Насколько бы качественными не были обычные текстовые объявления, их размер и возможности ограничены. Символов, отведённых под размещение текста, ключевых фраз и расширений, всегда недостаточно.
С течением времени параметры предлагаемых товаров и услуг меняются: завершаются рекламные акции, продукт заканчивается на складе, а новый поступает с уже обновлённой ценой. Статичные объявления перестают соответствовать действительности. Массовое их редактирование приводит к потере возможности проводить эффективную аналитику кампании, ведь накопленная статистика обнуляется после каждого внесения изменений.
Модификаторы объявлений в Google Ads позволяют решить эту проблему. Этот инструмент позволяет настроить несколько редакций текста, показываемых при заданных условиях.
Что собой представляют модификаторы объявлений?
Модификаторы объявлений — алгоритмы, меняющие текст рекламного сообщения на основе анализа нескольких параметров: типа устройства посетителя, его географического расположения, введённой в поиске фразы, стоимости продукта, времени суток, конкретной даты или дня недели и т. п.
Применение этого инструмента позволяет показывать наиболее актуальную для определенного пользователя рекламу. С помощью этого инструмента можно задать изменения в любые выбранные фрагменты текста.
Использование такой функции направлено на максимальное увеличение релевантности рекламного сообщения для каждого отдельного клиента.
Таргетирование можно проводить на различных уровнях: от всей рекламной кампании до отдельных ключевых фраз и групп объявлений. Необходимые переменные фиксируют в {фигурных скобках}. Они динамически подменяются нужным содержимым в поисковой выдаче. Модификаторы доступны в любой части рекламного блока за исключением URL страницы.
Преимущества модификаторов объявлений в Google Ads
Этот инструмент позволяет корректировать содержимое креативов без потери накопленной статистики. Дополнительно можно выделить такие преимущества:
Масштабируемость. Затратив время на составление одного объявления Вы получаете сотни его вариаций благодаря возможностям инструмента;
Удобная аналитика. Статистика не обнуляется после каждой редакции;
Персонализация. Рекламный блок адаптируется под определённый поисковый запрос;
Универсальность. Подходят для любого содержимого: правила рекламных акций, стоимость, характеристики продукта, его наличие, призыв к совершению заказа.
Типы модификаторов объявлений в Google AdWords
Существуют три разновидности модификаторов объявлений в Google AdWords, которые отличаются по принципу их работы:
Динамическое использование ключевых слов – система вставляет отдельные слова из введённого запроса или использует фразу целиком. Например, словосочетание «Беговая дорожка в Киеве» можно применить вместо заданной по умолчанию фразы «Спортивные тренажёры» в заголовке рекламы, показываемой по идентичному запросу;
Обратный отсчет – позволяет показать количество дней, часов и минут, оставшихся до начала или завершения какого-либо события. Например, если сегодня в выдаче присутствует реклама с текстом «До начала обучения осталось 5 дней», то через день цифра 5 автоматически поменяется на 4;
Функция IF. Замена происходит только при выполнении конкретного условия, в противном случае показывается сообщение в первоначальной редакции. Использование такой настройки даёт возможность выбирать вариант рекламы для заданной целевой аудитории. В качестве примера можно привести предложение бесплатной доставки для тех, кто заказывает продукт через мобильное устройство;
Модификатор по фиду. Настройка довольно сложная, но его применение – наиболее эффективно. В рекламный блок добавляется информация на основе фида, который предварительно нужно выгрузить в кабинете Гугл. Применимо к различным параметрам товара – тип, стоимость, расцветка, товарная категория, характеристики и т.п. Последующая корректировка каждого из них происходит непосредственно в фиде, а не в интерфейсе Google Ads. Инструмент особенно удобен для онлайн-магазинов, на страницах которых представлены сотни или тысячи наименований товаров.
Настройка модификаторов объявлений в AdWords
Далее подробно покажем, как настраивать каждую из перечисленных разновидностей.
Динамическая вставка слов из запроса
С помощью нее Вы можете дополнить рекламу словосочетаниями, которые инициировали её показ.
Пользователь производит поиск по определённому словосочетанию;
Система определяет в ней целевой запрос и вставляет в текст;
Клиент видит рекламное сообщение, содержащее ключ, входящий в его запрос.
Настройка производится аналогично: выбирается тип, а фигурные скобки прописываются там, где необходимо:
Выбор настроек выглядит следующим образом:
Важно задать текст по умолчанию. Он будет использоваться в тех случаях, когда количество символов в ключевике превышает разрешённый размер поля.
Важно! Сообщение по умолчанию составляйте так, чтобы оно наилучшим образом соответствовало всем возможным подменам.
Следует задать условия использования заглавных букв. Так, например, для элементов в середине объявления лучше выбрать строчные буквы.
Система убирает все операторы соответствия из ключевиков при их подстановке в автоматическом режиме.
Обратный отсчет
Благодаря добавляемому в любую часть объявления таймеру, пользователи видят актуальную информацию о сроках окончания рекламной акции или начала важного события. Обратный отсчёт создаёт эффект FOMO (опасение пользователя упустить выгоду) и мотивирует его быстрее принять решение.
Рекламодателю требуется только задать время и конечную дату, до которой будет выполняться обратный отсчет, их формат отображения, период показа, а также, часовой пояс.
По умолчанию используются настройки отсчёта времени до полуночи через 5 дней до окончания. По завершении периода таймер исключается из рекламы автоматически.
Для отображения оставшегося времени требуется до восьми символов. Длина объявления рассчитывается с учётом информации этих символов и не должна превышать действующих ограничений.
Выбор часового пояса целесообразно задавать исходя из местоположения проведения мероприятия (концерта, семинара, спортивных состязаний). Если же событие не привязано к определённому месту (онлайн-мероприятие, распродажа в e-commerce), следует привязать таймер к часовому поясу потенциального клиента.
Такой вариант наиболее эффективен в ремаркетинговых кампаниях. Их результативность повышается, если недавно интересовавшимся продуктом посетителям предложить скидку, действие которой ограничено по времени.
Функция IF
Работа функции выглядит следующим образом:
Пользователь производит поиск по определённому ключевому слову;
Выполняется проверка параметров на соответствие заданным условиям, например, использует ли пользователь мобильное устройство;
При выполнении условия отображается динамически сформированный текст, в противном случае – сообщение, установленное по умолчанию.
Все условия и редакции задаются рекламодателем. Начать следует, проставив открывающую фигурную скобку в требуемой строке. Например, в Заголовке 1, как продемонстрировано на изображении:
При этом не обязательно располагать модификаторы в начале строчки. Например, их можно использовать, когда необходимо динамически отображать располагаемое после наименования категории название компании-производителя или подставить другую разновидность товара:
Далее выбираем требуемый тип модификатора и прописываем в поле «Если» условие, которое может относиться как к аудитории ремаркетинга, так и к разновидности устройства, с которого был осуществлен переход на сайт.
Например, для трафика с мобильных устройств отобразится одна редакция текста, для десктопов – иная:
Модификатор по набору данных
Фид (или набор данных) включает в себя все релевантные составные части объявлений, динамически дополняющие текст в зависимости от введенной ключевой фразы.
Для того, чтобы использовать модификаторы обязательно выполнение следующих условий:
Значение, отображаемое по умолчанию, задано для всех модификаторов;
В группе, к которой относится реклама присутствуют статичные объявления без модификаторов;
Подстановка динамических элементов не нарушает ограничения по количеству символов;
Рекламные элементы соответствуют профессиональным и редакторским правилам Гугл.
На первом этапе определитесь с тем, какие именно переменные Вы хотите периодически менять в рекламе. Затем на основании этого сформируйте и заполните фид. В него нужно внести атрибуты для подстановки и обозначить таргетинг.
Как создать фид?
В таблице формата .csv создайте следующие колонки:
В столбцах с A до E приведённого примера содержатся варианты пользовательских атрибутов.
Вы можете убрать ненужные и задать свои. Возможно написание наименований столбцов кириллицей. Важно отметить, что использование пробелов не допускается – вместо пробела следует проставлять нижнее подчеркивание или писать слитно.
Тип каждого параметра задайте в виде «Атрибут (ТипАтрибута)». Имеется возможность выбрать один из таких вариантов:
Можно добавить дополнительные параметры. К примеру, установить график показа или выбрать устройства. Список вариантов выглядит так:
Настройте таргетинг
Таргетирование можно проводить на различных уровнях: от полноценной рекламной кампании до определённых ключевых фраз и групп. В столбцах с F до H задаются атрибуты таргетинга:
Объявления для одного ключевика могут быть настроены в разных кампаниях, для чего применяется Target keyword и Target campaign. Столбцы Target ad group и Target campaign необходимо включать для таргетинга по группе объявлений.
Для действия модификатора в рамках всего аккаунта все три столбца следует удалить.
Перечисленные атрибуты таргетинга относятся к стандартным. Дополнительно есть возможность добавить следующие:
Загрузка набора данных
После создания структуры таблицы, нужно заполнить её данными, а затем полученный фид загрузить в кабинете Google Ads:
Для добавления данных воспользуйтесь кнопкой в виде знака плюс:
Загрузите в систему файл с набором данных. Если все шаги выполнены верно, число добавленных элементов отобразится в зеленом цвете. После этого примените изменения.
Как использовать модификатор по фиду?
Введите в требуемой строке фигурную скобку и в списке кликните на «Модификатор объявления»:
Должен появиться перечень всех присутствующих в аккаунте фидов.
Выбрав необходимый набор данных, Вы сможете в выпадающем списке уточнить его атрибуты, которые нужно вставлять из таблицы.
Важно! Во время проведения настройки модификаторов объявлений в AdWords их разрешается использовать максимум пять, а фид может быть всего один.
Итоги
Изучив принцип работы модификаторов и поняв, как это может помочь в продвижении товаров или услуг, Вы сможете применять этот инструмент с максимальной отдачей.
Использование этого инструмента требует учёта множества факторов, поэтому их нельзя отнести к простому функционалу. Но инструмент позволяет минимизировать ручной труд и обеспечивает непрерывное накопление статистических данных. При этом пользователи всегда видят рекламу, которая может их заинтересовать и мотивирует на совершение покупки.
