Желая получить необходимую информацию в интернете, пользователь вводит в строку поисковика определенное слово или целую фразу – поисковый запрос. Система обрабатывает этот запрос и выдает длинный список веб-страниц, которые ему соответствуют.
Контекстная реклама демонстрируется потенциальным клиентам в соответствии с их поисковыми запросами. Именно поэтому перед запуском рекламной кампании производится тщательный подбор ключевиков. При сборе семантического ядра следует опираться на стандартную классификацию поисковых запросов.
В данной статье мы рассмотрим все основные типы поисковых запросов и выделим фразы, на которые следует обратить особое внимание при создании контекстной рекламы.
Виды поисковых запросов
При помощи классификации поисковых запросов рекламодатель может:
Составить базу ключевых фраз для своей кампании;
Повышать релевантность объявлений в соответствии с потребностями целевой аудитории;
Управлять бюджетом в зависимости от эффективности используемых ключевиков;
Работать с потенциальными заказчиками на разных стадиях воронки продаж;
Устанавливать актуальные рекламные предложения, ориентируясь на интент пользователей.
Разделение ключевиков на виды производится с учетом таких критериев:
Частотность определяет количество вводов конкретных ключевых фраз за установленный промежуток времени. Это понятие весьма относительно. Оно рассматривается только с учетом ниши бизнеса. К примеру, показатели в области продажи чехлов для мобильных телефонов и в сфере поставки деталей для спецтранспорта будут совершенно разными (в одной сфере ключевое словосочетание с частотностью 100 запросов/месяц будет низкочастотным, а в другой, где в принципе мало запросов — высокочастотным).
В соответствии с данным критерием выделяют следующие типы запросов в поисковых системах:
Высокочастотные. Эти ключевики обычно состоят из 1-2 слов, имеющих обобщенную смысловую нагрузку (например, ноутбук, путешествие, работа, ремонт и т.д.). Такие запросы из-за высокой конкуренции являются самыми дорогостоящими. В контекстной рекламе ВЧ-фразы используются ограниченно, поскольку они не дают четкого представления о текущей потребности пользователя. Человек может вводить ключевые слова, как желая просто изучить имеющуюся информацию или просмотреть тематические фотографии, так и собираясь сделать крупную покупку или заказать услугу;
Справка! Высокочастотные запросы важны для рекламных кампаний в Яндекс и Гугл. Здесь они способствуют повышению охвата целевой аудитории.
Среднечастотные. В данную категорию входят более конкретизированные ключевики, позволяющие определить направление поиска пользователей (примеры: ремонт холодильника цена, телевизор Самсунг купить и т.д.). СЧ-запросы помогают добиться конверсии трафика. В контекстной рекламе они применяются гораздо чаще, чем в рекламных сетях Yandex и Google;
Низкочастотные. Для этих ключевых слов характерна максимальная конкретика, поэтому пользователи в поисковиках ими пользуются достаточно редко, однако они уже готовы заказать прямо сейчас (примеры: купить круглое пластиковое окно в Киеве, красный фигурный дырокол для скрапбукинга, круглосуточная доставка суши в Житомире и т.д.).
Внимание! У контекстной рекламы, запущенной по НЧ-фразам, будет высокая конверсия и кликабельность. В частности, это касается рекламных кампаний для интернет-магазинов.
Нулевые. К этой категории относятся сезонные запросы (например, карнавальный костюм на Новый Год, заказать тюльпаны к 8 Марта). Полностью исключать их не стоит, чтобы не лишиться потенциальных покупателей при очередном витке спроса.
Существуют такие виды поисковых запросов по уровню конкурентности:
Высококонкурентные. Эти ключевые фразы считаются самыми результативными, поэтому имеют довольно высокую стоимость. Следовательно, их не удастся использовать при ограниченном бюджете рекламной кампании;
Среднеконкурентные. К ним относится основная масса ключевиков. Данные запросы активно применяют как для продвижения сайтов, так и для контекстной рекламы;
Низкоконкурентные. Эти ключевики имеют низкую цену. Однако для достижения желаемого эффекта от рекламного объявления их необходимо использовать в большом количестве.
По ценности, которую могут принести рекламодателю
В классификации поисковых запросов задействуется данный критерий, поскольку с его помощью оценивается перспективность ключевиков для проекта в целом.
Типы поисковых запросов по ценности таковы:
Некоммерческие. К данной разновидности относятся информационные ключевики и фразы, направленные на поиск инструкций для поделок в домашних условиях (например, как сделать, обзор, своими руками, характеристики и т.д.). Эти запросы применяются при создании полезного контента для пользователей. Для контекстной рекламы они не подходят;
Коммерческие. Это ключевые фразы, ориентированные на приобретение продукции или заказ услуги (например, заказать, цена, стоимость, купить и т.д.). При их использовании в контекстной рекламе сайт регулярно получает целевой трафик.
По геозависимости
Геозависимость запроса – это его привязка к местоположению пользователей. Исходя из этого фактора выделяют следующие виды запросов в поисковых системах:
Геонезависимые. Данные ключевые фразы никак не соотносятся с конкретными регионами и городами. К примеру, результаты поиска по запросу «фотографии рассвета» будут одинаковыми для всех русскоязычных регионов;
Геозависимые. Эти ключевики привязаны к конкретным геолокациям целевой аудитории – области, городу, району (например, в Одесской области, в Киеве, на Оболони и т.д.).
Совет! В рекламное объявление по таким запросам полезно включать локацию Вашего бизнеса. Например, если пользователь ищет «салон красоты на Троещине», а Ваш салон как раз находится именно в этом районе — напишите об этом в тексте объявления и это обязательно повысит конверсию.
По сезонности
Существуют отдельные виды поисковых запросов, которые связаны с конкретным сезоном или датой, а также запросы, актуальные в любое время:
Трендовые. Это фразы, которые востребованы среди пользователей в определённое время: год, месяц и т.д. Затем частота запросов снижается. Эти слова связаны с проведением каких-либо мероприятий (концертов, выставок и т.д.). Характерным для данных запросов маркером является год, входящий в текст запроса.
Сезонные запросы. Они всегда связаны с временами года или праздниками. Их востребованность резко увеличивается с наступлением сезона или определенной праздничной даты, затем резко уменьшается. Например, в период «черной пятницы» резко повышается трафик интернет-магазинов. А перед открытием горнолыжного сезона растут запросы на коньки, лыжи и др. Если заранее подготовиться к запуску рекламной кампании перед этими датами, то можно получить большой приток целевого трафика.
Несезонные. Это фразы, которые востребованы в любое время. Большая часть запросов к поисковым системам относится именно к несезонным. А сезонность обычно легко определить по смыслу самого запроса.
По количеству слов в запросе
Классификация поисковых запросов по количеству слов не менее актуальна. В соответствии с ней запросы делятся на:
Однословные. Поскольку это одно слово, данные запросы характеризуются высокой частотностью и конкуренцией. А вот конверсия будет низкой из-за неопределенности формулировки. Например, пользователь, вбивающий запрос «прочистка труб» может как искать инструкцию по самостоятельной прочистке, так и соответствующую услугу.
Многословные. Состоят из нескольких слов. Чем слов в запросе больше, тем ниже будет частотность и конкуренция. Стоит отметить, что более конкретные запросы с более высокой долей вероятности помогут рекламодателю получить конверсию, ведь клиент уже точно определился с тем, что он хочет приобрести.
По актуальности для пользователя
Другой способ систематизации поисковых запросов – это классификация в соответствии с уровнем заинтересованности пользователей в данной тематике. Такой вид запросов в поисковых системах помогает грамотно и эффективно наладить процесс управления бюджетами. Так, рекомендуется повышать ставки за клик по запросам с наиболее высокой конверсией и уменьшать их для всех остальных.
Выделяют такие виды поисковых запросов:
Горячие. Обычно к ним причисляют запросы, которые отражают твердое желание клиента купить товар. Они часто включают такие слова, как: «купить», «цена», «рядом со мной», «заказать», название населенного пункта и пр. Подобные объявления позволяют получить самую высокую конверсию. По этой причине по ним нужно стремиться занять верхнюю позицию в блоке объявлений на поисковой выдаче. Это существенно увеличит вероятность обращения и перехода по объявлению.
Теплые. Обычно к ним принято относить запросы со средней частотой. Пользователи заинтересованы предложением, но пока не готовы им воспользоваться. Например, «белый диван», «заяц игрушка цены», «подарок девушке» и запросы по ассортименту конкурентов.
Холодные. Это запросы, отличающиеся высокой частотностью. Они состоят из названий товаров. Допустимо: «ноутбуки HP», «часы наручные», «куклы детские». Для создания объявлений с учетом данных запросов необходимо правильно подобрать «минус-слова» во избежание нерелевантных показов. Поэтому, не стоит по ним завышать ставку за клик и бороться за передовые позиции в выдаче. От этого конверсия все равно не увеличится. Размещение объявлений по ним необходимо в целях повышения охвата аудитории и сбора аудитории для ремаркетинга. При этом в тексте объявления детально указывайте условия приобретения товаров и доставки для отсеивания нецелевых пользователей.
Основные типы запросов в поисковых системах
В зависимости от намерений пользователя поисковые запросы подразделяются на:
Общие. Это высокочастотные ключевики с неопределенной направленностью (например, одежда, посуда, машина, игрушка и т.д.). По ним практически невозможно определить, чего именно хочет пользователь в данный момент. В выдаче по таким запросам отображаются как информационные, так и коммерческие веб-страницы. Эти ключевые фразы имеют низкую конверсию, поэтому не используются для оптимизации сайтов и контекстной рекламы;
Мультимедийные. Данные запросы применяются для поиска в сети различных медиафайлов – текстовых документов, видео- и аудиозаписей, фотографий (например, клип Nirvana, обои на рабочий стол, видео с щенками и т.д.). При запуске рекламной кампании такие ключевики вносят в список минус-фраз. Это позволяет избежать прихода нецелевого трафика;
Навигационные. К этим ключевым словам люди прибегают при поиске других сайтов (например, Фейсбук, моя страница ВКонтакте, магазин Эльдорадо и т.д.). Разновидностью навигационных запросов выступают витальные, содержащие только название бренда без поясняющих слов (например, Huawei, Balmain, Jacuzzi и т.д.);
Информационные. Эти запросы наиболее распространены в интернете. Обычно они представляют собой вопросы со словами «что делать», «как», «для чего», «почему» (например, для чего жирафу нужна длинная шея, что делать, если ноутбук начал сам выключаться и т.д.);
Транзакционные. Пользователи вводят данные ключевики, желая совершить целевую транзакцию. В состав этих фраз входят слова «скачать», «купить», «заказать» (например, купить смартфон, заказать уборку квартиры, скачать программу Антиплагиат и т.д.).
