Для тех, кто продаёт товары онлайн, торговые кампании Google AdWords — обязательный рекламный канал, позволяющий продвигать весь ассортимент интернет-магазина на сервисах Гугл, привлекать новых покупателей и существенно увеличивать выручку.
Если все настройки аккаунта выставлены правильно, то этот маркетинговый инструмент может стать основным с точки зрения поступающего на сайт трафика. Минимальная стоимость и высокие показатели конверсии обеспечиваются интеллектуальными алгоритмами платформы Google, а также информативностью самих объявлений.
Но следует знать, что корректно настроить такую рекламу — это лишь первый шаг. Важно уметь её оптимизировать, определять точки роста и грамотно направлять ресурсы на развитие этих направлений, сокращая при этом бюджет там, где объявления показывают низкую рентабельность. Ознакомившись с этой статьёй, вы узнаете, как повысить эффективность торговых кампаний, чтобы получить максимальную отдачу от вложений.
12 способов оптимизации кампаний в Google Shopping
Тем, у кого пока нет опыта работы с Google Merchant Center, рекомендуем сначала ознакомиться с базовыми сведениями о платформе. Если же вы уже используете этот инструмент и понимаете необходимость оптимизации Google Shopping, то приведённые ниже способы повышения эффективности торговых кампаний следует взять на вооружение:
Оптимизируйте товарный фид данных
Когда речь идёт о текстовых объявлениях в поисковой выдаче, то для обеспечения максимального трафика и, как следствие, продаж упор делается на подбор ключевых словосочетаний. Основное же внимание при оптимизации кампаний в Google Shopping уделяется не семантике, а заполнению товарного фида данных.
Когда пользователь вводит ключ, содержащий название продукта или товарную категорию, и нажимает кнопку поиска, алгоритм запускает проверку наличия этого продукта в фиде, ранее загруженном Вами в систему. В случае, если вы внесли такую товарную позицию в файл, пользователь увидит соответствующее объявление.
На результативность этого вида рекламы прямо влияет качество текстовых описаний продукта и заголовков в фиде. Точность, информативность, наличие «цепляющих» формулировок и поисковых запросов — необходимый минимум хорошего торгового объявления.
заголовок должен наилучшим способом отвечать запросу пользователя и соответствовать продвигаемому товару;
в заголовке упоминайте торговую марку (если это известный бренд) и существенные для принятия решения характеристики (модель, габариты, цветовые характеристики и пр.);
располагайте поисковые слова в названии в порядке убывания их значимости;
у всех товаров должно быть уникальный текст описания и заголовок;
органично используйте ключевые запросы в текстовом описании;
количество показов увеличится, если для нескольких вариантов расцветок товара формировать отдельные строки в фиде данных;
алгоритм учитывает штрих-коды товаров (GTIN), поэтому не забывайте включать их в фид;
не используйте редирект, все ссылки должны быть прямыми;
контролируйте качество изображения товара — лучше, если он будет сфотографирован с нескольких сторон;
система может заблокировать показ позиций, если на относящихся к ним фото есть водяные знаки или логотипы;
если вы используете фотографии товара в разных ракурсах, проверяйте, какое из загруженных изображений установлено как основное;
настройте автообновление фида, чтобы не тратить бюджет на рекламу товаров, отсутствующих в настоящий момент в магазине или на складе.
Совет! Вам необходимо заполнить обязательные поля и желательно внести все применимые к вашему ассортименту дополнительные данные (категория, стоимость самого товара и доставки и т.п.). Чем более полную информацию вы предоставите системе, тем лучше будет результат.
Нерелевантный трафик отрицательно сказывается на результативности любой РК. Чтобы повысить эффективность товарных объявлений, необходимо проработать список минус-слов.
Определить такие фразы можно несколькими способами, наиболее простым из которых является изучение отчета по поисковым фразам, где для каждого объявления собраны все пользовательские запросы с указанием их эффективности:
Минус-слова делятся на несколько типов:
Абсолютно нерелевантные. К ним относятся, к примеру, «скачать» или «реферат». Вы можете воспользоваться готовыми перечнями таких слов, которые практически всегда приводят к сливу бюджета. Но стандартные списки необходимо проверять, чтобы не заблокировать лишнее.
Очевидный поиск продукта конкурента. Запрос может включать наименование конкурирующей торговой марки или иное указание на то, что пользователю необходим товар только заданного бренда. Вы сами определяете, показывать по нему объявление или нет. Лучше, если такое решение будет обоснованным и взвешенным. Проведите тестирование и проанализируйте экономический эффект. Если он неудовлетворительный, смело дополняйте перечень минус-слов брендами конкурентов.
Слова, связанные с категориями товаров, которых нет в ассортименте магазина. Например, если вы продаёте варочные панели и на вашей виртуальной витрине присутствуют только электрические модели, добавьте слово «газовый» в перечень минус-слов.
Слова, охватывающие слишком широкий понятийный спектр. Общие запросы, например, «одежда» или «мебель» крайне редко конвертируются в продажи, что неблагоприятно отражается на CTR и CR. В стандартных ситуациях рекомендуется минусовать такие общие слова в точном соответствии.
Применяйте динамический ремаркетинг
Динамический ремаркетинг позволяет генерировать персональные предложения для каждого пользователя. Такие предложения могут включать, например, определённые продукты, которые уже просматривались посетителем сайта.
Совет! В большинстве случаев «догоняющая» реклама показывает свою эффективность, поэтому не стоит о ней забывать.
Объявления, созданные на основании персональных характеристик, можно показывать:
всем, кто за определённый период хотя бы один раз посетил сайт;
пользователям, искавшим какой-либо товар;
тем, кто изучал характеристики товара;
не завершившим покупку посетителям;
пользователям, уже купившим товар (для допродажи).
Вы можете группировать аудитории, используя более сложную логику. К примеру, сформировать перечень посетителей, интересовавшихся товарами дороже 65 долларов, или продвигать аксессуары среди тех, кто уже приобрёл у Вас базовый товар.
Информация! Неоспоримым достоинством этого инструмента является автоматический подбор подходящих товаров и генерация объявлений.
Чтобы не просесть по показателям эффективности, начинайте тестирование с непродолжительных промежутков. Критерием, к примеру, может служить «брошенная» посетителем на 2 дня корзина. Вероятность того, что товар ещё актуален, в таком случае будет максимальной.
Выстраивайте правильную структуру кампании
Грамотная структура кампании помогает достигать желаемых результатов гораздо быстрее и легче. Важно внимательно отнестись к сегментации товаров и задать корректные приоритеты при распределении рекламного бюджета.
Какой-либо стандартной идеальной структуры рекламной кампании еще не придумали. Тут всё зависит от сферы деятельности. Определить, как целесообразнее сегментировать свои продукты, Вам помогут ответы на следующие вопросы:
Какие продукты покупают наиболее часто?
Какие позиции являются наиболее прибыльными?
Где показатель конверсии лучше: на десктопах или мобильных устройствах?
Наблюдаются ли сезонные колебания спроса на какие-либо товарные категории?
Насколько быстро изменяются объёмы складских остатков по всем наименованиям?
Есть ли в ассортименте популярные торговые марки и возможно ли осуществить сегментацию по ним?
Какова доля дорогих и дешёвых товаров в общем объёме продаж?
Можно ли сегментировать продукцию по возрастным группам потребителей?
Правильно расставляя приоритеты и анализируя полученные результаты, Вы сможете обеспечить отличную оптимизацию Вашей рекламы.
Меняйте ставку за клик в зависимости от группы товаров
Используйте данные о прибыльности товаров и показатели конверсии для назначения ставок. Здесь необходим некоторый опыт. Если у вас его пока недостаточно, используйте в расчетах прибыль, полученную от продажи единицы определённого продукта, умноженную на показатель конверсии.
Если, например, для посетителей с десктопов и пользователей мобильных устройств конверсия существенно отличается, то следует учитывать это при разработке структуры кампании.
К примеру, товар стоит 28 долларов и магазин получает 15 долларов прибыли от продажи одной его единицы, при этом конверсия составляет 1,36 %. Следовательно, 15$х0,0136=0,204$ — это та ставка, которая не даст уйти в минус по данной товарной позиции.
Важно! Выйти на необходимый уровень рентабельности можно, если установить обоснованные ставки, рассчитанные для каждого наименования отдельно.
Используйте аналитику для оценки эффективности по каждому продукту
Сервис Google Analytics позволяет получить информацию об уровне дохода от продажи каждого конкретного товара. В разделе эффективности товаров отсортируйте позиции по полю «Доход». Попасть сюда можно через меню Конверсии — Электронная торговля:
Лидеры продаж отобразятся на первых строках списка. Именно для них и следует протестировать увеличение ставок.
Для оценки результативности кампании следует учитывать:
доход в расчёте на один клик;
доход в расчёте на один продукт;
среднюю стоимость одного заказа;
рентабельность вложений.
Отслеживайте цены по конкурентам
Для товарной рекламы крайне важно выигрывать конкуренцию по стоимости. Ведь какие бы точные настройки вы ни установили, факт остаётся фактом — цена для покупателя часто является критерием, определяющим принятие решения. На первом этапе он выбирает определённую модель товара и лишь затем изучает сведения о магазине.
Информация! Согласно статистическим данным, объявления, продвигающие товары по более низкой чем у конкурентов стоимости, выгодно отличаются по количеству кликов и объёмам продаж.
На первый взгляд может показаться, что чем ниже цена, тем меньше и прибыль. Это не совсем так. Ведь высокая стоимость товара повышает и стоимость конверсии. Подтверждают это и данные исследований: при повышении стоимости товарной позиции на 43 %, количество показов объявлений в Google Покупках снижается примерно на 70 %.
Конкурентные цены приводят к росту числа переходов и показателя конверсии:
Чтобы успешно реализовать конкурентную стратегию, необходимо постоянно контролировать ценовую политику других площадок в схожем сегменте. Если Ваш прайс-лист имеет менее 100 позиций, Вы можете попробовать делать это вручную. В противном случае воспользуйтесь одним из специальных инструментов. Запустить мониторинг можно, имея только ссылку на товарный фид GMC. Сервис самостоятельно сформирует отчёт по ценам на аналогичные товары у конкурентов.
Отчётность программ мониторинга содержит, как правило, следующие данные:
количество конкурентов, продвигающих ту или иную товарную позицию;
наименьшее и наибольшее значение стоимости;
среднюю цену, рассчитанную на основе всех предложений;
отклонение от средней, наибольшей и наименьшей стоимости;
рассчитанную по заданной с Вашим участием формуле наилучшую цену.
Конкретизируйте категорию для всех товаров
Вы, вероятно, уже не раз слышали о том, что поле с наименованием товара является важным фактором для его продвижения, но вряд ли кто-то рассказывал Вам о значимости категорий. Этот вроде бы необязательный и невидимый для пользователя атрибут оказывает серьёзное влияние на показы Ваших объявлений.
Именно по категории система определяет, подходит ли данный продукт потенциальному покупателю. Google предлагает использовать любой из примерно 5 тысяч вариантов для выбора как категории, так и подкатегории товара. И этот список регулярно дополняется.
Если же Вы не захотите добавить этот атрибут в фид самостоятельно, то система сделает это за Вас автоматически на основе кода GTIN, торговой марки, наименования, описания и стоимости.
Понижайте ставку для неэффективных регионов и устройств
Корректируйте ставки в соответствии с прибыльностью показа рекламы в тех или иных регионах. Получить информацию о результативности объявлений с географической привязкой Вы можете, используя сервис Google Analytics. Для этого перейдите в меню Аудитория — География — Местоположение:
Такую же аналитику Вы можете провести в разрезе данных по устройствам. Если показатели значительно отличаются для разных типов устройств, назначайте ставки отдельно. Отчёт можно увидеть в меню Аудитории — Мобильные устройства — Обзор:
Если исходя из статистических данных очевидно наличие закономерности увеличения или снижения конверсии в определённые временные промежутки, сформируйте соответствующее расписание:
Важно! Помните, что система позволяет устанавливать не только график показов, но и назначать различные ставки за клик в разное время дня.
Повысить эффективность Google Shopping можно с помощью похожих аудиторий
Одним из способов повысить эффективность Google Shopping является поиск с помощью специального алгоритма ЦА, которая похожа на Ваших клиентов. Этот инструмент позволяет привлечь новых посетителей и способствует росту продаж.
Данная возможность в торговых кампаниях представлена с середины 2017 года. Но им могут воспользоваться только eCommerce-проекты, которые потратили за все время работы с системой не менее 30 тысяч долларов.
Добавьте отзывы о продавце
Для повышения кликабельности объявлений в Google Покупках и поисковой выдаче, зарегистрируйтесь на бесплатной платформе Google Отзывы. После заключения сделки покупатели, указавшие адрес своей электронной почты, получат опросник. Из таких оценок сформируется рейтинг Вашего интернет-магазина и, если Вы подключите соответствующий функционал – рейтинг определенного продукта.
Рейтинг продавца можно выводить после получения минимум сотни отзывов. Значок отобразится только при условии, что Вы наберёте не менее 3,4 звезды. Знак программы «Google Отзывы клиентов» Вы можете опубликовать и на своем сайте для повышения доверия потенциальных покупателей к магазину.
Подключите умные торговые кампании
На всех платформах Google достаточно динамично внедряются современные интеллектуальные алгоритмы и инструменты машинного обучения, что положительно сказывается на развитии умных кампаний в сервисе Покупки.
На первом этапе система проводит тестирование различных вариантов объявлений в сервисах Google (как в поисковой выдаче, так и в контекстно-медийной сети) и на YouTube. Если сравнивать с классическими товарными кампаниями, здесь расширяется охват за счёт большего числа мест размещения. Подбор площадок и определение ставок алгоритм осуществляет в автоматическом режиме, принимая во внимание заданные рекламодателем цели.
Чтобы процесс обучения системы проходил быстрее и эффективнее, не следует запускать большое число умных кампаний в рамках одного аккаунта. Формирование нескольких кампаний оправдано, к примеру, при отличающейся целевой рентабельности для разных продуктов.
Важно! Для обучения алгоритму требуется не менее полумесяца. При этом для корректного анализа данных системе необходимо собрать информацию минимум о двух сотнях кликов.
