Привет! Меня зовут Яна Ляшенко, Google логист. В сегодняшнем видео разберем некоторые факторы, влияющие на уменьшение процентов потерянных показов из-за рейтинга. Этот вопрос довольно редко проскакивает среди вопросов, что специалисты, бизнес задают. Вставлю скриншот запроса. Будем разбирать конкретно почему у него высокий процент потерянных показов.
Важный нюанс. Этот рейтинг объявления, которое теряем. Он рассчитывается для поисковой сети в торговых рекламных объявлениях. Знаем, что торговые объявления можем показывать в контекстно-медийной сети, в поисковых партнерах. Можем показывать его в видео на Ютубе, если говорим о Smart шопинге, и прочих различных местах, видах, планировках.
Факторы, влияющие на рейтинг объявления
Важно понимать — рейтинг объявления рассчитывается лишь для поиска. Если берем классическое понимание рейтинга объявления, сейчас справку Google переписывает регулярно, то сейчас шесть базовых факторов, влияющих на эту историю. Два из них все равно остаются самыми основными, на которые непосредственно очень активно можете влиять. Один из них — это цена за клик, которую задаете вручную или система, при пользовании автоматикой. Второй — это показатель качества.
Показатель качества
Давайте начнем с показателя качества. Самая сложная история, чтобы потом перейти к более легким, к цене за клик. Потому, что не всегда сможете перебивать рейтинги ценой за клик. Есть еще нюансы. С показателем качества давайте сейчас закроем этот блок и нюанс.
На показатель качества, который состоит из трех важных нюансов — это ожидаемый CTR, релевантность объявлений и качество целевой страницы, достаточно тяжело влиять на уровне торговых рекламных кампаний. Он рассчитывается во время каждого аукциона на уровне каждого из типажа поисковых запросов.
Кто не в курсе, сейчас большую часть поисковых запросов низкочастотных, система обрезала, не показывает в отчетах. Поэтому, прям четко определить, показатель качества средневзвешенный, практически нереально в торговых рекламных кампаниях.
Что можете сделать? Для улучшения показателя качества на уровне каждого из поисковых запросов, нужно провести работу по оптимизации фида в Мерчент центре. Не упростила задачу?
Важно, что? Смотрите, ожидаемый CTR рассчитывается на базе исторического CTRа. Чем выше кликабельность объявлений, тем выше этот показатель. Над чем поработать? Чтобы картинки выделялись на фоне всех остальных в выдачи конкурентов. Эти ребята, которые берут все одинаковые картинки у поставщиков и их пулят. Что ждете от клиента, если они одинаковые, Наташ, как сейчас молодежь говорит.
Все они одинаковые. Значит нужно чем-то выделяться, поменяйте фон, добавьте какие-то рисунки, схемы, если какая-то автотематика, запчасти, прочее, то что разрешено системой. Качественно выделитесь, как раз.
Второе, оптимизируйте тайтл. Сделайте его максимально читабельным для конечного пользователя. Тайтл не должен быть набором цифр, букв, размерных каких-то параметров. Должен отражать суть того, что человек хочет искать. С ценой обычно мало у кого возникают проблемы. Базовое, что нужно сделать.
Плюс, добавьте возможные атрибуты, которые обязательные и необязательные, но подходящие конкретно этой нише. За счет атрибутов дополнительных — размеры, цвета, сетки, продуктовые категории, тайп продакты, прочее. Система более четче начнет понимать, кому показывать товары. Если она станет показывать максимально целевой аудитории за счет того, что конкретизировали, в чем суть продукта, тем выше вероятность, что будут выше клики. Все это влияет на CTR.
Качество целевой страницы
Качество целевой страницы. Трогать здесь ничего не станем. Самостоятельно посчитаем, что априори, конкретная торговая позиция, где видим товарную карточку товара — она будет являться по качеству средней. Этого достаточно.
Есть нюансы. При довольно медленном сайте — очень медленно стартует, загрузка по 5, 8, 10 секунд в различных браузерах — можно проверить на уровне Google Аналитики, то конечно, нужно работать над скоростью. Поверьте, цена за клик уменьшается процентов на 50, в 2, в 3 раза, после оптимизации скорости сайта по требованиям Google. Проверьте адаптивность мобильной версии. Буквально недавно со мной связывался клиент, который спрашивал, стоит запускать в этой нише рекламу или не стоит. Перейдя по его ссылке, увидела абсолютно не адаптивную версию на Prom-е. Нужно просто выставить настройки. Проверяйте адаптивность к мобильным устройствам. Без этого не стоит запускать любую рекламу в 2021 году.
Релевантность объявления
Есть еще релевантность объявления. Релевантность объявления, если простым языком объяснить, это то насколько объявление соответствует поисковому запросу клиента. Чем более адекватно прописан тайтл, дискрипшн под непосредственно то, что ищет пользователь, тем лучше.
Если это ювелирная какая-то история, то пишите золото, серебро, пробу, кулончик, крестик, прочее. Чтобы не лишь на картинке, но и тексте читалось. Плюс система более четче станет понимать кому показывать и в каких случаях показывать объявления.
Короче, классическая работа, как с обычным показателем качества на уровне ключевых слов. Просто там это проще делать, когда задаем ключевые слова, а на уровне поисковых запросов, которые сама система подбирает с сайта, тяжелее. Это базово то, что нужно сделать, когда просто переработаете тайтлы, оптимизируете, попробуете разные варианты дискрипшн. Не просто будете писать какую-то воду: «Это распрекрасные ботиночки, что продаем уже 150 лет». Нет — пишите размер, из чего они состоят, состав, прочее. Это влияет на принятие решения пользователем.
Картинки – уникальный контент, — то, что обязательно в 2021 году. Заморочьтесь, вырежьте картинки, поставьте на какой-то совершенно другой фон. Для выделения на фоне одинаковых предложений.
Указание цены за клик
Теперь переходим к следующему главному блоку, влияющему на рейтинг объявлений.
Говорила, что это максимальная цена за клик, заданная непосредственно вручную или системой. Если ее задает система, то ее, в принципе, особо не трогаем. Система понимает, если, конечно, используйте разумные стратегии, интеллектуальные, по типу Target ROAS или целевая цена за конверсию, то она самостоятельно решает, есть вероятность совершения конверсий или нет, согласно расчетам машинного обучения. Если задаем вручную цену за клик, важно назначать ее настолько, чтобы цена была достаточна для выходов максимально возможное количество аукционов в конкретном товарном ассортименте. В товарной группе — важно.
Как понять достаточную или не достаточную цену за клик задали? Есть два важных понятия. Первое — понимание безубыточной цены за клик. Если цена за клик является ниже среднестатистической прогнозной, и, используемую остальными рекламодателями, в принципе, не стоит заморачиваться над ее повышениями. Процент потерянных показов из-за рейтинга. Придется с ним смириться.
Следующий момент. При зазоре — она не ниже. Можете воспользоваться двумя вариантами назначения ставок. Первый, исходя из конверсии сайта, чтобы целевая цена за конверсию была, примерно в разумных пределах.
Второй вариант, идете на уровень группы товаров, добавляете столбец «Сравнительная максимальная цена за клики». Видите, смотрите, ориентируйтесь на нее. Она может подтягиваться с задержкой до 48 часов. Если сегодня запустились, то увидите ее по истечении одного-двух дней. Видите, что фактическая средняя цена за клик ниже, чем сравнительная максимальная — можете повысить ставку. Цена выше, чем та, то, наоборот, нужно ее снижать. Ничего не потеряете.
Размер бюджета
Один важный момент, который в цепочке формуле сто процентов повлияет на снижение показателя потерянных рейтингов. Адекватно назначенный размер бюджета на уровне рекламной кампании. Важно, если задаете большие достаточно бюджеты на уровне рекламных кампаний, эти же остатки должны быть на балансе аккаунта. По-другому не сработает система. Если назначили бюджет тысяча гривен, а на остатках 200 гривен — это не принесет результата. Остатки должны быть адекватными.
Что происходит при назначении адекватного размера бюджета? Происходит то, что у системы открывается больше возможностей в том, чтобы максимально часто выводить в аукцион. Почему это важно? Сейчас в любой поисковой рекламной кампании, в том числе Google шопинге, есть лишь равномерный показ объявлений.
Равномерный показ объявлений означает, что система на заданный бюджет вместе с остатками актуальными на балансе, пытается растянуть показы, чтобы равномерное количество раз выводить в аукцион. Она не учитывает какие-то всплески. Она примерно прогнозирует среднее количество показов. С карантинной историей, вчера, год назад, не было спроса на товары, а сегодня уже спрос есть.
Равномерный показ может не учитывать не внутринедельные колебания, не внутрисуточные колебания. В 12 дня всплеск идет. По всем системам, в планировщике, в Google Trends видите всплеск спроса. Она, фактически в отчетах по времени показа не видите, что система большее количество раз вывела в аукцион. Система старается равномерно распределить в течение дня. Система в 12 дня выведет максимальное количество раз, а потом в 10 часов вечера на какой бюджет ей выводить в показ. Система зачастую даже не выкликивает в бюджет. Она слишком переусердствует с ограничением по бюджету. Ей нужно с запасом взять, на тот случай, когда что-то произойдет. Ей нужно равномерно вывести в показ.
Понимаю — звучит как-то слишком просто с моих уст, но на самом деле это то, что прям конкретно влияет на вашу эффективность. Если цена за клик уже равна средней максимальной или не можете ее повысить, так как достигли точки безубыточности — пересмотрите размеры бюджета. Сейчас без изменения цены за клики, можете увеличить в 2 или 3 раза бюджеты рекламные. Увидите в течение 2-3 суток, как процент начал уменьшаться.
Это же делали в марафоне, на смартшопинге. В марафоне Google шопинга в одном из каких-то видео говорили о том, что процент потерянных показов достаточно высокий и пропорционально увеличили бюджеты. И процент уменьшился. Конечно, его свести к процентам 10, 20 достаточно сложно, если в одной рекламной кампании много товарного ассортимента. Система на разный товарный ассортимент пытается распределить все показы, клики, прочее. Это логично.
Чем прагматичнее подойдете к сегментации торговых рекламных кампаний. Хотя бы примерно распределите их по типажам товарных групп, в разные рекламные кампании, и назначите более адекватные бюджеты, размеры на рекламные кампании, ставки, увидите, как общий средний процент потерянных показов окажется ниже, нежели, когда все держали в одной рекламной кампании с неплохим бюджетом.
Почему бюджет является одной из основополагающих вещей, в процентах, полученных, потерянных показав? В Google поиске генерируется много различных поисковых запросов. Их вручную не задаем. Трафик бывает абсолютно разношерстным. Бывает не целевой трафик, целевой, но, с самых высоких этапов воронки продаж, имеющий конверсию в продажу ниже. Могут быть ключевые слова из нижних этапов воронки продаж, имеющие конверсию выше. Плюс — добавляйте товары с разной частотностью.
Цепочки золотые имеют частотность одну, блоки питания для зарядок совершенно другую, ноутбуки совершенно третью. Образно смешала все в одной корзине, сделала по типу борщ. В этом сохраняется принцип. Больше помещаете в одну торговую рекламную кампанию разные по частотности товары, группы товаров, не товары, если помещаете зарядки в одну — они, в принципе, одинаковые.
Если помещаете разные товарные группы — они по частотности разные, то бюджета не хватает для выведения всего товарного ассортимента в показы. Средний процент потерянных показов из-за рейтинга — это среднестатистический высчитанный со всех товарных позиций. Кого-то системе удалось на небольшой бюджет, с вашей ставкой, вывести активно в аукцион, а кого-то не получилось. Просто не хватает мощностей в виде заданного рекламного бюджета.
Помните про остатки на балансе. Чем крупнее, больше бюджеты, тем больше остатки на балансе должны оставаться. Не переживайте за баланс. Если нет рекламных кампаний, которые сливают бюджет, надеюсь, научились уже отключать, то если прекратите деятельность, или что-то случится, всегда сможете деньги вернуть. Не переживайте. Лучше, чтобы с запасом было на остатках. Система щедрее станет выводить в аукцион. Больше показов — больше трафика на сайт. Больше трафика на сайт — пропорционально больше получаете продаж. Конечно, не забывайте о регулировании стоимости трафика.
Остались вопросы насчет показателя в рейтинге — могу расширить момент, если дополнительно нужен. Жду фидбэк в комментариях. До встречи в новом выпуске.
