Для большинства организаций основным каналом связи с потребителями по-прежнему остаётся телефон.
Информация! Третьей части всех сделок предшествует хотя бы один телефонный звонок.
Но даже самые гибкие системы онлайн-аналитики не способны дать оценку конверсии такого взаимодействия, а без достоверных данных специалист не может провести полноценный анализ.
Коллтрекинг в контекстной рекламе позволяет решить описанную проблему и получить информацию об источнике трафика. Часто этот инструмент сравнивают с Google Analytics в области телефонного общения. Он дополняет данные об эффективности рекламы статистикой звонков.
Информацию, фиксируемую с помощью коллтрекинга, следует регулярно анализировать и учитывать при планировании стратегии рекламной кампании. Это помогает увеличить отдачу, оптимизировать работу отдела продаж и сократить бюджет.
Как работает Calltracking?
Calltracking позволяет понять, откуда пользователь получил информацию о компании. Если источником стала поисковая система, то владелец сайта сможет выгрузить данные о её наименовании, а также адрес страницы входа и другие характеристики. Если же посетитель заинтересовался рекламным объявлением, то в системе сохранятся все параметры источника: ключевое слово, регион, само объявление и кампания, в рамках которой оно демонстрировалось.
Информация! Механизм коллтрекинга довольно прост и представляет собой установленный на сайте программный код, фиксирующий статистику совершённых клиентами звонков.
Реальный телефонный номер компании на странице сайта подменяется виртуальным, на который и совершает вызов покупатель. Звонок через виртуальную АТС адресуется на реальный номер телефона, а после его завершения все данные записываются в базу данных системы.
За каждым источником трафика закрепляется отдельный телефонный номер для разделения потоков и понимания, какой из каналов работает лучше.
Различают три вида коллтрекинга. У каждого из них есть своя специфика.
Статический
Для каждого канала фиксируется уникальный номер телефона. Система регистрирует вызовы и собирает данные о том, откуда пришёл покупатель. Информация детализируется только до среза по источникам трафика. Применяя такой инструмент, расширенный отчёт получить невозможно.
Статический коллтрекинг можно использовать не только для анализа эффективности онлайн-рекламы, но и офлайн-активностей.
Динамический
Уникальный телефонный номер автоматически генерируется для каждого пользователя. Система фиксирует большой объём статистических данных: источник перехода, характеристики поведения посетителя на странице, ключевые слова и др. Это даёт возможность проводить серьёзный анализ продуктивности работы разных инструментов и каналов привлечения трафика.
Динамический коллтрекинг применяется только при запуске рекламной кампании онлайн.
Комбинированный
Эта технология позволяет сочетать статический и динамический коллтрекинг и используется в случаях, когда только для нескольких каналов необходима детальная статистика. Например, для офлайн-рекламы можно настроить статический коллтрекинг, а для интернет-кампании — динамический.
Почему так нужен коллтрекинг в контекстной рекламе?
Специалистам часто не хватает данных для оценки полезности той или иной кампании. Конверсию онлайн-сделок вычислить довольно просто, но ассоциировать определённый источник трафика с конкретным заказом, сделанным по телефону, затруднительно.
Важно! Попытки оптимизировать кампанию с использованием неполных данных редко приводят к успеху. Чаще они заканчиваются снижением ставок или отказом от каналов вовсе, даже если те в действительности генерировали существенный прирост заявок через телефонную связь.
Используя Calltracking в контекстной рекламе, специалист может отследить источники звонков и ключевые запросы с наибольшей конверсией. Это позволит ему принять правильное решение в отношении изменения структуры кампании и перераспределения бюджета.
В каких сферах необходимо отслеживание звонков из контекстной рекламы?
Некоторые сферы бизнеса не могут обходиться без телефонных вызовов. Часто это области, в которых клиент принимает решение только спустя некоторое время, уточнив все детали сделки в процессе разговора. Для таких сфер отслеживание звонков из контекстной рекламы возможно только с использованием коллтрекинга:
Недвижимость. Плотная конкуренция здесь является причиной высоких затрат на привлечение покупателя. В сфере недвижимости важно оценивать конверсию каждого звонка, но никто не выкладывает деньги за квартиру сразу. До момента заключения сделки клиент совершает несколько телефонных вызовов;
Продажа автомобилей. До покупки, средний чек на которую является довольно большим, потребитель делает несколько звонков, уточняя комплектацию и условия страхования, а также записываясь на тест-драйв;
Медицина. В этой деликатной сфере клиенты не доверяют переписке, не хотят заполнять онлайн-формы и ждать, когда менеджер выйдет на связь;
Сфера услуг. Запись в салон красоты, вызов матера для ремонта бытовой техники или сантехника требуют уточнения множества деталей. Клиент часто хочет сразу определиться со временем визита и убедиться в надежности компании. Потребители сферы услуг чаще звонят, чем оставляют заказы онлайн;
Образование. Количество слушателей в группе, требования к начальному уровню квалификации, специализация — вот лишь немногие вопросы, ответы на которые часто задают те, кто хочет записаться на курсы. И удобнее всего в этом случае взаимодействовать по телефону;
Реализация промышленных товаров и сложных продуктов с большим перечнем характеристик. Специфические параметры, требующие уточнения, удобнее обсуждать по телефону, а не в переписке онлайн.
Но существуют и такие виды деятельности, для которых настройка коллтрекинга не является необходимостью. Например, когда основными каналами привлечения трафика выступают рекламные щиты на улицах города или сарафанное радио.
Также дополнительные надстройки не нужны, если подавляющая часть сделок совершается без предварительного звонка. Это относится к булочным, мастерским по ремонту обуви, интернет-магазинам товаров широкого потребления или продуктов.
Какие преимущества дает анализ звонков из контекстной рекламы?
Основной задачей коллтрекинга является оценка полезности того или иного рекламного источника. Он позволяет принять обоснованное решение об отказе от нерезультативных каналов, перераспределив бюджет в пользу более продуктивных кампаний.
Помимо этого, коллтрекинг даёт возможность:
Повысить эффективность кампаний
Выявив наиболее эффективные ключевые запросы, по которым фиксируется больше всего вызовов, можно увеличить ставки по ним, что снизит стоимость лида. Отследив нерелевантный трафик и снизив ставки по соответствующим запросам, можно сэкономить рекламный бюджет.
Оценить вклад разных источников трафика в конверсию
Почти никогда потенциальный клиент не совершает звонок для заказа сразу после первого посещения сайта. Предварительно он может несколько раз попасть на целевую страницу из разных источников. И все они требуют учёта и анализа, для чего в Google Analytics существует отчёт о многоканальных последовательностях, позволяющий оценить путь потребителя целиком: от первичного взаимодействия до сделки.
Классифицировать лиды
Анализ звонков из контекстной рекламы и пути потребителя по воронке продаж является ещё одним достоинством коллтрекинга. Если из сотни кликнувших по рекламному объявлению посетителей сайта позвонит половина и только каждый двадцатый купит товар, то необходимо провести анализ маркетинговой стратегии на наличие тонких мест.
Информация! Потери клиентов часто случаются на этапе показа объявления — большинству аудитории оно не нравится или не даёт понимания, что собой представляет предложение рекламодателя. Есть и те, кто сразу же покидает страницу сайта из-за несоответствия реального предложения ожиданиям, созданным рекламой.
Некоторые покупатели после звонка не завершают сделку. В этом случае необходимо прослушать запись разговора, чтобы выявить проблему: высокая стоимость, неподходящие условия или непрофессионализм менеджеров по продажам.
Снизить стоимость лида
Коллтрекинг также полезен для тестирования эффективности разных ключевых запросов с целью снижения стоимости клика.
В качестве примера можно привести перераспределение основной части бюджета с высокочастотников на запросы с низкой частотностью для интернет-магазина. Ведь клиенты, которые запрашивают конкретные модели товаров более склонны совершить покупку, чем те, кто ищет общую информацию.
Совет! Исключив из кампании дорогие и бесполезные ключевые фразы, компания может снизить бюджет на рекламу в Google Adwords в несколько раз с одновременным увеличением числа входящих звонков.
Улучшить РК и стратегию продаж
Коллтрекинг позволяет выявить тонкие места в рекламной кампании и заняться их устранением:
Необходимо проверить объявления на релевантность и оценить, можно ли что-то улучшить;
Следует запустить ретаргетинговую кампанию для тех посетителей, которые не совершили покупку, чтобы мотивировать их на заключение сделки;
Рекомендуется проводить регулярную проработку возражений, прослушивая записи разговоров. Наиболее частые причины отказа от покупки — высокая стоимость и отсутствие бесплатной доставки.
Запись телефонных разговоров даёт возможность дисциплинировать менеджеров отдела продаж, которые представляют компанию на этапе покупки. Они должны владеть полной информацией и уметь отвечать на любые вопросы потенциального клиента.
Оптимизировать работу коллцентра
Для каждой сферы существуют пиковые часы, в которые спрос значительно увеличивается. Иметь об этом представление полезно, так как на этот период можно увеличивать ставки и подниматься вверх в выдаче. Но для менеджеров на телефоне — это наиболее сложные часы. Клиенты не готовы ожидать ответа оператора и скорее всего обратятся в конкурирующую компанию.
Важно! Используя статистические отчёты коллтрекинга, можно выявить промежутки с наибольшим наплывом и подготовиться к высокой нагрузке.
На что обращать внимание при выборе сервиса для коллтрекинга?
Чёткого правила по выбору оптимального сервиса коллтрекинга не существует. Проанализировав собственные потребности, следует провести сравнение по следующим параметрам:
Стоимость. У каждого сервиса есть перечень тарифов и возможного функционала;
Инструменты. Для определения наиболее подходящего сервиса следует провести тестирование;
Наличие динамической модели. Для аналитики данных по рекламным каналам этот механизм является необходимым;
География. Не все сервисы предлагают широкий географический охват;
Простота эксплуатации и интеграции. Преимущество стоит отдать тем сервисам, которые могут настраивать маркетолог или менеджер без дополнительной помощи;
Запись переговоров. Эта функция требуется для оценки работы менеджеров отдела продаж и сценариев разговора;
Возможность интеграции с Google Analytics. Дополнительным плюсом может стать возможность соединения с CRM-системой.
С помощью этих критериев можно проводить сравнение популярных систем коллтрекинга.
