При планировании рекламной кампании заказчик всегда желает спрогнозировать приблизительные затраты на ее осуществление и отдачу, которую стоит ожидать от привлеченного на сайт трафика. С этой целью маркетологами разрабатывается медиаплан в контекстной рекламе, основная цель которого – наглядно показать, как распределится бюджет, оценить получаемый клиентский трафик, а также его стоимость и основные показатели эффективности кампании.
Поскольку любая рекламная кампания преследует свои цели и использует индивидуальный набор инструментов (например, набор креативов, площадки, на которых транслируется реклама и т.п.), перед тем как составить медиаплан рекламной кампании необходимо разобраться, каким образом он формируется.
Что такое медиаплан в контекстной рекламе?
Медиаплан рекламной кампании — это набор показателей, объединенных в единую таблицу. Показатели индивидуальны для каждой кампании и зависят от заложенного бюджета, желаемых целей, направления бизнеса и значений схожих показателей у конкурентов.
Задача медиаплана заключается в эффективном составлении стратегии маркетинговой активности и своевременной ее корректировке, основанной на получаемых промежуточных результатах.
Пример готового медиаплана:
Профессиональным формированием медиаплана занимается маркетолог, он изучает нишу, потенциальных клиентов, анализирует данные прошлых кампаний, а также ищет наиболее эффективные каналы и распределяет финансы.
Почему необходимо медиапланирование в контекстной рекламе?
Построение медиаплана необходимо клиенту для того, чтобы наглядно видеть, на что был израсходован бюджет, а также результат, которого удалось достичь. Эксперт использует данные из медиаплана для своевременной корректировки стратегии, в случае необходимости. Обобщенно медиапланирование в контекстной рекламе помогает решать следующие задачи:
Планирование бюджета. Составление медиаплана дает четкое представление рекламодателю о цене клика потенциального клиента и общем бюджете, который потребуется для достижения поставленной цели рекламной кампании. Медиаплан позволяет распланировать затраты на день, неделю, месяц и избежать ситуаций нерационального распределения финансов.
Сбор информации о потенциальных клиентах. Одним из параметров, отслеживающимся в медиаплане, являются охваты, рекламодатель может оценить количество клиентов, просмотревших объявление в том или ином регионе.
Работа с семантикой. Поиск основных ключевых запросов и оценка их продуктивности – одна из основ успешной кампании.
Анализ конкурентов. Конечный бюджет рекламной активности зависит от количества кликов и их стоимости у конкурентов. Медиапланирование также поможет найти ключевики с наименьшей ценой за переход, чтобы получать по ним наиболее недорогой трафик на сайт в дальнейшем.
Оценка окупаемости вложений. Сервис AdWords предоставляет пользователю удобный инструмент «Планировщик ключевых слов», который позволяет спрогнозировать количество показов, переходов и затраты. Эти данные дают общее представление о доходе, который можно получить, проведя маркетинговую кампанию.
Выявление точек роста. Используя медиапланирование интернет-маркетолог может выявить потенциал для привлечения более эффективного трафика. Например, если медиаплан показал, что какой-то из рекламных каналов потенциально может приводить лиды по наиболее выгодной цене — на него можно выделить значительную часть маркетингового бюджета.
Совет! Заняться подбором эффективных ключевых фраз и минус-слов лучше до этапа настройки контекстной рекламы. Это позволит существенно сэкономить средства и время после начала показов.
Это далеко не весь перечень причин, зачем составляется медиаплан, однако и этого количества для маркетолога достаточно, чтобы понять всю значимость этого инструмента для формирования рекламной стратегии.
Что необходимо для разработки медиаплана рекламной кампании?
После проведения предварительной работы по поиску и анализу семантики и перед разработкой медиаплана рекламной кампании необходимо убедиться, что проанализированы следующие показатели:
Особенности целевой аудитории. Перед формированием актуальных целей и настройкой основных параметров кампании необходимо составить примерный портрет потенциального клиента. Пол, возраст, профессия, географическое положение и прочее.
Анализ конкурентов. Важно оценить путь, который уже кто-то прошел, это поможет избежать некоторых ошибок и создать эффективный продукт.
Формирование уникального торгового предложения. Это должно быть преимущество товара или услуги, основанное на детальном изучении конкурентов, характеристик потенциальной аудитории и прочих важных факторов.
Результаты предыдущих кампаний. При разработке медиаплана важно ориентироваться на предыдущий опыт и проводить аналитику. К примеру, если Вы ранее запускали поисковую рекламную кампанию и таргетированную рекламу в Facebook, и большинство продаж принесла именно контекстная реклама, перед тем, как урезать бюджет на соцсети необходимо провести анализ. Возможно большинство клиентов заходят на сайт из поиска по брендовым запросам — тогда социальные сети отключать не стоит, они повышают узнаваемость и лояльность аудитории.
Аудит РК конкурентов. Изучите примеры их рекламных кампаний, по каким ключевым словам они рекламируются, что пишут в текстах объявлений. Пока кампания еще не запущена, можно учиться на ошибках других людей. Для аудита РК конкурентов можно использовать специальные сервисы (Serpstat, SimilarWeb, Popsters и другие).
Как происходит составление медиаплана для контекстной рекламы?
Основная функция медиапланирования — планирование и распределение бюджета. Грамотный медиаплан должен содержать список каналов, через которые будут транслироваться креативы, продолжительность теста каждого источника трафика, предполагаемые показатели эффективности и инвестиции в каждый канал.
Постановка цели
После анализа потенциальной клиентской аудитории и конкурентных преимуществ своего продукта необходимо сформулировать конкретные цели проведения кампании по продвижению, например, это могут быть:
Завоевание новой целевой аудитории;
Увеличение показателей продаж по клиентам, ранее совершавшим покупку;
Обновление имиджа торговой марки или нового продукта. Такие цели ставят перед собой крупные бренды, уже зарекомендовавшие себя на рынке;
Повышение прибыли за конкретный период времени;
Привлечение лидов. Как правило, именно такую цель выбирает малый и средний бизнес.
Следующим этапом является выбор площадок, на которых будет осуществляться продвижение.
Выбор рекламных инструментов
Во время подбора каналов нужно выбрать именно те, которые более актуальны для Вашей модели бизнеса. Например, реклама в поисковой выдаче приводит посетителей, уже нацеленных на покупку или совершение целевого действия. Они знают, какой продукт они хотят и просто ищут, где можно его заказать.
В КМС же все наоборот – пользователи не ищут ничего конкретного, вводят общие и информационные запросы. Им нет смысла продавать что-то здесь и сейчас. Здесь можно рассчитывать на такие разновидности спроса:
Отложенный. Пользователь не намерен покупать товар в этот момент, но он может оценивать его «на будущее», или раньше интересовался им;
Опережающий. Например, пользователь вводил запрос «как поклеить обои самостоятельно», изучал видео уроки на сайтах, а через неделю пользователю может понадобиться бригада строителей. В этой модели важно сработать на опережение предложений от конкурентов.
Внимание! Поисковая реклама стоит существенно дороже, так как отличается более высокой конкуренцией. Это и не удивительно – рекламодатели сражаются за клиента, готового купить прямо сейчас.
Назначение сроков и ответственных
Важным показателем является продолжительность рекламной кампании. Принципиально, чтобы за определенный срок были достигнуты поставленные задачи и возвращены вложения. Для этого в специальную таблицу рекламодателем лично вносятся сроки и ответственные исполнители.
Прогнозирование бюджета и переходов
Планирование количества переходов и финансирования можно выполнить в специальном сервисе Google «Планировщик ключевых слов». Данный сервис позволяет спрогнозировать бюджет кампании на поиске исходя из расходов на показы в конкретных регионах и выбранных запросов, а также определиться с приблизительной ценой клика по объявлению.
Настройка сервиса заключается в выборе регионов, для которых будет доступно объявление, задание параметров расчета для указанного периода и подбора ключевых запросов. Дополнительно можно указать минус-фразы.
Прогнозируемая стоимость одной заявки будет определяться исходя из бюджета, поделенного на общее количества заявок. Общее количество заявок, в свою очередь, определяется из конверсии, умноженной на клики. Показатели конверсии можно взять из трафика в заявки.
Если помножить количество заявок на показатель конверсии, получится количество продаж. Цена за привлечение одного лида равна бюджету, разделенному на общее количество заявок. По получившейся цене привлечения определяется, сколько прибыли приносит продажа. В случае низкой или отсутствующей выгоды стоит предпринять один из вариантов:
Повысить конверсию отдела продаж;
Снизить цену трафика;
Повысить конверсию сайта;
Переориентироваться на другие каналы трафика.
Составление медиаплана рекламной кампании позволяет получить общий бюджет кампании, число переходов на сайт, заказов и продаж. При этом учитывается необходимый показатель рентабельности. Готовый план облегчает осуществление контроля за кампанией по воронке от средней цены перехода до стоимости каждого клиента. Если появляются расхождения с прогнозными показателями, то оптимизация потребует гораздо меньше усилий.
Что входит в медиаплан рекламной кампании?
Как правило, медиаплан рекламной кампании состоит из следующих разделов:
Медиабриф. Данный раздел включает в себя цели, которые ставятся перед специалистом в рамках конкретной кампании. С помощью медиабрифа клиент может зафиксировать свои желаемые перспективы, а специалист по рекламе — подобрать инструменты и способы для реализации поставленных задач.
Медиастратегия. Включает в себя информацию по используемым рекламным инструментам, срокам проведения РК. Кроме того, в медиастратегии указан бюджет отдельно по каждому рекламному каналу.
Особенности целевой аудитории. Потенциальных клиентов лучше разделить по группам в зависимости от демографических данных, а также интересов. Для каждой из групп может быть предусмотрена своя рекламная стратегия.
Географическая привязка. В разных геолокациях стоимость клика и конверсии наверняка будет отличаться. Это нужно учитывать, если кампания проводится по различным населенным пунктам.
График и частота показов. Здесь описывается порядок и время подключения каждого рекламного канала, а также усредненное число демонстрации объявлений на одного пользователя. Если не учитывать этот показатель — в медиапланировании можно допустить ошибку и предположить, что каждому пользователю объявление может быть показано лишь единожды.
Конверсии. Нужно понимать, что целевое действие для каждого рекламного канала будет разным. Это необходимо учесть в медиаплане, описав примерный CR для каждого случая.
Используйте медиаплан для отслеживания эффективности рекламной кампании
Медиаплан можно применять не только в разработке рекламной стратегии, но и для последующего анализа рекламной кампании. Сравните итоговые показатели с запланированными, если они ниже — проанализируйте, что именно пошло не так и внесите коррективы.
Так, если кликабельность объявлений меньше запланированной — поработайте над текстами объявлений, креативами. Причиной низкой конверсии может быть неправильно выбранный призыв к действию на целевой странице, а не только высокие цены или неправильно выбранная целевая аудитория.
Важно! Чтобы реклама приносила результат и была эффективной — сравнивать прогнозные показатели с реальными и проводить аналитику нужно на регулярной основе.
