Чтобы контекстная реклама работала максимально эффективно обязательно необходимо правильно определить целевую аудиторию. К сожалению, многие недооценивают важность этого шага и больше фокусируются на оптимизации объявлений и подборе ключевых слов, а не на маркетинговой составляющей. В результате владелец бизнеса считает, что реклама не работает, а бюджеты сливаются впустую.
Согласно последнему исследованию Marketo, персонализированные объявления, в которых учитываются интересы и характеристики ЦА, на 42% эффективнее обобщенных предложений. А статистика Гугл показывает, что при правильном таргетинге кликабельность объявлений может вырасти на 11%, а конверсия — на 22%.
Поэтому так важно досконально изучить свою целевую аудиторию в контекстной рекламе — понять ее боли и страхи, мотивацию и барьеры, мешающие совершить покупку. Только так можно создать по-настоящему цепляющие объявления, которые привлекут нужных людей и принесут максимальную прибыль с каждой вложенной гривны.
Почему важно найти правильную целевую аудиторию?
Вопрос «как найти целевую аудиторию для контекстной рекламы» — это краеугольный камень успешной кампании. Без четкого понимания, кому адресовано предложение, Вы рискуете потратить бюджет впустую, обращаясь к слишком широкому и нецелевому кругу людей.
Целевая аудитория — это не просто абстрактные «мужчины и женщины от 18 до 75 лет». Это конкретные люди со своими потребностями, болями и желаниями, которые может удовлетворить продаваемый продукт. Они обладают схожими характеристиками — возрастом, полом, географией проживания, уровнем дохода и интересами. И основная задача — выявить эти характеристики и использовать их для точного таргетинга.
Правильное определение целевой аудитории позволяет говорить с клиентами на одном языке, используя понятные и близкие им образы, триггеры, боли и мечты, выбирать оптимальные каналы и площадки для размещения рекламы, а также создавать максимально релевантные объявления и лендинги, которые мотивируют к покупке.
Яркий пример — компания Penzeys Spices, которая продает специи. Проанализировав свою ЦА, они выяснили, что их основные покупатели — домохозяйки старше 35 лет, увлеченные кулинарией. Вооружившись этими знаниями, Penzeys адаптировали весь маркетинг: стали давать в рекламе рецепты блюд со специями, запустили кулинарный блог и онлайн-школу, начали спонсировать кулинарные шоу. Продажи выросли на 23%.
Как сегментировать целевую аудиторию для контекстной рекламы?
Чтобы реклама была по-настоящему эффективной, недостаточно просто определить свою целевую аудиторию. Нужно провести более глубокий анализ и разделить ее на сегменты — группы людей со схожими качествами, интересами и моделями поведения.
Такая сегментация целевой аудитории для контекстной рекламы позволит настраивать персонализированные объявления, которые найдут отклик у каждой выбранной группы.
Сегментация целевой аудитории по методу 5W Марка Шеррингтона
Этот подход базируется на фундаментальном законе маркетинга: «Каждому товару — свой потребитель». Суть метода в том, чтобы с помощью пяти ключевых вопросов составить портреты потенциальных клиентов и разделить их на отдельные группы с похожими характеристиками.
Что (What)?
Что именно ищет и хочет заказать потенциальный покупатель? Какие характеристики, свойства и преимущества для него важны? Ответ на данные вопрос помогает определить тип и категорию предложения, а также выделить его ключевые атрибуты и выгоды, которые будут значимы для целевой аудитории. Это позволит создавать более релевантные объявления и лендинги, апеллирующие к конкретным потребностям и желаниям каждого сегмента.
Например, если магазин продает детские товары, то на этапе What маркетологу нужно конкретизировать предложение до определенной категории и целевой группы. Например, «конструкторы для детей 6-9 лет», «ЛЕГО для детей», «простые конструкторы для трехлетнего ребенка» и т.д. Чем точнее описан продукт под конкретный сегмент аудитории, тем проще будет составить для него предложение с релевантными триггерами.
Кто (Who)?
Кто является идеальным клиентом для бизнеса? Какими характеристиками, чертами и особенностями он обладает? Составление продуманного портрета целевой аудитории позволяет более точно настраивать таргетинг рекламы и персонализировать объявления.
В зависимости от этого, можно сегментировать аудиторию согласно следующим параметрам:
Демографические (пол, возраст, наличие мужа/жены, ребенка, уровень дохода, тип занятости, образование и проч.).
Географические (страна проживания, область и населенный пункт).
Психографические (ценности, хобби, интересы, образ жизни, черты характера).
Поведенческие (модель принятия решений, предпочитаемые бренды, чувствительность к цене, лояльность, привычки).
Чем подробнее описан каждый сегмент, тем лучше. Предположим, магазин продает униформу для медицинского персонала. Значит, мужчины и девушки других специальностей автоматически не попадают в целевую аудиторию. А вот пользователей нужной профессии имеет смысл поделить на подсегменты и для каждого из них создать отдельную группу объявлений: униформа для медсестер, форма для мастеров салонов красоты, костюмы для хирургов.
Когда (When)?
Подумайте, в какой момент потребитель с наибольшей вероятностью ищет то, что Вы предлагаете? Когда у него возникает потребность в продаваемом товаре или услуге? Ответ на эти вопросы подскажет, как адаптировать маркетинговые сообщения и когда лучше всего взаимодействовать с каждым сегментом.
К примеру, если магазин продает протеиновые батончики, то аудитория будет особенно восприимчива к рекламе:
Во время обеденного перерыва на работе;
После тренировки в спортзале;
В дороге, путешествии или на прогулке.
Можно даже настроить показ объявлений в конкретные часы и дни недели, а в сообщении сделать акцент на ситуацию, в которой продукт максимально полезен.
Где (Where)?
Вопрос «Где?» в сегментации аудитории по методу 5W фокусируется на каналах и местах, в которых потенциальные клиенты ищут информацию о продукте, принимают решение о покупке и совершают ее. Анализ этого параметра помогает подобрать подходящие площадки и форматы для взаимодействия с каждым сегментом аудитории.
Основные моменты, которые стоит учитывать:
Онлайн или оффлайн? Определите, где аудитория предпочитает искать и покупать: в онлайн-магазинах, на маркетплейсах, в соцсетях или традиционных торговых точках.
Устройства и платформы. Если ЦА активна онлайн — узнайте, с каких устройств (ПК, смартфон, планшет) и в каких сервисах (сайты, приложения, соцсети) они проводят больше времени.
Источники информации. Где потенциальные клиенты ищут информацию о продукте? В поисковых системах, на форумах, в блогах, обзорах или у лидеров мнений?
Модель принятия решения. Проанализируйте путь заказчика от первого контакта с торговой марки до совершения покупки. Сколько времени обычно занимает этот процесс, и через какие точки взаимодействия он проходит?
Например, Вы продаете товары для домашних животных. ЦА — современные горожане 25-40 лет. Они активно пользуются интернетом и предпочитают онлайн-шопинг. Аудитория много времени проводит в Instagram, TikTok, на YouTube, а также читает тематические Telegram-каналы и блоги. Отзывы и рекомендации других владельцев для них очень важны.
Почему (Why)?
Зачем люди приобретают продукт? Какую проблему хотят решить и какую потребность закрыть? Понимание глубинной мотивации помогает создавать максимально цепляющие и убедительные предложения для каждого сегмента. Выделяют 4 основных типа мотивации:
Функциональная. Приобретение товара ради его прямого назначения и практических свойств (например, дрель, чтобы делать ремонт).
Эмоциональная. Стремление получить приятные ощущения, впечатления и эмоции (шоколад, чтобы поднять настроение).
Социальная. Желание принадлежать к определенной группе и соответствовать статусу (модная одежда, чтобы быть принятым в компании).
Экономическая. Стремление к финансовой выгоде и экономии (скидки, бонусы, кэшбэк).
Чем лучше Вы распишете мотивацию для каждого сегмента, тем точнее попадете в болевые точки и предложите убойные триггеры к покупке. Согласно исследованию Harvard Business Review, компании, которые учитывают эмоциональную составляющую клиентского опыта, получают на 25% больше прибыли.
Как определить целевую аудиторию в контекстной рекламе?
Ключ к успеху в том, чтобы правильно определить целевую аудиторию в контекстной рекламе. Она позволяет разделить потенциальных покупателей на группы по похожим характеристикам, поведению и потребностям. Это позволяет создавать максимально персонализированные рекламные кампании, которые будут попадать точно в цель и давать высокую конверсию.
Ищут Ваш товар или услугу
Эти люди уже прошли долгий путь до осознания своей потребности, изучения рынка и сравнения различных предложений. Они максимально близки к принятию решения о покупке и, возможно, даже знакомы с брендом. Ваша задача — оказаться в нужном месте в нужное время и сделать предложение, от которого невозможно отказаться.
Главный показатель того, что пользователь находится на этой стадии — использование в поиске коммерческих (транзакционных) запросов. Это фразы, которые явно сигнализируют о намерении купить, например: «заказать iPhone 13 Pro», «доставка пиццы на дом», «подключить домашний интернет» и т.д. По данным Wordstream, коммерческие запросы конвертируются в покупку в среднем в 3-5 раз лучше, чем информационные.
Однако важно понимать, что не во всех тематиках коммерческий интерес выражается напрямую. Иногда пользователи могут искать, казалось бы, информационные фразы, но подразумевать под этим готовность к покупке. Например, запрос «как выбрать CRM-систему» может означать, что человек уже принял решение о внедрении и сейчас выбирает подходящий продукт. А фраза «стоимость лазерной эпиляции» сигнализирует о явном транзакционном намерении, хотя в ней нет слов «купить» или «заказать».
Ищут, как решить свою проблему
Аудитория на этапе поиска решения своей проблемы — это люди, которые уже осознали свою потребность, но пока не знают, как ее удовлетворить. Они активно ищут информацию, задают вопросы, читают статьи и обзоры.
Цель на данном этапе — перехватить пользователя в момент поиска, дать ему полезную информацию и аккуратно подвести к мысли, что Ваш продукт — идеальный вариант. Для этого отлично работают поисковые рекламные кампании, ориентированные на информационные (проблемные) ключевые запросы.
Например, человек хочет избавиться от прокрастинации и ищет в Google «как перестать откладывать дела на потом». Это явный сигнал, что у него есть проблема, и он в активном поиске решения. Ваша задача — показать ему объявление в духе «5 проверенных способов побороть прокрастинацию» и перевести на полезную статью в блоге. Там уже можно более подробно рассказать о проблеме, дать ценные советы и ненавязчиво упомянуть свой продукт (допустим, планировщик задач или курс по тайм-менеджменту) как один из инструментов.
Целевая аудитория, которая сейчас ничего не ищет
К примеру, компания выпустила инновационный гаджет или запустила уникальный сервис. Что-то, чего раньше на рынке просто не существовало. Целевая аудитория объективно в этом нуждается, но пока даже не догадывается об этом. И задача в таком случае — разбудить в них эту потребность, сформировать спрос и желание купить.
Или другой пример. Вы продаете классный товар, но в высококонкурентной нише. Чтобы выделиться на фоне других игроков, нужно не только перетянуть их клиентов, но и привлечь совершенно новую аудиторию. Людей, которые сейчас вообще не думают о подобных продуктах, но в перспективе могут стать покупателями.
Нецелевая аудитория
По данным Forrester Research, в среднем 37% рекламных расходов уходит на нерелевантную аудиторию. Представьте, каждую третью гривну Вы просто выбрасываете на ветер! Более того, показ рекламы «не тем» людям может даже навредить имиджу бренда. Согласно опросу компании Infolinks, 62% пользователей отрицательно относятся к нерелевантным объявлениям и считают их раздражающими.
Как же определить, кто точно не входит в Вашу ЦА? Вот несколько примеров:
Демография. Допустим, Вы продаете дорогие швейцарские часы. Вряд ли их целевая аудитория — подростки или пенсионеры с невысоким доходом. Или, например, Ваш товар — элитная мужская косметика. Значит, женщины автоматически попадают в минус-аудиторию.
География. Если ресторан осуществляет доставку суши только по Киеву, то все запросы из других городов — потенциальный слив бюджета. То же самое касается и локальных оффлайн-бизнесов, которые работают на определенную территорию.
Намерение. Часто по поисковым запросам можно четко отделить «своих» пользователей от случайных. Например, интернет-агентство предлагает услуги по созданию сайтов. Фразы типа «как сделать сайт самому», «бесплатный конструктор сайтов» явно указывают на аудиторию, которая не готова платить.
Специфические минус-слова. В каждой нише есть свои термины и словосочетания, которые помогают отсечь ненужный трафик. Скажем, если Вы продаете оригинальные брендовые сумки, то запросы с вхождением слов «реплика», «копия», «дешево» явно вводит не целевой клиент.
Уже купили или еще не купили
Одна из самых ценных аудиторий для любого бизнеса — люди, которые уже взаимодействовали с сайтом или продуктом. Они что-то искали, кликали, добавляли в корзину, может даже совершали покупки. В отличие от «холодных» пользователей, эти ребята уже в той или иной степени знакомы с брендом. И Ваша задача — не дать им уйти, а конвертировать их интерес в повторные продажи или завершенные сделки.
Для этого и существует ремаркетинг — мощнейший инструмент в контекстной рекламе. По сути, это «преследование» аудитории по всему интернету с помощью персонализированных объявлений. Исследования Google показывают, что ремаркетинговые кампании могут повысить конверсию на 70%, а ROI — на 300% и более. Так что, если Вы еще не используете этот канал, то упускаете огромные возможности для роста.
В зависимости от действий пользователей, можно выделить два основных сегмента для ремаркетинга:
Те, кто уже что-то купил. Эти люди уже стали Вашими клиентами, они доверяют Вам и готовы покупать еще. Цель — удержать их, стимулировать повторные и дополнительные продажи. Для этого можно показывать персональные рекомендации на основе прошлых покупок, спецпредложения для постоянных клиентов, анонсы новинок и акций.
Те, кто еще не купил. Это пользователи, которые проявили интерес, но по каким-то причинам не довели дело до конца. Добавили товар в корзину, но не оплатили; посмотрели конкретную услугу, но не отправили заявку; начали заполнять форму, но бросили. Тут важно понять, что им помешало и устранить эти барьеры.
Как составить портрет целевой аудитории в контекстной рекламе?
Чтобы по-настоящему понимать своих потенциальных покупателей и создавать предложения, от которых они не смогут отказаться, нужно составить детальный портрет целевой аудитории в контекстной рекламе. Это, по сути, собирательный образ идеального заказчика, включающий множество характеристик — от демографии и географии до психотипа личности и ценностей.
Используйте системы аналитики
Главный источник данных — CRM-система или клиентская база в любом другом формате (электронные таблицы, списки рассылок, даже бумажная картотека). Погрузитесь в эти данные с головой, сегментируйте их по разным параметрам: возраст, пол, местоположение, частота и количество заказов, средний чек, предпочитаемые товарные категории и т.д. Ищите закономерности, тренды и типичные профили клиента.
Другой ценнейший ресурс — сервис веб-аналитики, например, Google Analytics. Она поможет составить портрет не только покупателей, но и посетителей веб-сайта: как они попадают находят веб-ресурс, по каким ключевым словам заходят, какие страницы смотрят и на каком этапе воронки «отваливаются».
Отдельно стоит сказать про функцию «похожие аудитории» (look-alike) в рекламном кабинете Google Ads. Вы загружаете туда данные о своих реальных клиентах (например, из CRM), а алгоритмы находят людей с максимально схожим профилем и поведением. Это мощнейший инструмент для расширения охвата и поиска новых клиентов, который позволяет экономить бюджет и повышать конверсию.
Проведите интервью
Числа и графики — это скелет, но, чтобы портрет ЦА получилась объемной и «живой», нужно добавить к нему реальные истории, мнения и эмоции покупателей. И лучший способ получить этот бесценный фидбек — провести интервью.
Начните с опроса менеджеров по продажам или консультантов, если у Вас есть офлайн-точки. Эти люди — на переднем фронте, они каждый день общаются с ЦА и знают ее лучше всех. Расспросите их, кто обычно покупает товары, кто приходит «посмотреть», но уходит ни с чем. Как выглядят типичные покупатели, о чем спрашивают, что хвалят, а что критикуют. Такие инсайды из первых рук помогут составить собирательный образ клиента.
Но главное — это, конечно, интервью с самими покупателями. Живое общение даст возможность взглянуть на бизнес глазами клиента, понять его боли, страхи, предубеждения, а также то, чем он руководствуется при выборе. Вы сможете буквально влезть к нему в голову и получить информацию, которой нет ни в одной CRM. В отличие от сухих данных из аналитики, соцсети дают живой и многогранный срез ЦА — ее интересы, увлечения, стиль жизни, взгляды, боли и желания. Всё то, что поможет создать объемный и цепляющий портрет покупателя.
Соберите данные из соцсетей
Начните с анализа аудитории на странице компании в соцсетях. Большинство платформ дают базовую статистику по подписчикам — пол, возрастные характеристики, местоположение и активность. Но этого мало. Копните глубже — изучите, что люди пишут в комментариях к постам, на какие темы откликаются, какие вопросы задают. Это даст бесценное понимание их «языка» и мотивов.
Следующий шаг — отслеживание упоминаний бренда, продукта или услуги в соцсетях. Используйте специальные инструменты, позволяющие находить все релевантные обсуждения, даже если Вас не отметили напрямую. Анализируйте контекст этих упоминаний, сентимент (позитивный, негативный, нейтральный) и авторов. Это покажет, как аудитория реально воспринимает и описывает бренд.
Отдельный и очень ценный источник инсайтов — тематические сообщества, форумы и группы в соцсетях. Найдите площадки, где обсуждают темы, связанные с Вашей нишей или продуктом. Изучите, о чем там говорят, какие вопросы и проблемы волнуют людей, какие бренды и решения советуют. Вы буквально увидите срез сознания потенциальной ЦА — ее боли, страхи и предубеждения.
Учитывайте места, которые посещает аудитория
В случае с офлайн-локациями все более-менее очевидно. Если Вы продаете премиальные органические продукты, имеет смысл ориентироваться на людей, посещающих фермерские рынки, эко-магазины или веганские кафе.
Поставляете товары для фитнеса и здорового образа жизни? Присмотритесь к аудитории спортзалов, студий йоги и ЗОЖ-конвенций. Размещая рекламу в таких местах или запуская кампании, таргетированные по местоположению, Вы с большой вероятностью попадете точно в цель.
Но сегодня геотаргетинг актуален и для онлайн-бизнеса. Ведь привязка к месту есть и у цифрового следа человека. Когда мы ищем что-то в интернете, заходим на сайты и используем приложения — все это часто имеет географическую отсылку. И умные алгоритмы Google Ads, умеют это считывать и использовать для показа релевантной рекламы.
К примеру, Вы продаете курс по финансовой грамотности. Имеет смысл показывать рекламу людям, которые посещают сайты банков, ищут информацию про инвестиции и сбережения и используют мобильные приложения для учета бюджета. Вероятно, это как раз та аудитория, которая стремится разобраться в своих финансах и готова обучаться.
Изучите конкурентов
Начните с поиска и сбора информации. Загляните на сайты и в соцсети конкурентов, проанализируйте их контент и рекламу. На кого они ориентируются, какие боли и желания клиентов затрагивают? Какие обещания и оффер транслируют? По косвенным признакам уже можно составить примерный портрет их ЦА.
Далее — идем глубже и смотрим на фактическое взаимодействие аудитории с конкурентами. Читаем отзывы и комментарии к их постам, темы обсуждений в сообществах. О чем спрашивают, что нравится или не нравится людям в их продуктах? Какими словами описывают свой опыт? Такая обратная связь из первых рук — кладезь ценных инсайтов о реальных болях, барьерах и триггерах потенциальной аудитории.
