Кейс google shopping товары для детей Italy: сайт на шопифай
Всем привет. Меня зовут Яна Ляшенко, Google логист. Занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнесу с нужными параметрами. Помогаю бизнесу масштабировать его онлайн-продажи с помощью инструментов Google рекламы. В сегодняшнем видео буду показывать кейс команды.
Короткая характеристика кейса
Рынок — Италия. Валюта. Не пугайтесь, если кто не разбирается — чешская крона. Что продаём? Условно, товары для детей ручной работы. Это не игрушки. Что-то ближе к мебели и не только.
Сложности в проекте
Что хочу продемонстрировать в данном кейсе? Италия. Первая сложность проэкта — что платформа Shopify. На платформе Shopify есть перебои с правильной корректной передачей конверсий. То количество конверсий, что видим, в реальности, оно значительно больше. Почему так происходит? Что не пробовали — различные плагины, схемы отслеживания конверсий, потом пробовали вешать в UTM-метки разные форматы отслеживания. Всё равно платформа Shopify с определённых платёжных систем, в первую очередь — это Shopify payments, неверно передаёт количество конверсий. Когда писали запрос в саппорт Shopify не один, для проверки версии, что могут отличаться, в каждом из случаев Shopify писал, что проблема уже давно есть и стараются её пофиксить. Возможно где-то ставлю сюда скриншот одной из переписок с саппортом Shopify. Условно, отвечают одно и тоже.
Это количество конверсий, что есть… Нет выбора, что бы видели, тут одна единственная конверсия — покупка. Оно в действительности значительно больше конверсий, ну и, соответственно, цена за конверсию также значительно меньше, нежели тут видим.
Работы по максимизации сбора аналитики
Буду показывать цифры, что есть. Рынок Италии очень туго шёл в штуках, конверсии. Различные структуры, что пробовали туговато. Удалось подсобрать аналитику, с помощью которой дальше получилось масштабироваться на фоне перебоев конверсий — это существенный минус. Отчего это существенный минус для работы Перформанс Макс? Они недополучают достаточный объём аналитики, на который могли бы ориентироваться.
Напичкали аккаунт дополнительной передачей данных динремаркетинга в дополнительных конверсиях, стоящих в режиме дополнительное отслеживание, не как основные оптимизационные цели, чтобы хотя бы видел косвенные результаты работы.
Естественно, это не идеальная ситуация. Идеальная, когда изначально видит всю-всю аналитику с начала до конца, что происходит с товаром после перехода на него и заканчивая уже, соответственно, purchase. Ну что маемо, то маемо, условно. Это главная сложность.
Категоризация товаров на основе собранной аналитики
Подсобрав аналитику, преимущество ниши, что появляются славно известные «дойные коровы», товары, что могут генерировать конверсии, на них можно подувеличивать трафик. Они не растут так сильно активно. Есть товары «звёздочки». Есть «дохлые собаки», что можно перевести в данном проекте. Не выключить и забыть, а перевести в условные «звёздочки», обучая перформансы генерировать определённого вида трафик. Плюс есть товары «нулёвки», выступающие ресурсом к увеличению. Товары «нулёвки», расшифрую, это значит — товары, что относительно остальной или массива набора данных, получают меньшее количество показов или не получают.
Есть «месяцы» — не нулёвки, кочующие туда-сюда. Потому что нет ситуации, когда бы в новом перформансе, где уже нулёвки открученные, новые нулевки появляются не ликвидировалась ситуация, где все товары равномерно показывались. Иначе это удорожает цену за конверсию.
Прострелы как результат собранной аналитики
Ситуацию имеем примерно такую. Произошёл сбор, соответственно, аналитики. Дальше пробуем на прострелах. Их называю прострелы, это когда точечно стараемся увеличить объём бюджетирования на набор кампании, на определённые рекламные кампании, массово на кампании. Тут структура достаточно объёмная, чтобы понять смогут ли дойные коровы пропорционально увеличить количество в штуках конверсии. Второе, смогут ли звёздочки, смогут ли перформансы сгенерировать большее количество товаров звёздочек. Товары звёздочки — это товары, получающие конверсии единичные, нерегулярные, всё что меньше 15-ти продаж за месяц считается не регулярными конверсиями.
Сможем ли получить конверсии? Чтобы они вписались в критические KPI, что ставил перед нами клиент, непосредственно. Прямо тут видно прострел, который осуществился. Потом он ликвидировался, его уменьшили. Видно, что конверсии плюс-минус оставались достаточно стабильными. Где-то простреливала цена за конверсию, но это логично. Перформанс не до конца получает весь объем конверсий продаж, но результативностью периода относительно довольна. В ситуации с картинкой, когда мало продаж и достаточно дорогие косты за конверсию, в админке Shopify были конверсии. Если соотнести к расходам, в принципе на грани, условно, окупаемости. Не к нулю, не большой плюс, что хотел клиент. Можно увидеть большущую страшную цифру лишь расходов и одной лишь конверсии, при этом кликов достаточно много. Картинка, сейчас продемонстрирую немножко в ином формате. Люблю рассматривать любые перформансы в динамике.
Анализ перформансов в динамике по средним значениям
Клики уберу для наглядности. Есть промежуток времени. Сейчас возьму какой-то розовый. Меряем по конверсиям. Среднее значение конверсии было примерно на таком уровне. Сейчас среднее значение по конверсиям оно примерно уже на другом уровне. Дельта увеличения существенная. Плюс, если смотреть по среднему значению второго периода, эти дельты пробития вверх и значительно превышают долю пробития вниз, опусканий в штуках конверсии.
Тут похожая ситуация. Можно немножко поднять эту дельту. Её попробуем поднять куда-то сюда. Она немножко ниже должна быть.
Тут можно попробовать. Всё равно дельты вниз они значительно меньше, нежели дельты вверх. Достаточно позитивный сигнал, в принципе, работы перформанса. Это значит, что трафик генерируется в общем массиве достаточно качественный. Это говорит, что глобально ситуация идёт по обучению механике подбору A/B тестов перформанса также идёт достаточно неплохая.
Почему важно обращать внимание на атрибуцию
Единственные нюансы — это когда простреливают стоимости за конверсии. Они завязаны на модели атрибуции. Плюс на этой механике поведения клиентов. Сейчас её покажу. Идём, в пути. Тут выбрана «покупка». Вот «покупка». Это одна единственная конверсия.
Что видим? Видим самое критическое — что влияет на стоимость цены конверсии. Среднее количество взаимодействия до конверсии. Оно 4,1. Представляете, перед тем как совершить покупку, этот итальянец кликал в среднем четыре раза. Конечно, есть меньшее количество. Есть больше. Эту сумму заработали, условно, люди, тянувшие с 12 взаимодействий. 12 раз кликали нашу рекламу.
Учитывайте, что эта аналитика только по совершенным конверсиям. Не можем таргетироваться нос в нос, те, что сразу купят. Таргетируемся по тем, что хотят купить товар, но они прицениваются, сравнивают, лазят по сайтам, условия покупки, доставки, цвета, прочее. Это без учета коэффициента возврата, что в Италии обычно бывает еще больше. В среднем 4 раза кликали.
Сюда добавим нашу метрику как цену за клик, где она avg. CPC. Смотрите, она 9, почти 10 чешских крон. На минуточку, минимум четыре раза. Минимум тратили среднее значение 40 крон, чтобы просто законвертилась она. Это среднее. Есть больше или меньше. Перформанс адаптивно пытается подстроиться под тех ребят, что покупают.
Эту ситуацию с четырьмя взаимодействиями усугубляет среднее количество дней до конверсии. Среднее количество дней — 2,5. Пришлось для Италии увеличить количество. Когда в среднем 1,2 дня, было меньше количество конверсий, нежели после. Что значит количество дней до конверсии? Это в днях количество, когда человек принимал решение о покупке. Пока не смотрели по purchse в аналитике. Purchse в аналитике значительно меньше, нежели этой конверсии. Перебой идёт, сбой передачи данных. Там цифра может достигать 8 дней. Там немножко по-другому идёт сбор данных и значительно меньше, нежели этих конверсий.
Есть конверсии количество 104, что совершены первые 24 часа. Девять конверсий совершено больше, нежели за 12 дней. Средний беру 30 дней. Анализ всегда. Идеально брать 7 дней. За 7 дней обычно не показывает актуальной аналитики. Реальное количество конверсий за вчера можете увидеть лишь в течение 72 часов. Google поменяет, пересчитает и прочее.
Это итальянцы, ребята, как они для детей покупают вещи, рекламируемые сейчас. Достаточно большая проблема. Не проблема — сложная задача для большинства проектов. Изначально вгатить много денег, иметь какие-то конверсии легко. Привести перформанс к виду, когда просто увеличиваешь количество кликов и идёт достаточно относительно неплохая картинка по росту конверсий. Уже задача со звёздочкой. Ее исключить практически нереально. Должны запомнить важный большой нюанс.
Некоторые особенности настройки рекламы Google
Если всё сходится, все карты сошлись, прекрасный спрос, горячий на эту продукцию, не сильно много конкурентов в нише, клиент горячий готов сейчас покупать, то самая коряво настроенная реклама, просто начнет давать продажи. Будете полностью удовлетворены пока не дойдёте до определённого потолка в бюджете. Тогда рентабельность будет падать. Если есть сложности, нюансы в процессе покупки, эта покупка достаточно длинная. Просто увеличиваете бюджет. Просто падает к нулю рентабельность. При этом нет результата, условно.
Как увидеть? Видите, первый прострел, что делался в трафике, что привело к существенному увеличению конверсии? Ну якобы не в два раза. Если понаблюдаете, объём кликов тут примерно такой же, соотносительно. Увеличили — сразу просто расходная часть выросла, рентабельность упала, цена за конверсию до небес. Не знаете дальше, что делать. Важно контролировать аналитику, которой пичкаете рекламный аккаунт. В перформансе вшит искусственный интеллект, что любезно учится на данных, что даёте.
Особенности результатов работы искусственного интеллекта в перформансах
Ему проще самостоятельно выруливать любые критические ситуации, при минимум 50 конверсий в неделю. Минимум 50 продаж. Тут нет минимум 50 продаж в неделю. Возможно, дойдём к пятидесяти продажам в день. Ему подобная аналитика нужна. Если бы рынок Европы, а это Италия, где есть Consent Mode к сборам кукисов/без кукисов. Нужно ещё больше статистики. Там система просит минимум за 7 дней, чтобы было тысяча пользователей, отклонившие доступ к кукисам и тысяча, что дала для включения машинного обучения. Выруливала с критических ситуаций проседания, поднятия конверсий. Короче, чтобы была больше равномерной, красивой и стабильной.
Итоги
Естественно, просто вгатить 1000, 2000 событий, что не имеет ценности нельзя, Google всегда на вас заработает. За каждый клик платите. Заработаете ли — это большой вопрос. Есть проекты, ниши, где нужно набраться терпения в процессе оптимизации перформанса. Сразу же, после запуска кучи тестов, они могут размылить реальный аватар клиента, на который уже вот-вот нащупал перформанс. Нельзя резко большие часто прострелы делать.
Как видите, его свели к нулю. Привели к картинке более-менее понятной, снова сделали. Просто так тоже нельзя делать. Это большущий блок просто интеллектуальной работы. Не просто Ctrl+Z — Ctrl+V кампанию или сигнал просто так поменял. Это достаточно большой комплекс работ, и они больше интеллектуальные идут. Это заслуга постоянного анализа работы рекламной кампании.
Сложный интересный кейс хотела бы продемонстрировать, что и сделала. До встречи в новых кейсах или выпусках.
