Целевая аудитория состоит из тех, кто уже сформировал или выразил интерес к продукту, запланировав или совершив покупку, и тех, кто только интересуется близкими тематиками и может в перспективе пополнить список клиентов.
Одним из основных понятий маркетинговой деятельности является портрет клиента. Без чёткого понимания характеристик идеального потенциального покупателя создать серьёзную стратегию маркетинга практически невозможно. Таким образом не выйдет выстроить полноценные отношения с клиентом или провести эффективную маркетинговую кампанию.
Но как составить портрет целевой аудитории правильно? Дадим ответ на данный вопрос в настоящей статье.
Определение портрета целевой аудитории
Портрет целевой аудитории — это совокупность характеристик разных сегментов потенциальных клиентов. Для составления качественного портрета необходимо максимально детализировать параметры каждой группы потребителей.
Если вы продаёте самокаты и велосипеды онлайн, то среди ваших клиентов могут быть родители малышей и тинейджеров, активные и спортивные люди, любители экстремальных горных спусков, походов и путешествий, менеджеры, добирающиеся до офиса на велосипеде или самокате.
Зачем нужен портрет целевой аудитории?
Идеальным можно считать клиента, который получает максимальную пользу от Вашего бизнеса. Именно под его интересы затачивается как рекламная кампания, так и деятельность в целом.
Информация! Неверное понимание особенностей своей аудитории может стать причиной неэффективного расходования рекламного бюджета или даже провала всего бизнеса.
Не существует неработающей рекламы. Любая визуальная информация вызывает какую-либо реакцию — от «полная чушь» до «надо рассказать мужу» и «хочу!». Причём количество вариантов бесконечно.
Но существует и плохой сценарий, когда реклама оставляет потребителя равнодушным или раздражает его. Причина низкой эффективности — часть тех, к кому обращено рекламное сообщение, не ассоциируют себя с участниками ролика или объявления. Они не принимают такую маркетинговую информацию на свой счёт, подсознательно отфильтровывая её.
Количество таких нерезультативных маркетинговых контактов необходимо минимизировать, для чего нужен портрет целевой аудитории. Чем точнее и детальнее будут описаны характеристики потенциального клиента, тем более прицельным будет попадание.
Важно! Те предприниматели, которые чётко представляют все этапы принятия решения целевыми покупателями, имеют наиболее четкую стратегию продвижения своего продукта.
Как правильно составить портрет целевой аудитории?
Такие параметры, как возраст и локация, являются обязательными, если нужно построить портрет целевой аудитории, но только одних этих характеристик будет недостаточно. Получить наиболее полное описание сегментов потенциальных клиентов дадут возможность ответы на вопросы, приведённые ниже.
Зачем продукт нужен аудитории?
Анализ начинается с выявления тех потребностей, которые удовлетворяет продукт. Например, нужду в защите смартфона от повреждений можно удовлетворить, купив ударопрочный чехол.
Нужно понимать, что клиент придёт на страницу онлайн-магазина не столько за чехлом, сколько за спокойствием, которое он обеспечивает, защищая его iPhone. Именно поэтому посыл «чехол обеспечит надёжную защиту смартфона» сработает лучше, чем «чехол украсит iPhone».
Кому конкретно нужен продукт?
В примере с чехлами прямой ЦА товара являются обладатели смартфона от Apple. Важно не упустить, что такими девайсами чаще всего пользуются те, кто имеет высокий уровень дохода.
Фотографирование и обработка снимков — распространённое среди них хобби. Вооружившись такими умозаключениями, можно найти интересные площадки для проведения таргетированной РК.
Где искать ЦА?
Для наиболее эффективного продвижения товара и веб-сайта необходимо определить пространство жизненных интересов целевой аудитории.
Потенциальные покупатели в примере с чехлами вероятнее всего используют соцсети на регулярной основе. Информационные ресурсы и специализированные форумы также выступают площадкой для общения этого сегмента потребителей.
Совет! Необходимо проанализировать все варианты и выбрать наилучший для проведения маркетинговых мероприятий.
Какие проблемы есть у потребителя?
У владельца iPhone возникает потребность защитить гаджет от повреждений. При этом проблема заключается в том, что стандартные бамперы для этого не годятся.
Внимание! Не следует смешивать понятия «проблема» и «потребность» — они не эквивалентны.
Правильное понимание сути проблемы даёт возможность создать рекламное сообщение, бьющее в определенную цель. Тем самым Вы дадите знать, что разделяете проблему потенциального покупателя и имеете понятие, как от нее избавиться.
Не стоит забывать и о сегментации. Важно не упустить возможность подбора целевой аудитории, принимая во внимание цели продвижения. Это поможет привлечь тех, кто до этого не заказывал Ваш продукт. Иногда получается даже переманить на свою сторону постоянных клиентов у конкурирующих магазинов – вот почему так важно сегментировать ЦА.
Методы создания портрета ЦА
К сегментации можно приступать после завершения этапа изучения информации о потенциальных потребителях, когда вы уже создали портрет целевой аудитории. Это позволит предлагать клиентам из разных групп товары с отличающимися характеристиками, наиболее соответствующие их потребностям.
Сегментацию проводят несколькими способами. Рассмотрим основные методы составления портрета целевой аудитории:
Метод пяти вопросов (или 5W)
В основе методики 5W авторства Марка Шеррингтона лежат пять вопросов. Ответы на них заносятся в специальную таблицу для наглядности.
«What?» — что за предложение (разновидность товара) поступает покупателю?
«Who?» — кто является клиентами бизнеса?
«Why?» — почему необходимо покупать именно у Вас?
«When?» — когда (в какое время) продукт востребован клиентами?
«Where?» — где именно покупателю удобно приобретать продукт?
Получив наиболее детальные ответы на предложенные вопросы, Вы создадите аватар клиента и определите наилучший способ продать ему Вашу продукцию.
Метод от результата
Главным ориентиром этого метода является конечный результат. Прежде всего необходимо понять, какую выгоду получит покупатель, заключив сделку. Далее можно описать путь, пройдя по которому, человек достигнет требуемого результата.
Затем следует выяснить потребности, заставляющие его идти по этому маршруту. И последним шагом является анализ ЦА для определения сегмента, у которого эти потребности возникнут вероятнее всего.
В итоге должны быть сформированы несколько групп ЦА. Используя эти данные, запустите тестовую кампанию, направленную на отдельные сегменты, и оцените правильность гипотезы.
Метод от особенностей продукта
Если товар от подобных отличают какие-либо нестандартные характеристики, следует при поиске целевой аудитории отталкиваться именно от них. Чтобы определиться с целевой аудиторией выполните следующие действия:
Выберите несколько продуктов конкурентов, проведите их оценку и сравнение со своим;
Организуйте опрос для выявления особенностей и потребностей существующих покупателей;
Проведите краткий анализ своего продукта: плюсы и минусы, возможности для рекламы и потенциальные угрозы;
Разделите всех клиентов на 3 подгруппы: уже покупающие товар, потенциальные покупатели и те, кто точно не заинтересуется продуктом;
Создайте план маркетинговых активностей для привлечения внимания потенциальной аудитории.
Остаётся только тестировать свои гипотезы и наблюдать за реакцией на продукт.
Метод определения ЦА от рынка
Метод основан на учёте текущего состояния рынка.
План действий таков:
Анализ рынка, поиск открытых статистических данных или заказ комплексного отчёта в специализирующейся на этой деятельности компании;
Провести опрос среди текущих и потенциальных покупателей;
Изучение конкурентов: их УТП и особенностей продукта;
Составление предварительного портрета клиента;
Тестирование гипотезы.
Важно! Независимо от выбранного метода создания портрета ЦА, не забывайте о тестировании. Никакие умозаключения нельзя назвать подлинными, пока они не проверены на практике.
Пример портрета ЦА для детского магазина
Пример портрета целевой аудитории розничного магазина товаров для детей.
Общий уровень:
Ядром ЦА являются женщины 35-45 лет (более широкий сегмент — 25-55) со средним и низким уровнем дохода, живущие в небольших населённых пунктах и воспитывающие хотя бы одного ребёнка не старше семи лет.
Они ценят постоянство, практичность и целесообразность. Их выбор всегда рационален и основан на отзывах и рекомендациях, так как у них отсутствует материальная возможность совершать импульсивные покупки. Мнение близкого круга имеет решающее значение. Подвержены влиянию рекламы.
Уровень товарной категории:
Посещают магазин не чаще одного раза в месяц и только по необходимости: покупка одежды для ребёнка, замена мебели в детской или подарок при наличии веского повода. Не любят тратить время на длительные поездки, поэтому выбирают магазины «у дома» и предпочитают купить всё в одном месте.
Всегда отслеживают акции и скидки, сравнивают цены в нескольких торговых точках и читают отзывы прежде, чем купить конкретный товар. Потенциальный риск и неопределённость не позволяют им делать заказы через интернет — товар обязательно нужно увидеть, потрогать, примерить.
Неподходящую по каким-либо причинам продукцию возвращают или меняют незамедлительно. Средний чек на приобретение игрушек – не более 800 гривен, на покупку одежды — 2 000 гривен, а на заказ крупногабаритных товаров — 3 000 гривен. Предпочитают магазины с доступными ценами, хорошим выбором товаров известных марок и душевным отношением продавцов.
Уровень бренда:
Совершают покупки в конкретном магазине только потому, что так удобнее, и не являются настоящими приверженцами торговой точки. Если цены или ассортимент перестанут их удовлетворять, сразу уйдут к конкурентам.
Не обсуждают магазин со знакомыми. Считают важным, чтобы продавцы их узнавали, помнили их предпочтения и рекомендовали нужные товары. Это экономит время покупки.
