Гиперсегментация трафика в контекстной рекламе

Одним из основных отличий контекстных кампаний от других видов рекламы является возможность при продвижении определённого продукта взаимодействовать только с заинтересованной аудиторией. Для этого потенциальных покупателей сегментируют. Их объединяют в группы по значимым для конкретной ситуации критериям.

Используя гиперсегментацию трафика в контекстной рекламе, можно персонализировать взаимодействие с потребителями. В основе работы этого инструмента лежит развёрнутый анализ характеристик потенциальных покупателей и формирование в рамках уже отобранной классическими способами аудитории более узких сегментов.

Что такое гиперсегментация трафика?

Довольно часто встречается ситуация, когда рекламодатель попросту не понимает действительных потребностей своей аудитории: какие именно качества его товара привлекают покупателей и каковы его преимущества по сравнению с конкурентами.

В процессе гиперсегментации трафика конкретизируют целевую аудитории продвигаемого продукта, находят отличительные черты потенциальных покупателей и используют полученный портрет, запуская рекламную кампанию.

Заинтересованность в одном и том же продукте может присутствовать у кардинально отличающихся друг от друга людей. Потребность в товаре или услуге у них возникает по разным причинам. Отличаются и критерии принятия решения. В качестве доказательства рассмотрим обычный продукт — «входные двери Днепр». Подсказки в поиске Google при вводе данной фразы выглядят так:

Какой вывод мы можем сделать? У тех, кто использует этот запрос, потребности разные. Для кого-то важна низкая стоимость, кому-то необходима нестандартная дверь, кто-то ищет то, что уже приобретали другие или бывший в употреблении вариант.

Проведя подобный анализ по ключевым словам в любой нише, Вы обнаружите большое число узких сегментов. Демонстрировать на целевой странице единое предложение для всех этих групп совершенно неэффективно. У каждого пользователя своя цель. Понимая, что Ваш продукт действительно помогает её достичь, он вероятнее всего сделает заказ. А значит, важно показывать каждому посетителю именно то, что его зацепит.

Но как узнать потребности каждого из нескольких десятков тысяч пользователей? Используйте гиперсегментацию — узкую детализацию аудитории по значимым критериям.

Грамотное применение этого инструмента помогает:

1. Повысить продажи и уменьшить неэффективное расходование денег.
2. Обеспечить тесное взаимодействие с будущим клиентом, повысить его заинтересованность, а также увеличить удовлетворенность и лояльность постоянных покупателей.
3. Сформировать чёткое понимание потребностей аудитории, грамотно позиционировать продукт, персонализировать своё предложение и воронку продаж.

Когда нужна гиперсегментация?

О гиперсегментации следует помнить, если:

• есть несколько способов использования продукта или он имеет несколько модификаций с разными техническими параметрами;
• предлагаются несколько способов покупки;
• существует несколько наименований продукта;
• компания имеет широкий географический охват;
• ассортимент продукции компании представлен большим перечнем позиций;
• сформированы несколько УТП для разных целевых групп.

Как работает гиперсегментация трафика в контекстной рекламе?

Применение инструмента не ограничивается гиперсегментацией в контекстной рекламе. Он также используется при создании веб-сайта, определении размещаемого на нём контента, а также в электронных рассылках и таргетированной рекламе.

Принцип работы этой методики построен следующим образом. Рекламодатель, придерживаясь максимальной детализации, группирует потенциальных клиентов по ключевым словосочетаниям, если продвижение осуществляется в поиске, или таргетингам, если продукт рекламируется в сетях. После этого для каждой группы формируется нацеленное именно на неё объявление, а в названии целевой страницы прописывается соответствующее предложение.

Совет! В стандартном варианте в основу положена связка «запрос / набор таргетингов — объявление», но правильнее использовать полную цепочку «запрос / набор таргетингов — объявление — предложение в заголовке целевой страницы».

Если хотя бы один из этапов будет упущен, показатели результативности снизятся. Далее попробуем разобраться, какие действия позволят сегментировать аудиторию максимально эффективно.

Ключевые слова

От того, какие поисковые фразы Вы решите использовать в рекламе, зависит полученный в результате трафик. Сбором всех релевантных запросов дело здесь не ограничивается. Важно выстраивать свою работу с прицелом на несколько шагов вперёд, ведь мы хотим составить правильные цепочки.

На следующем этапе необходимо создать объявления. А это значит, что нам следует сформировать группы поисковых слов, каждая из которых будет основой для одного объявления.

Существует два способа решения этой задачи. Можно использовать каждый ключ как отдельный микросегмент и встраивать его в заголовок объявления. Или сгруппировать близкие по смыслу и популярности запросы (например, «покупка» и «купить») и для каждой такой группы создавать отдельное объявление.

Важно! Второй вариант настройки рекламы кажется более привлекательным, поскольку требует меньше времени, но помните, что для высокочастотных ключей лучше создавать самостоятельные объявления.

Текст объявления

В процессе написания текста руководствуйтесь следующими условиями:

1. Отсутствие поисковой фразы или её неточное включение в заголовок неизбежно снижает кликабельность объявления. Как следствие, повышается стоимость клика.
2. Саму потребность необязательно обозначать в теле объявления, ведь она уже упомянута в заголовке. Здесь правильнее рассказать пользователю о выгодах, на которые он может рассчитывать, если обратится к вам. Это всегда мотивирует перейти по объявлению.

Внимание! Никогда не давайте в рекламе ложных обещаний — не говорите о том, о чём не упоминается на сайте. Это разрушит цепочку и подорвёт доверие пользователей.

Целевая страница

Основная цель этого этапа — дать понять посетителю, что он нашёл именно то, что искал. И речь сейчас не о поисковых запросах как таковых, а о потребностях, выражаемых этими запросами.

Определить их можно, если сгруппировать трафик по значимым характеристикам продукта:

• По названию. Все ключи, содержащие название продукта, но без упоминания его свойств и параметров. К примеру, «Ремонт бытовой техники» или «Остекление лоджии».
• По характеристикам. Расширенные запросы с указанием габаритов, цвета, модели и пр., например, «Диван модульный / угловой / детский».
• По месту покупки. Запросы, содержащие указание на то, где именно пользователь желает приобрести товар — «Интернет-магазин диванов».
• По области использования. Фразы, указывающие на то, как именно покупатель планирует использовать товар — «Диван на кухню», «Диван в детскую».
• По географическому положению. Все ключи, содержащие упоминания страны, города, района и пр.
• По условиям покупки. К примеру, запросы, включающие слова «с доставкой», «в кредит» и пр.
• Продающие запросы. Сюда попадают все фразы со словами «купить» и «заказать». К примеру, «Купить диван в детскую», «Заказать угловой диван».
• Оптово-производственные запросы, содержащие «опт», «производство», «изготовление».
• Ценовые запросы, включающие все синонимы и словоформы, образованные от «цена» и «стоимость». В эту группу также входят фразы с «просчитать стоимость», «недорого», «со скидкой» и т.п.
• Сервисные запросы, содержащие добавления «ремонт», «установка», «подключение» и пр.
• Брендовые запросы с отсылкой к названию торговой марки.
• Другие запросы, включая информационные, не вошедшие в перечисленные группы. К примеру, «Диваны на кухню фото».

Важно! Принцип, описанный выше, используется исключительно в процессе создания замен для целевой страницы. Выполнять такую группировку можно в любой момент, даже если рекламная кампания уже запущена.

В результате для каждой потребности формируется отдельный микросегмент. Затем для него прописывается собственное ценностное предложение, отображаемое только пользователям с соответствующими поисковыми запросами.

На данном этапе недостаточно прописать ключевую фразу в заголовке. Необходимо проанализировать каждую потребность и выяснить, какие качества продукта позволяют её обеспечить, а также упомянуть выгоды.

Информация! Даже незначительные изменения целевой страницы, такие как, например, новая формулировка заголовка или размещение кнопки с призывом к действию, могут в несколько раз увеличить количество заказов.

Особенности гиперсегментации трафика в КМС

В КМС запросы имеют иное значение, чем в поиске. Они определяют тот сегмент аудитории, который алгоритмы используют для демонстрации рекламных объявлений. Ширина охвата при этом прямо пропорциональна ширине запроса.

Каждая группа представляет собой определённый сегмент спроса. Именно для него вы создаёте объявление и персонализируете заголовок целевой страницы.

Информация! В сетях, в отличие от поиска, аудитория более «холодная». Потенциальные покупатели могут только планировать покупку, но не собираются тратить деньги в настоящий момент.

Это вносит некоторые сложности в процесс анализа потребностей: информация о пользователях собирается на основании предположений, поэтому любые гипотезы требуют проверки.

Продукт рекламируется на очень широкую аудиторию, следовательно, необходимо определить сегменты по укрупнённым группам запросов:

• Фразы, описывающие продукт как таковой: наименование, бренд, характеристики, сфера использования, условия и способ приобретения, с продающими, ценовыми и географическими дополнениями.
• Сервисные запросы, связывающие товар с услугой по его установке, подключению и пр.
• Оптово-производственные запросы, имеющие отношение к крупным партиям и заказам. Здесь у покупателей иные потребности и выгоды.
• Прочие запросы информационного характера.

Создавая объявления, работайте не только над текстом, но и над визуальной частью. Используйте вызывающие эмоции картинки, которые делают Вашу рекламу выразительнее, чем объявления конкурентов. Главная цель — привлечь внимание «холодных» потребителей.

Как настроить динамическую подмену контента через GTM?

Сервис Google Tag Manager позволяет динамически подбирать элементы страницы, в том числе и заголовки. В этих целях используется переменная c типом «URL», назвать которую можно как угодно, к примеру, utm_multi.

Устанавливаем тип компонента как «Запрос», а следующий параметр — это переменная, которую мы выбрали для замены (utm_multi). Эти изменения необходимо сохранить.

Добавляем дополнительную переменную с типом «Таблица поиска» в блоке «Утилиты». Она также может называться как угодно, к примеру, tablica-1.

Задаём переменную, созданную на первом шаге, как входную, и дополняем таблицу поиска новой строкой, куда внесём информацию о том, на что будет заменён контент.

В блок «Входные данные» вписываем любое выбранное значение параметра, к примеру, skidka. В блоке «Результат» формулируем новый заголовок, к примеру, «Натяжные потолки со скидкой 25%». Эти изменения необходимо сохранить.

Следует отметить «Установить значение по умолчанию», чтобы при появлении ошибки отображался первоначальный заголовок.

Настроим триггер «Просмотр страницы», активирующийся по метке utm_multi.

Условие, при котором этот триггер буде включаться, — «utm_multi» = «skidka». Когда речь идёт о замене по нескольким меткам, задействуем условие «utm_multi» не = «undefined». Это означает, что режим активации триггера включается, если значение параметра совпадает или параметр найден.

В противном случае будет использовано значение undefined (не определено). Эти изменения необходимо сохранить.

Настроим HTML-тег, отвечающий за замену заголовка:

Увидеть программный код заголовка можно через консоль разработчика:

В данном примере тег h1 имеет такой селектор:

body > div.first-screen > div > div > h1

Следовательно, скрипт для его подмены выглядит так:

<script type=″text/javascript″>

document.querySelector(″body > div.first-screen > div > div > h1″).innerText=″{{tablica-1}}″;

</script>

Размещаем код в поле HTML и указываем триггер, настроенный ранее. Все изменения необходимо сохранить.

Не забывайте, что следует выполнить публикацию контейнера перед проверкой. В итоге будет отображаться заголовок «Натяжные потолки со скидкой 25%», если к URL-адресу в конце добавить ?utm_multi=skidka:

Используя данный сервис, Вы сможете формулировать правила замены телефонных номеров, фотографий и других элементов страницы. Уникальный персонализированный контент при желании настраивается под каждое рекламное объявление.

Советы по работе с гиперсегментацией целевой аудитории

1. Всегда учитывайте тот факт, что посетители позитивнее откликаются на точное соответствие контента их представлениям о наименовании продукта, его свойствах, сфере применения и пр.
2. Конверсия сайта прямо пропорциональна степени персонификации УТП и детализации сегмента.
3. Помните, что легче определить потребность микросегмента, чем сформулировать значимые пожелания всех потенциальных покупателей.
4. Гиперсегментация применима к любому виду веб-ресурса. Для каждой посадочной страницы определите, отличаются ли потребности её посетителей. Если потребностей несколько, то гиперсегментация необходима.
5. Анализируйте потребности потенциальных клиентов, используя поисковые фразы или таргетинги, с учётом типа рекламной кампании.
6. Не подставляйте ключи в заголовок страницы бездумно. Группируйте запросы с похожими потребностями. Один узкий сегмент эквивалентен одной потребности.
7. Создавайте понятные не только алгоритмам, но и человеку тексты заменяемых элементов. Упоминайте важные для той или иной группы клиентов измеримые выгоды.
8. В каждом сегменте аудитории ищите то, что побуждает пользователей совершить покупку и на что они обращают внимание.