Повышение конверсии сайта: скрытые интерфейсные решения на сайтах
Привет! Меня зовут Яна. Тема сегодняшнего видео – скрытые интерфейсные решения, используемые большинством интернет-магазинов для того, чтобы повышать свой не только средний чек, но и прибыль.
Ребята из университета Принстона проанализировали более 11000 интернет-магазинов на предмет использования скрытых интерфейсных решений, которые заставляют пользователя совершать нужное и необходимое действие на сайте. Это момент где этика и желание получить прибыль, побольше прибыли, сильно граничат между собой. Использовать эти скрытые вскрытые паттерны или нет – решайте самостоятельно. С этической точки зрения не рекомендовано их использовать, они нас как пользователя немного подвешивает. Хотя в супермаркетах использование запаха выпечки, активной, динамической, расслабляющей музыки — тоже скрытый паттерн, который он влияет на покупателей.
Кстати, ссылка на официальное научное исследование ребят размещена в инфобоксе – вы можете самостоятельно с ним ознакомиться, почитать. Возможно, вычитать больше – список выбранных интернет-магазинов, естественно не все подряд, не самые бедные, несчастные. Использовался рейтинг интернет-магазинов согласно голосовому помощнику Алекса, исследователи обнаружили несколько основных категорий влияний – больше 15-и. Такие паттерны называют обманом потребителей — обратите внимание! Благодаря анализу, обнаружили 22 сторонних организации, которые могут заниматься изучением скрытых интерфейсных решений, их реализацией для торговых сайтов.
Приступим к разбору основных категорий.
Добавление в корзину дополнительных элементов
Первая категория касается добавления в нашу онлайн корзину каких-то дополнительных элементов, на которые при обычных условиях пользователи не соглашаются. Несколько примеров такого добавления.
Здесь, добавили какую-то поздравительную картинку. Цена 3,99, даже не 4 доллара, можно отказаться, можно не отказываться. С большей степенью вероятности пользователь не будет отказываться. Цена чека не большая и он открытку оставит.
Второй скриншот показывает своеобразное добавление чего-то в корзину. Здесь покупается смартфон. К нему изначально уже предлагается пленка, галочка «Добавить в корзину» уже стоит. Цена вопроса — 4,99 долларов, даже не 5 долларов. Правильно, не особо большая стоимость, пленка все равно понадобится. Здесь необходимо обратить внимание не на чек, а на предложение актуальной позиции. Если бы предложили какие-то резинки для волос, могли бы не купить, в зависимости, конечно, от контекста. Пленка к телефону по любому идет. Здесь еще и проставлена галочка. Почитав труды ребят, занимающихся анализом поведения в социальных сетях, можно узнать, что скролинг страницы занимает какую-то определенную долю энергозатрат пользователя. Добавление галочки повлияет на часть пользователей, им будет просто лень ее снимать — 5 долларов не особо большая цена.
Скрытые расходы при оформлении покупки
Следующий пункт касается касаться скрытых расходов, которых изначально не видно, они выплывают при оформлении уже заказа и оплате.
Первый скриншот Care & Handling — плата за уход и обслуживание — 2,99, раскрывается на последнем этапе. Как говорится — по копеечке, по копеечке и получается миллиардер. 2,99 не особо большой чек, но это обман, ты изначально не включаешь в цену этот обязательный платеж. В данном случае это обязательный платеж, и исключить его нельзя. Пользователь согласится если ценность покупаемого товара ему намного выше.
Скрытые подписки на товары или услуги
Третий момент — скрытые подписки.
На первом скриншоте ты сейчас увидишь покупку алкогольной продукции, обрати внимание на выделенный элемент – «Наслаждайся бесплатной доставкой с WS/wine Adwantage и надпись Learn more (Подробнее). С большой вероятностью ты поставишь галочку — free shipping, бесплатная доставка — жирным подсвечено.
При переходе в корзину — этот WS/wine Adwantage составляет 89 баксов. Это скрытая подписка, при выборе на этапе добавления в корзину ты не видишь размер стоимости, она открывается на этапе до-оформления заказа.
Пример скрытого добавления подписок корзину – на скриншоте видно что вступление в VIP rewards club не раскрывает повторяющуюся подписку размером 95 долларов, пока не нажать условия.
Это скрытые паттерны, использующиеся многими. И в принципе парадоксально, ты можешь отказаться, не воспользоваться предложенным сервисом. Но люди все равно платят эту подписку, ошибочно по невнимательности, кто-то думает «Да ладно. Что с этого будет». Это пример увеличения среднего чека.
Добавление блоков срочности
Вторая категория касается блоков срочности, это когда есть какие-то таймеры, установка крайнего срока акции, прочее. Давайте рассмотрим скрытые паттерны, влияющие на поведение пользователей.
Добавление таймеров отсчета
Первый — таймеры обратного отсчета. На рынке СНГ они популярные, если честно признаться, разработчики их лепят всюду. Наш пользователь уже приучен если стоит таймер обратного отсчета, то в большинстве случаев он не правдоподобен. Только если он столкнулся с реальной акцией с реальным таймером – в дальнейшем к этому интернет магазину с такими таймерами будет относиться внимательнее. Ну а большинство как? Притулили и вроде должно работать. Реально не так. Таймеры нужно правильно подставлять к правильному контексту.
Этот таймер обратного отсчета встречался на 361 веб-сайте из 393. Скриншот показывает пример такого таймера, в этом случае предложение было действительным после окончания таймера. Ребята заморочились, проанализировали.
Второй скриншот – также таймер обратного отсчета, только во всплывающем окне, заявленное предложение действительно даже после истечения получасового таймера.
Акции без сроков окончания
Второй подпункт категории срочности — указание пользователям что вроде срок акции истекает, не указывая дедлайны. Это самый простой способ указать что скоро акция закончится. Обнаружено на 84 сайтах из 88 случаев. Большой процент.
Скриншот показывает пример Самсунга, на веб-сайте указывается что сделка действует в течение ограниченного времени, но время не указано.
Использование визуальных, эмоциональных и других элементов
Следующая категория — использование каких-то визуальных эффектов, языка, эмоций чтобы направить пользователя в необходимом направлении.
Использование языка эмоций
Первый момент касается подтверждение каких-то форм передачи форм заказов и прочего. Он обнаружен на 164 сайтах из 169. Большой процент.
На скриншоте ты видишь всплывающее окошко где предлагается «Хочешь получить 15 процентную скидку на заказ». Обычно, при всплывании такой надоедающей формы обычно ищем крестик для закрытия, в принципе ее суть размывается. ребята хитро поступили на radioshack.com. Опция отклонить всплывающее окно поставлена конечно, но есть две кнопки – «Да, хочу получить скидку» или вторая «Нет, спасибо. Хочу полную цену». Этот скрытый паттерн используется, с большей вероятностью выберите скидку. Ну естественно, мы умные люди. Правда, хотим скидку – это разумное решение. Просто здесь с большей вероятностью оставите свои контакты на эту скидку, нежели просто отклоните и выключите эту форму.
Визуальное вмешательство
Второй подпункт категории –визуальные вмешательства. Обнаружены на 24 сайтах из 25.
На скриншоте видите форму и блок «No», он кажется сероватым, он отличается от «Да». Фишка заключается в том, что у нас уже в связи с использованием множества каких-то электронных ресурсов, сайтов и прочего такой цвет ассоциируется с блокировкой возможности использования этого варианта. Реально «No» доступно галочкой подсветить галочкой. Просто в данном случае пользователя как бы направляют к блоку «Yes».
Использование запутанного языка
Третий подпункт этой большой категории – хитрые вопросы. В девяти случаях из девяти обнаружены.
У нас оставление галочки ассоциируется с подтверждением чего-то. В этом случае галочка устанавливается для отказа от получения сообщений, рассылок, прочего.
Давление на пользователя
Четвертый подпункт — своеобразное давление на пользователя. Когда пользователя немножко заставляют выбрать дорогой вариант продукта на каком-то определенном сайте. Обнаружено на 62 сайтах и 67.
На скриншоте ты сможешь увидеть кнопочку «Да, обновить мой заказ». При добавлении товара в корзину появляется всплывающее окошко с просьбой обновить покупку.
Недостоверные социальные доказательства
Следующая большая категория скрытых паттернов — социальные доказательства. Это когда на сайте добавляются какие-то уведомления, маленькие флажки что что-то просмотрено, количество купленного товара, добавленного в определенном географическом регионе.
Уведомление об активности других пользователей
Первый подпункт — сообщение об активности, информирование пользователя о происходящей активности на сайте. Обнаружена на 264 сайтах из 313.
Первый скриншот сайт thredup.com с указанием имен у Жаклин имени и Джексонвиль местоположения покупателей продукта. Сообщение всегда сигнализирует что проданные продукты просто сохранены покупателями, даже если будут продаваться в течение длительного промежутка времени. На некоторых сайтах вы обращали внимание — столько-то купили уже товарных позиций, сколько-то добавлено, сохранено, столько-то интересовались товарными позициями.
Следующий момент — скриншот показов за последние 24 часа. Почему этот момент работает классно. Возьмем, пример, уличную еду с двумя ларьками – пицца или шаурма. В одном стоит большая очередь, во втором всего два человека или никого нет, при этом качество абсолютно одинаково или во втором случае она может быть вкуснее. Но мы поддаёмся стадному инстинкту — если очередь, значит надо брать, лишь там классное, крутое. Наши магазины используют еще топ продаж. которые иногда искусственно ставятся на какие-то блоки, товарные позиции или топ выбора, топ покупок, хит месяца, прочее. Иногда магазины их ставят на основании реальной статистики, иногда искусственно проставляют. Это может просто подсказать человеку что выбрать, пользуется ли спросом, актуальностью и плюс создает элемент стадности. Можете использовать, этот не особо скрытый не этический момент.
Отзывы непонятного происхождения
Второй подпункт – это отзывы неустановленного происхождения. Это когда пишутся отзывы просто непонятно откуда они взяты, с какого источника и неизвестен механизм их получения. Наши СНГ-шные сайты этим очень сильно грешат.
Пользователь может спросить откуда мы взяли реальные отзывы и большинство магазинов может даже не сказать откуда они их взяли. Или вы лепите эти отзывы повторяющиеся, но они тютелька в тютельку одинаковые. Пользователи понимают, что это не реальный отзыв.
Уведомление об ограниченности товаров на сайте
Следующая категория большая — сигналы что скоро товар закончится или в очень ограниченном объеме. Этот пример обнаружен на 581 сайте из 632 случаев.
Сообщение о малом остатке на складе
На скриншоте что три позиции осталось на складе. Выбор продукта достаточно ограниченный и создается впечатление что товар уже практически распродан и необходимо спешить, потому что возможно товара уже не останется.
Скриншот примерно похожий, но не показывается оставшееся количество, а просто говорится что объем ограничен. Это достаточно популярный прием, обратите внимание, не все наши интернет-магазины его используют.
Сообщение о высоком спросе на товар
Второй пункт — текстовки или сообщения что продукт или товар имеет очень высокий спрос. Обнаружено на 43 сайтах из 47.
К примеру, fashionnova.com показывает сообщение всем товарным позициям, что они имеют высокий спрос, и огонечек добавлен.
На pacificcoast.com сообщение отображается всем продуктам сайта.
Упрощение или усложнение ситуаций пользователям чтобы подтолкнуть к принятию определенного решения
Следующая категория — создание условий, когда проще согласиться на необходимое владельцам бизнеса, усложнить не особо выгодные нам моменты. На конкретном примере – трудноотменяемость определенных действий. Обнаружено в 10 случаях из 10.
Создание ситуаций, когда тяжело отменить некоторые действия на сайте
На сайте savegex.com — единственный способ отменить автоматическое продление членства размере 49,95 баксов –позвонить службу поддержки. С другой стороны — регистрация может быть завершена онлайн. Позвонить в службу поддержки — одно дело если вам девочка скажет «ОК. Сейчас все отменю» и другое, когда приходится ждать — нажмите единичку если хотите русский язык, нажмите двоечку если хотите украинский, если согласны что разговор будет записан. Понимая, как долго это растягивается — человек может просто запариться это делать и оставить опцию — что необходимо нам, владельцам сайта.
Скриншот 1800flowers.com — единственный способ отменить автоматическое продление членства размером 20 долларов — отправить электронное письмо службе поддержки клиентов, в отличие от регистрации, которая легко выполняется через интернет. Согласитесь, на письмо в поддержку клиентов можно ждать ответа долго иногда будет быстро. Таким скрытым паттерном мы направляем пользователей делать необходимое нам.
Принуждение пользователя сделать действие, чтобы решить свою задачу
Следующая категория — когда продавец добавляет на сайте какие-то принудительные действия. Что-то необходимо сделать чтобы продолжить пользоваться продуктом или просматривать. Например, принудительная регистрация. Ранее на Модной касте чтобы войти просмотреть определенный набор товаров необходимо было войти через Facebook или Google профиль, или зарегистрироваться. Это обнаружено в шести случаях из шести.
На сайте therealreal.com просмотр продуктов требует регистрации.
На сайте musiciansfriend.com необходимо согласие с условиями использования, также требуется согласия на получение электронных писем, рекламных акций. Хочешь получить пользу, соглашайся сразу на массовую рассылку.
Заключение
Это основной набор категорий, скрытых паттернов, используемых большинством интернет магазинов, торговых сайтов и платформ. Можете использовать или не использовать. Скажу честно как маркетолог я бы их протестировала, тем более часть этого инструментария уже используется. Конечно, это заведомый обман потребителя, когда направляем сделать то, что нам необходимо. Это и есть маркетинг — задача сцепить пользователя с нашим продуктом для получения прибыли.
Кстати, если ты не согласен со мной или ты знаешь какие-то дополнительные скрытые паттерны, которые используют интернет-магазины — пишите в комментариях. Я думаю мне и остальным специалистам, рекламодателям, бизнесу будет полезно это почитать. Если это видео было тебе полезным ставь по традиции like кнопочку подписаться, колокольчик чтобы не пропускать новые полезные выпуски. Но и в принципе до встречи в новом выпуске.
