Раскрываем фишки ремаркетинга в Google AdWords (транскрибация видео)

 07.03.2020  Яна Ляшенко  85
Поделиться
0
  • Время чтения: 15 мин.
Нет времени читать?
 
 

Привет! Меня зовут Яна. В сегодняшнем видео разберем что такое многоуровневый ремаркетинг или многоуровневые медийные воронки продаж.

Суть стратегии

Кратко - это рекламная стратегия, которая заключается в создании рекламных кампаний на базе описание портретов целевой аудитории, техническими особенностями коммуникации аудитории с сайтом онлайн. По результатам работы данных рекламных кампаний ты получаешь увеличение количества конверсий, лидов, заявок, продаж, заказов, звонков и прочего минимум в три раза и уменьшение стоимости конверсий на 30 процентов. Звучит сложно. Правда?

На простом примере рассмотрим, как происходит процедура настройки многоуровневого ремаркетинга. Допустим, есть интернет магазин, занимающийся продажей кожаной брендовой обуви, с собственным производством, чек – средний, средний плюс. В исходных данных включила показатели - на сайт ежемесячно приходит примерно 20 тысяч пользователей. Допустим, каждый зашел несколько раз на сайт, В результате - совершили 40000 сеансов. Транзакций за месяц было всего 200 штук. Это достаточно гипотетический пример. Реальные данные могут отличаться.

Описание решаемой проблемы

Проблема в том, что из 20000 пользователей – получается 200 транзакций. Транзакции, напомню, - заказы используя корзину, которые определенным образом отправляются Google-аналитике. Цифра 20 тысяч пользователей ежемесячно меняется в большую или в меньшую сторону. Где-то 30, где-то 40, где-то 10 тысяч пользователей зависимо от объема трафика с Google органики, возможно прямых переходов, email рассылки, прочего. Проблема заключается в том, что этот порог 200 достаточно тяжело интернет-магазину перепрыгнуть. Согласитесь, получать ежемесячно 20 тысяч людей, не иметь возможность выжать более 200 - достаточно серьезная проблема.

Выжимаем аудиторию

Здесь может помочь многоуровневые ремаркетинг, суть которого заключается в том, чтобы с средних 20 тысяч пользователей дожать, выжать больше транзакций. Почему достаточно сложно сейчас выжимать конверсии большим интернет-магазинам? Все достаточно просто, просто и сложно одновременно - большая конкуренция. Ты согласен, в обувной тематике пользователю открывается большой рынок аналогов. Он может пойти в один, второй, третий, десятый магазин. Имеется куча оффлайн точек, более дешевая, более дорогая обувь. Пользователю открывается масса выбора, он может купить у нас или завтра у конкурента или уже сегодня у нашего конкурента. Задача - 20 тысяч пользователей не потерять и стимулировать их сократить время до покупки, в том числе, кроме получения транзакций.

Настройка многоуровневого маркетинга

Этап 1. Анализ целевой аудитории

Целевая аудитория

С чего начинается настройка? В первую очередь ты предоставляешь описание портретов целевой аудитории, описание того, кто является клиентом – средние сегменты. Их может быть несколько, - 5, 10, 12, 20 и более зависимо от сложности и специфики продаваемого продукта. И конечно, от сложности коммуникаций в процедуре покупки товара онлайн покупателем.

Рассмотрим наш интернет-магазин. Возьмем такие портреты как шопоголики-модницы –девушки возрастом допустим 20-30 лет, постоянно следящие за какими-то новыми эксклюзивными новинками. Им актуальна только какая-то модная обувь, какая-то необычная трендовая. Мы такую производим, отдел дизайна делает классную крутую обувь, которую можно в трендах носить еще несколько лет. Модницы следят за какими-то периодами скидок, за нашими новинками, изучают подробно, естественно, часто покупают.

Вторым портретом возьмем женщин, бизнес-леди или могут быть руководители отделов. Что им важно? Возраст допустим - 30-45 лет, женщины уже статусные, естественно не могут позволить какую-то вычурную обувь, больше в классическом сдержанном стиле, при этом хотят выделяться на фоне коллег как обычные женщины.

Третьим портретом возьмем мужчин. Допустим, бизнесменов 45 лет, у которых не особо много времени копошится в интернете или ходить в магазины чтобы купить -то товар. В онлайне он уже давно у нас покупает. Заходит на сайт, сразу заказывает, покупает, уходит. Таким образом он может покупать в офлайне – зашел, консультанта подозвал, «нужно это, это», понравилось, купил, пошел дальше.

Портрет целевой аудитории

Все портреты достаточно обобщенные, могут отличаться от реальных данных или от примера, который описывается.

Этап 2. Анализ технических характеристик тех, кто уже покупал на сайте

Дальше задача специалистов внутри нашей команды проанализировать технические характеристики аудитории, совершившей эти 200 транзакций. Большая часть покупателей делает эти заказы через сайт постоянно. Важно отметить - весь этот пул технических характеристик будет подвязываться к каждому предоставленному портрету. У каждого портрета свой алгоритм выбора и покупки. Правильно? Девушки-модницы будут очень много совершать к нам сеансов, в отличие, допустим, от бизнесмена мужчины, у которого мало времени на поиски, сравнивание, пролистывания каталога. Зашел, увидел, купил. очень важно скомбинировать с техническими параметрами эти целевые портреты.

Что входит в технические параметры:

Что входит технические параметры? Конечно, самые общие простые характеристики -время на сайте, количество страниц которые сморят, пол, возраст, интересы, источников трафика для захода на сайт. Потом - анализ источников трафика или рекламных кампаний с которых они совершили последние транзакций или совершают чаще всего. Это количество дней до конверсии которую совершает каждый из описанных сегментов аудитории. Также количество сеансов, которые они совершают среднем за определённый промежуток времени, также среднее количество сеансов перед конверсией, и мы учитываем, что обычно в наших тематиках часто бывают какие-то скидочные распродажные периоды. В них мы тоже отдельно анализируем количество сеансов, срок, время.

Важно для каждого сегмента просмотреть время, часто посещаемые страницы, как долго на них задерживаются, например, модницы. Как часто посещают раздел новинок, на каких моделях чаще останавливаются, как долго изучают, просматривают именно детали нашего товара, заходят ли на какие-то наши блоговые странички, социальные сети. Возможно также заходят на страницы распродаж, что там смотрят чаще перед совершением покупки. Также важными моментами для этой аудитории могут быть, средний чек товара, который просматривали, а также товара который покупали, это тоже важный момент. Также как часто они регистрируются, подписываются на нашу рассылку, с уведомлением о новинках, каких-то сезонных распродажах, акциях.

Если подключаются к нашему клубу, заказывают ли клубные карты и прочее. Смотрят ли таблицу размеров и прочее. Весь пул, все данные которые поступают Гугл-аналитику раскладываются и подстраиваются под каждый сегмент, предоставленный клиентом.

Этап 3. Комбинация всех вариантов с воронкой

Воронка продаж

Для каждого типа сегментов набор будет абсолютно розниться. Не знаю насколько сложно звучит в данном случае, в настройке - действительно сложно. Это все простроено как скомбинированные технические параметры коммуникаций с сайтом, с целевым портретом.

Также внутри сайт разрабатывается своеобразная воронка продаж. внутри сайта есть определенные шаги, набор шагов, совершаемые пользователями к заказу, к финишу. Эти новые технические комбинации под каждый портрет комбинируется с каждым этапом воронки продаж на сайте. Итогово формируется большой пул списков ремаркетинга. Это тоже достаточно сложно.

Этап 4. Настройка и запуск рекламных компаний

Что дальше делаем с этой историей? Запускаем эти рекламные кампании по всей воронке одновременно. Задача каждого из этапов продвинуть предыдущий ниже. Наша задача довести к заказу через корзину. Верно? Значит задача каждого этапа каждого списка ремаркетинга продвинуть этих пользователей, побывавших на сайте вниз по воронке максимально быстро, максимально эффективно.

Важный момент – каждому этапу воронки продаж каждого портрета разрабатывается отдельный месседж. Пробуем подобрать какому из сегментов на каком этапе подойдет то или иное объявление. Это важный момент, при правильном месседже, при правильном списке ремаркетинга стратегия сработает.

Почему важно учитывать месседж? Вы должны понимать, в среднем на одного пользователя ежедневно приходится приблизительно пять тысяч рекламных объявлений. Кому-то покажется такая цифра маленькой, кому-то достаточно большой. Хочу отметить факт, что из этих пяти тысяч объявлений человек физически осознать может только сотню. Наша задача не только с помощью списков ремаркетинга попасть в эту сотню, но и зацепиться. Значит бить в боль клиента, значит сделать чтобы он обратил на нас внимание, перешел на сайт и с помощью рекламного объявления все-таки немножко подогреть интерес к товару. Звучит, возможно для кого-то просто, а для кого-то сложно. Но мы это реализуем.

Итог настройки и запуска рекламных компаний

Запускаем, например, самый широкий сегмент каждого списка ремаркетинга. Человек приходя с верхушки воронки конкретно переходит в следующую, по техническим параметрам, прописанным для второго этапа, мы его оставляем, формируем новый список ремаркетинга или комбинируем уже с текущим созданным.

Те, которые не среагировали на нашу рекламу или среагировали, но мы видим, что это аудитория не подходит под следующий этап воронки - мы ее убираем, исключаем из рекламных кампаний. Заметьте - не исключаем полностью, мы сможем с ней работать в каких-то других вариантах стратегий, в данном случае цель наша - максимально быстро, максимально эффективно и максимально недорого провести человека по этой воронке. Мы хватаем через рекламу человека за руку и максимально протягиваем в конец воронки. Это повторяется с момента в момент. Задача - протянуть пользователей до конца получая транзакции.

Look Alike аудитория в ремаркетинге

Бонусом по итогу этого анализа запуска А/В тестинга контекстной рекламы, в ремаркетинге получается портрет, определенный с техническим набором параметров клиента, на базе которого можно уже формировать достаточно просто look-alike аудиторию, похожие аудитории пользователей, которые легко запускаются отдельно и выступают генератором новой аудитории, которая сконвертится с большей вероятностью, конечно под каждый из портретов.

Это очень мощная вещь – формирование look-alike аудиторий занимает достаточно много времени в Google adwords. Этим способом на выходе получается более-менее оптимальный средний вариант этого портрета, который легко оптимизируется в Google рекламе, на основании его получаете плюс дополнительные продажи.

В заключение

Это приблизительно простой пример того, что делает наша команда с многоуровневым ремаркетингом. Кому подходят такие рекламные стратегии? В первую очередь - интернет-магазинам с большим объемом трафика - 10000 пользователей ежемесячно и выше. Это подходит к услугам, каким-то товарным одностраничникам и прочим. Главное условие - большое количество трафика.

Если 500 пользователей ежемесячно - достаточно сложно сразу настроить многоуровневые воронки. Вначале придется набрать эту аудиторию. Как можно набрать? Есть медийные рекламные кампании. Наша команда обычно запускает КМСку на абсолютно новые аудитории с исключением той которая уже была на сайте, это значит, что она по описанию портретов будет пытаться, благодаря работе команды найти новые аудитории, которые будут похожи на верхушки сегментов или приблизительно на то что есть в конце или серединке. Она генерирует новую аудиторию, новую свежую кровь, которую уже захватывает многоуровневый ремаркетинг и проводит по воронке. Настройка достаточно сложная, команда тратит очень много усилий и ресурсов на все вместе с вами.

Такое примерно простое описание сути услуги.

Если интересно, подойдет ли эта услуга сейчас вам конкретно в этот период времени или возможность запуска в ближайший квартал, пожалуйста оставьте заявку или напишите в комментариях к видео, и мы вас с удовольствием проконсультируем.

Яна Ляшенко

Автор: Яна Ляшенко

Project Manager