Используя типы соответствия ключевых слов в Google AdWords можно определить то, насколько точно запрос потенциального покупателя должен совпадать с показом ему рекламных объявлений.
С помощью этого инструмента (если его правильно использовать) можно не только улучшить показатели качества объявлений, но и значительно снизить затраты на проведение кампании. Таким образом можно отрегулировать должна ли система показывать рекламу, если в строку поиска был введен синоним запроса или слова расположены в обратном порядке и т.д.
Типы соответствия ключевых слов в Google Adwords
Существует всего четыре типа соответствия в Google AdWords. По умолчанию в системе включено широкое, для его использования нет необходимости применять специальные модификаторы. Также PPC-специалист может включить точное соответствие, фразовое и широкое с модификатором.
Каждое из них можно использовать в зависимости от целей проведения РК. Например, если нам нужно привлечь максимальное количество трафика на сайт – мы используем широкое соответствие, если же максимально попасть в пользовательский интент и получить самые релевантные переходы – тогда точное.
Важно! PPC-специалист обязательно должен разбираться в предназначении каждого из типов соответствия — они позволяют пресечь демонстрацию объявлений по нецелевым ключевым словосочетаниям и от них напрямую зависит успешность РК.
Широкий тип соответствия в Google Ads
Данный тип соответствия ключевых фраз настроен по умолчанию. Показы осуществляет по максимальному числу запросов, включая словоформы, синонимы, противоположный порядок слов и т.п. Применяется он достаточно редко, так как система сама не способна определить адекватные синонимы, и мы рискуем получить много нецелевых переходов на страницу.
Когда нужно расширить семантику за счет новых запросов;
Когда требуется получить больше трафика, но все ядро по целевым ключам уже собрано;
Для рекламных кампаний на англоязычный рынок – система Google Ads более взвешенно подбирает синонимы на английском.
Внимание! Работая с широким типом соответствия нужно постоянно расширять список минус-слов и регулярно мониторить отчеты в рекламном кабинете.
Достоинства широкого соответствия:
Охватывает множество низкочастотников, связанных с ключом;
Хорошо показывает себя в узкопрофильной тематике, где семантика ограничена;
Нет необходимости тратить время и ресурсы на сбор семантического ядра;
Стоимость перехода на сайт значительно ниже;
Наибольшую пользу приносит заказчикам, которых интересует охват, а не точность выборки.
Важно! Более всего широкое соответствие интересно рекламодателям, которые занимают узкую нишу и пытаются понять, по каким запросам в поисковиках посетители в целом смогут интересоваться продуктом.
Недостатки:
Снижается рейтинг объявлений, что приводит к понижению средней позиции;
Из-за слабой релевантности страдает общий CTR рекламы;
Высокий риск получения нецелевых переходов;
Возможность потери финансов от показов по запросам, не приносящим достаточной конверсии.
Модификатор широкого соответствия
Наиболее часто используемый тип соответствия ключевых слов, делает рекламу более предсказуемой. Он исключает из охватов синонимы, оставляя сокращения, склонения, слова с одинаковым корнем, ошибками. В рекламе обязательно будут присутствовать словоформы или фразы, возле которых во время настройки поставить знак «+».
Основным заданием модификатора является приведение ключей к более точным словоформам, что приводит к уменьшению охватов, но увеличивает релевантность показов. Применение этого типа соответствия потенциально приумножает количество конверсий, в то же время поддерживая более жесткий контроль над кампанией.
Плюсы:
Можно найти дополнительные релевантные слова, а потом их задействовать в рекламе;
Повышенная кликабельность в сравнении с широким соответствием;
Стоимость перехода часто меньше, чем в точном типе.
Недостатки:
Существует риск получения нецелевых кликов (из практики – таким может являться примерно каждый пятый);
Включение вспомогательных слов и перестановка их во фразе могут кардинально менять смысловой посыл запроса.
Фразовый тип соответствия ключевых слов
Вызывает показы исключительно тогда, когда в запросе были использованы все составляющие слова ключевой фразы и в таком же самом порядке. Этот тип соответствия Google Ads более строгий, относительно предыдущих.
Для демонстрации объявления нужно, чтобы в поисковике вводилась точно заданная фраза без разбавок и склонений. Возможно добавление дополнительных слов до или после ключа.
Преимущества фразового соответствия:
Можно снизить вероятность нецелевых кликов до минимального уровня;
Позволяет проконтролировать порядок слов, составляющих запрос;
Кликабельность значительно выше, в сравнении с другими типами.
Недостатки:
Резкое ограничение охвата публикаций, особенно при недостаточной проработке окончаний ключей;
Стоимость перехода выше средней.
Точный тип соответствия ключевых фраз
Если использовать точный тип соответствия ключевых слов в AdWords рекламные публикации будут демонстрироваться при введении фразы, точно совпадающей с ключом. Оно считается наиболее строгим из всех.
Позволяет зафиксировать количество слов в составе запросе, их порядок. Однако объявления будут демонстрироваться по запросу во множественном числе или если в составе фразы есть союзы или предлоги.
Точное соответствие стоит применять при небольшом рекламном бюджете, если нет желания подбирать минус-словам или необходимо разбить более общую фразу на составные части.
Плюсы точного соответствия:
Публикации демонстрируется лишь по заданной фразе и нет необходимости в минус-словах;
Отсутствует риск получения нецелевых кликов;
CTR самый высокий из возможных.
Минусы:
Узкий охват пользователей;
Большие временные затраты на сбор семантического ядра (так как нужно включить в кампанию всевозможные способы написания КС).
Типы соответствия для минус-слов
Используя минус-слова можно запретить системе AdWords демонстрировать объявления по нецелевым запросам. Таким образом рекламодатель может ограничить расходование бюджета кампании и повысить прибыльность проекта в целом, а рекламу увидит только по-настоящему заинтересованная аудитория.
Для минус-фраз в рекламном кабинете Google допускается применение следующих типов соответствия:
Точное
В этом случае демонстрация объявлений не будет происходить только если посетитель ввел в строку поиска те же слова, которые были заминусованы, и в таком же точно порядке.
Фразовое
Исключает рекламные показы когда в пользовательском запросе встречается минус-фраза, слова в рамках которой расположены в определенной последовательности. При этом не важно, были ли использованы прочие слова перед блокируемым словосочетанием или после него. Однако пользователь может переставить слова из запроса местами, тогда реклама будет демонстрироваться.
Широкое
Предотвращает демонстрацию рекламы для запросов, в тексте которых содержится использованная минус-фраза.
Внимание! Помните, что если запрос включает орфографические ошибки или опечатки — показ рекламы заблокирован не будет. Составляя списки минус-слов обязательно включите отдельно все возможные вариации написания и опечатки.
Также не годится широкое соответствие для слишком длинных поисковых запросов. К примеру, вначале запроса использовано десять слов или более того, после которых употреблено заминусованное словосочетание в широком соответствии. Тогда показ рекламы будет осуществляться в обычном режиме.
Изменения в типах соответствия Google AdWords в 2020 году
С 2020 года такие типы соответствия ключевых слов в Google Ads, как широкий и фразовый, начали работать по схожим запросам. Обновленные правила делают их практически неотличимыми, и ключевые словоформы становятся менее значимыми.
Компания Google предоставила информацию, исходя из которой преимущества изменений для рекламодателей будут весьма существенными:
Увеличится количество конверсий и переходов приблизительно на 3-4%. При этом 85% свежих переходов будут создаваться по обновленным ключевым словам и фразам;
Увеличение релевантного трафика – рекламные публикации будут выводиться в соответствии со словами, близкими по значению с ключевыми. Это значительно расширит аудиторию, а в первые дни нововведений резко возрастет количество кликов по объявлениям;
При ранжировании рекламы ключевые слова и фразы больше не имеют решающего значения. Система самостоятельно оценивает и подбирает необходимую информацию, соответствующую поисковому интенту;
Сохранение времени – система будет самостоятельно подбирать синонимы и запросы в зависимости от тематических интересов пользователей.
Помимо положительных сторон изменений присутствуют и некоторые недостатки:
Отсутствие контроля над показами рекламы. Теперь будет невозможно отслеживать запросы, по которым демонстрируется публикация. Это нововведение сделает более сложным продвижение в узких нишах. Совершать управление рекламной кампанией теперь возможно только с помощью минус-слов и интеллектуального выбора ставок;
В первые дни новых правил значительно возрастут расходы на рекламу;
Невозможно реализовать стратегию SKAG. Оптимизация заголовков и текста под ключи становится бессмысленной.
Искусственный интеллект становится все более совершенным и теперь берет на себя большое количество задач, которые раньше делались вручную. В будущем рекламодатели для поддержания своего продвижения должны тщательно следить за отчетами по ключам и быстро реагировать на нерелевантные запросы, внося их в минус-слова.
