Аудитория контекстно-медийной сети является менее «тёплой» в сравнении с сегментом пользователей, использующих поисковые инструменты Google. Поэтому для увеличения релевантности объявлений в контекстно-медийной сети сервис предлагает специальный таргетинг — особые аудитории по намерениям.
Механизм призван улучшить управляемость и масштабируемость РК, а также повысить их эффективность. Он создавался с целью замены таргетинга по ключевым словам. Этот относительно новый инструмент позволяет охватить пользователей, находящихся на наиболее приближенных к сделке этапах воронки продаж, в силу того, что они уже изучают соответствующую тематику и ведут активные поиски продукта.
Обычно такой таргетинг используют те, у кого есть необходимость максимально оперативно расширить охват и масштабировать маркетинговые активности, не повышая при этом стоимость конверсии.
Что позволяют делать особые аудитории по намерениям?
Вероятность перехода по объявлению в КМС в большей степени зависит от ширины охвата, если сравнивать с поисковыми контекстными кампаниями. Однако всегда эффективнее работать с «тёплыми» посетителями. Таргетинг на аудитории по намерениям позволяет выделить из всех пользователей в медийной сети максимально целевых, готовых совершить покупку. Это повышает общую прибыльность РК.
Информация! С помощью такого механизма можно привлечь посетителей, ранее возможно не видевших именно Ваш веб-ресурс, но точно интересовавшихся схожими по тематике источниками или приобретавших подобные продукты.
Чем особые аудитории по намерениям отличаются от таргетинга по интересам?
Механизм подбора аудиторий по намерениям даёт возможность взаимодействовать с потенциальными клиентами, не имея какой-либо информации о них. В этом заключается его отличие от таргетинга по интересам.
Система отбирает «тёплых» пользователей на основе не только их заинтересованности в тематике, но и исходя из их склонности к покупке именно Вашего товара. Они ближе остальных находятся к этапу заключения сделки.
Алгоритм сортирует пользователей, анализируя их поведенческие сигналы:
переходы по рекламе определённой тематики;
покупки, совершённые в результате таких переходов;
содержание посещаемых сайтов;
частота посещения веб-ресурсов схожей тематики.
До конца логику работы алгоритма Google не раскрывает. Система только предоставляет уже готовый сегмент, повлиять на состав которого Вы не можете.
Реклама становится более эффективной. Если же данных для ремаркетинга пока недостаточно, то рекламодатель получает и дополнительную выгоду, совершая первый шаг на пути к этому маркетинговому инструменту.
Преимущества таргетинга на аудитории по намерениям
Расширение охвата потенциальных покупателей. Рекламное сообщение в КМС должно «цеплять» визуально. Именно поэтому здесь так важна ширина охвата. В КМС она оказывает большее влияние на возможность перехода, чем в поисковой выдаче. Таргетинг на аудитории по намерениям в Google Ads позволяет расширять охват за счёт привлечения не случайных, а целевых пользователей;
Повышение коэффициента конверсии. Согласно мнению большинства специалистов, поисковая выдача — это более результативный канал нежели КМС. Размещая в ней рекламу, высокого коэффициента конверсии, как правило, никто не ожидает. Применение данного инструмента даёт возможность использовать целевых потребителей взамен «холодной» аудитории, что ведёт к повышению прибыльности рекламы;
Эффект ремаркетинга даже при отсутствии необходимых данных. Наилучшие показатели в КМС достигаются только при использовании ремаркетинговых списков — перечней посетителей, уже заходивших на рекламируемый сайт и ознакомившихся с предложением. Анализируя поведение каждого потенциального покупателя и персонализируя информацию для него, можно оказывать адресное воздействие. Такое обращение работает гораздо эффективнее, чем обезличенное. Но для ремаркетинговой кампании требуется собирать сведения о посетителях сайта на протяжении довольно продолжительного периода. И чем больше информации будет накоплено, тем результативнее отработает реклама, тем более тонкие настройки Вы сможете сделать. В условиях отсутствия данных для ремаркетинга на помощь приходит таргетинг по намерениям. И пусть пользователи, отобранные системой, ещё не заходили на Ваш сайт, но они точно уже интересовались тематическими ресурсами и, вероятно, покупали похожие продукты. На первоначальном этапе такая выборка — это наилучшее, что можно использовать.
Как настроить таргетинг на аудитории по намерениям в КМС?
До недавнего времени настройка таргетинга на аудитории по намерениям в контекстно-медийной сети выполнялась вручную. Сейчас же тратить на это время нет необходимости. Группы объявлений, учитывающие ключевые фразы, были обновлены системой, то есть таргетинг теперь включается автоматически.
Остановимся подробнее на том, как настроить особые аудитории по намерениям в Google Ads для новой или уже действующей РК, а также для аудиторий, сформированных автоматически.
Настройка для новой кампании
Воспользуйтесь значком «+» в модуле «Кампании» и кликните на «Новая кампания». Установите цель в раскрывшемся окне:
Укажите тип кампании. Возможность воспользоваться инструментом есть только в «КМС» и «Видео».
Определите, где будут отображаться объявления: на партнёрских ресурсах или в почтовом сервисе Gmail. Укажите ссылку на целевую страницу и выберите «Продолжить»:
Теперь необходимо осуществить настройку кампании. Внесите в соответствующие поля наименование, расположение, стоимость клика, бюджетные ограничения и т.п. Далее воспользуйтесь модулем «Аудитории».
Сформируйте ЦА с учётом ключевых запросов и адреса сайта, кликнув для этого на соответствующей кнопке, расположенной ниже перечня интересов:
Задайте наименование для группы пользователей, уточните адрес целевой страницы и ключевики, затем кликните на «Создать».
Как подключить таргетинг для существующей РК?
В активной РК аудитории задаются в одноимённом разделе. Кликнув на изображение карандаша, воспользуйтесь «Изменить таргетинг группы объявлений»:
Чтобы уточнить таргетинг, нажмите на соответствующую строку раскрывающегося списка в блоке «Таргетинг», предварительно выбрав группу объявлений.
В появившемся окне нажмите на «Аудитории»:
Найдите строку «Что они ищут и какие покупки планируют?» в подразделе «Обзор», предварительно воспользовавшись кнопкой с изображением карандаша, расположенной около фразы «Целевые аудитории».
Воспользуйтесь значком «+», размещённым около фразы «Особая аудитория по намерениям»:
Для завершения процесса внесите наименование для группы пользователей, адрес целевой страницы и укажите ключевые слова, характеризующие продукт.
Автоматически созданные аудитории по намерениям
Сложные алгоритмы Гугл непрерывно анализируют РК в контекстно-медийной сети и группируют посетителей в регулярно обновляемые группы. Это упрощает охват в определённом сегменте.
Чтобы настроить аудитории, сформированные в автоматическом режиме:
Уточните наименование необходимой работающей РК;
В модуле «Аудитории» кликните на изображение карандаша и воспользуйтесь кнопкой «Изменить»;
Перейдя по ссылке, уточните, какая именно группа объявлений необходима;
В модуле «Обзор» воспользуйтесь «Что они ищут и какие покупки планируют?»;
Потом перейдите в «Особые аудитории по намерениям, созданные автоматически»;
Уточните необходимые настройки в разделе «Новые аудитории», зафиксируйте изменения.
Что учитывать при настройке особых аудиторий в Google Ads?
В процессе определения размера бюджета учитывайте тот факт, что для получения репрезентативных данных требуется провести тестирование нескольких сегментов пользователей, а для объективной оценки эффективности необходимо накопить достаточное количество информации о переходах по объявлениям;
Максимальную стоимость клика для аудиторий по намерениям целесообразно устанавливать выше, чем для нетаргетированных кампаний в КМС. Например, если для стандартных настроек установлена ставка размером в 10 гривен, то для таргетированных по намерениям объявлений разумно назначить цену в 15 гривен за переход;
Для получения более оперативной информации, запускайте отдельные кампании с таргетингом по намерениям, а не перенастраивайте уже работающие;
Ограничивайте количество показов для одного человека. Это поможет увеличить ширину охвата в рамках выделенного бюджета.
