Google Performance Max — это тип рекламных кампаний, который был запущен поисковым гигантом с целью максимально упростить процесс настройки рекламы. Инструмент позволяет показывать объявления по всем рекламным каналам (на выдаче, в медийной сети, на Ютубе, в Discovery, Gmail и на Картах Гугл). Для этого достаточно настроить всего одну кампанию.
Однако, упростив задачу рекламодателю, Гугл отобрал у него и возможности по управлению кампанией. Например, в рекламном кабинете невозможно увидеть поисковые запросы, управлять ценой клика и добавлять минус-слова, что значительно усложнило процесс оптимизации.
Но сервис не стоит на месте и постоянно внедряет новшества, расширяющие возможности PPC-специалиста по влиянию на маркетинговые процессы. Одно последних нововведений — «Темы поиска» в Google Performance Max. Этот инструмент позволяет передать искусственному интеллекту информацию о том, что ищут клиенты и как это приводит к конверсиям. Это дает возможность обнаружить свежий или дополнительный трафик и улучшить эффективность маркетинга.
Как работают темы поиска в кампаниях Performance Max?
Поисковые темы в кампаниях Performance Max дают возможность контекстологу внести в систему дополнительные сигналы для улучшения таргетинга и расширения охватов. С их помощью рекламодатели имеют возможность поделиться с Гуглом информацией о том, как они ожидают, что клиенты будут искать товары или услуги.
До появления этой функции инструмент самостоятельно анализировал веб-ресурсы, товарные фиды и целевые страницы, чтобы предсказать, какие площадки будут эффективными для каждой конкретной тематики. Однако, точность данных часто была не на высоте, особенно когда на сайте или в фидах было мало релевантной информации.
Теперь, благодаря «темам поиска», рекламодатели могут дополнить автоматический анализ Гугл, исходя из своего опыта и знаний о бизнесе. Добавляя их, владелец бизнеса информирует поисковик о том, какие темы актуальны для бренда, даже если эта информация не явно представлена на целевых страницах.
Сервис использует их как новые сигналы для таргетинга на основе поведения пользователей. Это позволяет уточнить цели РК, достичь релевантных мест в выдаче и улучшить охваты не только в поиске, но и на других платформах.
Например, ресторан предоставляет услуги по проведению свадеб. Однако на сайте об этом не указано. Добавив новые темы «ресторан для свадьбы» и «банкетный зал для свадьбы» в Performance Max, рекламодатель может охватить пользователей, заинтересованных в этих предложениях.
Когда наиболее эффективны поисковые темы?
Есть определенные сценарии, когда использование тем поиска в кампаниях Performance Max может дать максимальный результат:
Целевые страницы не содержат актуальной информации. В этом случае темы помогут заполнить пробелы и предоставить дополнительный контекст. Наиболее это актуально если Вы редко обновляете сайт, не оптимизировали его под поисковые системы и не детализируете преимущества продаваемого товара или оказываемой услуги в контенте.
Рекламодатель выходит на рынок или запускает новый продукт. В этом случае система пока не имеет исторических данных. Тогда поисковые темы служат отправной точкой для машинного обучения, предоставляя системе начальную информацию о ЦА и релевантных ключевых словах. Это ускоряет процесс обучения и позволяет быстрее достичь желаемого результата.
Вы запускаете акцию или сезонную распродажу. Такие мероприятия часто имеют ограничения по времени и уникальные условия, которые отличаются от обычных. Даже если у бизнеса есть история проведения подобных акций, для каждой новой РК нужен индивидуального подхода. Инструмент позволяет оперативно предоставить информацию о конкретной акции, не полагаясь на исторические данные.
Нужно расширить охват. Темы помогают охватить пользователей, ищущих информацию о продукте, но не знакомых с конкретным брендом. Предоставляя их сервису, Вы увеличиваете вероятность показа объявлений по релевантным ключевым фразам и повышаете узнаваемость бренда.
Вы хотите предоставить сервису полезную информацию о клиентах и бизнесе, которая поможет Performance Max быстрее обучаться и оптимизировать эффективность. Это могут быть популярные запросы, сезонные тренды, тематические термины, понятия и т.д. Это значительно ускоряет процесс машинного обучения и помогает системе быстрее подбирать оптимальные настройки для таргетинга, ставок и показа объявлений.
Как настроить темы поиска в Google Performance Max?
Для настройки тем поиска в Performance Max нужно перейти в интерфейс Google Ads и перейдите в раздел с кампаниями. Выберите нужную и кликните на нее, чтобы открыть установки.
Найдите раздел «Группы объектов» и выберите ту группу, для которой хотите добавить темы поиска. Напротив выбранной позиции Вы увидите иконку карандаша. Нажмите на нее, чтобы перейти к редактированию. При этом, каждая группа может иметь свой уникальный набор сигналов.
В открывшемся окне можно добавить или изменить темы, которые будут применяться к выбранной группе. Для каждой из них можно добавить до 25 уникальных поисковых тем, которые будут служить дополнительными сигналами для оптимизации. При этом Гугл устанавливает ограничение на длину текста — она не должна превышать 80 символов.
При добавлении новой темы важно учитывать релевантность. Каждая из них должна быть четко сформулирована и отражать важные характеристики рекламируемых продуктов, услуг или бизнеса в целом.
Что учитывать при настройке поисковых тем в Performance Max?
Чтобы поисковые темы в Google Performance Max повысили эффективность работы инструмента, недостаточно просто добавить актуальные ключевые слова в кампанию. Обязательно учитывайте советы ниже, чтобы действия по оптимизации принесли результат.
Добавляйте информацию, которой нет на сайте
Например, Вы добавили в продажу новую модель смартфона с длительной автономной работой. Если на целевой странице нет подробного описания этой функции, можно акцентировать на этом внимание за счет поисковых тем. Это поможет системе понять, какие аспекты продукта наиболее важны, и привлечь пользователей, ищущих именно эту характеристику.
Кроме того, инструмент позволяет охватить аудиторию, использующую связанные формулировки запросов (синонимы и т.д.). Допустим, Ваш продукт — солнечные электростанции. В таком случае, могут хорошо сработать связанные темы «станции под зеленый тариф», «автономное электроснабжение» и т.д. Это расширит охват РК и позволит привлечь пользователей, которые ищут решения для конкретных задач, даже если они не используют название продукта или бренда напрямую.
Сфокусируйтесь на уникальных преимуществах
При настройке важно уделить особое внимание уникальным преимуществам, даже если они не явно указаны на сайте или в объявлениях. Зачастую именно они могут стать решающим фактором для привлечения ЦА и выделения предложения среди конкурентов.
Например, интернет-магазин спортивных товаров помимо широкого ассортимента оборудования и тренажеров для разных видов спорта, может предлагать изготовление функциональных станций на заказ, быструю доставку за один день или более долгосрочную гарантию на продукцию, чем у конкурентов.
Если эти преимущества явно не отражены на сайте, их можно добавить в поисковые темы, чтобы пользователи, которые ищут возможность заказать оборудование по собственному чертежу или с доставкой «на сегодня», с большей вероятностью увидели объявление с релевантным их запросу текстом.
Не используйте варианты, близкие по смыслу
Распространенная ошибка — добавлять в кампанию ключевые слова, охватывающие практически одинаковую аудиторию и не дающие дополнительных сигналов для таргетинга. Такой подход не только не улучшает эффективность, но и может привести к ненужному расходованию бюджета на показы по схожим запросам.
Допустим, Вы продаете детские санки. Вместо того чтобы использовать близкие по смыслу «санки для детей», «детские сани», «санки-ледянки», лучше добавить в сигналы «зимние развлечения с детьми», «активный отдых на свежем воздухе», «подарки для детей на Новый год» и проч.
Используйте бренды конкурентов
Логика проста: если потенциальные клиенты уже ищут продукты или услуги Ваших прямых конкурентов, значит, они заинтересованы в том, что Вы предлагаете. Используя бренды конкурирующих организаций в качестве поисковых тем, Вы даете сигнал, что хотите охватить эту аудиторию и предложить ей альтернативу.
Представьте, что Вы запускаете сервис доставки здоровой еды на дом. На рынке уже есть пару известных игроков. Добавляя их бренды, Вы показываете Google, что Ваша целевая аудитория — люди, уже ищущие подобные услуги. Таким образом, объявления будут показываться пользователям, кто с высокой вероятностью заинтересуется предложением.
Помните, что темы поиска — это только сигналы
Когда Вы добавляете темы, Вы фактически вводите широкие тематические категории, а не конкретные запросы. Это означает, что Гугл будет использовать их как дополнительный контекст для поиска потенциальных клиентов, но не будет ограничивать показы объявлений пользователями, ищущими конкретные фразы.
Темы — это своего рода подсказки. Вы даете системе общее понимание того, какие ключевики и интересы связаны с Вашим бизнесом, а она, на основе этой информации, будет искать пользователей, которые могут быть заинтересованы в предложении, даже если они используют несколько иные запросы или формулировки.
