Успех любого бизнеса, во многом зависит от лояльности клиентов. Постоянные покупатели не только обеспечивают поток продаж, но и становятся своеобразными амбассадорами бренда, привлекая к нему внимание через сарафанное радио. Однако далеко не все клиенты приносят бизнесу одинаковый доход.
Конечно, все стремятся извлечь максимум пользы из отношений с любым клиентом. Но в реальности ценность может сильно различаться в зависимости от предпочтений, платежеспособности, источника, с которого к Вам пришел покупатель и множества других факторов. Кто-то покупает вещи часто и тратит большие суммы, а кто-то — редко и понемногу.
Чтобы понять вклад каждого заказчика в общую маржу предприятия и оптимизировать затраты на рекламу, маркетологи применяют специальную метрику — LTV клиента. Этот показатель, позволяет спрогнозировать будущую прибыль от привлеченного лида и оценить эффективность затрат на его привлечение и удержание.
Если коротко отвечать на вопрос для чего нужен LTV, то можно сказать, что он позволяет заглянуть в будущее и понять, окупятся ли инвестиции в маркетинг, направленные на конкретный сегмент аудитории. Это дает возможность более эффективно распределять бюджет, фокусироваться на наиболее перспективных группах целевой аудитории и в конечном итоге увеличивать доход.
Что такое LTV?
Термин LTV (Lifetime Value) впервые появился еще в 1988 году и изначально использовался при торговле товарами через каталоги. Сегодня он широко применяется в самых разных отраслях, от ритейла до SaaS. Иногда для обозначения той же метрики применяют аббревиатуры CLV или CLTV (Customer Lifetime Value).
Если покупатель регулярно приобретает продукцию бренда, рекомендует его друзьям, участвует в программах лояльности — его пожизненная ценность будет высокой. И наоборот, если он лишь один раз что-то купит и больше не вернется — LTV окажется низким.
Рассчитывая пожизненную ценность клиента, учитывается не только прибыль, но и расходы на удержание, на производство и доставку продукции и т.п. То есть CLV показывает владельцу бизнеса именно чистый доход, а не общую выручку.
По сути, CLTV смещает фокус с разовых покупок на построение длительных доверительных отношений. Ведь даже небольшое увеличение этого показателя может принести значительный денежный приток на долгосрочной основе. Так, согласно книге «Маркетинговые метрики», средние шансы на продажу товара новому клиенту составляют всего от 5 до 20%, в то время как для повторных продаж они гораздо выше — от 60 до 70%.
Зачем нужен показатель LTV?
Для того чтобы бизнес приносил своему владельцу постоянную прибыль, общая доходность, которую приносит один клиент должна превышать затраты на его привлечение и удержание не менее, чем на 300-400%. Зная показатель LTV, Вы сможете понять, соответствует ли этот критерий реальности для Вашего рода деятельности.
Отслеживая эту метрику на регулярной основе, Вы сможете:
Оптимизировать расходы на привлечение покупателя. LTV предоставляет возможность рассчитать максимально допустимую CAC (стоимость привлечения покупателя). Зная среднюю прибыль, получаемую с одного человека за все время взаимодействия с ним, можно определить, сколько средств можно инвестировать на его привлечение. Например, если долгосрочный LTV составляет 10 000 гривен, то CAC не должна превышать эту сумму, иначе Вы получите убытки. В идеале, показатель должен быть меньше цены привлечения в несколько раз.
Спрогнозировать окупаемость инвестиций в маркетинг. Lifetime Value дает возможность оценить, когда окупятся затраты на рекламу и продвижение. Так, если за год работы постоянный заказчик в среднем приносит компании 60 000 гривен, а на привлечение лида тратится 20 000, то инвестиции окупятся уже через 4 месяца.
Определить наиболее эффективные каналы продвижения. Достаточно лишь посчитать LTV для тех лидов, которые привел каждый отдельный источник трафика, и можно определить, какой канал наиболее результативен и приносит наибольший доход. Это позволит бизнесу сосредоточиться на наиболее перспективных направлениях и уменьшить вливания в остальные.
Проработать программы лояльности. Анализ CLTV позволяет выявить наиболее ценные сегменты аудитории и разработать для них персонализированные предложения. Возможно, 20% людей приносят 80% дохода — именно на их удержание и следует направить основные усилия. Для этого можно предложить эксклюзивные условия, бонусы и скидки, которые увеличат их лояльность и пожизненную ценность.
Улучшить сервис. Зная Lifetime Value, можно оценить, насколько целесообразно удерживать каждого конкретного посетителя и сколько средств можно потратить на решение его проблем. Если показатель высокий, то имеет смысл вкладываться в качественную поддержку и индивидуальный подход, чтобы сохранить долгосрочные отношения. И наоборот, если человек приносит мало денег, то чрезмерные усилия по его удержанию могут быть нецелесообразными.
Каким компаниям более важна пожизненная ценность клиента?
Показатель пожизненной ценности покупателя нужно считать не для каждого рода деятельности. Обычно эта метрика наиболее хорошо себя показывает для:
Сервисов, работающих по модели подписки. Их прибыльность напрямую зависит от того, как долго люди будут оплачивать их услуги. Так мобильные операторы или интернет-провайдеры получают регулярные платежи от абонентов, поэтому для них крайне важно удерживать клиентскую базу как можно дольше.
Банки и страховые. Эти организации традиционно нацелены на построение долгосрочных отношений, ведь условия у всех конкурентов примерно одинаковые, потому нужно удерживать вкладчиков высоким уровнем сервиса и качественным обслуживанием.
Развлекательные медиа. Нишевые издательства, стриминговые сервисы, онлайн-игры — все они заинтересованы в том, чтобы пользователи как можно дольше оставались на их платформах и совершали повторные заказы.
Электронная коммерция. Интернет-магазины и маркетплейсы, которые продают расходные материалы, бытовую химию, спортивное питание или товары для животных, могут значительно увеличить доход за счет повышения пожизненной стоимости клиента.
SaaS-сервисы. Компании, предоставляющие программное обеспечение как услугу (например, CRM-системы, инструменты для управления проектами, конструкторы сайтов), напрямую зависят от того, как долго люди будут пользоваться их софтом.
Образовательные платформы. Онлайн-школы и тренинговые центры также заинтересованы в повышении LTV, предлагая ученикам все новые и новые курсы и порождая, таким образом, множество «вечных студентов».
Кому расчет LTV не нужен?
Для некоторых бизнесов расчет LTV не несет никакой пользы. Сюда относятся:
Проектные работы и разовые сделки. Например, строительные фирмы, которые возводят объекты под ключ, или аудиторские фирмы, которые оказывают услуги на единоразовой основе.
Компании, продающие продукцию длительного пользования. Как правило, это дорогостоящие вещи, которые приобретаются раз в несколько лет или даже десятилетий. Например, автомобили или встраиваемая мебель (кухни, шкафы-купе). Человек может вернуться за новой машиной или диваном только спустя долгие годы, поэтому прогнозировать его пожизненную ценность затруднительно.
Бизнесы, ориентированные на разовое событие. Это могут быть свадебные салоны, организаторы выпускных вечеров или фирмы по обустройству детских комнат. Клиент вряд ли будет обращаться за этими услугами регулярно, поэтому гораздо лучше сосредоточиться на новых покупателях и безупречном обслуживании.
Сферы, где стимуляция повторных покупок вызывает этические вопросы. В некоторых областях, даже если теоретически возможны обращения от одного человека по несколько раз, прогнозировать и стимулировать их неэтично. Так для ритуального агентства на первом месте должны быть забота и решение проблем клиента, а не стремление его «упокоить» несколько раз.
Стартапы и молодые компании. На ранних этапах развития, когда клиентская база еще невелика и нет достаточной статистики, расчет пожизненной ценности клиента может быть неточным и малоинформативным. В данный период лучше сосредоточиться на первых заказчиках, тестировании бизнес-модели и отладке всех процессов.
Как посчитать LTV клиента?
Посчитать LTV клиента можно несколькими методами — от простых арифметических формул до сложных предиктивных моделей с использованием искусственного интеллекта. Выбор конкретного метода зависит от Вашей специфики, наличия доступа к данным и требуемой точности прогноза.
Самая простая формула расчета LTV
Здесь для определения CTV используют всего 2 показателя. Это ARPU и Lifetime. Разберемся подробнее с тем, откуда они берутся.
Чтобы рассчитать ARPU (средний доход с одного покупателя), необходимо разделить общий доход за конкретный временной отрезок на число активных заказчиков за этот же период. Так, если интернет-магазин за один месяц заработал 100 000 гривен, а заказчиков было 500, то ARPU будет равен:
100 000 / 500 = 200 гривен
Теперь определим Lifetime (длительность периода сотрудничества с заказчиком). Она зависит от специфики бизнеса и может варьироваться от нескольких месяцев до нескольких лет. Допустим, анализ данных показал, что в среднем покупатели остаются лояльными Вашему бренду в течение 2 лет. Тогда итоговая формула расчета LTV будет выглядеть так:
LTV = 200 * 24 = 4 800 гривен
Таким образом, каждый заказчик за два года сотрудничества с магазином принесет приблизительно 4 800 гривен.
Более сложный способ рассчитать LTV
В формуле выше задействованы следующие дополнительные переменные:
AOV — средний чек, то есть сумма, которую человек тратит за один заказ. Для определения AOV необходимо разделить общий объем проданного на число заказов за определенный временный отрезок.
RPR — коэффициент повторных обращений, показывающий, как часто люди возвращаются за новыми приобретениями. Он рассчитывается как соотношение числа повторных заказчиков к общему числу клиентов за выбранный период.
Рассмотрим пример для онлайн-магазина хозтоваров.
Допустим, AOV равен 3000 гривен, клиенты взаимодействуют с магазином в течение пяти лет, а частота RPR составляет 2 раза за год.
Подставляем значения в формулу LTV:
LTV = 5 * 3000 * 2 = 30 000 гривен
Из расчетов выше мы узнали, что каждый посетитель магазина принесет около 30 000 гривен.
Однако следует понимать, что такой подход носит вероятностный характер и основан на усреднении. В реальности каждый показатель взаимодействия с брендом может меняться под влиянием различных факторов — сезонности, активности конкурентов, изменений в продуктовой линейке и так далее.
Самая точная методика определения показателя
Здесь уже для подсчета используется намного больше показателей. Среди них:
T. Показывает, сколько обычно покупок делает один покупатель за выбранный месяц, квартал или год. Этот параметр можно рассчитать, проанализировав историю транзакций за достаточно длительный срок.
AGM. Отражает маржинальность каждого заказа, то есть долю в выручке. Она вычисляется как разница между выручкой и себестоимостью, деленная на выручку. Например, если AOV составляет 2000 гривен, а себестоимость — 1000, то маржа будет равна 50%.
ALT. Это жизненный цикл одного посетителя, то есть время от первой до последней сделки. Его можно вычислить, проанализировав когортные данные за длительный временной промежуток. Однако, если эта информация недоступна, ALT рассчитывается как величина, обратная коэффициенту оттока. В свою очередь, коэффициент оттока показывает, какой процент людей перестает совершать покупки за определенный период. Например, если ежемесячный отток составляет 5%, то ALT будет равен 1/0,05 = 20 месяцев.
Допустим, интернет-магазин электроники имеет следующие показатели:
AOV: 10 000 гривен;
T: 2 сделки в год;
AGM: 30%;
ALT: 3 года.
Осталось рассчитать показатель LTV:
LTV = 10000 * 2 * 0,3 * 3 = 18 000
Получается, что каждый усредненный заказчик оставит бизнесу 18 000 гривен.
Какие метрики влияют на LTV?
Для получения полной картины по состоянию бизнеса, необходимо брать во внимание не только LTV, но и показатели, влияющие на него.
САС (стоимость привлечения клиента)
Для его расчета необходимо поделить общие рекламные инвестиции за определенный период на число привлеченных за это время покупателей.
Допустим, если Вы за один месяц потратили на маркетинг 100 000 грн. и получили 200 новых клиентов, то САС = 100000 / 200 = 500 грн. То есть, чтобы привлечь одного человека, пришлось вложить 500 грн.
Сопоставление САС и LTV очень важно для оценки успешности жизнедеятельности предприятия:
Когда LTV равен или опускается ниже САС — это тревожный знак, Вы на грани разорения;
Если LTV превышает САС в 2 раза — прибыльность низкая, следует пересмотреть стратегию.
В идеале показатель LTV должен быть минимум в 3-4 раза выше САС.
ROI (возврат инвестиций)
Показывает, насколько эффективны Ваши вложения в рекламу и продвижение.
Для определения показателя используем формулу:
ROI = (Доход от маркетинга — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100%
Допустим, на рекламную кампанию потрачено 50 000 грн. и в ее результате получено 150 000 грн. Значит, ROI = (150000 — 50000) / 50000 * 100% = 200%. То есть каждая вложенная гривна принесла две.
Коэффициент ROI поможет спланировать оптимальный бюджет. А сравнив его с LTV, Вы поймете, сколько денег принесут Ваши покупатели в долгосрочной перспективе.
Churn Rate (показатель оттока клиентов)
Отражает процент людей, которые перестали взаимодействовать с Вами спустя какое-то время. Он находится в обратной зависимости от LTV: чем выше отток, тем ниже пожизненная ценность.
Чтобы узнать показатель оттока клиентов, нужна формула:
Churn Rate = Количество ушедших / Общее число клиентов * 100%
Допустим, у Вашего интернет-магазина 1000 заказчиков, а за последний месяц ушло 100 из них. Значит, Churn Rate = 100 / 1000 * 100% = 10%.
Высокий Churn Rate сигнализирует о проблемах и неизбежно ведет к снижению LTV. Поэтому необходимо стремиться минимизировать отток клиентов. Однако если затраты на удержание превышают ожидаемый Lifetime Value, то такие расходы экономически нецелесообразны.
ARPU
Это средний доход с одного клиента за заданный период. Он позволяет предугадывать будущую выручку, контролировать выполнение KPI и планировать дальнейшее развитие проекта. Для подсчета ARPU следует разделить общий доход за выбранный отрезок времени на число активных пользователей.
Например, если месячная выручка Вашего магазина составила 500 000 грн., а за этот месяц с онлайн-ресурсом активно взаимодействовали (учитываются любые действия, не только сделки) 5000 посетителей, то ARPU = 500000 / 5000 = 100 грн.
Постоянный мониторинг ARPU необходим для выявления колебаний в поведении пользователей и своевременной корректировки клиентской политики.
Как можно увеличить пожизненную стоимость клиента?
Увеличение пожизненной ценности клиента повысит Вашу рентабельность, ведь привлечение новых заказчиков обычно обходится в разы дороже, чем удержание существующих. Так, согласно исследованию Bain & Company, улучшение показателя удержания всего на 5% может увеличить прибыль фирмы на 25-95%. А если LTV вырастет хотя бы на 10%, то общая выручка бизнеса может повыситься на 30%. Итак, что же можно предпринять для улучшения ситуации?
Используйте email-рассылку
Это основной инструмент для связи с Вашей базой подписчиков, доступный сразу после первого взаимодействия. Через рассылку Вы можете:
Информировать об акциях и скидках. Периодически делитесь с подписчиками выгодными акциями, персональными промокодами. Это будет мотивировать их возвращаться и повышать средний чек.
Отправлять персонализированные рекомендации. Анализируйте историю и поведение пользователей на сайте, чтобы предлагать им релевантные продукты и услуги.
Делиться полезным контентом. Высылайте подписчикам советы по использованию Ваших продуктов, обучающие статьи, подборки лучшей продукции и т.д. Такие письма повышают доверие к бренду и удерживают внимание аудитории.
Получайте обратную связь
Обратная связь помогает выявить сильные и слабые стороны Вашего продукта и сервиса. Анализируя отзывы, Вы сможете:
Усовершенствовать продукцию и устранить недостатки, которые снижают удовлетворенность и вероятность повторных сделок.
Выделить преимущества и уникальные особенности, которые больше всего ценят люди. Это поможет сфокусировать маркетинговые усилия на продвижении этих УТП.
Использовать положительные отзывы в качестве социального доказательства, размещая их на сайте и в рекламных материалах.
Подключите программу лояльности
Она дает возможность выстроить положительную эмоциональную связь с брендом и формирует дополнительную мотивацию возвращаться к Вам снова и снова. Программа лояльности может быть:
Бонусная. В таком случае часть стоимости каждого приобретения возвращается на бонусный счет. Накопленные бонусы можно обменять на скидку или использовать для оплаты следующих заказов.
Дисконтная. В этом случае покупатель получает фиксированную скидку на все товары. Часто размер скидки увеличивается в зависимости от конечной суммы покупок, совершенных за определенный период.
При формировании условий программы, учитывайте, что:
Условия участия и получения вознаграждений должны быть интуитивно понятны. Здесь не должно быть скрытых нюансов и сложных механик.
Бонусы должны быть достаточно значимыми, чтобы действительно мотивировать. Мизерное вознаграждение не даст необходимого эффекта.
Важно дать возможность накапливать и тратить бонусы, получать акционные предложения во всех точках взаимодействия с брендом — на сайте, в рассылках, мобильном приложении, офлайн-магазинах.
Будьте на связи 24/7
В эпоху цифровых технологий мы ожидаем, что сможем получить консультацию или ответ на вопрос 24/7. Если клиент не может быстро связаться с Вами и решить свою проблему, он может уйти к конкурентам.
Чтобы этого избежать, придется обеспечить круглосуточную поддержку через несколько способов коммуникации:
Внедрите онлайн-чат на сайте. Он позволит посетителям мгновенно получить ответ на вопрос, не покидая страницы.
Подключите чат-ботов в мессенджерах и соцсетях. Это даст возможность автоматизировать обработку типовых запросов. А более сложные вопросы можно передавать живым операторам.
Оптимизируйте раздел FAQ на сайте. Сделайте его максимально полным и удобным для поиска, чтобы клиенты могли самостоятельно найти ответы на большинство вопросов.
Взаимодействуйте с клиентом на разных платформах
Необходимо постоянно оставаться на виду, быть доступными через разные каналы. Помимо сайта, обеспечьте присутствие Вашего бренда:
В поисковой выдаче. Следите, чтобы Ваш сайт отображался в топе по важным ключевым запросам. Не забывайте и про SEO в органическом поиске, и про контекстную рекламу.
В соцсетях. Создайте сообщества бренда, публикуйте там интересный контент, общайтесь с подписчиками. Запускайте таргетированную рекламу, продвигайте публикации в тематических пабликах.
На внешних площадках. Размещайте экспертный контент на форумах и сервисах вопросов-ответов. Собирайте отзывы на площадках-агрегаторах. Это поможет повысить узнаваемость бренда и доверие аудитории.
В офлайн-каналах. Участвуйте в профильных выставках и мероприятиях. Используйте фирменную упаковку для доставки. Раздавайте брендированные сувениры.
Используйте перекрестные продажи
Кросс-сейл — это методика для повышения продаж и маржинальности, которая предполагает продажу вместе с основным товаром дополнений, улучшающих или дополняющих его. Например:
аксессуаров ― чехол и наушники к смартфону, сумка для ноутбука;
расходных материалов ― картриджи к принтеру, капсулы для кофемашины;
сопутствующих товаров ― крем для обуви к туфлям, струны для гитары.
Используйте блоки «С этим покупают» на карточках продукции, предлагайте релевантные допродажи в корзине и письмах с подтверждением заказа. Анализируйте историю заказов, чтобы персонализировать кросс-сейл с учетом предпочтений конкретных клиентов.
Еще одна похожая методика — апсейл. Согласно ей, нужно предлагать покупателям более дорогие и функциональные версии продукта вместо изначально выбранного. В качестве примера:
предложите купить iPhone Pro вместо базовой модели;
покажите потенциальному покупателю более дорогую комплектацию автомобиля с парктроником и климат-контролем;
продайте подписку на годовой абонемент вместо месячного.
Чтобы апсейл сработал, придется наглядно показать выгоду более дорогого варианта. Выделите ключевые преимущества апгрейда ― увеличенный объем памяти, дополнительные функции, расширенную гарантию и т.д. Разница в цене должна быть обоснована выгодами. Применяйте этот подход во время выбора продукции, на этапе оформления заказа, а также в email и SMS рассылках.
Персонализируйте предложения
Предлагая каждому человеку релевантные вещи, услуги и акции, Вы показываете, что цените его и учитываете его личные предпочтения. Персонализация начинается со сбора и анализа данных:
Сегментируйте клиентскую базу по ключевым признакам — демографии, истории приобретений, интересам и т.д. Это позволит выделить группы со схожими характеристиками и паттернами поведения.
Составьте подробные портреты представителей каждого сегмента. Включите в них социально-демографические данные (пол, возраст, место жительства и т.д.), психографические характеристики (предпочтения, образ жизни), информацию о поведении (что покупают, как часто, по каким поводам).
Регулярно дополняйте профили клиентов, собирая данные из всех точек контакта — сайта, мобильного приложения, офлайн-магазинов, соцсетей, службы поддержки и т.д. Обратите внимание поисковые запросы, реакции на рассылки и рекламу.
После того как данные получены, используйте полученные инсайты, чтобы персонализировать коммуникацию:
Делайте релевантные предложения в блоках «Вам понравится» и последующих рассылках с учетом истории взаимодействий пользователя.
Создавайте индивидуальные акции и промокоды в зависимости от давности последнего приобретения, предпочитаемых категорий и брендов.
Адаптируйте контент рассылок, пуш-уведомлений и рекламы под интересы конкретных сегментов целевой аудитории. Экспериментируйте с разными креативами, офферами и призывами к действию.
Отправляйте опросы, предлагайте оставить отзыв в обмен на бонусы и скидки.
Персонализация может творить чудеса. Получая предложения и контент, который идеально соответствует его потребностям, покупатель чувствует, что бренд хорошо его знает и заботится о нем. Это порождает доверие, лояльность и желание покупать снова и снова.
Проводите акции в соцсетях
Социальные сети — отличная площадка для повышения вовлеченности и укрепления отношений с брендом. Вот несколько идей для улучшения вовлеченности в соцсетях:
Сотрудничайте с блогерами и лидерами мнений, которым доверяет ЦА. Они могут обзорами продукции и своим личным примером стимулировать подписчиков интересоваться брендом.
Регулярно проводите конкурсы и розыгрыши призов. Побуждайте участников выполнять действия, повышающие охват и вовлеченность — лайки, комментарии, репосты, отметки друзей. Но избегайте слишком сложных механик, которые отпугнут людей.
Запускайте флешмобы и челленджи, которые вдохновят пользователей создавать собственный контент с Вашим продуктом. Генерируемый пользователями контент (UGC) повысит видимость бренда и доверие потенциальных покупателей.
Поощряйте к оставлению отзывов и обсуждению продукции. Оперативно отвечайте на комментарии, даже негативные. Ваше неравнодушие и открытость к диалогу укрепят доверие и связь с аудиторией.
Создайте реферальную программу
Довольные люди охотно рекомендуют любимые бренды своим друзьям и знакомым. Почему бы не поощрить их за это? Суть реферальной системы в том, что Вы вознаграждаете существующих клиентов за рекомендацию. Например, дарите им бонусы или подарки за каждого приведенного друга, который совершил конверсию.
Чтобы запустить реферальную программу:
Определите целевые действия, за которые человек получает вознаграждение (покупка, регистрация и т.д.).
Продумайте оптимальный размер вознаграждения, который будет достаточно ценным для участников, но экономически оправданным.
Выберите формат вознаграждения ― подарок, кешбэк, бонусные баллы и т.д.
Предусмотрите двустороннюю выгоду — награду не только для того, кто пригласил, но и для новичка.
Сделайте участие в реферальной системе максимально простым и интуитивно понятным.
