Мобильный трафик в контекстной рекламе следует рассматривать как особое явление. Несмотря на то, что разрешение дисплеев смартфонов неизменно увеличивается и голосовой ввод делает мобильный поиск быстрым и простым, поведенческие метрики пользователей смартфона существенно отличаются от тех, кто заходит на сайты с ПК.
Информация! Самые частые причины, по которым владельцы смартфонов вводят поисковый запрос — уточнение уже известных сведений или оперативное решение какой-либо проблемы.
Задача рекламодателя в этой ситуации заключается в максимально быстрой и точечной помощи пользователю.
Почему так важен мобильный трафик в контекстной рекламе?
Процент мобильных гаджетов в общем количестве всех устройств, через которые мы выходим в сеть и совершаем онлайн-покупки, постоянно растёт.
Информация! Согласно проведённому анализу, примерно 9 из 10 человек, использующих интернетом в повседневной жизни, работают с сайтами и приложениями не только на персональных компьютерах, но также на смартфонах и планшетах. А почти половина вообще не использует ПК в таких целях. Среди них точно найдутся и Ваши покупатели.
Если Ваша компания не относится к крупному бизнесу, то потока клиентов, использующих для поиска только настольный компьютер вполне достаточно. Но мобильный трафик в Google Ads может стать тем триггером, который поднимет бизнес на новый уровень продаж благодаря расширению охвата и увеличению аудитории.
А для некоторых сфер деятельности правильно работать с мобильным трафиком и стимулировать его увеличение вообще является ключевой задачей.
Трафик со смартфонов и планшетов положительно отражается на продажах любой компании, клиенты которой заказывают товары либо услуги в интернете.
Но оценить значимость такого потока пользователей нельзя без тестирования и сопоставления расходов на рекламу и прибыли, которую она генерирует. Однако, есть сферы, где мобильный трафик является основным и работа с ним обязательна по умолчанию:
Приложения для мобильных устройств. Безусловно, продвигать любую программу разумнее всего на тех устройствах, на которые она впоследствии будет установлена. Дополнительные преимущества даёт прямая переадресация пользователя с объявления в каталог для загрузки программы. Это увеличивает число тех, кто скачает себе на смартфон хотя бы демонстрационную версию;
«Неотложные» услуги. Стоимость услуги почти никогда не является решающим фактором в случае непредвиденных обстоятельств — вызова эвакуатора, сантехника или мастера по вскрытию замков. Попавший в неприятную ситуацию потребитель, с большой вероятностью не станет изучать сайт, а воспользуется быстрой кнопкой «Вызов» в рекламном блоке. «Неотложные» услуги часто заказывают, находясь за пределами дома — с улицы, из транспорта, в подъезде. Поэтому в таких случаях играет огромную роль именно мобильный трафик;
Для оформления заказа не нужно посещать сайт. Сюда относятся службы доставки, таксомоторные парки и подобные экспресс-сервисы. Как и неотложные, такие услуги удобнее заказать, набрав телефонный номер прямо из мобильного браузера, и не тратить время на заполнение онлайн-заявки;
Точки «рядом». Для бизнеса, работающего офлайн, крайне важны клиенты, которые ищут расположенные в паре минут ходьбы от своего местоположения точки, где можно приобрести товар или получить услугу. Примерами подобных ниш являются кафе, рестораны, обувные мастерские, магазины цветов, салоны красоты, терминалы оплаты. Мобильный трафик для таких компаний является существенной составляющей общего потока посетителей;
Доля мобильного трафика превышает 15%. Оценивать эффективность, оптимизировать и работать над увеличением конверсии мобильного трафика нужно обязательно, если его доля превышает 15% от всех переходов по рекламным объявлениям;
Сделки по телефону. Предоставляя пользователям вариант, не переходя на сайт, совершить телефонный звонок, можно получить дополнительные лиды. Протестировать эту гипотезу следует для любого бизнеса, где сделка заключается в процессе разговора по телефону.
Если какая-то из описанных ситуаций относится к Вашей сфере, продолжайте читать — мы расскажем о факторах, которые необходимо учитывать для эффективной обработки мобильного трафика.
Ключевые отличия мобильного и десктопного трафика
Мобильный трафик имеет несколько особенностей, без учёта которых невозможно повысить продажи:
Поведение пользователей. Используя мобильные гаджеты, потребители ищут информацию быстрее, иногда в спешке, поэтому почти не вникают в текст рекламы. Для них в приоритете получение необходимых сведений уже в заголовке объявления. Ему необходимо уделить особое внимание при настройке контекстной рекламы;
Распределение показов. Для разных типов устройств можно создавать разные объявления: стандартные будут отображаться на больших экранах, а мобильные — на смартфонах и планшетах. Сейчас эта особенность теряет актуальность из-за увеличения разрешения дисплеев телефонов, однако не следует забывать о возможности подобной настройки рекламной кампании;
Быстрый вызов. Добавляя в объявление виртуальную визитку с телефонным номером, Вы даёте возможность потенциальным клиентам позвонить менеджеру компании, кликнув на специальную иконку, отображаемую в рекламном блоке;
Длина заголовков и быстрых ссылок. Проблема длинных быстрых ссылок и заголовков была актуальна несколько лет назад, когда экраны смартфонов не вмещали их целиком. Сейчас ограничивать себя в размерах не обязательно — можете даже добавлять второй заголовок, главное, чтобы количество символов не превышало максимально допустимое.
Как работать с мобильным трафиком в контекстной рекламе Google Ads?
Используйте расширение с телефонным номером. Порой сделать звонок с мобильного гораздо проще, чем просматривать сайт и заполнять онлайн-форму. Плюсом является и то, что номер телефона увеличивает занимаемое объявлением пространство на странице, тем самым привлекая к нему больше внимания. На экранах телефонов номер подменяется кнопкой, кликнув по которой можно сразу связаться с офисом рекламодателя:
Оптимизируйте свой сайт под мобильные устройства. Оцените, как страницы веб-ресурса выглядят на различных экранах. Как только пользователи сталкиваются с проблемами и не могут загрузить или прочитать контент, они тут же покидают сайт, снижая тем самым отдачу от рекламы;
Используйте AMP-страницы. Такие страницы Google загружает из своего кэша, а не с сайта рекламодателя, потому они грузятся моментально и помогают существенно поднять охват мобильной аудитории;
Опробуйте формат «Только номер телефона». Он актуален для оказывающих «неотложные» услуги компаний, чьи сделки с клиентами в подавляющем большинстве заключаются по телефону. Номер для связи в таких объявлениях включается в заголовок, кликнув на который пользователь может моментально совершить вызов;
Сегментируйте статистику. Анализировать каждый тип трафика следует отдельно, ведь поведение пользователей разных устройств сильно отличается. К примеру, большое количество отказов со смартфонов может быть вызвано тем, что сразу после загрузки сайта посетители кликают по номеру телефона;
Выключить показы на смартфонах в AdWords невозможно. Система предлагает только снизить долю такого трафика (максимум на 50%). Если рекламодатель заинтересован в привлечении трафика со смартфонов и планшетов, то долю можно повысить (максимум на 1200 %):
Конверсия разных типов трафика отличается. При работе с мобильным трафиком в контекстной рекламе и наличии проблем с его конвертацией, следует провести аудит мобильной версии сайта;
Используйте различные CTA. Для владельцев смартфонов чаще актуален призыв «Позвоните прямо сейчас», для пользователей ПК — «Отправьте онлайн-заявку».
