Кейс гугл шопинг Великобритания товары для дома Adwservice
Всем привет. Меня зовут Яна Ляшенко, Google логист. Занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнесу с нужными параметрами. Помогаю увеличивать онлайн-продажи с помощью инструментов Google рекламы. Сегодня хочу показать, продемонстрировать кейс команды.
Короткая характеристика кейса
Что имеем? Имеем рынок Великобритании. Как видите, уже валюта указана — фунты, непосредственно косты за данный период. Начали работу, ну первые клики получили двадцать первого декабря двадцать третьего года. Работа над проектом продолжается. Задача какая? Что за продукт?
Чтобы не указывать прямо конкретно нишу проекта, как говорила грамотный маркетолог, особенно по Google рекламе, зная, как управлять теми же перформанс максами, может вычислить буквально за три-четыре соответствующих нюанса указанных по нише, костам и прочим сайт. Думаю, что поскольку работаю с клиентом, сохраню его инкогнито. Условно назову эту нишу как «товары для дома». Специфические товары для дома. Они нужны не всем. Нужны лишь для частных домов. Плюс может для квартир, возможно. Почему бы нет?
Продукт не покупается регулярно. Продукт не дропшиппинговый. Нужен всем подряд, или он супердешёвый, чтобы примерно сориентировать. Однотипный, условно, однотипный. Это не всё подряд, а однотипный, специфический.
Задачи, которые стояли перед командой
Из-за подобных нюансов нужно нарастить количество конверсий и удержать плюс-минус цену за конверсию, хотя бы до 40 фунтов. Показываю 43 в среднем. Есть колебания, где дороже цена за конверсию непосредственно. Сейчас рассмотрим.
В чем сложность рынка Великобритании в интернет рекламе
Кейс — это непосредственно команда. Если смотрели предыдущее видео по изделиям по дереву в Великобритании, где говорила, что Великобритания достаточно сложный рынок для продаж, если сравнивать с Францией или Германией, с Нидерландами. Почему?
Во-первых, нужно понимать, что Великобритания — пионер е-коммерса в Европе. Если это пионер е-коммерса, то, соответственно, конкуренция будет дичайшая. Плюс почему конкуренция дичайшая? Не потому, что пионер. Это достаточно платежеспособный рынок и, соответственно, там интересно зайти с товаром, получить продажи. Как следствие, по такой же логике мыслят многие рекламодатели. Соответственно конкуренция жёстче по данному поводу.
Отчёт по атрибуции в Великобритании
Следующее. Сам рынок Великобритании, он достаточно специфический в модели поведения перед покупкой. В проекте могу показать отчёт по атрибуции интересный. Рекомендую, регулярно заглядывать в данный аккаунт. Взяла апрель двадцать четвёртого года. Что тут можем увидеть, если выберете соответствующие конверсии? Среднее количество дней до конверсии и среднее количество взаимодействия до конверсии.
Если количество взаимодействия стандартно, но в принципе искусственно его доводим до данного значения. Ну как искусственно? Заставляем перформанс, чтобы не было ни пять, ни шесть взаимодействий. Каждое взаимодействие оплачивается в деньгах. Если посмотреть на среднюю цену за клик, что тут возможно Avg. CPC, то она выглядит достаточно дешёвой.
Где-то чуть дороже, где-то дешевле. Рассматриваем тут среднее значение. За каждый клик платить, но условно за потенциальных клиентов тяжело. Почему тяжело? В чём ценность отчётов атрибуции? Они показывают аналитику среднего, примерно, среднее значение того, как люди во времени совершают конверсии. Что это даёт?
Первый нюанс — лишь та аналитика по совершённым конверсиям. Есть большущий процент людей, которые лишь начали процесс покупки. Но не совершили конверсию по разным причинам. Что-то не устроило в сайте или вовремя их не подхватили, так как бюджетные возможности ограничены.
Бывает цена за конверсию может быть высокая, так как система пытается охватить много аудитории, начинающей путь к конверсии. Совершила первое взаимодействие или подобное. И идёт, в пути к конверсии. Второй раз не показались или показались, но человек не принял решение покупки конкретно тут.
Ну это приблизительные обобщённые значения, условно. Если 2,2 — это плюс-минус неплохие средние значения практически для любой ниши для продажи. Среднее количество дней — это удлиняет процесс сделки, захода к нам денег, и соответственно, если в взаимодействиях немножко легче оперировать перформансом, уменьшить объёмы, бюджетирование с рентабельностью поиграться, то со днями бывает тяжело. Среднее значение 1,7. Правильно? Тут какая-то конверсия на 93 фунта, 12 плюс дней тянулись.
Представьте, в таргетирование, когда начинаем показываться — эти цифры на самом деле не больше — расходная часть значительно больше, так как стараемся среднее значение ухватить. Этот рынок бывает тяжёлым в продвижении. Не потому, что какие-то странные. Если рассматривать тематику белья, количества запросов со специфическим подтекстом нет в Штатах, в каких-то определённых регионах.
В чем сложность проекта
Это сложный проект. Плюс в эту сложность включается то, что продукт однотипный, товаров относительно много. Разные размеры, цвета продукта. К чему приводит? То, что нужно собрать подобную структуру с товаров, что могли бы начинать процесс покупки и потом бы совершались заказом или примерно примитивно их обрезать в определённом достижении определённого количества трафика.
Почему получается дорогая цена за конверсию
Как говорила, дорогая цена за конверсию зачастую выглядит так из-за большинства товаров в единицу времени прокручивается. Допустим, пускай возьмём нашу Avg. CPC, не 0,5. Допустим 1 фунт для удобства расчёта, чтобы не пересчитывали на калькуляторе. Что имеем? Если, допустим, есть 200 товаров и каждый товар совершит одну конверсию? Один клик по одному фунту в среднем. Правильно?
Как минимум 100 фунтов расхода. Каждый товар сделал один клик. Допустим, со 100 фунтов купили лишь одну позицию какую-то. Так как не можем ожидать того, что человек с первого взаимодействия совершит конверсию. Допустим, получается цена за конверсию 100 фунтов. Если углубимся на уровень товаров, то получится, что одна конверсия стоит 1 фунт. Итоговые значения естественно должны мерять итоговым значением. Расходы несутся. Это 100 фунтов.
Еще одна сложность в подобных нишах однотипных. Нужно прям запариться над перестройкой структуры, чтобы 100 фунтов уменьшились как минимум до значения целевых KPI и не потерять в штуках наращивания конверсии. Выглядит как сформулировала сложно, также примерно и в управлении рекламными кампаниями сложно. Почему? Нет условно одной товарной позиции, которая бы сильно регулярно покупалась. Продажи распорошены по разным IDшникам.
Сложность категоризации товаров для рекламы
Сложность заключается в тяжелом нахождении дойной коровы в товарах. Если знаете SWOT-анализ примерно, есть «дойные коровы» — товары, регулярно приносящие конверсию. На них увеличиваешь трафик, они лишь растут в конверсиях. Есть товары звёздочки — те, что единичные продажи. Они могут быть на грани окупаемости или достаточно неплохие в окупаемости. На них тяжело нарастить эти штуки. Они могут достаточно сильно проседать в окупаемости, после увеличения объёма трафика. Не звёздочки, а потенциально обучив перформанс есть возможность превратить в дойные коровы.
Есть «дохлые собаки». Это товары, что тратят или минусовые полностью, нулевые. Это товары «нулёвки». Нулёвки — те товары, что мало показывали, не получали за определённый промежуток времени. Для каждого проекта подбирается уникальный, согласно периода или определённому соотношению к показам.
В подобных однотипных товарах, когда их тысяча, две или 500 сложно выудить дойные коровы, так как весь товарный ассортимент, условно состоит из звёздочек.
Как только пробуешь просто примитивно нарастить на них трафик, они могут сильно просадить эту рентабельность. Ну почему? Вспоминаем, 1 фунт цена за клик, 100 товаров или 500 получают клик. Получается дорогая цена за клик. Приходится искусственно ограничивать количество показов определённого товара, определённого количества товаров. На товарной позиции, так как она «дохлая собака», просто так нужно потому, что выйдет дорого, если крутить все товары. Это сложность и нюанс дополнительных сложных ниш.
Специфика онлайн-шопинга британцев
Рынок Великобритании со днями, не то, что придирчиво, они любят полазить по сайтам оценить, они любят просто смотреть онлайн-шопинг. Знаете, как люди, приходящие в торговые центры и просто ходят, смотрят. Похожее есть у них достаточно активно. В американцев допустим, если сравнивать со штатовской моделью поведения, возникает мысль, срочный вопрос, они гуглят и срочно принимают решение. У британцев немножко подрастянуто — вычурное поведение.
Сложности, обусловленные однотипностью товаров
Еще однотипность. Допустим, сейчас покажу одну из рекламных кампаний по ID-шникам. Чего сложно получается? Допустим одна из кампаний, что проработала… Уже какое-то изменение. Не весь период работала, что показывала перед этим. Смотрите, что можем увидеть, берём просто косты. Правильно? Первая категория товаров. Что видим? 19 кликов, 9,77 фунтов потрачены.
Данная группа товаров работает достаточно длительное время. Допустим, больше недели работает. CPCшка неплохая, но видите с 19 кликов — ноль конверсии. С пяти кликов уже есть конверсия. Ниже стоимость за конверсию, нежели 40 фунтов, что просил клиент безусловно – да. Как и эта конверсия или, допустим, если отфильтрую по конверсиям, видите — 6. Допустим данная категория даёт, допустим шесть.
Итоговое значение в этой кампании нарисовано как 79 фунтов. А 79 так как в категории есть товары, что… Как видите, нет какого-то супер слива денег. Это 10 фунтов за 2 недели или за неделю потратил. Восемь, ну почти девять. Семь, ну, допустим восемь, ещё восемь. Накапливается и получается, что дорогая цена за конверсию. Для удешевления в общем, приходится существенно работать дохватами. Плюс в однотипных товарах у перформанса есть большой соблазн делать следующую вещь.
Почему иногда приходится переучивать перформанс
Эта вещь называется, умение — достаточно хороший навык выстраивать определённую правильную цепочку взаимодействия в ассоциированных конверсиях. Сейчас, секунду, вернусь на главный экран. Вернулись снова на эти цифры. Он может, если правильно технически всё настроили в рекламном аккаунте, может специально, намерено на определённые ID товара наращивать трафик.
Просто не понимаете, почему на ID-шники растит трафик. На то, что конвертится, единичные конверсии никак не прирастает. Почему это происходит? Происходит потому, что видит, если генерирует клик на товарную позицию — человек переходит на товар или уходит c сайта, или добавляет в корзину, идёт в purchase.
Или идёт по каталогу рыщет. Правильно? Люди редко пишут прямо размер товарной позиции, цвет, что нужен, материал в самом поисковом запросе. Гуглят общий запрос. Попадают, возможно, не на тот товар, размер, цвет, прочее и идут в каталог, ищут, что подходит. Это логично. Это перформанс может видеть. Это нюанс, сложность, что нужно переучивать перформанс.
Перформанс это видит. Может на определённые товарные позиции просто усиливать трафик. В среднем значении аватара клиента видит, что человек переходил по товару, шёл дальше в каталог. Сначала дальше, после view_item шел в view_item_search_result или view_item_list — категория событий, какие-то товары просматривал и через них заходил покупал товар.
Минусом подобной стратегии перформанса заключается одна вещь — то же самое, удержание цены за конверсию. Может просто в одну товарную позицию втюхивать большую сумму денег. Где гарантия, что человек купит после перехода в каталог. Выше гарантия, если генерируем трафик на определённую товарную позицию. Дальше идёт add_to_cart или отказ.
Такие нюансы в работе перформанса наблюдаются и с ними нужно справляться. Это основной блок сложностей, с которой можно столкнуться.
Сложность с перформансом в генерации направления на один товар
Ещё сложность заключается, если начинаем пробовать ломать перформанс, чтобы не генерировать на один товар или генерировать дешевле цену за конверсию за счёт искусственного ограничения показов. Выходит такая картинка. Точнее функционал искусственного интеллекта, который тут вшит, может в течение каких-то периодов менять русло направления трафика. В те запросы, что здесь увидим в аккаунте, в блоке, инсайс (!!!) или типа этого — они весьма целевые. В статистике аукциона увидите, как начнёте сильно двигаться вверх-вниз. Это не вся статистика аукционов, а лишь её часть. Можем увидеть статистики аукционов, поиск, товарку. Ещё есть динамический ремаркетинг товарный, который существенно может влиять кардинально на всё.
Итоги
Довольна ли результатом? Не совсем. Хотелось бы сделать клиенту лучше? Безусловно. Работа продолжается. Является ли проект простым? Нет. Является изо всех нюансов, что озвучила, Британия, рынок Британии самым сложным моментом? Нет, тут сложность в одинаковости товарного ассортимента в глазах клиента и со стороны Гугла.
Это реалии рынка. Ценятся грамотные специалисты, что выруливают во всех нюансах адекватно и выходить с меньшим проигрышем в ситуации, нежели это возможно. Примерно такие нюансы кейса, что хотела бы осветить в данном видео.
