Конверсия является основным критерием оценки эффективности в онлайн-маркетинге. Она помогает понять, насколько продуктивны мероприятия, которые Вы предпринимаете для сайта (настройка рекламы, подключение новых источников трафика), а также позволяет измерить отклик пользователя на Вашу мотивацию или призыв к действию.
Конверсия — это относительная величина, показывающая долю совершивших целевое действие пользователей в общем числе посетителей. Большое значение показателя свидетельствует о высокой вероятности увеличения продаж в интернет-магазине. Но что нужно сделать, чтобы добиться желаемого роста и достичь целей? В этой статье разберёмся, как повысить конверсию интернет-магазина.
Как узнать конверсию интернет-магазина?
Коэффициент конверсии, как правило, обозначается как CR и рассчитывается следующим образом:
Показатель представляет собой соотношение числа посетителей, совершивших определённое действие к суммарному количеству пришедших на сайт.
Целевое действие является неотъемлемым спутником понятия конверсии. Поэтому её расчёту должно предшествовать определение, какое именно действие на сайте будет считаться таковым в каждом случае.
При определении конверсии интернет-магазина в качестве цели чаще всего устанавливается факт покупки. Таким образом, показатель рассчитывается как соотношение числа покупателей к количеству уникальных пользователей, посетивших сайт.
Какой нормальный показатель конверсии для E-commerce?
Какое значение показателя конверсии считается приемлемым? Точно назвать величину или определить диапазон в общем случае невозможно. Ответ на вопрос зависит от характеристик продукта, его типа и прибыльности выбранного вида деятельности в целом.
Как правило, нормальный показатель для интернет-магазина не выходит за рамки диапазона 0,3-8 %. Важно учесть, что 0,3 % — это вполне достойно, а 8 % является впечатляющим достижением, но можно стремиться и к большему.
Важно! Без анализа величины среднего чека, показатель конверсии сам по себе не может полноценно охарактеризовать эффективность интернет-магазина. Например, если 20 человек из 200 пришедших на сайт заключили сделки на общую сумму в 500 долларов – это гораздо менее прибыльно, чем всего 5 покупателей из 200, которые суммарно потратили 10 тысяч долларов. Очевидно, что конверсия будет больше в первом примере, а рентабельность инвестиций – во втором.
На уровень конверсии влияет множество факторов, а некоторые элементы на страницах веб-ресурса могут как отразиться на показателе положительно, так и показать неудовлетворительный результат.
Что влияет на конверсию онлайн-магазина?
Среди факторов, оказывающих влияние на уровень конверсии интернет-магазина, наиболее важными являются:
Попадание в целевую аудиторию. Этот основополагающий аспект необходимо исследовать ещё на этапе создания площадки. Ведь к содержанию, структуре и дизайну сайта, рассчитанного на определённые сегменты, могут предъявляться специфические требования. Углубившись в изучение портрета потенциального покупателя, выяснив его потребности, доходы и пожелания, Вы сможете предложить большинству посетителей именно то, чего они хотят;
Уникальность предложения. В чём отличие Вашего товара от аналогов? Что выигрывает покупатель, работая с Вами? Насколько трудно отыскать продукт с такими же характеристиками? Конверсия на сайтах с уникальным предложением порой отличается от конкурентов в несколько раз;
Уровень конкуренции ниши. Компании, работающие в высококонкурентных сферах, не могут похвастаться большими значениями показателя конверсии. У пользователей есть большой выбор, и они заключают сделку с продавцом, предложившим наиболее оптимальные условия;
Степень доверия к веб-ресурсу и его репутация. Уровень доверия к малоизвестным компаниям обычно не слишком высок. Снизить влияние этого фактора позволяет размещение на сайте реальных фотографий товара, информации о фактических адресах офисов компании-продавца. Полезными также являются ссылки на странички в соцсетях и отзывы покупателей;
Внешнее оформление веб-ресурса. Пользователя можно заинтересовать стильным оформлением и грамотно выстроенной структурой. На такой площадке приятнее изучать ассортимент и можно задержаться подольше, а чем больше времени посетитель проводит на сайте, тем выше шанс заключения сделки;
Удобство пользования сайтом. Ресурсы с хорошим юзабилити всегда находятся в выигрышном положении. Причём важно, чтобы удобным было использование не только десктопной версии, но и варианта, предназначенного для мобильных устройств;
Качество контента. Текстовая информация должна быть полной и понятной, любые статьи и описания — полезными, а для визуального контента выбирайте только качественные фото и видео;
Способы оплаты, условия доставки и возможность возврата. Небольшой территориальный охват, неудобные варианты оплаты, отсутствие доставки и сложности с операцией возврата всегда негативно отражаются на конверсии;
Качество сервиса. То, как разговаривают Ваши менеджеры, насколько они быстро реагируют на запрос клиента и заинтересованы максимально его удовлетворить, формирует общее мнение о магазине, которое непосредственно отражается на желании обращаться именно сюда. В ситуации, когда потенциальный покупатель сталкивается с трудностями выбора, оплаты или оформления, успешность сделки напрямую зависит от желания и умения менеджера решать проблему и минимизировать негатив.
Как увеличить конверсию карточек товара в интернет-магазине?
Далеко не все владельцы онлайн-магазинов задумываются о важности страниц, содержащих сведения о конкретных продуктах. А ведь карточки товара имеют решающее значение. Их улучшение способствует увеличению конверсии интернет-магазина в целом. Остановимся на наиболее действенных способах.
Установите плагин «похожие товары»
Альтернативные варианты — «товары в аналогичном ценовом сегменте», «вместе с товаром покупают», «рекомендации» и т.п. В случае, если посетителю товар на странице по каким-то причинам не подходит, он не уйдёт с площадки, а продолжит искать альтернативу.
Публикуйте отзывы покупателей
Справка! Только каждый десятый пользователь не изучает отзывы перед сделкой, а среди остальных девять человек из десяти доверяют рекомендациям так, словно они были даны другом или родственником.
Публикация настоящих отзывов покупателей повышает уровень доверия, что неизбежно конвертируется в увеличение прибыли в будущем.
Запишите видео-обзор товара
Сформируйте у потенциальных покупателей ощущение личных продаж, общаясь с ними посредством видео. Это также продемонстрирует аудитории, что Вы не мошенники, а реально существующая компания. В ролике расскажите, от чего зависит выбор товара, акцентируйте внимание на его особенностях, и по возможности продемонстрируйте его в действии.
Подробно опишите условия доставки
Если в ваших планах — выход на новые территориальные рынки, обеспечьте доставку товара в другие регионы. Это позволит привлечь больше посетителей, среди которых будут потенциальные покупатели.
Важно! Обеспечьте не только удобную доставку в другие регионы, но и транспортировку заказа в пределах города.
В карточке товара достаточно прописать основные тезисы, а полную информацию разместить на соответствующей информационной странице.
Упоминайте о гарантиях
Наиболее распространённые сомнения покупателя можно развеять, если разместить информацию о том, что вы предоставляете гарантийное обслуживание в течение определенного срока, принимаете товар к возврату или обмену.
Добавьте возможность заказа в 1 клик
Получаете ли Вы удовольствие от заполнения бесчисленных форм и полей при оформлении заказа? Скорее всего, нет. И, если условия сделки не отличаются, вероятно выберете онлайн-площадку, где для заказа достаточно оставить только номер телефона. Не делайте объёмных анкет и не забывайте, что пользователи ценят:
своё время;
простоту формулировок;
возможность не прилагать лишних усилий.
Подключите акцию
Акции, скидки и подарки всегда приятно дополняют покупку. Иногда потребители приобретают даже то, что им вовсе не нужно, если на этот товар действует скидка.
Совет! Ограничение срока действия акции или количества распродаваемого товара мотивирует клиента к совершению сделки.
Информацию о скидках необходимо размещать так, чтобы она была хорошо заметна. Дополнительный эффект от акционных предложений — «сарафанное радио». Ваши клиенты расскажут о выгодной покупке своим родным и знакомым, что обязательно увеличит количество потенциальных лидов.
Добавьте детальные характеристики изделия
Пользователи любят изучать и сравнивать характеристики товаров. Перед покупкой они хотят получить информацию об особенностях продукта и его преимуществах, узнать, как им пользоваться, ознакомиться с мерами предосторожности.
Совет! Говорите на языке клиента и преподносите информацию о товаре в понятной форме. Данные о том, что ёмкость аккумулятора телефона равна 3500 мАп, ничего не скажут среднестатистическому потребителю. Дополнительно укажите, сколько часов девайс отработает без подзарядки в режиме разговора и ожидания.
Чем больше ответов на свои вопросы найдёт пользователь на Вашем веб-ресурсе, тем вероятнее он выберет именно Вашу компанию для совершения покупки.
Размещайте фотографии высокого качества
Качество визуального наполнения онлайн-магазина напрямую влияет на уровень конверсии, ведь фотографии являются единственным элементом, позволяющим оценить внешний вид товара.
Важно! Изображения должны естественно передавать оттенки цветов и быть чёткими. Желательно размещать снимки, сделанные с различных точек. Важные элементы изделия необходимо демонстрировать на отдельных фото крупным планом.
Для каждой товарной позиции загружайте в карточку не менее трёх изображений. Это могут быть фронтальный или боковой ракурсы, товар на фоне какого-либо объекта, в коробке, в работе и т.п.
Используйте блок «Нашли дешевле?»
Использование данного приема позволяет остановить пользователя от дальнейшего поиска более выгодной покупки. Большинство будут понимать, что именно здесь представлена самая низкая цена. Данный прием хорошо работает для простых товаров В2С-сегмента.
Способы повышения конверсии в категориях интернет-магазина
Один из важных методов повышения конверсии интернет-магазина — проработка страниц категорий. Здесь следует остановиться на таких элементах:
Фильтры и сортировка товаров
Добавлять на сайт фильтры и сортировку рационально, когда количество товарных позиций превышает тысячу. Это позволяет посетителю быстрее определиться с выбором, не просматривая весь ассортимент:
Совет! Не создавайте фильтры по всем возможным опциям. Это путает потенциального покупателя, а запутанный человек вряд ли совершит покупку. Сделайте сортировку интуитивно понятной и несложной.
Позиция товара в каталоге
Те товары, которые необходимо быстрее продать, должны размещаться слева в верхней части перечня. Остальные позиции следует сортировать так, чтобы наиболее приоритетные предложения были в списке как можно выше. Хуже всего продаются товары в нижней части каталога.
Возможность добавить товар в корзину из категории
Рекомендуется размещать кнопку с призывом к целевому действию на странице категории. Это сэкономит время тем пользователям, кто не хочет открывать карточку товара и готов сразу приобрести выбранные позиции.
На любых типах устройств кнопка не должна закрывать значимые элементы интерфейса, тексты и фото. Иначе конверсия может снизиться. Выбирайте для кнопки яркие цвета.
Лидеры продаж и рекомендуемые товары
Когда в интернет-магазине предлагается множество товаров с похожими или одинаковыми характеристиками, поначалу легко растеряться. Вы поможете посетителю сделать выбор, если разместите отдельный модуль с «хитами продаж» или выделите наиболее популярные позиции.
Как улучшить конверсию корзины онлайн-магазина?
Ещё один способ улучшить конверсию интернет-магазина — проработать раздел «Корзина», выполнив несколько действий:
Разместите информацию о заказанных позициях
Так покупателю легче контролировать количество и номенклатуру заказанных товаров. Ведь он может что-то забыть или оставить лишнее — то, что было добавлено во время прошлого посещения, а сейчас уже не актуально.
Покупатель чувствует себя увереннее, когда видит, за что платит.
Настройте ремаркетинг
Некоторые посетители интернет-магазинов помещают товар в корзину, но не производят его оплату. Причин этого множество — покупка запланирована позднее, что-то отвлекло от процесса, возникли сомнения и т.п.
Мотивировать посетителя завершить сделку помогает ремаркетинг. Настройте рекламу, напомните пользователю о брошенной корзине и повысьте таким образом конверсию.
Отключите обязательную регистрацию на сайте
Не заставляйте посетителя тратить время и проходить регистрацию, чтобы совершить покупку. Многие не хотят делиться своими данными, опасаясь, что те попадут в не самые чистоплотные руки.
Тем более, что Вы в любом случае получите контактную информацию — покупателю придётся сообщить её при оформлении заказа даже без регистрации.
Отключите ненужные поля
Если заполнение анкеты занимает больше времени, чем выбор товара, следует уменьшить количество полей. Нелогично, например, задавать 25 вопросов тому, кто хочет приобрести всего лишь мышку для ноутбука.
Автоматизируйте всё, что можно упростить. Создавайте выпадающие перечни, пустыми должны быть только поля для контактов. Не задавайте вопросов, которые не имеют отношения к выполнению заказа.
Как повысить конверсию сайта в целом?
Наконец остановимся на способах увеличения конверсии за счёт изменения общего оформления веб-ресурса:
Визуально выделяйте контакты
Форма обратной связи и контактные данные должны быть хорошо заметны. Посетитель не должен искать эту информацию среди больших объёмов текста и графики. Этот фактор находится в прямой зависимости с конверсией интернет-магазина.
Используйте поиск по названию товара
Даже если в вашем каталоге всего 100 наименований, следует реализовать такую возможность. Если, к примеру, посетитель интересовался посудомоечной машиной Ariston и забыл добавить карточку товара в закладку, то в следующий раз ему будет удобнее воспользоваться поиском, а не листать все страницы с посудомойками. Если же в результатах поиска разместить фильтры, то высока вероятность, что покупатель отблагодарит Вас оплаченным заказом.
Добавьте онлайн-чат
Даже если вы разместили исчерпывающее описание товара и условий покупки, у посетителя могут возникнуть вопросы, на которые принципиально важно получить квалифицированные ответы:
При этом не все пользователи имеют возможность совершить для этого телефонный звонок. На помощь в такой ситуации приходит онлайн-чат, где консультант сможет удержать посетителя и превратить его в покупателя.
Важно! Отвечайте пользователю сразу, а не через день или час. Скорее всего он забудет о том, что спрашивал, или найдёт того, кто предоставит информацию более оперативно.
Для первичного взаимодействия Вы можете настроить ботов и подключать менеджера, только когда проблема не может быть решена таким способом.
Работайте над качеством трафика
Трафик напрямую влияет на показатель конверсии ресурса. Потенциальные покупатели будут заходить на Ваш сайт и тут же уходить, если рекламные объявления не настроены под соответствующую аудиторию. Например, Вы размещаете объявление о продаже брендовой (люксовой) одежды, и оно попадает в поисковую выдачу для людей с низким или средним достатком.
Чем ответственнее Вы подошли к вопросу формирования портрета целевой аудитории и настройки под него рекламы, тем лучше будет качество трафика и процент продаж.
Вот несколько простых рекомендаций, позволяющие повысить конверсию Вашего интернет-магазина:
Определяйте правильно целевую аудиторию. Рекламные кабинеты предоставляют широкие возможности настройки по географии, полу, возрасту, доходам, интересам, look alike аудитории и прочее. Используйте все предоставленные инструменты по максимуму.
Ремаркетинг — мощное оружие. Не забывайте про ремаркетинг в Гугл – это реклама по тем пользователям, которые были на сайте, но закрыли его, не совершив конверсию. Работайте мультиканально: сочетание сторис в Инстаграм и рекламных постов в других социальных сетях значительно повысит Вашу конверсию.
Активно используйте теплый трафик. Рекомендуется выбирать целевую аудиторию на предпоследних шагах воронки продаж — люди уже точно знают, что им нужно, они просто ищут более выгодное предложение. Такие лиды повышают процент закрытия сделки при 1-2 заходе на ресурс. Теплый трафик обычно приходит с поиска (актуально как для платного, так и для органического трафика). Правильный подход в работе с семантикой принесет свои плоды (добавьте в кампанию конверсионные ключевые слова, нужное географическое положение.
Правильно размещайте важные блоки
Якобом Нильсеном было проведено исследование с участием более 200 респондентов по поводу того, как пользователь просматривает страницу сайта. Им было выявлено, что пользователи просматривают страницы по F-образному шаблону. То есть они не читают текст на странице, как бы сканируя имеющейся материал, и, если их что-то цепляет, останавливаются и читают.
На представленном рисунке можно увидеть схему просмотра пользователем страницы. Она напоминает букву F. Рекомендуется размещать важную информацию по данному принципу, чтобы покупателям было проще его находить.
Оптимизируйте скорость загрузки страниц
Популярная причина плохой конверсии — ошибки и низкая скорость загрузки сайта. Пройдите по пути покупателя и зафиксируйте все технические недочёты. Допустимой считается скорость прорисовки страницы, не превышающая трёх секунд.
Адаптируйте сайт для смартфонов
Более половины пользователей выходят в глобальную сеть через смартфоны. Чтобы такие посетители не покинули сайт из-за его некорректного отображения, проверьте:
как выглядят изображения и загружаются ли они в принципе;
нет ли пересечений графических элементов и текста;
доступна ли важная информация;
есть ли возможность разместить заказ и не возникает ли при этом проблем;
какова скорость загрузки страниц.
Проводите такой аудит не реже одного раза в месяц.
Добавьте Pop-Up форму
Всплывающие окна (поп-апы) могут вызывать у пользователя раздражение и желание закрыть сайт. Однако, при правильном подходе, они могут внушительно поднять конверсию на сайте. Для этого:
Поп-ап должен появляться не сразу, а после того как посетитель успел ознакомиться с содержимым страницы. Тогда он не будет мешать чтению. Это позволяет не отвлекать человека в самый неподходящий момент. Идеальное время для появления можно определить опытным путем — используйте для этого A/B тестирование.
Лучше показывать всплывающее окно только один раз за сессию. Повторное появление поп-апа скорее всего не даст желаемого эффекта, а наоборот, вызовет раздражение у потенциального клиента.
Обязательно добавьте возможность закрыть окно по клику на кнопку или мимо поп-апа. Тогда у посетителей будет ощущение контроля над ситуацией и они смогут закрыть всплывающую информацию, если она им не интересна.
Попап должен нести реальную пользу посетителю и мотивировать его к нужному действию (подписке, покупке и т.д.), а не раздражать банальным предложением.
Мотивируйте клиентов оставлять отзывы
Положительно влияет на конверсию интернет-магазина и наличие отзывов от реальных покупателей. Люди ценят возможность ознакомиться с чужим опытом перед совершением покупки.
Чтобы клиенты более активно делились своими впечатлениями о взаимодействии с Вашим магазином:
Предлагайте бонус или подарок за отзыв. Это может быть скидка на следующую покупку, бесплатная доставка или программа лояльности, по которой клиент сможет накопить определенное количество баллов, а впоследствии — обменять их на что-нибудь ценное.
Напомните покупателю о возможности написать отзыв в письме после того, как заказ был доставлен. Также можно настроить автоматическую email-рассылку с просьбой поделиться впечатлениями спустя определенное время после получения товара.
Сделайте процедуру написания отзыва максимально простой. Пользователь должен заполнить 1-2 обязательных поля, а потом иметь возможность поделиться написанным не только на сайте, но и в своих социальных сетях.
Особенно важно при этом не удалять негативные комментарии и корректно работать с ними. Это создаст атмосферу открытости и доверия у аудитории. Потенциальные покупатели будут видеть, что Вы реагируете на негатив и предлагаете разные варианты для решения возможной проблемы, а не пускаете все на самотек.
