Почему Google уберет таргетинг по ключевым словам к 2022 году? Почему PPCшники закончат карьеру с рюмкой водки на столе и что сейчас особо активно с трендов внедряется на рынке США? Сегодня обсуждаем.
Привет. Меня зовут Яна Ляшенко. Я Google логист, моя задача помочь бизнесу масштабироваться и повышать доходность с помощью Google рекламы.
Короче, сегодня пойдет речь о тех самых актуальных трендах на рынке США, к которым нам придется присоединиться или умереть — уйти с аукциона Google рекламы. Короче, стартуем и начинаем.
Переход в онлайн и вытеснение с рынка мелких рекламодателей
Начнем с первого пункта. Есть и хорошая и плохая новость. Начну с лирического отступления. Объем денег инвестируемый в онлайн рекламу только в регионе Нью-Йорка приравнялся к объему инвестируемых денег в офлайн рекламу. Это первый раз за всю историю, когда деньги на онлайн-рекламу равны оффлайн рекламе. Первый раз в истории. Что это значит? Плохая новость. Расходы ударят по кошельку большинства рекламодателей. Такая динамика сохраняется во всем мире. Где раньше вкладывали массово в оффлайн, сейчас массово перекочевали в онлайн. Кто-то ушел с рынка на фоне кризиса, кто-то мощный зашел. Мощный, потому, что не имеет оффлайновского рынка, сейчас станет активно рекламироваться.
Массово, практически у всех рекламных аккаунтов, которые веду на рынке США или консультирую, или ведет моя команда, замечаю общую тенденцию — рекламодатели, накопившие жирок маркетинговый или оптимизировали бизнес процессы, сейчас массово повышают ставки в аукционе, вытесняя тем самым более мелких рекламодателей и рекламодателей с CPC — ценой за клик, при повышении на доли процентов, они просто не могут рекламироваться.
На базе чего это сейчас продемонстрирую? На базе одного из кейсов, которые вела моя команда. Покажу просто несколько скриншотов. В чем нюанс? Продукт — топовый инструмент, генерирующий продажи. Это поисковая реклама. Один нюанс. Повышение на доли, несколько центов цены за клик — приводит до полного съедания маржи. Шаг влево, шаг вправо и все. Теперь реклама абсолютно является не прибыльной.
Здесь крылась опасность. В июле в рекламодателя на Google тренде, сюда вставлю ссылку на Google Тренды, на трендах шло все классно, офигенно и средняя цена за клик — в районе тридцати двух центов. Было самое шикарное время. Получил 990 транзакций. Средняя цена за клик — 30 центов по рынку США. Цена транзакции — около 20 долларов. Это считался самый топовый месяц.
Что происходит во время Черной пятницы? Начали падать показатели в районе 17 ноября и 25 ноября. Плюс-минус — нормально, ожидаемо. В эти промежутки времени, практически во всех нишах начинает расти спрос. Расти спрос на что? У американцев в период с Черной пятницы по конец декабря — просто сезон скидок. Черная пятница — прям самый глобальный день. В этот день все, практически все, покупают.
Кстати, есть статистика, что в период с Черной пятницы по конец декабря в 2019 году американцы потратили более триллиона долларов. Что бы понимали, российское правительство тратит намного меньше на себя личных любимых всего 250 миллиардов. Триллион потратили, американцы, в период скидок и распродаж.
К чему веду? Логично, что перед промежутком Черной пятницы, люди активно ищут сейлы, скидки, где могут купить, оптом, не оптом, по какой цене, по каким скидкам, купоны, прочая вся американская история.
Ожидаемо, что объем трафика начинает возрастать и объем продаж чуть-чуть просядет. Хочу показать скриншот на примере тех ставок, что уже Google предлагал в данные временные промежутки. Раньше была CPC в июле, в самом топовом месяце по продажам, тогда средняя CPC — 30 центов. Было нормально. Это максимальная CPC. Сейчас рекламодатели массово подняли цены за клик.
Почему это сделали? Сентябрь-октябрь — спадающий тренд, а декабрь — сезон сейчас начинается у клиента. Понимаешь, что когда начинаешь править ставки, менять различные автоматические стратегии, снова возвращаешься на ручную цену за клик с целью корректировки самой цены за клик — Google пишет: «Повышай ставку или буду просто меньше показывать». Это означает, что рекламодатели в этой нише массово подняли ставку или крупный ритейлер зашел и мочит всех остальных мелких.
Чем это грозит? Топовая рекламная кампания по конверсиям, дающая основную доходную часть, просто сейчас режется в охватах. В охватах она не достаточно большая, так как просилась поднимать цены за клик. В разные промежутки времени, тестировали и повышение CPC и снижение. Как только повышали — маржинальность сразу кардинально съедалась. Приняли решение делать ставку на автоматику. Сейчас перейдем к этому моменту.
Что происходит на рынке? Крупные игроки, имеющие запас маржи, готовые биться до конца, сейчас массово начнут увеличивать свои расходы. Это значит – те, кто сейчас не начнут оптимизировать массово рекламные кампании, касается рынка СНГ, ребята, придется уходить с аукциона, умереть.
Полная автоматизация рекламных кампаний
Есть хорошая новость. Благодаря второму тренду, идущему сейчас по всему миру в Google рекламе, имею ввиду, особенно сейчас активно внедряется на рынке США, хотя олдскульные PPCшники очень протестуют против — полная автоматизация рекламных кампаний. Многие скажут, ну, блин, об этом пишут каждый год, увеличивается процент внедрения автоматических стратегий в нашу жизнь. Ребята, сравните, пожалуйста, процент Смаршопинга, который запускали в рекламных аккаунтах в девятнадцатом году и в двадцатом. Чувствуете разницу?
Лично мое мнение, есть всего три типажа рекламных кампаний, которые на рынке США в среднем по больнице срабатывают лучше всего в ритейле, в е-комерсе. Смартшопинг — необычные торговые рекламные кампании. DSA с оптимизацией или на таргет CPA — целевую цену за конверсию или на рентабельность. И поисковые рекламные кампании с широким типом соответствия на top bottom keywords final stage of the sales funnel, ключевые слова с конечного этапа воронки продаж тоже с автоматической стратегией, таргет CPA, Target ROAS — целевая рентабельность. Три типа рекламных кампаний, которые делают большую часть, практически 80 процентов, выторга ритейлерам на рынке США. Ни динамический ремаркетинг, ни ключевые слова с какой-то стратегией по ставке, цене за клики и прочее. Полная автоматизация. Блин, ok, скажете, все, что нужно — просто взять запустить DPOшку, собрать ключевые слова, смартшопинг, все — на коне.
Главная загвоздка заключается в том, что большинство из PPC специалистов лишатся работы в этой сфере из-за автоматизации. Нет. Не потому, что уменьшится объем работы, потому, что автоматика будет делать продажи. Нет. Большинство PPC специалистов умеют работать только со средними значениями в рекламных аккаунтах. Есть средняя цена за клик, средний коэффициент конверсий, среднее значение CPA для разных товарных групп или отдельных товарных позиций. Это все средние значения. Здесь слишком много загвоздок в средних значениях. Дальше расскажу, почему.
Самый главный нюанс заключается в том, что главная задача специалиста будет обучить автоматические стратегии в рекламном аккаунте получать нужный объем и конверсии по нужной цене. Заметьте, важный нюанс. Не получить настроить конверсии и получить их в аккаунт и на базе их уже настроить рекламные кампании, а обучить рекламные кампании получать нужные конверсии по нужной стоимости. У вас всех есть товарный ассортимент в разном ценовом сегменте с разным ценником, с разной маржой. Имею ввиду, не процент маржи, а в валюте. Потому, что на чеке в 200 долларов, 500 долларов и в 10 долларов — маржа абсолютно разная. Именно от правильных, правильного обучения на правильной маржинальности, на правильных позициях с правильными показателями можно обучить систему получать нужные конверсии по нужной стоимости.
Сейчас скажут, в комментариях напишут, блин, шо за бред, Яна, ну, блин. Шо, это обучить и как обучать и шо за каша, каша кошеварная какая-то. Рассказываю. На рынке СНГ еще не особо заметно, но уже заметно на рынке ЕС поисковых рекламных кампаний и в торговых обычных, видно поисковые запросы. Видно на рекламных кампаниях на США, если откручивали. Примерно та же тенденция может сохраняться и на рынке СНГ, но не во всех нишах. Просто, если цена за клик копеечная — особо не ощутите ничего, если повышение цены за клик на доли центов приводит к съеданию маржи. Это станет существенным трендом.
Деление аукциона на премиум и не премиум
Замечаю, во многих нишах ритейла то, что аукцион делится на премиум и не премиум. Возьмите, сейчас в рекламный аккаунт зайдите. Найдите значение средней цены за клик. Возьмите последний квартал, полгода. Год не нужно брать — слишком много изменений произошло. Что сможете увидеть? Если возьмете среднее значение цены за клик и отфильтруете по нему цены за клик выше этого значения — увидите конверсию трафика, CPA, цену за конверсию, объём конверсии и если отфильтруете трафик ниже по этой цене за клик — увидите определенное значение.
Что замечаю? Что в большинстве ниш выгоднее вкладываться и повышать ставки в премиум трафик. В премиум трафик, а не в самый бюджетный. Во-первых, он конверсию зачастую имеет ниже и CPA не всегда бывает выгодная. Стратегия генерировать дешевый трафик работает лишь в случае, когда реально ключевые слова с нижнего этапа воронки продаж. Они идут в разношёрстках, как бывает в торговых рекламных кампаниях. Логично, что, если говорю о том, что инвестировать в премиум трафик, то отключим все запросы дешевые, оставим самые топовые и станем на них повышать ставку.
Еще один нюанс включается. То, о чем говорили еще в 2015-2016 годах гуглеры, когда гастролировали по всему миру с презентациями о микромоментах. Значит, не всем пользователям, когда завысим ставку, по ставке нужно показываться. Кто-то больше подогрет к покупке, а кто-то меньше подогрет. Если вводят ключевые слова с конечного этапа воронки продаж. Сейчас немножко мозг закипел.
Возьмем те же Iphone. Самый распространенный момент. Нижние ключевые слова это или брендовый модельный запрос Iphone 12, PRO, какой там последний вышел. То же самое будет с фразой «Купить». С какой быстротой сконвертится человек? Кто занимаются примерно ритэйлом электроники, понимают и ощущают, что казалось бы цена одинаковая, одна из самых низких, запросы самые целевые, сильно не конвертится.
Встает вопрос, когда задаем средние значения цены за клик, усредненное, которое высчитываем на базе конверсии и прочих, усредняем показатели для пользователей подогретых и не подогретых. Еще большой, большущий процент пользователей, что могут приносить продажи, находятся выше воронки продаж. Запустится по этим ключевым словам, сейчас при назначении цены за клик усредненном значении, нерентабельно для большинства ниш. Граничащее значение CPC, оно настолько, иногда бывает, в некоторых нишах небольшое, в центах, например, 15-20, а система говорит, тебя не могу выпустить в показы по этой цене за клик.
Что делать? Все замечали статус — ниже ставки для первой страницы. Система сразу режет охваты, не выводит в показы, себя не видишь в показах. Что делать?
В товарке ниже ставки для первой страницы не покажет. Станешь просто планомерно увеличивать бюджет, конверсии не растут, охваты падают, сужаются и не понимаешь, что делать. Причина в том, что ставки не хватает для правильного получения максимума продаж.
Какая связь между премиальным аукционом и средним значением ставки? То, что сейчас автоматика Google научилась правильно, если ее правильно обучить, конечно, назначать ставку, повышать и снижать, в зависимости от вероятности конверсии конкретного пользователя. Все пользователи уникальные. Идем к полной персонализация рекламы. Каждый из людей — он является абсолютно персональным человеком. Наша сейчас задача, в условиях высочайшей конкуренции, имею ввиду рынок США, уметь приспосабливаться. Называйте это, прогибаться под пользователя, как угодно. Если хотим получать продажи, придётся это делать. Автоматическая стратегия это делает просто идеально, шикарно. Почему?
Работа автоматической стратегии
Сейчас, приведу, прям, реальные доказательства этого всего. Покажу скриншот с периода Черной пятницы 23-29 ноября. Остался скриншот, который готовый был. Покажу скриншот работы смарт кампании в октябре. В октябре ее долго раскочегаривали, команда ее долго мусолила, она имела всего 7 транзакций по не супер выгодной цене. Не думали еще выключать. Ее нужно было поднатужить.
В период с 23 по 29, когда шло непонятное колебание по трафикам, смарт кампания, благодаря правильному их обучению, сделала большую часть продаж по минимально возможный CPA и рентабельность за этот промежуток времени в период Черной пятницы — одна из самых максимальных, кроме рекламной кампании в КМСке, и, сейчас, когда позже смотрела рекламу компании, видела, как она масштабировалась и увеличивалась в продажах. При том цена за клики, на скриншоте в районе 29 центов. За период Черной пятницы команда моя седела несколько раз и возвращала натуральный цвет. Почему?
Цена за клик там в районе доллара, в районе двух долларов. Для проекта безубыточная CPC — 32 цента. При этом рекламная кампания сделала выторг лучше и CPA сделала лучше, нежели можно было ожидать. Это подтверждение того, что автоматика умеет лучше, нежели любой PPC специалист, но не видим всех условий аукциона, информация максимально закрыта. Автоматика — самое топовое, что сейчас нужно конкретно рекламным аккаунтам. Автоматику нужно обучать. Сама не обучиться, как говорит Google. Уже прошла множество проектов, где говорю «Получите 15 транзакций и дальше пляши». Постоянно говорю в разрезе товарных групп и прочее. Даю подсказки, как это осуществлять. На рынке США, это по-другому делается. Если нужно, отпишитесь в комментах. Сниму видео-пример, как это делать. Соберется комментов 10, сниму на этот процесс видео. Это внутренняя начинка того, что практически никто не делает.
Google уберет таргетинг по ключевым словам?
Следующий тренд, подозреваю уже случится — Google совсем уберет таргетинг по ключевым словам. Чувствую, что произойдет это к концу 2022 года. Даю аргументацию. С сентября 2020 года он уже ограничил отчет Search Query Report, отчет по поисковым запросам, в объемах отображаемых поисковых запросов.
Если сейчас зайдёте конкретно в рекламный аккаунт, посмотрите статистику начиная с сентября, увидите определенный объем поисковых запросов, а потом строчка другое, другие поисковые запросы. Другие поисковые запросы бывает сжирают большую часть трафика. Не понимаете, что там за типаж запросов, не понимаете, там мусорный трафик или нет. Как улучшить? Как скорректировать ставку, если там потенциально ключевые слова, которые можно добавлять в запросы?
Еще, согласно последним исследованиям, даже укажу ссылку на этот ресурс, Searchengineland, публиковала этот ресурс, более половины всех запросов поисковых, они касаются, как товарки, так и поиска, будут вводиться голосом. Кто пробовали оптимизироваться в поисковой рекламной кампании под голосовой поиск, знают насколько это низкочастотные запросы. Их нереально добавить в виде ключевого слова в рекламную кампанию. Часть запросов — высококонверсионные.
Вопрос. Как выкрутиться в данном случае? Единственная рекламная кампания, позволяющая таргетироваться практически по всем низкочастотным запросам — ДСАшка или ДПОшка. Улавливаете связь? Ограничение поисковых запросов, микромоменты, автоматические стратегии, низкочастотные запросы, которые может охватить ДСАшка? Самые умные догадались к чему веду? Отпишитесь в комментах.
Короче, смотрите. Как думаете, почему в шоппинг кампаниях, товарных рекламных объявлениях, нет таргетинга по ключевым словам? Думаете, что Google такой умный, так подумал, что так будет лучше? Нет. Изначально шопинг кампании создавались для самых крупных ритейлеров. Walmart или какие-то другие компании. Почему создавались для них?
Ну, во-первых, были самыми большими рекламодателями, на них было проще зарабатывать. Во-вторых, почему не было ключевых слов? Внутри этих компаний не было отдельных маркетологов, не умеющих это настраивать. Им нужно было выдать готовое решение для ритейлеров, которым с большей вероятностью бы пользовались, в отличие от поисковых рекламных кампаний. У этих компаний были девелоперы, обслуживающих этот сайт, которые вводили название товарной позиции, ее оптимизировали, посадочную делали, прочее. Google было проще не стимулировать, нанимать PPCшников или маркетологов, а просто отправить ТЗшку дэвелоперам и заточили, прям, функционал, практически для айтишников, просто делающих по определенному шаблону фид и дальше система его брала в работу, показывала, а клиент зарабатывал денег.
В смартшопинге они порезали абсолютно возможные таргетинги, функционал по корректировкам. Не можете увидеть ни запросы, не можете увидеть даже методы, места размещений, если берем КМСку. Даже не можете увидеть, где показывались, вверху, внизу в Google поиске, контекстно-медийной сети. Есть один большой показатель, который называется межсетевой показатель. Межсетевой они придумали.
Знаете, что? Сработало круто. Олдскульные PPCшники других стран очень хэйтят Смарт шоппинг. Она им очень не нравится. Она исключила все возможные корректировки, вправки. В большинстве случаев, в Smart не работает лишь по одной простой причине — не научили кампании и автоматику, алгоритмы, получать правильные конверсии.
Наговорила тут, наговорила. Эта вся связка идет. Смартшопинг обрезали. Самый эффективный инструмент — поисковые запросы они обрезают. НЧ запросы увеличиваются в объемах. Понимаете, к чему намекаю? Выкатят что-то по типу ДСАшки умной или заставят всех перейти на автоматику. Начнут резать, как сейчас есть в каких-то аккаунтах, если замечали. Как только назначаете CPC, в некоторых нишах, охваты намного меньше. CPC высчитываете на базе средних значений конверсий и маржинальности. Если повышаете эту ставку – реклама получается невыгодной. Как только доверяетесь автоматике — класс, пошло хорошо и Target ROAS можно поправить и рентабельность снизить, повысить. Появляется абсолютно упрощенная гибкость управления всех рекламных кампаний. Очень сильно подозреваю, что Google все-таки порежет эти ключевые слова. Прям, сильно, подозреваю, что уберет и таргетинг по ключевым словам.
Трендовость на новых креативных специалистов
На базе предыдущих основных трендов, не буду углубляться в какие-то мелочи, с ними все равно столкнетесь. Не несут существенной особенности. Та самая база с которой придётся нам дальше жить. Считаю, что еще будет трендовость на новых специалистов. Это появятся ребята, спецелизирующиеся на креативах. Четвертый вид рекламы — очень круто работает для ритейлеров на рынке США — это youtube реклама. Как это неудивительно, очень мало используется и Розетка, самый топовый, можете на него ориентироваться в плане того, что можно снимать для рекламы. Специалисты по видеороликам. Специалисты по креативам для баннеров, использующихся для контекстно-медийной сети, для обычного ремаркетинга или специалисты по Фейсбуку точно дадут фитбэк, что от креатива зависит многое в плане получения фитбэка.
Считаю, что начнет повышаться спрос на людей, умеющих на базе, действительно получаемой аналитики повышать конверсию лэндинга. Лэндинг всегда имеет конверсии выше, нежели интернет-магазин. Появится спрос на специалистов, умеющих повысить конверсию карточек товара или интернет-магазина. Если есть возможность, сейчас пробуйте тестировать эти все вещи. То, что позволит в условиях высочайшей конкуренции и наличия крупных ритейлеров, которые, и все знают, что американцы уже со средним чеком продажи 10-20 долларов уже готовы на то, что не будет заработано с первой продажи.
У них отстроенный бизнес-процесс таким образом, что сразу что-то допродают, добавляют в корзину, звонит менеджер или уже собранную базу контактов пушат в каких-то воронках и уже допродают. Если посмотрите, насколько развита система сбора емейлов на рынке США, в отличие от рынка СНГ, ощутите эту разницу и большущий потенциал. У них и тик-ток блоги бизнесовые заточены на скачивание чек-листов, покупку товара и прочее в обмен на email.
Эмейл можете использовать в mail маркетинге, можете использовать как таргетинг в Фейсбуке для создания похожих аудиторий, для таргетингов Google рекламы, создания похожих аудиторий. Это нескончаемый сундук полезности денег, на котором сидите. Считаю, что на это будет только расти непосредственно спрос.
Это базовые тренды, которые сильно, сейчас начнут менять рынок Google рекламы. Согласны с этим? Есть что-то добавить или хотите поспорить? Жду вас ниже в комментариях. До встречи в новом выпуске. Стой, стой, стой. Не забудь поставить пальчик вверх данному видео, подписаться и не пропускать новые интересные выпуски.
