Маркетинговая деятельность в интернете требует постоянного контроля и анализа. Чтобы отслеживать эффективность запущенной контекстной рекламы, необходимо применять специальные инструменты.
Одним из таких инструментов считаются UTM метки. Они предназначены для передачи сведений об источнике трафика в аналитические системы и сервисы. Эти данные позволяют тщательно проанализировать и оценить результативность разработанной рекламной компании.
Что такое UTM-метки?
UTM-метка (название произошло от английской аббревиатуры Urchin Tracking Module) – это своеобразная переменная, которая складывается из наименования параметра и его значения. Эти данные указываются в URL-адресе страницы.
Важно! Ссылки, которые содержат подобные метки, рекомендуется применять только в том случае, если необходимо работать с внешними источниками трафика. При вставке меток во внутренние ссылки могут возникнуть проблемы с поисковой индексацией страниц и ошибки в отслеживании статистики переходов по внешним каналам.
Для чего нужны UTM-метки?
Зачем же нужны UTM-метки? Использование UTM-меток позволяет:
Получить сведения обо всех переходах на определенную страницу, а также об источнике трафика. Все эти сведения можно получать и анализировать с помощью отчетов специальных аналитических программ или сервисов (Google Analytics, Yandex Metrika, Facebok Pixel и т.д.);
Получить детальную статистику по выполнению целей рекламной кампании (заявкам, продажам, заполнению форм на сайте);
Выделить из общего пула только прибыльные рекламные каналы, а также самые «денежные» ключевые слова и площадки.
Какие бывают типы UTM-меток?
UTM-метки разделяют на два основных вида — обязательные и необязательные.
Обязательные
Содержат необходимый минимальный набор параметров. Для большинства рекламных кампаний их вполне достаточно. Остальные добавляют, когда требуется более тщательная аналитика.
utm_source. Параметр необходим для обозначения источника трафика. Он указывает рекламодателю, откуда пришел пользователь. Чаще всего это название поисковой системы или социальной сети — google, bing, facebook и т.д.
utm_medium. Передает тип трафика и помогает узнать, через какой канал привлечен пользователь. Например, cpc для контекстной рекламы, organic для органической выдачи в поисковой системе, email для рассылок и т.п.
Необязательные (опциональные метки)
С помощью данного вида UTM-меток можно расширить перечень собираемых данных о целевой аудитории, детализировать полученные данные. Благодаря этим меткам есть возможность провести А/Б тестирование различных объявлений, баннеров, получить список ключевых слов, которые приводили трафик на сайт и многое другое.
Необязательные метки включают:
utm_campaign. Используется для обозначения конкретной рекламной кампании или PR-акции. Например, можно использовать метку black_friday или new_year_promo.
utm_term. Параметр применяется для отслеживания результативности ключевых слов в контекстной рекламе. Помогает узнать, какие из поисковых запросов пользователей наиболее эффективны, а какие можно удалять из рекламной кампании.
utm_content. Если Вы используете несколько разных ссылок на одну и ту же страницу в рамках рекламной кампании, с помощью данной метки можно обозначить каждую отдельную ссылку.
Из чего состоит UTM-метка?
Структура UTM-метки формируется по определенному шаблону:
Параметр. Он обозначает вид UTM-метки, который используется. Существует два обязательных и три необязательных параметра.
Значение параметра. Оно должно быть уникальным для каждого параметра, к примеру — «cpc», «bing» и т.д.
Знак «=». Используется для соединения параметра и его значения.
Амперсанд (&). Соединяет разные пары параметр-значение в рамках одной UTM-метки.
Вопросительный знак (?). Отделяет основной URL-адрес от UTM-параметров.
Где используют UTM-метки?
Кампании в контекстной рекламе. Рекламодатель может применять метки, чтобы понять, какая из маркетинговых кампаний принесла больше всего клиентов и конверсий, какие ключевые слова лучше сработали, была ли успешной та или иная распродажа и т.д.
Email-маркетинг. Можно размечать ссылки при отправке писем с промо-акциями или в рамках новостной рассылки, чтобы понять, какие из них приводят к действиям со стороны получателей (покупка товара, регистрация на вебинар и проч.).
Социальные сети. Можно размечать ссылки при размещении постов или таргетированной рекламы в социальных сетях. При последующем анализе можно выявить, какие платформы приводят больше трафика на сайт и какие публикации принесли основную массу конверсий.
Партнерские программы. Для понимания того, сколько продаж пришло от партнеров и аффилиатов, рекламодатель также может использовать UTM.
Как добавить UTM-метку к ссылке?
Добавление метки — несложный процесс, если речь идет о нескольких ссылках. Для этого выберите URL, который хотите отслеживать, и определитесь с набором необходимых параметров (источник и канал трафика, ключевые слова, кампания).
Метка соединяется с основной ссылкой через «?». Если их будет больше одной — то все последующие UTM соединяются между собой амперсандом (&). Параметр и его значение разделяйте при помощи «=».
Если нужно разметить много URL — проще автоматизировать этот процесс. С этим поможет Google Campaign URL Builder или любой другой онлайн-инструмент. Туда нужно ввести все необходимые параметры, а на выходе можно получить готовую ссылку с UTM:
Как отслеживать UTM-метки?
Как правило, отслеживать переходы по таким ссылкам можно в Google Analytics. Инструмент автоматически распознает UTM-метки и включает информацию об источниках трафика в отчеты.
Для этого, нужно найти в левом вертикальном меню пункт «Источники трафика». Здесь можно будет найти источник и канал (utm_source и utm_medium). Информация о конкретной рекламной кампании находится в разделе «Все кампании». Значения же параметра utm_term поступают в отчет «Ключевые слова».
Динамические UTM-метки для использования в Google AdWords
Помимо обязательных и опциональных меток такие рекламные системы, как Google Ads, Яндекс.Директ и Facebook предоставляют дополнительные параметры, которые можно использовать при ведении рекламной кампании в этих сетях. В таблице приведены примеры таких меток для Гугл Адвордс.
Как правильно использовать UTM-метки — полезные советы
Создание UTM-меток – непростой процесс, который требует наличия определенных навыков для работы с ним, умения правильно трактовать и анализировать полученные сведения.
Есть несколько советов для оптимизации работы с ними:
Ссылка с UTM-меткой должна содержать исключительно буквы латинского алфавита;
По окончанию ссылки и перед самой меткой требуется поставить вопросительный знак;
Для пометки ссылок лучше использовать одинаковую последовательность переменных в URL. Это сделает полученную метку более читаемой, особенно если проектом занимаются несколько разных специалистов;
Перед значением параметров, или переменными, ставится знак равенства «=»;
Для расстановки меток применяйте только один регистр (например, GOOGLE и google в итоговом отчете будут отображаться как 2 различных источника трафика);
В названии переменной допускается использовать только буквы латинского алфавита, цифры, дефис, точки или знак «+». При необходимости добавить другие обозначения, необходимо воспользоваться системой кодировки ASCII;
Нужно помнить, что при создании меток недопустимо использование пробелов. Вместо них используют знак плюса «+»;
Метки необходимо отделять друг от друга. Сделать это можно с помощью амперсанда «&»;
Последовательность размещения параметров в тексте ссылки не принципиальна;
В том случае, когда метку необходимо присоединить к ссылке, в которой с помощью знака решетки «#» указан хэш — полный текст с хэшем ставится уже после этого значка;
Иногда на сайте, с которым Вы работаете, может быть настроена переадресация URL-адресов с определенным значением (например, «?»). Потому перед запуском РК лучше проверить, не обрезаются ли на сайте адреса страниц с метками.
Как настроить UTM-метки в Google Ads?
Чтобы добавить UTM-метки в аккаунте Google Ads применяется так называемый шаблон отслеживания. Данную строку можно дополнить нужными параметрами, отслеживание которых будет проводиться в аналитических системах.
Гугл в автоматическом режиме добит к URL цепочку необходимых параметров, когда пользователь перейдет на сайт по объявлению AdWords.
Настроить UTM-метки в Google Ads можно на уровне:
рекламного аккаунта;
рекламной кампании;
группы объявлений.
К тому же возможно присвоение отдельных меток для определенного объявления или ключевых слов.
Важно! Если метки добавлены на уровне рекламного аккаунта, они будут подтягиваться и для вложенных групп, РК, объявлений и ключевиков. В дальнейшем можно подключить дополнительный шаблон отслеживания, который будет работать на более низком уровне — например, для отдельного объявления. Тогда приоритет Google будет отдавать ему.
Для настройки шаблона отслеживания, в соответствующую строку впишите {lpurl} (этот шорткод Google Ads воспринимает как URL целевой страницы), и далее после вопросительного знака “?” добавьте нужные метки, отделив их друг от друга с помощью амперсанда (&):
Внимание! Если UTM-метки применяются, только чтобы просматривать данные из Google рекламы в статистике Analytics — можно поступить проще. Установите связь между аккаунтами Google Ads и Google Analytics, тогда данные о конверсиях и переходах по объявлениям будут отправляться автоматически, без использования меток.
Вся информация, написанная выше, актуальна для поисковых рекламных кампаний. Для Google Shopping же можно задавать шаблон отслеживания только на уровне рекламной кампании. Для добавления отдельных меток для разных URL в товарных кампаниях необходимо модифицировать фид данных для загрузки в Merchant Center в ручном режиме.
ТОП-5 ошибок интернет-маркетологов
Рекламные UTM-метки работают эффективно только в том случае, когда они правильно созданы и рационально используются. Для соблюдения этих условий нужно научиться избегать наиболее типичных ошибок.
Самые распространенные ошибки при работе с метками:
Отсутствует вопросительный знак перед самой меткой. В данном случае браузер, который использует пользователь, не читает ее, как метку, а пытается отыскать несуществующую страничку на сайте;
Отсутствие разделительного значка «&» (амперсанд) между метками. В данном случае аналитические сервисы не смогут распознать, где закончилась одна метка и началась вторая, и выдадут неверную статистику;
Наличие нескольких вопросительных знаков. Браузер в автоматическом режиме заменит вопросительные знаки на специальные символы и опять же выдаст неверную статистику;
Опечатки в наименованиях параметров. Данные, которые несет в себе метка, останутся неучтенными;
Разные наименования переменных в разных кампаниях. Например, если в одной кампании добавить UTM-метку, в которой источник обозначен как «fb», а в другой как «facebook» — то проанализировать общую статистику будет крайне сложно.
