Кампании Demand Gen в Google Ads — это новейший рекламный инструмент, отлично работающий в нишах, где стабильный спрос на продукцию еще не сформирован. Основная цель — познакомить клиентов с брендом. Для этого используются видео-креативы с максимальной интерактивностью на YouTube и других площадках.
Благодаря использованию искусственного интеллекта, эти кампании могут автоматически оптимизировать показы объявлений и таргетинг, обеспечивая максимальную релевантность и вовлеченность целевой аудитории.
Процесс внедрения Demand Generation начался еще в августе 2023 года с запуска бета-версии. Уже с октября того же года отдельные рекламодатели могли видеть обновления с Discovery Ads в новом формате. На данный момент они полностью заменили ранее используемый инструмент — Google Discovery.
Что собой представляют рекламные кампании Demand Gen?
Рекламные кампании Demand Gen (от англ. — «создание спроса») — новый рекламный инструмент от поискового гиганта, призванный стимулировать привлекать новых клиентов на ранних стадиях их пути к покупке. Основная задача в данном случае — познакомить потенциальных потребителей с брендом, сформировать у них интерес и желание узнать больше о предлагаемых товарах или услугах.
Это эффективная замена представленному в 2019 году формату Discovery. В отличие от него, Demand Gen покрывает более широкую базу пользователей, среди которых — почитатели YouTube Shorts, что помогает бизнесу еще более эффективно поднимать видимость бренда и охватывать больше потенциальных заказчиков.
Новый инструмент будет весьма привычным для SMM-специалистов, привыкших использовать графические и видео креативы, а также настраивать таргетинг для основных социальных сетей (Facebook, Instagram, TikTok и т.д.). Одна из ключевых особенностей — акцент на визуальный «цепляющий» контент. Кампании размещаются, в том числе, и на Ютубе, где более 90% пользователей доверяют рекомендациям и регулярно просматривают видео перед совершением покупки.
Согласно последним опросам, которые проводились в США:
Каждый третий покупатель утверждал, что хоть раз переходил при заказе товаров по рекламе в Discovery и Gmail.
86% пользователей поколения Z соглашались с тем утверждение, что незнакомые ранее товары, которые их заинтересовали, они видели в первый раз в рекламных роликах на Ютубе.
Таким образом, опрос выше полностью подтверждает эффективность предложенного сервиса. При этом, Demand Generation заточены на работу с холодной аудиторией, пока не взаимодействовавшей с Вашим бизнесом. Они позволяют охватить новых клиентов и постепенно вовлечь их в воронку продаж. Для достижения этой цели Гугл применяет мощь искусственного интеллекта, который автоматически настраивает и оптимизирует объявления, картинки и видеоролики, основываясь на данных о целевой аудитории.
Особенности работы кампаний для создания спроса в Google Ads
Ориентация на «холодную» аудиторию. Если обычная контекстная реклама в поиске нацелена на посетителей, активно ищущих конкретный бренд или товар, Demand Gen разработаны для подключения новой аудитории. Они стимулируют интерес к новой продукции за счет использования визуального и развлекательного контента еще до того, как на нее сформируется четкий запрос.
Фокус на верхних этапах воронки продаж. Акцент делается на аудитории, которая только начинает знакомиться с доступными предложениями на рынке. База потенциальных клиентов выбирается на основании клиентов, которые ранее делали покупки в Вашей нише, посещали Ваш веб-сайт или просматривали ролики на каналах в YouTube, связанных с конкретной тематикой.
Отчетность на основе искусственного интеллекта. В данных кампаниях задействуются два новых формата отчетности — Brand Lift и Search Lift. Первый позволяет отслеживать общую запоминаемость рекламы и осведомленность о торговой марке. Для этого перед демонстрацией видеорекламы Гугл показывает опросы пользователям из разных групп — тем, кто видел объявления рекламодателя и тем, кто их не видел. А второй предназначен для отслеживания изменений в количестве поисковых запросов, связанных с брендом, после запуска РК. Хотя эти инструменты не позволяют напрямую отслеживать конверсии, они дают ценную информацию об общей результативности маркетинговых усилий.
Уникальный набор площадок для размещения. Основной упор делается на платформы с акцентом на визуализацию. Например, здесь задействованы YouTube Shorts, Discover и Gmail. Это позволяет охватить аудиторию в моменты, когда она более восприимчива к развлекательному контенту, и повысить вовлеченность
Сочетание функционала Google Shopping и медийной рекламы. Благодаря интеграции с Google Merchant Center, Вы можете запустить сразу два вида кампаний в рамках одного инструмента и рекламного кабинета. Большой плюс Demand Generation именно в комбинировании разных форматов креативов для получения наилучшего результата.
Какие форматы объявлений доступны в Google Demand Gen?
В рекламных кампаниях Google Demand Gen публикации могут быть размещены на трех основных площадках:
YouTube — креативы могут появляться в ленте, в формате Shorts и в самих видео (in-stream);
Gmail — объявления отображаются в виде писем в почтовом ящике;
Discover — здесь рекламироваться можно в персонализированной новостной ленте.
Рекламодатель может выбирать подходящий формат визуализации из следующих вариантов:
Статичное изображение, привлекающее внимание и иллюстрирующее рекламный текст.
Динамичный ролик, позволяющий подробно рассказать о продукте или услуге и вызвать эмоциональный отклик.
Набор нескольких изображений, которые пользователь может пролистывать, в формате карусели.
Товарные карточки — формат, доступный при использовании фида Merchant Center. Таким образом, можно демонстрировать конкретные товары с ценами и другой релевантной информацией.
Важно учитывать, что не все форматы подходят для каждой конкретной платформы. Например, видео не может быть размещено в Gmail. Также для каждого формата существуют свои особенности размещения — например, для постов с одним изображением существуют ограничения по размеру файла, а также по соотношению сторон. А для видео установлены лимиты по продолжительности.
Чем кампании для создания спроса отличаются от Google Discovery?
Интеграция с GMC. За счет загрузки своего товарного фида, можно создавать гибридные объявления, сочетающие баннеры с картинками или видео и товарные карточки. Для активации этой функции достаточно нажать на кнопку «Запустить кампанию с фидом товаров» при создании РК. Также убедитесь, что в Мерчанте для атрибута «включенные кампании» указано значение «торговая реклама».
Более продвинутая отчетность. В дополнение к стандартному набору отчетов в Discovery, в новом типе кампаний добавили возможность отслеживать пути конверсий, атрибуцию на основе данных, Brand Lift и другой инструментарий.
Проведение сплит-тестов. При настройке кампании Вам нужно активировать функцию «эксперимент» и добавить альтернативные блоки объявления (заголовок, описание, картинку и т.д.). Система протестирует разные креативы, а рекламодатель сможет отслеживать ход эксперимента в реальном времени и при необходимости остановить его.
Создание похожих аудиторий (Lookalike). Эта функция знакома тем маркетологам, кто хоть раз запускал рекламу в социальных сетях. Она позволяет находить новых пользователей, поведение которых схоже с существующей клиентской базой. Для этого система анализирует предоставленный список клиентов, подписчиков из базы email-адресов или пользователей, выполняющих определенные действия на сайте, и на основе этих данных формирует новую аудиторию с заданным уровнем охвата.
Усовершенствован предварительный просмотр. Персонально для кампаний Demand Generation Гугл разработал обновленный инструмент предварительного просмотра, позволяющий увидеть, как различные креативы будут выглядеть в разных разрешениях экрана и на разных площадках.
Дополнительные стратегии назначения ставок. Если в Discovery наиболее эффективными были стратегии «Максимальное количество конверсий» и «Максимальная ценность конверсии», то теперь в настройках появилась дополнительная опция «Максимальное количество кликов». Эта стратегия наиболее полезна рекламодателям, в нише которых путь пользователя до совершения покупки сложен и включает несколько отдельных этапов. Также ее оценят те, кто желает увеличить количество офлайн-продаж или привлечь больше посетителей на свой ресурс.
Возможность комбинировать графические объявления с видеорекламой. Наиболее хорошие результаты эта функция показывает при проведении A/B-тестов, ведь система может сравнивать эффективность каждого формата для той же самой аудитории.
Показ рекламы в YouTube Shorts. Это короткие вертикальные видеоролики длительностью до 60 секунд. Для этого формата объявления органично интегрируются в ленту и не мешают пользователям, позволяя охватывать более широкую целевую аудиторию.
Как создать кампанию Demand Gen в Google Ads?
Чтобы создать кампанию Demand Gen в Google Ads перейдите в личный кабинет и кликните по синей иконке со значком «+» для создания новой РК:
На этапе выбора типа кампании ищите в нижнем правом углу списка «Создание спроса»:
Если Вы используете фиды данных для Гугл Шоппинг, выберите «Запустить кампанию с фидом» и выберите учетную запись, к которой привязан Мерчант. Фид нужно подключать на этапе настройки, ведь позже эта возможность будет закрыта.
Настройка рекламной кампании
На этапе базовой настройки определите название кампании, назначьте дневной бюджет и установите максимальную ставку за клик или конверсию. Также задайте расписание, указав время и дни недели, в течение которых реклама будет активна.
Определите цель кампании из трех доступных вариантов. Если ваша основная задача — получение конкретных действий от пользователей (покупка или заполнение формы), выбирайте «Конверсии». Если вы стремитесь привлечь максимальное количество посетителей на сайт, остановитесь на варианте «Клики». Если же для Вас важно не только количество, но и качество конверсий, выберите «Ценность конверсии».
Demand Gen дает возможность настроить таргетинг на конкретные типы устройств. Рекламодатель может избрать одну из двух опций: показывать объявления на всех подходящих устройствах или подключить выборочный таргетинг. Здесь можно ограничить показы компьютерами, смартфонами, планшетами или даже телевизорами с функцией «Smart TV».
Если Вы используете сторонние программы для анализа рекламной статистики, не забудьте добавить отслеживание URL. Это позволит получать данные для анализа результативности маркетинговой активности и принимать решения по оптимизации.
Укажите географические регионы, в которых будут показываться объявления, и выберите языки, на которых они будут отображаться.
Определите стратегию назначения ставок. Как уже было сказано выше, в Demand Gen появилась новая опция — «Максимальное количество кликов», которая ранее отсутствовала в Discovery. В этом случае система будет автоматически оптимизировать ставки для получения наибольшего числа переходов в рамках заданного ежедневного бюджета.
Подключение целевой аудитории
После настройки основных параметров следует определиться с целевой аудиторией. Имеется несколько вариантов:
Специальный сегмент. Здесь потенциальные покупатели отбираются на основе их интересов. Тут можно уточнить адреса веб-сайтов и приложений, которые просматривают и используют Ваши будущие клиенты. Также можно задействовать списки аудиторий или базы данных.
Look-alike. Это уникальный сегмент, существующий только в Demand Generation. Для его использования нужен готовый список клиентов, который мы собрали ранее. Сервис сопоставит Вашу аудиторию с собственными базами и предложит подобных пользователей. Вы можете выбрать процент сходства, который хотите получить на выходе — 2,5%, 5% или 10%.
Выбор по интересам. Стандартная опция, доступная во всех типах кампаний. Рекламодатель может отсортировать пользователей по интересам, демографии или даже важным событиям в их жизни (дни рождения, переход на новую должность, поступление в ВУЗ и т.д.).
Создание объявлений
На этом этапе важно указать правильный тип контента, который будет использован:
одно изображение;
одно видео;
карусель изображений.
В зависимости от выбранной опции, система предложит различные настройки и обязательные условия для креативов. Это один из важнейших пунктов, так как несоответствие требованиям может привести к отклонению или блокировке объявлений.
После завершения настройки кампании Demand Gen, она готова к запуску. В рекламном кабинете Google Ads Вам будет доступно отслеживание ее продуктивности, просмотр статистики и, при необходимости, внесение изменений.
Советы по настройке рекламных кампаний Demand Gen
Главное преимущество кампаний для формирования спроса — динамический контент. Чтобы получить максимальную отдачу, обязательно подбирайте видеоролики максимально возможного качества. Это привлекает внимание пользователей, вызывает эмоциональный отклик и лучше доносит рекламные посылы. Инвестируйте в профессиональный контент, который будет выделяться и запоминаться на фоне конкурентов.
Обязательно настройте отслеживание конверсий. При создании рекламных кампаний Demand Gen в Google Ads обязательно нужно выделить достаточный бюджет для тестирования, поскольку они подразумевают комбинацию нескольких форматов рекламы. Без проведения тестов сложно определить, какой из них будет работать лучше. Поэтому крайне важно правильно настроить отслеживание конверсий. Учитывайте, что кампании по формированию спроса нацелены на потенциальных клиентов, находящихся на более ранних стадиях воронки продаж. В связи с этим, оптимизация «микроконверсий» (например, «добавление товара в корзину») может быть более рациональной, чем ориентация на сложные действия.
Не ожидайте мгновенных результатов. Для улучшения работы системе следует собрать как можно больше статистической информации. Как правило, первые две недели после запуска уходят на обучение алгоритмов и оптимизацию показов.
Установите достаточный бюджет. Хотя минимально возможный бюджет составляет всего 1 доллар в день, лучше ориентироваться на ежедневные вложения в рекламу на уровне как минимум в 15 раз больше, чем целевая стоимость одной конверсии.
Комбинируйте картинки и видео. С точки зрения Гугла, это создаст целостную историю и поможет привлекать ЦА на всех шагах воронки продаж. Чем больше вариантов соотношения сторон и рекламных креативов Вы добавите, тем большие охваты получите.
Тестируйте различные креативы, тексты, варианты таргетинга и назначения ставок. Не бойтесь экспериментировать — создавайте несколько версий фото и видеороликов, меняя заголовки, описания, призывы к действию и визуальные элементы.
