Модификаторы объявлений в Google Ads

Модификаторы объявлений в Google Ads Контекстная реклама

Насколько бы качественными не были обычные текстовые объявления, их размер и возможности ограничены. Символов, отведённых под размещение текста, ключевых фраз и расширений, всегда недостаточно.

С течением времени параметры предлагаемых товаров и услуг меняются: завершаются рекламные акции, продукт заканчивается на складе, а новый поступает с уже обновлённой ценой. Статичные объявления перестают соответствовать действительности. Массовое их редактирование приводит к потере возможности проводить эффективную аналитику кампании, ведь накопленная статистика обнуляется после каждого внесения изменений.

Модификаторы объявлений в Google Ads позволяют решить эту проблему. Этот инструмент позволяет настроить несколько редакций текста, показываемых при заданных условиях.

Что собой представляют модификаторы объявлений?

Модификаторы объявлений — алгоритмы, меняющие текст рекламного сообщения на основе анализа нескольких параметров: типа устройства посетителя, его географического расположения, введённой в поиске фразы, стоимости продукта, времени суток, конкретной даты или дня недели и т. п.

Применение этого инструмента позволяет показывать наиболее актуальную для определенного пользователя рекламу. С помощью этого инструмента можно задать изменения в любые выбранные фрагменты текста.

Использование такой функции направлено на максимальное увеличение релевантности рекламного сообщения для каждого отдельного клиента.

Таргетирование можно проводить на различных уровнях: от всей рекламной кампании до отдельных ключевых фраз и групп объявлений. Необходимые переменные фиксируют в {фигурных скобках}. Они динамически подменяются нужным содержимым в поисковой выдаче. Модификаторы доступны в любой части рекламного блока за исключением URL страницы.

Преимущества модификаторов объявлений в Google Ads

Этот инструмент позволяет корректировать содержимое креативов без потери накопленной статистики. Дополнительно можно выделить такие преимущества:

  • Масштабируемость. Затратив время на составление одного объявления Вы получаете сотни его вариаций благодаря возможностям инструмента;
  • Удобная аналитика. Статистика не обнуляется после каждой редакции;
  • Персонализация. Рекламный блок адаптируется под определённый поисковый запрос;
  • Универсальность. Подходят для любого содержимого: правила рекламных акций, стоимость, характеристики продукта, его наличие, призыв к совершению заказа.

Типы модификаторов объявлений в Google AdWords

Существуют три разновидности модификаторов объявлений в Google AdWords, которые отличаются по принципу их работы:

  1. Динамическое использование ключевых слов – система вставляет отдельные слова из введённого запроса или использует фразу целиком. Например, словосочетание «Беговая дорожка в Киеве» можно применить вместо заданной по умолчанию фразы «Спортивные тренажёры» в заголовке рекламы, показываемой по идентичному запросу;
  2. Обратный отсчет – позволяет показать количество дней, часов и минут, оставшихся до начала или завершения какого-либо события. Например, если сегодня в выдаче присутствует реклама с текстом «До начала обучения осталось 5 дней», то через день цифра 5 автоматически поменяется на 4;
  3. Функция IF. Замена происходит только при выполнении конкретного условия, в противном случае показывается сообщение в первоначальной редакции. Использование такой настройки даёт возможность выбирать вариант рекламы для заданной целевой аудитории. В качестве примера можно привести предложение бесплатной доставки для тех, кто заказывает продукт через мобильное устройство;
  4. Модификатор по фиду. Настройка довольно сложная, но его применение – наиболее эффективно. В рекламный блок добавляется информация на основе фида, который предварительно нужно выгрузить в кабинете Гугл. Применимо к различным параметрам товара – тип, стоимость, расцветка, товарная категория, характеристики и т.п. Последующая корректировка каждого из них происходит непосредственно в фиде, а не в интерфейсе Google Ads. Инструмент особенно удобен для онлайн-магазинов, на страницах которых представлены сотни или тысячи наименований товаров.

Настройка модификаторов объявлений в AdWords

Далее подробно покажем, как настраивать каждую из перечисленных разновидностей.

Динамическая вставка слов из запроса

С помощью нее Вы можете дополнить рекламу словосочетаниями, которые инициировали её показ.

  • Пользователь производит поиск по определённому словосочетанию;
  • Система определяет в ней целевой запрос и вставляет в текст;
  • Клиент видит рекламное сообщение, содержащее ключ, входящий в его запрос.

Настройка производится аналогично: выбирается тип, а фигурные скобки прописываются там, где необходимо:

Модификатор динамическая вставка ключевых слов

Выбор настроек выглядит следующим образом:

Редактируем использование заглавных букв

Важно задать текст по умолчанию. Он будет использоваться в тех случаях, когда количество символов в ключевике превышает разрешённый размер поля.

Важно! Сообщение по умолчанию составляйте так, чтобы оно наилучшим образом соответствовало всем возможным подменам.

Следует задать условия использования заглавных букв. Так, например, для элементов в середине объявления лучше выбрать строчные буквы.

Система убирает все операторы соответствия из ключевиков при их подстановке в автоматическом режиме.

Обратный отсчет

Благодаря добавляемому в любую часть объявления таймеру, пользователи видят актуальную информацию о сроках окончания рекламной акции или начала важного события. Обратный отсчёт создаёт эффект FOMO (опасение пользователя упустить выгоду) и мотивирует его быстрее принять решение.

Вставляем таймер обратного отсчета

Рекламодателю требуется только задать время и конечную дату, до которой будет выполняться обратный отсчет, их формат отображения, период показа, а также, часовой пояс.

Выбираем часовой пояс

По умолчанию используются настройки отсчёта времени до полуночи через 5 дней до окончания. По завершении периода таймер исключается из рекламы автоматически.

Для отображения оставшегося времени требуется до восьми символов. Длина объявления рассчитывается с учётом информации этих символов и не должна превышать действующих ограничений.

Выбор часового пояса целесообразно задавать исходя из местоположения проведения мероприятия (концерта, семинара, спортивных состязаний). Если же событие не привязано к определённому месту (онлайн-мероприятие, распродажа в e-commerce), следует привязать таймер к часовому поясу потенциального клиента.

Такой вариант наиболее эффективен в ремаркетинговых кампаниях. Их результативность повышается, если недавно интересовавшимся продуктом посетителям предложить скидку, действие которой ограничено по времени.

Функция IF

Работа функции выглядит следующим образом:

  • Пользователь производит поиск по определённому ключевому слову;
  • Выполняется проверка параметров на соответствие заданным условиям, например, использует ли пользователь мобильное устройство;
  • При выполнении условия отображается динамически сформированный текст, в противном случае – сообщение, установленное по умолчанию.

Все условия и редакции задаются рекламодателем. Начать следует, проставив открывающую фигурную скобку в требуемой строке. Например, в Заголовке 1, как продемонстрировано на изображении:

Функция if

При этом не обязательно располагать модификаторы в начале строчки. Например, их можно использовать, когда необходимо динамически отображать располагаемое после наименования категории название компании-производителя или подставить другую разновидность товара:

Настраиваем производителя с помощью модификатора

Далее выбираем требуемый тип модификатора и прописываем в поле «Если» условие, которое может относиться как к аудитории ремаркетинга, так и к разновидности устройства, с которого был осуществлен переход на сайт.

Например, для трафика с мобильных устройств отобразится одна редакция текста, для десктопов – иная:

Выбираем устройство пользователя

Модификатор по набору данных

Фид (или набор данных) включает в себя все релевантные составные части объявлений, динамически дополняющие текст в зависимости от введенной ключевой фразы.

Для того, чтобы использовать модификаторы обязательно выполнение следующих условий:

  • Значение, отображаемое по умолчанию, задано для всех модификаторов;
  • В группе, к которой относится реклама присутствуют статичные объявления без модификаторов;
  • Подстановка динамических элементов не нарушает ограничения по количеству символов;
  • Рекламные элементы соответствуют профессиональным и редакторским правилам Гугл.

На первом этапе определитесь с тем, какие именно переменные Вы хотите периодически менять в рекламе. Затем на основании этого сформируйте и заполните фид. В него нужно внести атрибуты для подстановки и обозначить таргетинг.

Как создать фид?

В таблице формата .csv создайте следующие колонки:

Создаем таблицу с фидом данных

В столбцах с A до E приведённого примера содержатся варианты пользовательских атрибутов.

Вы можете убрать ненужные и задать свои. Возможно написание наименований столбцов кириллицей. Важно отметить, что использование пробелов не допускается – вместо пробела следует проставлять нижнее подчеркивание или писать слитно.

Тип каждого параметра задайте в виде «Атрибут (ТипАтрибута)». Имеется возможность выбрать один из таких вариантов:

Доступные типы атрибутов

Можно добавить дополнительные параметры. К примеру, установить график показа или выбрать устройства. Список вариантов выглядит так:

Полный список атрибутов

Настройте таргетинг

Таргетирование можно проводить на различных уровнях: от полноценной рекламной кампании до определённых ключевых фраз и групп. В столбцах с F до H задаются атрибуты таргетинга:

Выбираем таргетинг для модификатора объявлений

Объявления для одного ключевика могут быть настроены в разных кампаниях, для чего применяется Target keyword и Target campaign. Столбцы Target ad group и Target campaign необходимо включать для таргетинга по группе объявлений.

Для действия модификатора в рамках всего аккаунта все три столбца следует удалить.

Перечисленные атрибуты таргетинга относятся к стандартным. Дополнительно есть возможность добавить следующие:

Возможные атрибуты таргетинга

Загрузка набора данных

После создания структуры таблицы, нужно заполнить её данными, а затем полученный фид загрузить в кабинете Google Ads:

Загружаем фид в Google Ads

Для добавления данных воспользуйтесь кнопкой в виде знака плюс:

Данные модификаторов объявлений

Загрузите в систему файл с набором данных. Если все шаги выполнены верно, число добавленных элементов отобразится в зеленом цвете. После этого примените изменения.

Как использовать модификатор по фиду?

Введите в требуемой строке фигурную скобку и в списке кликните на «Модификатор объявления»:

Модификатор по фиду данных

Должен появиться перечень всех присутствующих в аккаунте фидов.

Выбрав необходимый набор данных, Вы сможете в выпадающем списке уточнить его атрибуты, которые нужно вставлять из таблицы.

Важно! Во время проведения настройки модификаторов объявлений в AdWords их разрешается использовать максимум пять, а фид может быть всего один.

Итоги

Изучив принцип работы модификаторов и поняв, как это может помочь в продвижении товаров или услуг, Вы сможете применять этот инструмент с максимальной отдачей.

Использование этого инструмента требует учёта множества факторов, поэтому их нельзя отнести к простому функционалу. Но инструмент позволяет минимизировать ручной труд и обеспечивает непрерывное накопление статистических данных. При этом пользователи всегда видят рекламу, которая может их заинтересовать и мотивирует на совершение покупки.

Сергей Шевченко
Сергей Шевченко
Оцените автора
Adwservice
Добавить комментарий

Сергей Шевченко Google-логист
Пакет услуг «90 дней Google рекламы», поможет сделать Вашу рекламную кампанию не только выгодной, а и увеличить продажи с нее