Успех любого проекта в интернет-рекламе формируют несколько элементов, которые образуют так называемые рекламные связки. Если хоть один из элементов в такой связке отрабатывает плохо, то падает эффективность всей конструкции.
Первоначальный термин «связки» появился благодаря арбитражникам, обозначавшим с его помощью сочетание «источник трафика — оффер». В роли источника может выступать любой канал продвижения: пост у блогера, тизерные или соцсети, контекстная реклама AdWords или баннеры на любой другой площадке.
В арбитраже данный аспект имеет решающее значение, поскольку, даже элементарно скопировав связку конкурента, Вы получаете возможность уже на следующий день зарабатывать сотни, а иногда даже тысячи долларов.
Что такое связки в контекстной рекламе?
Для большинства сфер бизнеса контекстная реклама неизменно формирует основную долю трафика. Она уже давно стала главным источником клиентов для многих компаний.
Связки в контекстной рекламе — это сочетание определённого списка поисковых запросов, объявлений и посадочных страниц, которые в комплексе дают самую высокую конверсию посетителя в заказ. Принцип работы связки показан на схеме:
Как работают связки в контекстной рекламе?
Чтобы понять, как работают связки в контекстной рекламе, детально разберем все звенья, из которых они состоят.
От подбора поисковых фраз и тщательности проработки семантического ядра зависит, будет ли привлекаемая аудитория целевой и заинтересована ли она в Вашем предложении. Чтобы правильно выполнить эту задачу, следует разобраться, что за потребности кроются за фразами, вбиваемыми пользователями в поисковую строку.
В КМС вместо ключевых слов могут использоваться аудиторные таргетинги, но это не меняет общую концепцию. И ключевики, и таргетинги характеризуют аудиторию. Именно они показывают, какие посетители Вам нужны, а каких Вы привлекать на свой сайт не хотите. Это множество, как правило, делят на микросегменты.
В основе отдельного микросегмента лежит единственная потребность. Вы продвигаете один продукт, но у покупателей могут быть разные причины его приобрести. Разными будут и критерии подбора.
Для кого-то определяющими станут конкретные характеристики, модель или торговая марка. Многие подбирают продукт для заданной сферы применения. Есть и те, кому важна возможность оформить кредит или рассрочку, получить скидку или бесплатную доставку. Кто-то не желает тратить время на посещение магазина, другие хотят всё увидеть и потрогать. Кому-то необходим всего один товар, но есть и те, кто предпочитает купить его оптовую партию. Продолжать можно долго.
Существуют десятки значимых параметров выбора и, как правило, пользователи упоминают их в поисковых фразах. Из-за этого формировать связки для рекламы на поиске Google очень просто.
Поисковый запрос позволяет понять потребность, поэтому при запуске рекламной кампании ключевые словосочетания для нас являются маркерами. Чем более детально пользователь описывает потребность в своем запросе, чем больше слов при этом использует в ключевой фразе – тем больше вероятность, что он уже определился и готов к покупке.
Текст объявления
Сформировать качественное семантическое ядро — это только полдела. Важно также привлечь внимание заинтересованных в предложении пользователей. Необходимо, чтобы они заметили рекламу среди объявлений конкурентов и перешли по ней для продолжения взаимодействия.
Важно! Составление рекламного объявления — один из важнейших шагов при запуске контекстной кампании. Этому процессу обязательно должен предшествовать анализ конкурентов и формулирование собственных преимуществ перед ними. Только после этого следует писать заголовки и тексты, которые показывают все Ваши сильные стороны.
Создавая объявление, руководствуйтесь такими рекомендациями:
Продвигаемый продукт обязательно должен упоминаться в первом заголовке. В нём необходимо чётко сформулировать, что именно Вы продаете. Если поисковый запрос целиком включён в заголовок — отлично! Зачастую ключ занимает объём заголовка полностью.
Во второй заголовок вставьте важную выгоду для пользователя. Не следует писать здесь то, что придёт в голову первым. Подумайте и сформулируйте фразу так, чтобы заинтересовать конкретный сегмент аудитории. Она должна содержать в себе пользу и ценность для потенциального покупателя.
Важно! Вопреки расхожему мнению, позиция и объём объявления играют второстепенную роль. Если заголовок не будет соответствовать потребности пользователя, он предпочтёт более точно сформулированное предложение конкурента. Не поможет в этом случае ни высокое место на выдаче, ни расширенный формат.
Рассмотрим пример:
Второй результат наиболее точно попадает в ожидания пользователя, к тому же этот рекламодатель заплатит меньше, чем его конкурент, который находится на первом месте. Последний из трех результатов в заголовке объявления сделал акцент на установке сигнализации в квартире и проигрывает на фоне остальных.
В поисковой контекстной рекламе важно соблюдать принцип релевантности. Пользователь ищет определённый продукт на определённых условиях, и Вы должны с помощью заголовка донести до него информацию о том, что соответствуете этим условиям. Ведь не просто так человек указал в запросе, что ему нужна сигнализация именно для частного дома.
Совет! В объявлении никогда не акцентируйте внимание на том, чего у вас нет, например, отсутствует определённая модель в наличии или вы не предоставляете рассрочку.
Встречаются бизнесмены, которые любят играть с «завлекалочками» — суперскидками или бесплатными допуслугами, предоставляемыми не всем, но об этом владельцы сайта сообщают мелким шрифтом где-то в самом низу страницы.
Если же вы практикуете честный подход, не прячьте обещанные выгоды. Упомянув акцию в объявлении, расскажите о ней подробнее на первом экране посадочной страницы.
Целевая страница на сайте
Формировать семантическое ядро на довольно пристойном уровне выходит у многих, как и писать релевантные тексты и заголовки объявлений. Поэтому посадочная страница в контекстной рекламе чаще других элементов выступает в качестве звена, тянущего вниз всю кампанию.
Целесообразно применять концепцию персонализации и для лендинга, ведь именно от него зависит, завершится ли посещение сайта конверсионным действием. В противном случае связка не отработает полноценно.
Внимание! Потенциальному покупателю абсолютно неважно, сколько человек трудится в компании и какой у Вас оборот. При принятии решения о заключении сделки определяющим является то, как Вы решите его задачу.
Во многих ситуациях к значительному приросту заказов приводят простые изменения: новая формулировка в заголовке страницы, размещение кнопки с призывом к действию и пр.
Как узнать рекламные связки конкурентов?
Отследить рабочие связки других участников рынка Вы можете при помощи сервисов для анализа конкурентов в контекстной рекламе.
Подобных сервисов существует достаточно много. Все они позволяют узнавать, по каким ключевым словам рекламируются конкуренты, какие тексты используют в объявлениях и на какие посадочные страницы ведут трафик из PPC. Среди таких сервисов — Serpstat, Ahrefs, Semrush, SEranking и многие другие.
Использовать такой способ формирования рекламных связок эффективно, когда есть чёткое понимание, что определённый сайт рекламируется уже длительное время и получает хороший трафик.
Ключевые слова конкурентов
В поиске Serpstat указываем конкурирующий сайт, задаём географическую локацию и заходим в модуль «Анализ домена — РРС-анализ — Ключевые фразы»:
При наличии перечня минус-слов, следует использовать его в фильтре:
Сервис позволяет собрать поисковые фразы конкурентов по пересечению запросов между тремя сайтами.
К примеру: в разделе «РРС-анализ» ищем «Сравнение доменов». Вписываем два конкурирующих сайта и получаем такие данные:
Область пересечения — это ключи, которые совпадают, оставшееся пространство — уникальные запросы одного сайта.
Используя необходимый сегмент, можно получить упущенные на этапе планирования кампании фразы и применить их к своим связкам.
Заголовок и текст объявлений
Чтобы посмотреть выдачу по интересующему предложению конкурента, введите в поиске Serpstat запрос и следуйте по цепочке «РРС-анализ — Рекламные объявления»:
При необходимости выгрузить все объявления определённого конкурента следует вести поиск не по поисковой фразе, а по домену.
Для удобства последующего анализа данные можно оформить в таблицу.
Посадочные страницы
Для получения перечня посадочных страниц конкурента, используйте поиск по домену и следуйте по цепочке «Анализ домена — РРС-анализ — Посадочные страницы»:
Здесь отобразятся лендинги, на которые ведёт реклама конкурента.
Там же размещена информация об общем количестве объявлений, в настройках которых указана конкретная страница.
