект от рекламных усилий и вовремя вносить необходимые коррективы.
Допустим, Вы запустили кампанию и спустя неделю получили 20 заказов. Но это нам ни о чем не говорит, ведь мы не знаем, сколько их было до запуска рекламы. И даже если результаты сильно выросли, Вы можете этого не заметить, если не зафиксировали исходные значения. Поэтому не забывайте отслеживать динамику на постоянной основе.
Учитывайте сезонность
Если Ваш бизнес подвержен сезонным колебаниям, то сравнивать показатели высокого сезона с низким бессмысленно. Это как сравнивать яблоки с апельсинами. Лучше ориентируйтесь на аналогичные периоды прошлых лет. Сравнивайте летние месяцы этого года с летними месяцами прошлого.
Чем больше данных, тем лучше
Старайтесь набрать хотя бы тысячу целевых действий (лидов, продаж) после запуска кампании, прежде чем делать серьезные выводы и назначать KPI. Маленькая выборка может дать искаженный результат, так что наберитесь терпения и копите статистику.
Существует две группы показателей эффективности контекстной рекламы: маркетинговые и финансовые. Значения параметров первой группы можно отслеживать в аккаунте сервиса Google Ads или в кабинете Analytics. Для анализа финансовой составляющей используется информация, которая чаще всего находится в корпоративной CRM-системе или бухгалтерской программе.
Важно! Только комплексное сравнение различных метрик позволяет получить верное представление об эффективности рекламной кампании.
Если брать в учет только маркетинговые показатели, как например, прирост конверсии – это не позволит сделать вывод, что с финансовой точки зрения эффект от рекламной активности также находится на высоте. Такую задачу призваны решать финансовые критерии, такие как ROI и LTV.
Подобная оценка позволит не только настраивать объявления, но и корректировать бизнес-процессы в соответствии с запросами аудитории с минимальными расходами.
Как оценить маркетинговые показатели эффективности?
Чтобы проанализировать маркетинговую составляющую эффективности рекламных вложений целесообразно работать с пятью основными метриками. Две из них являются коэффициентами и выражаются в процентах: CTR и CR. Остальные критерии – это стоимостные оценки: CPC, CPA и CPL.
CTR (кликабельность)
Для понимания, какая доля показов объявления заставляет пользователя кликнуть по ссылке используется коэффициент кликабельности – Click Through Rate. CTR равный 7% говорит о том, что 7 из 100 показов объявления заканчиваются переходом на сайт.
Система Google Ads получает вознаграждение не за показы, а за каждый клик пользователя. Следовательно, наиболее выгодны для нее объявления с высоким CTR. Поэтому для таких кампаний система предлагает снижение стоимости клика.
Справка! Оптимальной величины коэффициента кликабельности не существует. Нужно следить за его динамикой и, если CTR растёт, то стратегия выстроена верно.
При ответе на вопрос, какой должен быть CTR, роль играет тематика ресурса, отрасль бизнеса и ещё множество факторов. Где-то можно аплодировать результату в 2,5%, а в каких-то сферах даже 20% считается не достаточным. Однозначно можно сказать, что чем больше кликов получает объявление, тем лучше.
CR (коэффициент конверсии)
Одним из определяющих показателей результативности является коэффициент конверсии. CR (Conversion Rate) определяет, сколько перешедших на сайт пользователей оформили заявку или совершили другой целевое действие.
Совет! Конверсию и другие метрики удобно анализировать при помощи инструментов Google Analytics.
CR иллюстрирует, насколько качественно составлено и настроено объявление. Если его содержание соответствует потребностям пользователя, а целевая страница отвечает на большинство его вопросов, то коэффициент конверсии будет достаточно высоким. Если же, например, ценник или качество предлагаемого товара не актуальны для большинства, то CR будет невысоким.
CPC (стоимость клика)
Средняя расценка за переход сокращенно обозначают как CPC. Это динамический параметр и в разные моменты времени она может отличаться в несколько раз в зависимости от конкуренции.
Важно! Нельзя использовать CPC в качестве критерия оценки качества объявления.
При снижении средней цены за клик чаще всего страдает эффективность рекламной кампании. Поток посетителей сайта рекламодателя снижается.
CPA (стоимость целевого действия)
Для понимания, во сколько обходится заполнение формы, анкеты, регистрация или заявка от пользователя, применяется стоимостной показатель CPA. Он показывает сколько стоило определённое заранее событие, которое должно произойти после привлечения потенциального покупателя на сайт. Так, например, при рекламном бюджете в $100 интернет-портал посетили 25 новых пользователей и только 10 из них оставили заявку. CPA в таком случае будет равен $10.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Стоимость одного контакта пользователя или CPL рассчитывается как отношение рекламного бюджета к числу полученных лидов. Например, во время кампании, с общими затратами на объявления равными $500, форму обратной связи заполнили 100 человек, при этом всего пришло 250 новых посетителей. CPL в таком случае составит $5.
CPM (цена за тысячу показов)
Если Ваша задача — охватить максимально широкую аудиторию и сделать бренд более узнаваемым, то CPM — тот параметр, на который стоит обратить внимание. Cost per Mille поможет проанализировать эффективность рекламы в контекстно-медийной сети.
Чтобы рассчитать этот показатель, разделите сумму инвестиций в рекламу за определенный период на число показов объявлений за это же время, а после умножьте результат на 1000.
Допустим, Вы вложили в рекламную кампанию 10000 гривен, и объявления были продемонстрированы 20000 раз. Значит CPM будет равен (10000 ÷ 20000) * 1000 = 500. Получается, за одну тысячу показов рекламы Вы заплатите 500 гривен.
Но недостаточно просто отслеживать CPM — обязательно смотрите на него в связке с CTR. Высокая кликабельность говорит о том, что Ваше объявление релевантно и пробуждает интерес у аудитории. Значит, деньги на показы тратятся не впустую.
А если CTR невысокий ― пора поработать над самим объявлением. Экспериментируйте с креативом, призывами к действию, цветами и графикой. Ищите то, что зацепит аудиторию и побудит перейти на сайт по ссылке. Даже небольшие изменения могут дать ощутимый эффект.
CPI (стоимость установки приложения)
Cost per Install — важнейший показатель для рекламодателей, продвигающих мобильные приложения. По своей сути, CPI — один из видов CPA (цены за действие), где целевым действием выступает установка мобильного приложения на смартфон.
Для расчета CPI разделите всю сумму, которая выделяется на рекламу приложения за нужный период на число установок за аналогичное время.
К примеру, на продвижения приложения было потрачено 75000 гривен и получено 1000 установок. Значит CPI ― 75000 ÷ 1000 = 75. То есть каждая установка приложения обошлась Вам в 75 гривен.
Работа с CPI актуальна, если Вы уже точно знаете, сколько готовы платить за установку, чтобы это было рентабельно. Если Вы лишь начинаете продвигать мобильное приложение, лучше протестировать другие модели оплаты — например, за клики или показы, собрать статистику и проанализировать результат. И уже потом, с цифрами на руках, переходить на CPI.
Оценка финансовых показателей эффективности РК
Экономический эффект от проведения РК можно оценить понятными каждому количественными и стоимостными метриками. С этой целью часто анализируют количество новых клиентов или совершённых сделок, динамику изменения величины среднего чека, прибыли, объёмов сбыта.
Внимание! При проведении анализа финансовых показателей потребуется доступ к сведениям о продажах.
Но следует рассмотреть более сложные и достаточно важные с финансовой точки зрения факторы: возврат инвестиций, стоимость привлечения нового покупателя, общий доход за время сотрудничества с клиентом.
ROI (возврат инвестиций)
Для руководителей или владельцев компаний наиболее важным является показатель ROI или возврат инвестиций в рекламу. Значение данного параметра позволяет оценить степень прибыльности контекстной рекламы и рассчитывается как отношение доходов, уменьшенных на сумму вложений, к общей сумме инвестиций.
Например, если компания инвестировала в маркетинг $100, а получила доход $175, то ROI рассчитывается как ($175-$100)/$100=75%.
Значение показателя возврата инвестиций зависит не только от профессионализма PPC-специалистов, но и от вполне объективных факторов: сферы бизнеса и конъюнктуры рынка. Поэтому следует оценивать не только номинальное значение показателя, но и динамику его изменения.
Return on Ad Spend — важнейшая метрика для оценки эффективности вложений в контекстную рекламу. Он поможет узнать, сколько в деньгах принесла каждая инвестированная в продвижение гривна.
Чтобы вычислить ROAS, разделите общую прибыль от рекламной кампании на траты за единый временной отрезок и умножьте на 100%.
Допустим, Ваш интернет-магазин заработал 300000 гривен, при этом Вы потратили на рекламу 100000. Считаем ― 300000 ÷ 100000 * 100% = 300%. В результате каждая вложенная гривна вернулась к Вам в кошелек и принесла с собой еще две.
ROAS можно считать для кампании, группы объявлений или конкретных поисковых запросов. Это помогает выявить самые прибыльные и убыточные направления.
Если ROAS меньше 100% — Вы работаете в минус. При ROAS, равном 100%, реклама отбивает себя, но прибыли не приносит. Значение выше 100% говорит о том, что кампания доходная и ее можно пробовать масштабировать.
Какой показатель считать хорошим? Универсального ответа нет — все зависит от Вашей ниши, маржинальности товаров, конкуренции. В среднем ROAS от 200-300% уже считается достойным результатом.
CAC (стоимость привлечения нового клиента)
Цена привлечения покупателя CAC показывает сколько средств придется потратить, чтобы привлечь одного покупателя. Формула расчёта проста. Размер вложенных средств в рекламу необходимо разделить на количество пришедших по ней новых клиентов. Так, если при бюджете в $500 было 50 обращений, то CAC равен $10.
Важно! Показатель CAC следует оценивать в динамике. Причем уменьшение его величины говорит о повышении результативности.
LTV (общая прибыль за время сотрудничества с клиентом)
Часто показатель стоимости привлечения на первый взгляд кажется слишком высоким и при совершении единственной сделки может стать причиной отрицательной величины прибыли по ней. Но если оценить общую доходность за время сотрудничества с покупателем LTV (LifeTime Value), то ситуация может оказаться не настолько негативной.
Простая для расчёта LTV формула выглядит так: величину общей прибыли за длительный отрезок времени необходимо разделить на количество купивших товар или заказавших услугу.
Величину LTV можно определить разными способами. Самый простой – разделить величину общей прибыли компании на количество клиентов.
Более точные цифры получаются, если известен усредненный период контакта заказчика и компании, количество сделок, совершаемых за этот период, и средняя сумма одной транзакции.
Пример: как рассчитать эффективность контекстной рекламы?
Для расчёта эффективности контекстной рекламы необходимо определить коэффициент конверсии и среднюю прибыль с одной сделки. Если эти параметры известны, то рассчитать максимальную цену клика можно, руководствуясь следующим алгоритмом. Для примера установим конверсию в 4%, а среднюю маржу с продажи – $50.
Для того чтобы совершить одну продажу, нужно привлечь на сайт 25 посетителей (=1/0,04);
При средней прибыли с продажи в $50 можно потратить не более $50 на привлечение одного клиента. Превышение рекламных затрат над размером усредненной прибыли с одной сделки неизменно ведёт к убыточности этой сделки. На одно посещение можно потратить не более $50/25=$2;
Сделав обратную проверку, убеждаемся: привлечение 25 посетителей со стоимостью клика $2 равносильно одному, сделавшему заказ, по цене $2*25=$50;
Подсчёты верны, если при привлечении нового клиента главное – это не уйти в минус. Если же определена норма прибыли с каждой сделки, то маржу с продажи необходимо скорректировать с учётом этой информации;
После определения максимальной цены клика следует оценить фактическую возможность добычи трафика на сайт из Google Ads по такой стоимости.
