Корректировка ставок в рекламе Google даёт возможность настроить показы объявления только целевой аудитории, исключив затраты на взаимодействие с теми, кто вряд ли в ближайшей перспективе станет потенциальным клиентом. Этот инструмент довольно часто используется неверно.
Управляя ставками, вы сможете корректировать стоимость клика по рекламе с учётом данных о типе устройства пользователя, его географической локации, рекламной площадке и пр. В результате бюджет расходуется значительно эффективнее.
Что такое корректировка ставок в контекстной рекламе?
Корректировка ставок в контекстной рекламе — это процент отклонения ставки за клик по объявлению в большую или меньшую сторону в зависимости от заданных рекламодателей параметров.
Алгоритм с большей вероятностью, чем при жёстко заданных значениях, покажет рекламу пользователям из конкретной локации или подберёт наиболее оптимальное время для отображения объявления на более высокой позиции. Бюджет экономится в силу максимально точного попадания в аудиторию.
Механизм основан на следующем принципе. Чем более высокая ставка будет задана для самых результативных локаций, времени или девайса, тем более выгодной будет позиция объявления рекламодателя в выдаче, что повлечёт за собой увеличение доли конверсионных кликов.
Справка! Согласно статистике, правильная корректировка ставок сохраняет до трети рекламного бюджета.
В тех направлениях, где высокая стоимость конверсии ведёт к минимальным значениям или полному отсутствию прибыли, без корректировок уменьшить среднюю цену привлечения лида не получится. В высококонкурентных же нишах отказ от использования этого инструмента приведёт к недополучению лидов из-за слабой позиции на аукционе в сравнении с конкурентами.
Как настроить корректировку ставок в рекламе Google Ads?
Биды в системе в Google Ads корректируются с учётом таких критериев:
геолокация;
тип устройства;
целевые аудитории;
взаимодействия;
востребованность контента;
демографические маркеры;
график показа объявлений;
ремаркетинговые перечни для объявлений в поиске.
Информация! Ставки можно корректировать от -90% до 900% как на уровне рекламной кампании, так и групп объявлений. Для системы второй вариант является более приоритетным.
Допускается указывать несколько критериев одновременно, при этом суммарное ограничение по всем выбранным параметрам не может быть больше 900%.
Устройства пользователей
Ставки для смартфонов целесообразно увеличивать при продвижении таких продуктов, решение о приобретении которых принимается быстро, а поиск информации осуществляется при помощи мобильных устройств в подавляющем большинстве случаев. Примерами таких продуктов могут служить услуги доставки пиццы, такси, эвакуации авто или срочного вскрытия дверей.
В других сферах по данному критерию, как правило, устанавливается понижающая корректировка. Например, если у Вас недоработана мобильная версия сайта, не задумываясь указывайте -100%.
Информацию о том, какие корректировки по устройствам необходимо сделать в Вашем случае, можно получить, проанализировав данные отчёта по кампаниям Google Analytics. Здесь, установив фильтр по заданной кампании, следует выбрать «Тип устройства» в «Дополнительных параметрах» и отследите конверсию по каждому из них:
В параметрах кампании Google Ads в блоке «Устройства» впишите коэффициент корректировки ставок для пользователей смартфонов:
Местоположение
Разные регионы и города для одной и той же сферы бизнеса часто отличаются уровнем конкуренции. Соответственно, и стоимость клика для каждого из них будет своя. Если Вы предлагаете продукт и в столице, и в регионах, учитывайте этот критерий.
Корректировку по регионам в системе Adwords удобно задавать напрямую в отчете по локации пользователей. Сделать это можно, открыв раздел «Местоположение» в дополнительных настройках. Вам нужно найти «Отчет по Эффективности на основе географических данных».
Установив необходимый тип локации в выпадающем перечне, Вы увидите более подробный отчёт, где можно изменять ставки в зависимости от геолокации пользователя:
Время показа
Этот критерий позволяет влиять на охват в зависимости от уровня конверсии в тот или иной промежуток времени. Настроить его можно в кампаниях с ручным управлением ставками.
Корректировка актуальна для тех рекламодателей, которые получают обращения клиентов неравномерно на протяжении суток, при этом пиковые часы ярко выражены.
К примеру, для компании, доставляющей еду, в обеденное время спрос и, как следствие, конкуренция, стремительно увеличиваются. Поэтому целесообразно задать на этот период повышенные ставки, а в часы с низкой частотой обращений использовать понижающий коэффициент.
Корректировку ставок в зависимости от времени можно настроить разделе «Расписание показа объявлений». Укажите процент возможного отклонения, когда настроите расписание показов:
Популярность контента
Корректировка ставок в Google Ads возможна в зависимости от популярности контента, в рамках которого будет размещаться реклама. Например, ставку можно увеличивать для популярных видеороликов на YouTube или статей в контекстно-медийной сети. Параметр регулируется в пределах 0-500%. Настроить отклонение можно исключительно на уровне группы объявлений.
Целевые аудитории
Существуют два способа сфокусировать показы рекламы на целевую аудиторию: использовать соответствующий таргетинг или настроить корректировку ставок в Google Ads.
К примеру, можно увеличить ставки для показа объявлений тем, кто поместил товар в корзину, но не завершил покупку. Такие пользователи с большой долей вероятности увидят рекламу при последующем поиске.
Информация! Составив сценарий продвижения своего продукта, Вы сможете избавиться от нецелевых показов и увеличить частоту взаимодействия с «горячей» аудиторией.
Используйте «Менеджер аудиторий», чтобы сформировать сегменты:
Вы можете взять за основу как собственные данные, так и сведения сервиса Analytics:
Повторно показывать рекламу тем, кто уже заключил сделку, не следует, если по статистке один клиент в Вашей сфере совершает только одну покупку, к примеру, покупка онлайн-курса.
Перейдите в настройки кампании, чтобы задать корректировку. Здесь нас интересует блок «Аудитории»:
Используются для корректировки ставок в рекламе на поиске. В качестве целевой аудитории для объявлений алгоритм отбирает только тех, кто ранее посещал сайт. Разрешается изменять ставки в пределах от -90% до +900%.
Информация! Инструмент эффективен при продаже продуктов в нишах, где покупатели принимают решение о покупке не сразу.
Если Вы регулярно отмечаете высокую конверсию для вернувшихся на сайт пользователей в сравнении с теми, кто пришёл впервые, то составьте списки ремаркетинга. Добавьте их в свою кампанию и увеличьте ставки, чтобы повысить приоритет именно для таких посетителей.
Взаимодействия (корректировка ставок для звонков)
Чтобы сделать объявления с номером телефона более эффективными, используйте корректировку ставок для звонков.
Добавьте показ звонков пользователей в отчёты по конверсиям. Выберите значение «Телефонные звонки», чтобы они расценивались системой как целевые действия:
Проанализировав кампании и выявив те, что дают большее число звонков, Вы сможете, не меняя ставки за клик по рекламе, повысить приоритет клиентов, предпочитающих взаимодействие по телефону.
Важно! Увеличивать ставки для звонков следует только в том случае, если у вас есть операторы, всегда готовые их обслужить. Если же потенциальным покупателям будет сложно дозвониться, то часть бюджета Вы потратите впустую.
Установите соответствующие параметры РК в модуле «Расширенные корректировки ставок»:
Демографические данные
Алгоритмы Google AdWords собирают данные о посетителях, фиксируя множество их демографических признаков. Эти критерии также можно использовать для регуляции ставок.
Инструмент успешно применяется в тематиках, где есть чётко выраженный портрет потенциального покупателя. Это, к примеру, могут быть мужчины 35+, если Вы продвигаете классические деловые костюмы уровня премиум. Целесообразно увеличить ставки для представителей мужского пола старше 35 лет, а женщин вовсе исключить из ЦА.
Оценивать статистику по демографическим критериям наиболее удобно в Google Analytics. Используйте «Аудитории», чтобы открыть соответствующий отчёт. Тут можно установить фильтр по конкретной кампании в дополнительных параметрах:
Проведя анализ и вычислив коэффициент, в установках кампании в разделе «Демография» следует кликнуть на «Пол» или «Возраст», отметить целевую группу посетителей и откорректировать ставки:
Что учитывать при корректировке ставок в Google AdWords?
Поставив во главу угла минимизацию стоимости, важно учитывать, что корректировка ставок возможно приведет к снижению охвата. Избежать этого помогут следующие рекомендации:
Любые гипотезы, даже самые очевидные, требуют проверки и тестирования.
Не следует упускать из вида тот факт, что корректировки могут пересекаться между собой, тогда возникает эффект «перемножения», который вызывает намного более существенное повышение ставок.
Алгоритм назначения ставок всегда отдаст приоритет параметрам, заданным на уровне группы объявлений, даже если рекламодателем дополнительно заданы корректировки на уровне кампании.
Выбор корректировки по местоположению из нескольких пересекающихся вариантов всегда производится по наиболее конкретной локации, если она соответствует местоположению посетителя.
Всегда используйте понижающие корректировки в низкий сезон, когда отмечается минимальный спрос на продукт и в ближайшей перспективе не планируется его рост. К примеру, поздней осенью, если Вы продаёте кондиционеры.
Чтобы настроить корректировки, необходима статистическая информация. Причём следует получить данные по рекламе хотя бы за год и только потом устанавливать правила изменения ставок. А пока алгоритмы собирают информацию, можно заниматься улучшением сайта, наполнением его контентом и пр.
Добиться максимальной эффективности вложений можно только при условии постоянного тестирования различных стратегий корректировок. Чтобы снизить влияние случайных факторов на эксперимент, не делайте быстрых выводов. Подождите хотя бы 7–10 дней.
Корректировка ставок в Google AdWords – удобный и полезный инструмент, позволяющий рекламодателю повысить эффективность рекламной кампании. Тем не менее неконтролируемое его применение часто ведёт к потере трафика.
