Google Shopping — один из наиболее эффективных способов привлечь новую аудиторию в интернет-магазин и кратно повысить продажи. Благодаря этому инструменту рекламодатели могут в автоматизированном режиме загружать фид с товарами в Merchant Center и сразу запускать по ним товарные объявления на поиске, сайтах из партнерской сети, видеохостинге YouTube и т.д.
Хотя первичный запуск инструмента обычно не составляет никаких проблем, без последующей оптимизации рекламных кампаний в Google Shopping особой результативности вряд ли стоит ожидать. Ведь, согласно статистике, в 2023 году расходы рекламодателей на данный сервис выросли более чем на 27% по сравнению с предыдущим годом, что свидетельствует о растущей конкуренции среди владельцев онлайн-магазинов и активной борьбе за аудиторию.
Что нужно для оптимизации рекламы в Google Shopping?
Для успешной оптимизации рекламы в Google Shopping необходимо уделить внимание ряду факторов еще до запуска кампании. Тщательная подготовка на предварительном этапе помогут существенно повысить окупаемость.
Отслеживайте цены конкурентов
Для эффективной работы кампании часто недостаточно одного лишь участия PPC-специалиста. Вся команда должна работать в синергии — здесь важно все, и корректность ответов менеджеров по телефону, и юзабилити на сайте, и, конечно, уровень цен в магазине. По оценкам экспертов, правильная ценовая политика может увеличить доход магазина вплоть до 30%.
Для небольших магазинов до 500 товарных позиций можно мониторить цены конкурентов и вручную. Однако, для сайтов с каталогом на 1000 и более товаров, этот процесс становится чрезвычайно трудоемким. В таких случаях автоматизация с помощью специализированных сервисов — лучшее решение.
Например, веб-приложение uXprice может одновременно мониторить прайсы любого количества конкурентов и группирует собранную статистику по различным показателям, например, показывает отклонение цены в Вашем магазине от среднерыночной и минимальной. На основании этих данных в автоматическом режиме рассчитывается, также, рекомендованная цена.
Иногда даже снижение цены товара на 5% может привести к росту показов и кликов вплоть до 50%. Ведь потенциальный покупатель в поисковой выдаче Google Shopping сразу видит стоимость и, безусловно, будет в первую очередь открывать самые дешевые предложения по тому же самому товару. Безусловно, снижение цен повлияет на маржинальность, но в то же время оно способно значительно увеличить объем продаж.
Сконцентрируйтесь на самых маржинальных товарах
Не все позиции в Вашем ассортименте приносят одинаковую прибыль. Сконцентрировав усилия на самых маржинальных позициях, Вам удастся максимизировать отдачу от торговой кампании.
При подготовке к запуску рекламы попробуйте исключить из фида следующие категории:
Сезонные продукты с низким спросом в определенные периоды года (например, купальники зимой);
Позиции, временно отсутствующие на складе или доступные в ограниченном количестве;
Одежду в нестандартных размерах.
Это поможет Вам быстро и без особых усилий оптимизировать расходы, снизить цену за клик и повысить общую результативность маркетинговых усилий. Согласно исследованиям, такой подход позволяет увеличить рентабельность бизнеса на 15-20%.
Альтернативная стратегия — создание нескольких отдельных кампаний с различными настройками для разных товарных групп. Выделите товары-флагманы, которые приносят наиболее высокую маржу в отдельную группу, для которой назначьте самый высокий дневной бюджет для максимального охвата клиентской базы. Для менее популярных позиций настройте отдельную кампанию с более низкими ставками за клик, чтобы также показывать по ним объявления, но при этом оптимизировать затраты.
Как оптимизировать кампанию в Google Shopping?
В условиях растущей конкуренции недостаточно просто запустить торговую рекламу и ждать результатов — необходимо постоянно проверять, тестировать и корректировать настройки для достижения оптимальной производительности. Далее расскажем, что можно сделать с уже работающей рекламой для оптимизации кампании в Google Shopping.
Работайте с отклоненными товарами
Даже если Вы добавили в фид данных весь ассортимент в интернет-магазине, это еще далеко не значит, что по всем позициям демонстрируются объявления. Зачастую до 15% товаров не проходят модерацию и могут быть заблокированы алгоритмами.
Среди наиболее популярных причин отклонения — изображения в низком качестве, а также с чужими водяными знаками, описания и заголовки в карточках товаров, которые не соответствуют его названию и многое другое.
Отклоненные позиции нужно регулярно отслеживать и вносить по ним правки. Гугл укажет в рекламном кабинете причину отклонения по каждому такому товару и подскажет, что именно нужно исправить.
Оптимизируйте ставку за клик
Если по части ассортимента ставка за клик не дотягивает до средней по рынку, Вы увидите это, сравнив CTR своих объявлений и максимальную цену за клик с конкурентами. Эти столбцы в рекламном кабинете не доступны по умолчанию. Для их подключения перейдите в меню «Группы товаров» и выберите нужные опции из списка.
Если Ваша максимальная стоимость клика выше, а показатель CTR аналогичный или больший, чем у конкурентов — все хорошо настроено и Вам не о чем беспокоиться. В противном случае нужно поднять ставки, чтобы вписаться в средние значения.
Кроме того, очень хорошо работает ручная дифференциация ставок для разных групп товаров, в зависимости от их маржинальности. Например, магазину одежды в конце осени следует уделять больше внимания продвижению сезонных товаров — зимних курток и пуховиков.
Присвойте соответствующей кампании более высокий приоритет, чтобы система выделяла на нее больший бюджет, и Вы сразу почувствуете отдачу в виде возросших показателей.
Повысьте ставки для аудиторий ремаркетинга
Пользователи, уже посетившие Ваш сайт — это самая «горячая» база с наиболее высоким потенциалом конверсии. Потому для такой аудитории ставки нужно делать значительно выше (как минимум, на 30%, а то и на 80%), чем для «холодных» посетителей, которые переходят по Вашему объявлению впервые.
Корректировать ставку нужно в зависимости от стадии воронки продаж, на которой находится конкретный клиент. Например, для тех, кто добавил товар в корзину, но не совершил покупку на протяжении 3 дней, можно добавить к ставке за клик до 80%, а для тех, кто не совершил покупку в течение недели — уже не более 60%. А вот для тех, кто просматривал сайт в течение минуты, но не совершил на нем никаких полезных действий, можно установить меньшую корректировку — до 30%.
Определитесь с приоритетными регионами
Для того, чтобы оптимизировать Google Shopping, наиболее целесообразно — запускать одинаковые кампании для разных регионов, чтобы можно было управлять ставками и показами по каждому из них в отдельности. Так, лучше выделить отдельную РК под каждый город-миллионник (Одессу, Днепр, Львов, Харьков).
При этом, для Киева можно присвоить более низкий приоритет, поскольку там стоимость конверсии обычно значительно выше. Это позволит перераспределить бюджет в пользу более рентабельных регионов и максимизировать общую производительность рекламы.
Задайте график для корректировки ставок
Если большая часть заказов происходит в конкретные часы или дни недели, используйте эту информацию для оптимизации графика показов. Укажите ставки повыше для периодов пиковой активности, например, для рабочих часов с понедельника по пятницу.
В это время, как правило, менеджеры наиболее оперативно могут отвечать на вопросы клиентов и обрабатывать заказы, что может существенно сказываться на итоговой конверсии и, в итоге, повысит общую прибыльность интернет-магазина.
Оптимизируйте заголовки для товаров
Правильное название и описание продукции играют важную роль не только в SEO-продвижении, но и при настройке товарных объявлений. Алгоритмы ищут соответствия между текстом запроса пользователя и данными в фиде, поэтому важно включать высокочастотные и среднечастотные ключевые слова в заголовок карточки товара.
Так, при формировании фида данных:
Включайте в заголовок название и тип продукта, бренд и модель. Располагайте наиболее важные для пользователя характеристики в начале заголовка, а менее значимые — в конце. Учтите, хотя максимальная длина заголовка составляет 150 символов, в объявлении будет видно только первые 70.
Добавляйте транзакционные слова («интернет-магазин», «заказать» или «купить») чтобы повысить релевантность для коммерческих запросов.
Избегайте дублей. Если у разных позиций в фиде будут одинаковые заголовки — они не пройдут модерацию системы. Потому обязательно уникализируйте Title и не допускайте дубликатов. При необходимости можно добавить ID продукта в конце заголовка.
Оптимизируйте описания товаров
Описания не только оказывают влияние на ранжирование страниц в поисковой выдаче, но и служат источником информации для потенциальных покупателей, а также стимулируют их к совершению покупки. Сюда можно включить уникальные преимущества компании — бесплатную доставку или скидку при покупке нескольких позиций.
Чтобы получить наилучший эффект при формировании описаний:
Используйте высокочастотные ключевые слова, релевантные для Вашего продукта и целевой аудитории.
Создавайте уникальные описания для каждого предмета, не дублируя их. Найти дублированные тексты можно с помощью Search Console или сторонних инструментов, вроде Screaming Frog.
Информация должна быть конкретной и описывать конкретную страницу, а не сайт в целом.
Оптимизируйте фид с товарами
Чем больше релевантных данных Вы предоставите в товарном фиде, тем лучше Гугл сможет подобрать объявления и тем более целевой будет реклама. Это, в свою очередь, приведет к повышению CTR, улучшению позиций в выдаче и общему увеличению количества транзакций.
Убедитесь, что в Вашем фиде заполнены все обязательные поля и как можно больше дополнительных атрибутов. Уделите дополнительное внимание строкам Product Category (категория) и Product Type (тип продукции), которые помогают алгоритмам определить релевантность для конкретных поисковых запросов. Если Вы не заполните эти поля, Гугл сам назначит категорию, что часто снижает точность таргетинга.
Поработайте над CTR объявлений
Для повышения кликабельности объявлений нужно выделиться на фоне конкурентов, например, за счет более привлекательного предложения. Предложите покупателям лучшую цену, разместите в объявлении более профессиональные фотографии и информативные описания, предложите бесплатную доставку от определенной суммы.
Однако, данные меры уже применяют большинство онлайн-магазинов, потому, чтобы еще больше поднять CTR необходимо нечто большее. Например, можно добавить расширение, которое выводит отзывы клиентов о Ваших услугах.
Для этого зарегистрируйтесь в бесплатном сервисе «Отзывы клиентов», и поисковой гигант будет автоматически рассылать письма покупателям с опросом, предлагая им оценить Ваш магазин. Рейтинг будет отображаться только если среднее его значение превышает 3,4, а всего магазин собрал не менее 100 отзывов.
Подключите минус-слова
В торговых кампаниях Гугл самостоятельно собирает ключевые слова для таргетинга, что очень удобно, но не всегда адекватно. Так, если Вы получаете много кликов, которые не приводят к оформлению заказа, особое внимание стоит обратить на наличие запросов по похожим, но не одинаковым с Вашими, предложениям.
Например, в случае если Вы продаете новые телевизоры Samsung, Ваше объявление может отображаться и по запросам вроде «купить телевизор б/у». Чтобы не тратить бюджет на нерелевантных посетителей, регулярно отслеживайте нецелевые переходы и добавляйте в кампанию новые минус-слова. Например, в описанном выше случае, нужно включить в перечень минус-фраз «подержанный», «б/у» и т.п.
Если у Вас уже есть работающие поисковые кампании, используйте информацию из них для оптимизации торговых РК. В частности, добавьте уже проверенные списки минус-слов. Также проверьте, на сколько эффективны используемые в них ключевые слова и пополните за счет них список минус-фраз.
Активируйте кампании Smart Shopping
Умные торговые кампании — это инструмент, который работает при помощи алгоритмов машинного обучения. Он практически не требует вмешательства с Вашей стороны, ведь система устанавливает все настройки самостоятельно.
Вы указываете желаемые результаты (например, устанавливаете требуемый показатель рентабельности), а система в автоматическом режиме анализирует сотни пользовательских сигналов, статистику доходности тех или иных объявлений, и на основе этих данных корректирует настройки в каждом отдельном случае, стремясь достичь заданной Вами цели.
Это значительно помогает специалисту сэкономить время. При этом кампании Smart Shopping еще и работают на разных платформах — в поиске, КМС, Gmail и YouTube. Однако полностью отказываться от других типов РК в пользу Smart Shopping не целесообразно, и вот почему:
Их успех зависит от ранее собранных данных по каждой позиции. Для новых продуктов сначала нужно собрать адекватную статистику в обычных кампаниях, и лишь затем добавлять их в Smart Shopping.
Алгоритмы ориентируются на заданные Вами цели по рентабельности, что может привести к снижению показов по менее прибыльной продукции. Чтобы не отказываться от продаж по таким товарам, запускайте по ним отдельные кампании.
Также учитывайте, что после отключения умных кампаний при повторной активации первоначальная эффективность может существенно просесть. Обучение Smart Shopping обычно занимает от 2 недель до месяца, но и на повторную активацию после отключения также может уйти от 2 до 7 суток.
Подключите отзывы к карточкам товаров
Помимо отзывов о Вашем сайте, стоит импортировать в Merchant Center и отклики пользователей о Вашей продукции, чтобы они подтягивались в карточки товара. Они помогают выделиться среди конкурентов и потенциально увеличить трафик. Если Вы еще не настроили Customer Reviews, добавьте фид отзывов в аккаунт Merchant Center.
Используйте отдельные списки аудиторий
Для повышения производительности кампаний используйте отдельные списки аудитории на основе их поведения на Вашем сайте. Посетителей можно сгруппировать в зависимости от того, какую категорию они посещали или в каком ценовом диапазоне они просматривали продукцию. Ну и потом можно повышать или понижать ставку за клик по каждой отдельной группе.
К примеру, в отдельные группы можно выделить:
Тех, кто посетили страницу с акциями и категорию «Пылесосы». Для них установим корректировку по ставкам на 50%
Тех, кто добавил товар в корзину и не совершил заказ за последние 8 дней. Для них можно повысить ставку за клик на 90%.
