В последние несколько лет гиперлокальный таргетинг набирает популярность. Многие специалисты, работающие в сфере интернет-маркетинга, называют такой инструмент одним из главных рекламных трендов 2021 года.
Гиперлокальный таргетинг в рекламе даёт возможность сформировать аудиторию, сфера жизненных интересов которой территориально находится рядом с Вашей компанией. Это позволяет направлять средства маркетингового бюджета точечно, только на тех пользователей, которые смогут доехать до рекламируемой организации.
Важно! Настройка гиперлокального таргетинга – задача не из простых. Она требует учёта большого количества особенностей.
Что такое гиперлокальный таргетинг?
Гиперлокальный таргетинг (или супергеотаргетинг) представляет собой ограничение отображения рекламы на заданной территории. Целевая аудитория формируется по признаку местоположения. Рекламу можно показать, например, жильцам определённого дома, района или тем, кто часто и подолгу находится в радиусе километра от вашего ресторана или магазина. Наиболее востребован этот механизм для офлайн-бизнеса.
Информация! Рекламные объявления показываются только той группе, которая физически присутствует или недавно находилась на заданной территории.
Как работает гиперлокальный таргетинг в контекстной рекламе?
Рассмотрим пример, когда человек посетил бистро в районе парка Шевченко. Если в настройках его телефона есть согласие на обработку персональных данных, точное местоположение будет передано системе, после чего клиент начнёт получать рекламные сообщения об оказываемых поблизости услугах. Это могут быть кофейни, автозаправки, аптеки или магазины.
У предпринимателей, владеющих небольшим бизнесом, есть потребность находить потенциальных клиентов в границах территориального охвата своей организации и транслировать им свои предложения. Справиться с этим помогает гиперлокальный таргетинг в контекстной рекламе. Потребители редко самостоятельно уточняют запрос, стремясь найти товар или услугу максимально близко к своему местоположению. На помощь приходит локальная реклама.
Владелец небольшого бизнеса, продающий цветы в киоске, может потратить рекламный бюджет неэффективно, если будет показывать объявления тем, кто находится слишком далеко. При настройке такой кампании для определения целевой аудитории следует задать предпочтительную геолокацию – конкретную улицу, квартал или расстояние до заданной точки. Анализируя эту информацию, поисковые сервисы смогут демонстрировать рекламу только тем пользователям, которые находятся поблизости от нужного местоположения.
Возможность нарастить как дополнительные, так и кросс-продажи, привлекая «горячих» покупателей, находящихся неподалёку;
Возможность выбирать наиболее подходящие и эффективные форматы рекламных объявлений, применяя сегментирование по признаку геопозиции;
Уменьшение рекламных издержек за счёт ограничения показов объявлений тем, кто никогда не бывает в заданной локации;
Так как при демонстрации объявлений учитывается признак геолокации, возрастает релевантность, а, следовательно, увеличивается конверсия;
Возможность с помощью дополнительных настроек увеличивать целевую аудиторию, «похожую» на клиентов, постоянно посещающих определенные места и компании;
Возможность управлять ставками с помощью настройки понижающих и повышающих коэффициентов, а также получать дополнительный эффект из рекламных сетей;
Возможность сочетать несколько условий таргетинга. Например, гиперлокация успешно работает вместе с ретаргетингом по целям или таргетингом по социально-демографическим параметрам. Для специалистов по маркетингу появились практически неограниченные возможности сочетания признаков отбора аудитории для рекламы.
Для кого эффективен гиперлокальный таргетинг в Google Ads?
Гиперлокальный таргетинг в Google Ads – сравнительно новый инструмент настройки рекламной кампании, поэтому не всегда можно оценить пользу от его применения в каждом конкретном случае. Рассмотрим те области бизнеса, в которых гиперлокальное таргетирование работает наиболее эффективно.
Локальные компании
Организации локального масштаба нецелесообразно рекламировать по всему городу, а иногда даже по одному району. Гиперлокальный таргетинг оптимален для салонов красоты, парикмахерских, цветочных киосков, аптек, стоматологических кабинетов, небольших бистро и кафе, станций техобслуживания и прочих организаций, работающих офлайн в секторе b2c.
Потенциальными клиентами таких организаций могут быть люди, имеющие значительно отличающиеся социально-демографические признаки, а значит ограничивать аудиторию по возрасту, интересам или социальному статусу бывает не всегда эффективно. Ключевой характеристикой, которая объединяет их всех является именно геолокация.
Компании с узкой целевой аудиторией
Нишевые товары или услуги, интересные для специфической целевой аудитории, посещающей определённые места, можно продвигать с использованием гиперлокального таргетирования. Рекламу спортивной атрибутики можно показать фанатам футбола при просмотре ими матча с участием любимой команды на стадионе. А будущих молодожёнов скорее всего заинтересует объявление об услугах свадебного салона после посещения ими ЗАГСа для подачи заявления о вступлении в брак.
Иногда можно использовать не такие очевидные привязки к локации. Например, магазин продуктов для здорового питания может показать рекламу посетителям фитнес-центра. А жителям элитного жилого комплекса, которые интересовались ремонтом, вполне вероятно будет интересно предложение салона, продающего дорогой паркет.
Особенности гиперлокального таргетинга в рекламе Google Ads
Гиперлокальное таргетирование в рекламе Google Ads можно настроить и для новых, и для уже работающих кампаний. Чтобы внести информацию о «Таргетинге в радиусе», необходимо зайти в меню настроек «Местоположения».
Важно! В Google Ads невозможно задать радиус меньше 1 км. При этом существует возможность добавления и исключения точечных адресов и объектов.
Рекламное объявление станет более заметным в выдаче, если добавить в него физический адрес организации. Это также поможет клиентам быстрее найти компанию и оценить время, необходимое, чтобы до неё добраться.
Адрес следует прописать в карточке Google Мой бизнес, а затем привязать её к аккаунту Google AdWords. Туда же можно поместить номера телефонов. Для каждой торговой точки, если их несколько, в сервисе Google Мой бизнес должны быть созданы отдельные карточки.
При клике на строке с информацией об адресе компании пользователь перенаправляется в приложение Google Карты, где у него есть возможность построить маршрут и ознакомиться с данными аккаунта Google Мой бизнес. Механизм работает одинаково и для мобильных устройств, и для десктопов. Однако на телефонах доступно дополнительное преимущество — кнопка для совершения звонка прямо в объявлении.
Советы по настройке гиперлокального таргетинга
Ограничивайте целевую аудиторию. Настройка гиперлокального таргетинга даёт возможность показывать объявления всем, кто находится неподалёку. Но скорее всего не каждый человек из этой группы является потенциальным клиентом. Для увеличения эффективности рекламы следует задать параметры, по которым будет осуществляться дополнительный отбор аудитории: интересы, возраст, финансовые возможности;
Отслеживайте эффективность рекламы в разное время суток. Например, бизнес-ланчи актуальны только с полудня и до 16:00;
Тестируйте различные форматы. Определите, в рамках какого контекста ваша аудитория потребляет рекламную информацию: читает объявление на бегу в поисках места, где можно быстро перекусить, или выбирает из нескольких вариантов наилучшее заведение, сидя в комфортной обстановке дома или в офисе. От этого зависит формат и содержание эффективного рекламного сообщения. При наличии свободного времени пользователи интересуются видеороликами, но, если необходимо быстро принять решение, лучше всего работает рекламный баннер;
Упоминайте в объявлении места, названия которых на слуху. Отсылка к известным и популярным объектам или местам, расположенным поблизости, помогает аудитории быстрее сориентироваться, понять и запомнить, где именно расположена компания. Это могут быть памятники, парки, крупные магазины, спортивные комплексы и т.п.;
Покажите ориентиры на маршруте. В объявлениях с визуальным контентом следует показать, как выглядит офис компании с улицы. Если потенциальные клиенты часто проходят мимо, то фото двери, дома или окружающего ландшафта помогут им сфокусироваться на знакомом месте и быстрее запомнить маршрут;
Используйте небольшой радиус. Рекомендуемое максимальное расстояние – 2,5 км. Настраивая геолокацию, следует учитывать несколько факторов. Если бизнес связан с товарами первой необходимости, как в случае с магазином, работающим в формате «у дома», радиус должен быть минимальным. Если же речь идёт о рекламе ресторана или кафе, то лучше увеличить площадь таргетинга;
Экспериментируйте со ставками. Уменьшить количество неэффективных показов можно откорректировав ставки. Это даёт возможность исключить нецелевую аудиторию по времени, полу, возрасту и другим параметрам.
Пример! Для продвижения бизнес-ланчей следует использовать повышающий коэффициент в утренние часы, когда потенциальные клиенты принимают решение о том, куда отправиться на обед, и вовсе отключать рекламу на ночь и вечером. Рекламируя женский салон красоты лучше отключить показы рекламы мужчинам. Целесообразно также установить низкие ставки для совсем молодой аудитории и пожилых людей.
