Привет, я Яна Ляшенко — Google логист. Сегодня в видео будем разбирать часто задаваемый важный вопрос. Вернее, он будет подразделяться на два вопроса. Сюда вставлю скриншот.
Первый вопрос – что такое ценность конверсии, как ее правильно назначать, при достаточно бюджетной сумме товара. Второй – чем отличаются наборы конверсии в Google Ads от Google Аналитики, нужно ли с Google Аналитики дублировать конверсии в Google Ads.
Когда нужно отслеживать ценность конверсии?
Приступим к ответам. Начнем с самого базового. Ценность конверсии нужно отслеживать в двух случаях: первый случай, когда, в основном, для интернет- магазинов, если нужно фиксировать доход, получаемый через заказ, через корзину на сайте. Второй случай, когда есть конверсии, ценность, доходность, качество которых, нужно отслеживать непосредственно. Например, на звонки. В интернет-магазинах больше половины заказов совершаются через звонок. Необходимо на цель звонок настраивать отслеживания ценности конверсий, чтобы шопинг кампании оптимизировались в разрезе данной цели. Конечно, профит будет получен в 2 раза больше.
Второй вариант, случай, когда нужно отслеживать ценность на других видах конверсии. Если очень туго идет конвертация, продажа товаров через корзину, но очень активно люди добавляют товар в корзину. Можем научить более-менее систему конвертировать людей с добавления в корзину, потом уже научить ее непосредственно искать аудитории, совершающие заказы через корзину. Второй вариант достаточно сложен. Рекомендую с ним париться только людям с опытом работы с рекламными аккаунтами Google Ads и опыт работы раскачки рекламных аккаунтов на микроконверсии. Нет опыта, не понимаете, что это — лучше тестировать на очень небольших бюджетах, потому как можете автоматику смарта поломать. Приступаем.
Что такое ценность конверсии. Импорт маржи в ценность
Что такое ценность конверсии? Ценность конверсии, если почитаем справку Google, то это доход, который получаем от продажи товарной позиции или же это прибыль. Вставлю еще одну вставку. Когда говорю о том, что в ценность желательно импортировать в Google Ads непосредственно маржу, прибыль, то говорю с точки зрения, когда механизм настройки достаточно хорошо отлажен. Например, реализовываете через СRM системы, учитываете возможные расходы, что можете понести. Говоря о марже, обычно не закладываем расходы на Google Ads. Это достаточно тяжело сделать на первых этапах, когда начали запускаться.
Иная ситуация, когда уже стабильно рекламируетесь из месяца в месяц, примерно зная соотношение расходов/доходов — будет проще. Если не знаете, какие изначально рекламные расходы будут подъедать этот размер маржи или тяжело технически реализовать — не парьтесь. Импортируйте просто доход вместе с маржой, остальными издержками и работайте на нем. Это не ошибка. С маржой стоит париться, когда тысяча, 2 тысячи и больше продаж за месяц идёт стабильно вне зависимости от сезонности.
Вариант цели «Электронная покупка»
Второй вопрос. Рассматривая цель – «Заказ через корзину» – нужно обязательно настроить один из вариантов цели. Можно настроить в Google Analytics, под названием «Электронная торговля с фиксацией транзакции». Транзакции — заказ через корзину, с отслеживанием намного большей информации для системы, нежели просто построили через какую-то кнопку или ссылку.
Для Google Аналитики настраиваем электронную торговлю. Для старта хватит обычной электронной торговли. Важно понимать, передавать сумму дохода, который совершил пользователь непосредственно через корзину в Google Аналитику. Важно и нужно. Если кроме Google CPC есть другие каналы, если запускаете торговые объявления, то подключен автоматический функционал бесплатной выдачи мерчанта. Захотите отслеживать рентабельность, эффективность вложенных средств в органику, в том числе. Если это Мерчант Google Покупки или классическая органика в классическом понимании. Электронная торговля нужна. Запомнили.
Тег-покупка
Вторая цель — частично дублирует по функционалу электронную торговлю. Это — тэг-покупка в Google Ads. Что такое тэг-покупка сейчас покажу на примере рекламного аккаунта, как она настраивается и зачем ее настраивать. Начнем с самого базового.
Тэг-покупка — примерно, как транзакции в электронной торговле. Есть несколько преимуществ. Первое преимущество заключается в том, что информация для любой автоматики в Google Ads поступает намного быстрее.
Насколько намного быстрее? Статистику, обновленную только в рекламном аккаунте, более-менее адекватную, можете посмотреть в разрезе 3 часов. Лишь по истечении трех часов увидите реальное количество кликов, показов, прочее. Транзакции в Google Аналитику поступают не сразу. В Google Аналитику они поступают не сразу, в разрезе какого-то промежутка. От получаса до нескольких часов. Транзакции в Google Ads могут подгружаться с опозданием до трех суток, если есть какая-то специфическая модель атрибуции — обычно в течение суток.
Тэг-покупка стоит настраивать в том случае, если нужно оперативно, очень быстро передавать информацию в рекламную систему Googlе о конверсиях, и доходности конверсий. Зафиксировали. Если платформа не позволяет настраивать тэг-покупка, то работайте, по возможности, на транзакциях.
Как только дорастете до 200, 300 и выше конверсий за месяц — в идеале от 500 и выше — рекомендую задумываться о платформе, позволяющей настроить тэг-покупка. Времена поменялись. Просто классической электронной торговли уже сегодня бывает недостаточно для работы автоматических алгоритмов.
Год назад, несколько лет назад, свободно могли на транзакциях существовать, все отлично было, то оперативность и быстрота получения системой конверсий, доходности их, является ключевой ролью в повышении эффективности и прибыльности рекламных кампаний. С этим морочимся лишь с единственной целью, чтобы повысить рентабельность, отдачу рекламных расходов в заказы. Лишь с этим морочимся.
Настройка Тег-покупка
Как настраивается тэг-покупка? Есть нюанс важный, который хотела нужно отметить. Все простою. Нажимаете плюсик.
Выбираете сайт.
Выбираете, сюда вписываете. Обязательно выбираете «Покупка».
Обязательно, если есть цель, чтобы Smart понимал, что это тэг-покупка. Назову это «Тест», чтобы не дублировать название. Выбираем: «Разная ценность для каждой конверсии». Это важно — разная ценность. Потому что хотим создать цель аналогичную транзакциям.
Сейчас расскажу, в чем нюансы, а потом перейдем в формат, когда нужно фиксировать одинаковую ценность. «Учет каждой конверсии» — здесь не меняем ничего. Пускай он остается таким же. Создать, продолжить.
После может предложить варианты установки. Платформа сайта или сайт передает определенную информацию в уровень данных — сможете донастроить весь функционал с помощью Google Tag Manager. Можете отправить непосредственно сразу по электронной почте ТЗ программисту, если не планируете настраивать через Tag Manager. Сейчас покажу тот вариант, подходящий практически всем, если отсутствует Tag Manager и не владеете кодами, скриптами, но есть программер – специалист, специально обученный человек, умеющий работать с кодом сайта.
Выбираем «Самостоятельно Установить tag». Изначально предложит поставить два скрипта, два кода.
Этот код устанавливаете массово на все странички сайта. Если раньше устанавливали Tag ремаркетинг Google Ads, то Global сайт tag уже везде практически стоит. Если первый раз настраиваете — берете скрипт, вставляете в свободное место между <head> и </head> на каждой страничке сайта. Ставите везде.
Второй скрипт является самым ключевым и самым важным. Во-первых, выбираете как будет происходить фиксация транзакции — по загрузке странички или по клику на кнопки. Бывают страницы, у которых на конечной страничке при подгрузке передается информация о транзакциях, а есть сайты, где передается информация по клику на кнопки. Оформить заказ – данные ушли в электронную торговлю. Выбираете, исходя из того, каким образом хотите фиксировать информацию.
Важно — скрипт ставится лишь на той страничке, кнопке, на том элементе, который хотите отслеживать в моменте между <head> и </head> сразу после скрипта. Это важно.
Что этот скрипт означает? Скрипт будет передавать вид конверсии под названием «Покупка в Google Ads», только в Google рекламный аккаунт. Он рассказывает, скрипт показывает, какой конкретно рекламный аккаунт. Задача сказать программисту или, если владеете кодом, чтобы это «value» динамически видоизменялось, исходя из ценности, которую пользователь конкретно покупает. Это динамически должно подменяться. Просто скопировать/вставить не поможет. Здесь должна ценность меняться, в зависимости от стоимости товара, который он просматривал, покупал.
Валюта остается та, которая задана и transaction id. Transaction id желательно тоже ставить. Почему? Это позволит системе избежать фиксации конверсии, дублирования конверсий непосредственно. Дублицирование может очень сильно влиять на эффективность работы smartа. Был случай, когда transaction id не стоял. Рентабельность была 400-500 процентов при безубыточных 200 процентов, а по факту получалось, что еле добегали до 200 процентов в реальных заказах. Потому, что конверсии дублировались. Завязано на том, как страничка подгружается, какая информация подтягивается, прочее. Все равно, рекомендую transaction id сюда подтягивать. Видите, что нужен программист, мозг которого понимает, как поставить код правильно, что в значения value и transaction id, какой скрипт кода написать, чтобы он правильно вытягивал необходимые данные из массива данных сайта.
На этом фактически настройка конверсии тэга конверсии Google Ads завершена. Дальше настраиваете какую-то торговую рекламную кампанию или поисковую и совершаете с нее первый тестовый заказ. Для чего? Чтобы пропало значение, которое есть на тэге «Покупка». Он будет стоять в статусе «Не проверено» пока не посетят эту страничку.
Чтобы все быстрее прошло и не ждали что какой-то пользователь сконвертится, рекомендую совершить тестовый заказ. Дальше сюда упадет одна штука конверсии. Ценность конверсии тоже сюда передастся согласно тестового заказа, который видите.
Доля повторения должна быть в среднем 1,0. Она не должна быть 1,19; 1,20; 1,40; 1,50 или в этом роде. Кроме транзакции, может быть какое-то дублирование, при совершении конверсии тем же пользователем. Все. Покупка в формате с динамической передаваемой ценностью завершена.
Примерно тоже будет с электронной торговлей настройкой. Нужен Global Site Tag, передающий, непосредственно фиксирует Google Аналитику и нужен скрипт. Похожий на этот. Ищите то же в справке Google Аналитики, передающий информацию о транзакциях. Они похожи очень сильно по настройке. В обоих вариантах программер и рекомендую привлекать программиста, если не знакомы с Google Tag Manager. В принципе, лучше отдавать вопрос разработчикам. Так как Google Tag Manager сносятся, что-то правится в кодах или прочее. Сносится скрипт, передающий какую-то информацию в уровень данных. Слишком поздно это можете обнаружить, потому, что может сносится лишь на части товарных позиций, на части товаров это передается. Даете эту задачу программисту — он непосредственно за нее отвечает. Отвечает за ее корректность и правильность. Если он начнет реализовывать, то реализует так, чтобы в процессе, в дальнейшем ничего не ломалось и не менялось.
Назначение ценности конверсии
Теперь покажу формат, при котором нет возможности отслеживать динамическую ценность передачи конверсий. Неважно, это тэг-покупка или другой вид конверсии, например, звонок или какая-то форма обратной связи, прочее. Лишь будьте внимательны. Есть возможность привлечь программиста – желательно. Какая-то платформа классическая, где нет возможности настроить тэг-покупки — можете и этим временно обойтись.
Можем задавать одинаковую ценность для всех конверсий. Есть очень большой нюанс. Эту ценность конверсий нужно высчитать. Это средний доход. Желательно, его высчитывать по факту, за последние 14-30 дней, в зависимости от объема конверсий. При вычитке среднего дохода. Средний доход — это средний чек. Это цена продажи одной товарной позиции, среднее за 14-30 дней. Лучше, привычнее в высчитывании среднего чека убрать минимум и максимум в значениях, чтобы не искажали средние значения. От среднего значения много чего зависит. Что конкретно от этого зависит? Зависит, как Смарт шопинг или любая другая автоматика, которая ориентируется на ценность, начнет корректно отрабатывать. Что значит корректно отрабатывать? Если зададите слишком низкую ценность конверсии, то не дополучите какой-то размер дохода, потому что в смарта — это слишком низкая ценность в комбинации с рентабельностью. Если зададите слишком высокую ценность, то Смарт может перерасходовать большую часть денег, нежели по факту заработаете.
От корректности назначения ценности много всего зависит. Есть возможность тэгу-покупка назначить разную ценность — назначаете разную ценность. Не получается — высчитываете средний чек за последние 14-30 дней. Убрали минимум, максимум. Получается определенный средний чек. Этот средний чек сюда вписывайте. Он тут доллар, два доллара, десять, сто, пятьсот, 634,5 — выписываете то среднее значение, которое получилось. Это, если берем формат тэга-покупки с одинаковой ценностью для всех конверсий. Это важно учитывать.
Если же отслеживаем конверсию, примером звонок или какую-то форму — тоже нужно назначить для нее ценность.
Во-первых, меняете ее категорию. Посмотрите, есть категории потенциальных клиентов, при отслеживании отправки формы – каллбэк «Отправка формы». Если передачу Заказ в один клик отслеживаете — выбираете «Контакт», «Запрос цены», «Исходящий клик». Есть разные вариации, которые можете непосредственно настроить.
Хочу отслеживать звонки. Это — «Контакт». Сохраняю. Переименовываю на «Звонки». Если есть функционал отслеживания звонка. Хочу, чтобы звонок система брала в учет оптимизации ценности.
Просчет ценности конверсии
Очень важный нюанс. К расчету ценности нужно подходить еще тщательнее, нежели для тэга-покупки. Почему? Нет стопроцентной конверсии из звонков. Практически не встречала нигде, где бы стояла стопроцентная конверсия в звонок. Что это значит? Сейчас покажу.
Смотрите, дам под видео ссылку на справку (https://support.google.com/google-ads/answer/2796446), где есть отличнейший пример расчета ценности конверсии, прям идеальнейший расчет. Что нужно понимать? Нужно ориентироваться с конверсией определенные цели, которые хотите фиксировать в реальный заход денег. Есть средний доход 90 тысяч рублей. Проставляете свой ценник, чек непосредственно. Прибыль 45 процентов непосредственно. 45 процентов маржа. Потенциальные клиенты, заключавшие сделку — 20 процентов. Из 100 обратившихся — 20 закрылись на чек в среднем 90 тысяч рублей. Цена за конверсию получается 8100.
Видите, насколько она ниже ценности, той, что была изначально. Для звонков — принципиально важно. Именно для звонков, форм обратной связи, для корзин — важно правильно высчитать эту ценность.
Как она высчитывается? Считали: 90 умножили на нашу маржу, умножили на конверсию. Получилось 8100. Это важно, конкретно, попробовать. Есть несколько вариаций примеров, как высчитывать эти ценности. Можете ознакомиться, почитать, чтобы не акцентировать сейчас особое внимание на этом. Важно так высчитывать конкретно ценности те, что есть. Какая получится. 1 злотый, 2 злотых, 0,2 злотых, 0,3 злотых. Вписывайте то, что конкретно получается.
Это делаете, акцентирую внимание, на добавление в корзину, делаете это на звонках, на формах обратной связи, на купить в 1 клик и многих других целях. Рассчитывая ценность такую же, что и для транзакций, эффективность смарта будет на уровне пальцем в небо. Садитесь, завязываете глаза и садитесь за руль машины. Машины на автомате. Не автопилоте — на автомате. Понимаете, насколько может повезти в столб не врежетесь, а может не повезти — врежетесь и выйдет урон. Он, в основном, урон денежный, а бывает и морально-психологический, в зависимости от расходной части. С этим разобрались. Как рассчитывать ценность для конверсии?
Если берете конверсии по типу там Время сеансов на сайте, количество страниц, там пролистнувших и прочее — можете не добавлять конверсии. Совершенно не несут смысла ни для какого из видов рекламных кампаний. Наведения на номер, и не знаю, какие цели бывают пустотелые. Посещения страницы Контакты, если тут абсолютно не актуальная история. На целях, в общем, можете не заострять внимание. Что такое ценность, как ее правильно высчитать — рассказала.
Нельзя же поставить ценность цели покупка 1 доллар, если каждый раз сумма заказа разная? Можно, если плюс-минус усредненное значение лишь для транзакций, где цели заказы корзины. Другие формы нужно высчитывать совершенно по-другому. Пример есть. Можете его взять.
Чем отличаются наборы конверсии Google Аналитики и Google Ads?
Теперь дальше вопрос. Чем отличаются наборы конверсии Google Аналитики и Google Ads? Нужно ли импортировать из Google Аналитики в Google Ads, при наличии уже подобных? Разделю рекламные аккаунты на два больших блока. Первые — до двухста-трехста конверсий в месяц. Другие — где больше трехста-четырехста конверсий.
Во-первых, достигнув на отдельной цели, допустим транзакциях, 300 конверсий и определенное количество кликов, нужно проверить по справке, включается возможность подключения модели атрибуции «На основе данных». Это позволяет автоматике отрабатывать намного лучше, нежели она могла бы на каких-то других вариациях.
Учтите нюанс. Кроме скорости передачи, в том, что в Google Аналитике стоит модель атрибуции по умолчанию Noun last click — последний клик, который убирает прямой заход как последний, кто генерирует конверсии, присваивается типа как предыдущему типажу конверсии. В рекламном аккаунте этой модели атрибуции соответствует последний клик.
Если есть два вида конверсии Аналитик и Google Ads тэг-покупка, если последний клик и стоит модель атрибуции, тэга-покупки, транзакции, то примерно количество конверсий должно сходиться. Если в тэге-покупке другой вид модели атрибуции, а в транзакции по последнему клику — конверсии могут отличаться. Исправление модели атрибуции очень качественно влияет на работу Смарт шопинга, в зависимости от типажа продукта, как он покупается и прочие-прочие какие-то моменты.
Именно изменение модели атрибуции на тэге-покупке срабатывает наилучше. После раскачки тэг покупка на модель атрибуции на основе данных — получается очень крутая перепрошивка программного обеспечения последней версии без лага, как на автомобиле Тесла, чтобы понимали уровень этого всего функционала. Если брать вопрос — нужно ли импортировать транзакции при одинаковой модели атрибуции в Google Ads, если есть тэг-покупка, то нет. Отслеживайте транзакции где-то в Google Аналитике. Ориентируйтесь на тэг-покупка. Если модель атрибуции отличается, допустим, можете пробовать их параллельно отслеживать.
Смарт начнет воспринимать как много продаж, переформулируя, что он привел. Станет завышать показатели рентабельности, хотя, по факту, они могут быть в два раза ниже. В идеале ориентировать его лишь на один вид конверсии.
Определитесь с какими конверсиями будете работать. С транзакциями или с Google покупкой. Не рекомендую дублировать. Из дублирования очень тяжело выходить. Фактически в два раза урезается конверсия и смарт уходит в большущий период переобучения и будет тяжелее, нежели с остатка начинать на каком-то одном виде конверсии и там раскачивать непосредственно. Определитесь, какой вид конверсии будете фиксировать и лишь его фиксируйте.
С разбором все. Надеюсь, с ценностью стало более-менее прозрачно и с теми видами конверсии, которые нужно фиксировать тоже плюс-минус понятно.
