Всем привет. Сегодня хочу поговорить на тему: «Что нужно контролировать владельцу бизнеса, маркетологу в маркетинге». Коротко и детальнее в рекламе Google. Затронем следующие блоки в видео. «Риски», если этого не делать какие риски перед нами возникают. Будет блок «Маркетинг. Все источники/каналы реклама». «Google Ads». Детальнее раскроем источник, канал трафика. Отдельно, что хотим получить, видеть от отдела продаж глазами команды агентства по рекламе Google маркетолога. 3 отчета, на мой взгляд, основные, которые стоит учитывать и периодично, раз в месяц контролировать. С какой периодичностью. Подсказки и альтернатива блог, когда это не нужно. В каком случае не нужно владельцу заморачиваться над подобными вещами, а возможно спокойно делегировать и потом уже вернуться к вещам детальнее. Хорошо.
Блок «Риски»
1. Нет роста прибыли продаж в ровном рынке
По рискам у нас. Запись идет. Риски. Нет роста прибыли. Не понимаем не только результат сколько денег вложили и сколько получили. Промежуточные блоки разбиты — нет ответа, не будет роста прибыли, роста продаж. Рынок ровный. Какие-то улучшения вносим хаотичные. Не понимаем, к чему приводят.
Все размывается в средних, каких-то усредненных показателях между разными категориями товаров, разными типами в рекламных кампаниях, разными каналами в сезонности в недельных колебаниях спроса. Непонятно, что-то делали, улучшали в маркетинге, сайте, рекламе. Не понятно к чему это привело.
2. Нет постоянства в ровном рынке
В ровном рынке не сможем получать постоянно стабильное количество заказов по стабильной выгодной для компании стоимости за лид, продажу. Не поймем из чего состоит, как получаются выгодные продажи.
3. Нет гибкости при колебаниях рынка
Идут колебания рынка, соответственно должны быть колебания бюджета. Плюс-минус должна оставаться стабильная выгодная цена за лид с каждой категории товаров. Есть — идем по волнах спроса, хотя бы в категориях, что горячие, «низко висящие яблоки». Есть падение сезонности, уменьшились продажи, в половину от высокого сезона — значит и расходы на рекламную компанию, на рекламные кампании, должны быть в половину меньше. Логика в этом.
За тот же результат заплатим дороже, так как в средних показателях в аккаунте начнут размываться показатели. Это невыгодно.
5. Станем получать меньше
Можем, это не обязательно одновременно будет. Возможно или/или и получаем меньше. Риски ждут, если не станем, команда не станет контролировать блоки.
Блок «Маркетинг. Все источники/каналы»
Первый блок – когда говорим о всем маркетинге для сайта. Сейчас говорим о всех продажах сайта. Интересны все продажи с сайта глазами маркетолога, глазами команды агентства по рекламе Google.
Почему? Есть оффлайн активности, что приводят к продажам, но без захода на сайт они не интересны. Есть оффлайн активности, что приводят к покупкам через заход на сайт — они интересны. Есть продажи OLX или с прайс-агрегаторов без захода на сайт или с Фейсбука — они не интересны, если участвуют в цепочке. Сайт — это интересно. С ним возможно работать базово. Есть исключения. Можно их обсуждать. Это уже для продвинутого уровня. Базового. Есть в аккаунте или нет.
1. SEO Google органическое продвижение
Важный источник канал трафика, так как есть часть людей, принципиально не нажимающие платную рекламу. Возможно достать их лишь с Google органики. Подобных 20-30 процентов людей. Возможно другими каналами постараться достать их. Через YouTube, баннерную рекламу. Какой-то процент людей есть. Это важно учитывать. В идеале развивать, как органику и платную рекламу в Google, если мы говорим о Google.
2. Facebook\Instagram\Tik-Tok\Органик\PPC
Отдельно Facebook, Instagram, Tik-Tok, органик. Возможен блок органики. Возможно блок платная реклама. Они интересны, если в цепочке участвует сайт и их нужно фиксировать в отделе продаж. В эту цепочку указывать, что с такого-то сайта эти лиды. Если отдельно Facebook генерирует лиды без захода на сайт. Должен быть отдельный список, отдельная маркировка лидов. Важно понимать это.
3. YouTube блог
Если YouTube продает — он приводит органический трафик. Были заказы прямо с YouTube канала. Отлично. Шикарно. Его нужно выделять в отдельный канал. Как правило, YouTube выступает мощным каналом, выработком доверия. Вырабатывает доверие у аудитории и повышает конверсию посадочной страницы. На первых этапах воронки продаж знакомит с вами большее количество целевой аудитории. Если нет, подумайте, что нужно, чтобы начать его делать. Вернемся к вопросу позже.
4. Маркетплейсы
Продаете с маркетплейсов, Прома, Hotline, других маркетплейсов и участвует ваш сайт — отдельный блок отдельно анализируется командой. Смотрите на него отдельно. Почему? Говорим о рекламе Google, какой уже раз все проходит до рекламы Google.
Когда запускаем рекламу Google команде важно понимать из 100 продаж в месяц, что на сайте, какой процент продаж были с рекламы Google. Какие конкретно рекламные продажи, какой процент с рекламы Google, внутри 30 продаж или 50 продаж рекламы Google. Какая конкретно продажа из какой категории, с какого типа рекламных кампаний пришла, с какого ключевого слова пришла. Это источник для повышения эффективности, источник для масштабирования продаж, увеличения прибыли, если понимаем, моя команда понимает.
5. Прямые переходы direct/none
Возможны прямые переходы direct/none. Терминология взята из Google аналитики, отчета «Источники/каналы трафика». К нему придем в красном блоке. 4 блок. Прямые заходы на сайт. Какие люди? Разместили QR-коды на оффлайн рекламе, была надпись магазина на оффлайн точке, выступали на конференции, люди переходили по QR коду, просто вводили название доменного имени, заходили на сайт — это прямой заход на сайт. Люди по памяти вводили, не ошиблись ввели в поисковике название доменного имени, зашли.
Это всё — прямые заходы на сайт. Как правило, знакомством выступали какие-то или оффлайн, или онлайн, другие. Видел YouTube рекламу — тогда не нажал. Когда случилась ситуация, что понадобился ваш товар, услуга, ввел просто название сайта, перешел, возможно. Чаще это приходит через SEO Google органик. Вводит название компании. Выбивается первая ссылка сайта. Переходит туда. Уже будет не direct/none прямой заход, а SEO Google органика.
6. Google PPC. Реклама Google Ads
Ну и конечно же Google реклама, Google Ads, Google PPC. В следующем блоке рассмотрим ее детальнее. Что контролировать владельцу в рекламе Google Ads? Сам ведет или есть специалист, нанятый фрилансер или специалист в команде, или нанял агентство по рекламе Google. Что нужно контролировать в блоке? Хотелось бы любому владельцу понимать — все ли сделала команда, чтобы забрать низко висящие яблоки, самый горячий трафик по выгодной цене не для бизнеса. С рынка его весь забрали, приблизились, чтобы максимум возможного забрать с рынка подобного горячего трафика. Еще вопрос. Мог ли мой отдел продаж удовлетворить, так как здесь идет в тандеме работа маркетолога, работа команды по рекламе Google в тандеме с отделом продаж. С обратной связью. Тогда получается наилучший результат для конкретного проекта, конкретного сайта, конкретного бизнеса.
Блок «Реклама Google Ads»
1. Блок поисковых рекламных кампаний
Итак, говорим о том, что самый горячий трафик, все ли сделали? Давайте посмотрим в первую очередь на блок поисковых рекламных кампаний. Блоки поисковых рекламных кампаний — что хотели бы видеть? Глазами владельца, когда смотрел бы на структуру рекламной кампании. Как создавались рекламные компании?
1.1 Структура по категориям
Создали одну рекламную кампанию, в которую запихали все подряд и не понятно показываются какие-то средние показатели. Слово шуруповерт, запихнули «купить шуруповерт», «Киев шуруповерт», «Black Decker модель М247» и слово «Black Decker» просто. Это винегрет, который никакой пользы проекту не принесет. Много потратит денег, жирные слова, брендово- модельный запрос с указанием модели, конкретный шуруповерт. Он растворится в запросах информационных, общих запросах. То же самое с запросом с выявленными потребностями.
Хотелось бы видеть все запросы с разных типов — 4-5 разных категорий. Следовательно, структура по категориям должна быть, названия рекламных кампаний должны отражать эту структуру. Если владелец бизнеса задал так «Дайте пожалуйста информацию сколько за прошлую неделю» или сам зашел в аккаунт, выгрузил ее, было продано шуруповертов. Названия рекламных кампаний и в слове в длинном названии рекламной кампании шуруповерт слово используется нижнее подчеркивание, дальше Black Decker. Или просто «шуруповерт» запросы по шуруповертам. По шуруповертам всю информацию можно вытянуть по категории шуруповерты и получить ответ на вопрос.
Если все склеено в одной рекламной кампании, то такой ответ владелец не сможет получить. Немного, в десятки раз больше времени, проанализировать те запросы. Тем более Google часть запросов поисковых скрывает, когда показывает статистику.
Разделяем на разные рекламные компании и получится 15 рекламных кампаний, по шуруповертам 5: «шуруповерты Black Decker», «шуруповерты Makita», еще какие-то, какие-то 5 брендов ходовых.
В таком виде будет поиск, тогда в поиске вводим «шуруповерты». Выбьется 5 компаний. Кроме запроса «шуруповерты» должно быть разбиение на брендово-модельные, более горячие запросы, запросы с выявленной потребностью, когда говорят: «Нужен шуруповерт с подсветкой», к примеру. Есть конкретный запрос с выявленной потребностью. Как правило, понимаем, что подобный шуруповерт стоит дороже, чем обычный простой без подсветки. Это звоночек.
Или «топка каминная угловая». Понимаем, если угловая топка — стоимость дороже, так как стекло угловое и клиенту важен больше дизайн, красота, чем просто нагреть помещение. Если интересно быть там — должны побороться за запрос и заплатить дороже для попадания в топ.
Структура в первую очередь, блоки поисковых, должна быть удобной, чтобы владелец мог быстро найти или маркетолог-аналитик найти любую информацию по разрезам информации.
1.2. Процент полученных показов для горячих, запросы с выявленной потребностью, брендово-модельный трафик, гео
Следующий блок — процент полученных показов для горячих ключевых слов. Когда подготовили структуру рекламного аккаунта там будут горячие ключевые слова, рекламные кампании, конкретные название рекламных кампаний. К примеру, 15 рекламных кампаний загрузили. Из них 5 — горячие, брендово-модельные запросы, либо запросы с указанием гео, либо с выявленной потребностью, информационные общие запросы какие-то, либо запросы с ошибками. Их можем даже исключать на начальных этапах и не тратить на них денег. Важно, если проект в запуске на старте оттестировать, сделать выгодным получением продаж бизнесом именно с горячих запросов, чтобы в первую очередь сайт научить продавать выгодно и получить среднюю конверсию по рынку для этих запросов. Тогда возможно двигаться дальше.
1.3. Цена лида, целевого лида
Также важно понимать цену лида и цену целевого лида в разрезе этих рекламных кампаний.
2. Блок Performance Max\Торговых рекламных кампаний
Следующий блок — это блок Performance Max и торговых рекламных кампаний. Конечно, же он архиважный в первую очередь важен и с него стоит начинать, как самого дешевого источника получения дешевых продаж с рынка. Конкурентом может у Performance Max и торговых рекламных кампаний не может, теоретически только Facebook выступить и то не для всех категорий. Есть категории, в которых будет работать лишь Performance Max и торговая рекламная кампания. Раньше был Google шопинг, который прекрасно работал. Сейчас его алгоритмы частично перешли в Performance Max. Его еще расширили больше.
Рекомендуем по-прежнему использовать уже достаточно старые торговые рекламные кампании, комбинировать их использование одновременно с Performance Max. Понимать сильные стороны нужно и торговых и Performance Max. Владельцу важно понимать, что рекламные кампании загружены. Та команда, тот человек, что сопровождает, понимает сильные стороны Performance Max и торговых рекламных кампаний, комбинирует использование, тестирует в разные периоды месяца недельных колебаний разные стратегии внутри этих рекламных кампаний. И в идеале, в раскаченном рекламном аккаунте, когда проект получает 100 продаж в месяц рекламной кампании Google блок Performance Max и торговых приводит для интернет-магазина от 40 до 60 процентов всех продаж.
Эти продажи самые дешевые. В поиске будут такие же либо дороже. В других рекламных кампаниях будут дороже. Все, что есть горячего нужно выжимать и, в первую очередь, научить сайт продавать с этих рекламных кампаний. Performance Max для промышленных бизнесов, что занимаются B2B продажей, для продажи услуги их можно использовать. Возможно и нужно использовать. Команда должна понимать, как работает и использовать сильные стороны Performance Max, потому что работает частично в поиске и частично как баннерная реклама КМС. Как правило, лучше работает чем баннерная реклама КМС. Важно понимать, и по важности второй блок рекламных кампаний – вот этот.
3. Блок Видео рекламные кампании
Еще важный блок владельцу — видео реклама. Что важно понимать? По-хорошему должны быть видео. У 70 процентов бизнеса нет подобных видео. Если создадите 10-15 коротких видео, где расскажите, дадите ответ на вопросы. 18, 20 основных вопросов, на которые каждый день отдел продаж отвечает. Сам владелец запишет ответы на вопросы, расскажет людям.
3.1. Подбор целевой аудитории
Допустим, под разные портреты целевой аудитории. Есть три приоритетных портрета целевой аудитории. На их языке расскажите почему категория товара подходит. Как выбрать? На что смотреть при выборе? Что учитывать? Когда запускается реклама в Google, видео реклама в видео, то запускать можно серийным показом видео, где второе видео показывается аудитории всем, просмотревшим первое. Третье видео покажется аудитории всем, просмотревшим первое и второе. До 5 вложений возможно делать эту цепочку. Так протягивается пользователь на каждом этапе воронки продаж на следующий, до продажи.
Уже купил, возможно на допродажу аргументацию предложить в дальнейшей цепочке или на рекомендацию друзьям, знакомым.
3.2. Охват
Смотреть на охват какой был в блоке рекламной кампании. Как изменялся с прошлого месяца в блоке видеорекламы?
3.3. Цена просмотра
Какая цена просмотра? Как правило, самый дешевый, когда говорим о привлечении новой аудитории или познакомить теплую аудиторию с продуктом и превратить из теплой в горячую, то видео классный инструмент. Позволяет за два-четыре цента для рынка Украины получить… В США зависимости от ниши цена возможно дороже 10, 15, 20 центов. Может доходить до 40 процентов за просмотр. Насколько узкую выбираете аудиторию — от этого зависит насколько платежеспособная.
Боремся за внимание аудитории с другими рекламодателями, что готовы платить. Если, условно говоря, боремся за аудиторию, что потенциально может покупать парусные яхты какие-то и хочет припарковать их где-то в районе Флориды — одна история. Боремся за продажу недорогих велосипедов — другая история. Хотя недорогой велосипед может купить человек, смотревший дорогие яхты. Тут нужно учитывать.
3.4. Ассоциированные конверсии
Ассоциированные конверсии видео маловероятно, что будут зависеть от видео, аудитории, продукта. Прямых продаж с видео не факт, что сразу получите. Можно повлиять на увеличение ассоциированных конверсий с блоков поисковых рекламных кампаний, верхних блоков и Performance Max. Рекламировали видео компании, узнали о компании, узнали о решениях, что предлагаете, увидели отзывы, увидели кейсы, как это реализовывали. Потом, как итог оставили заявку через поисковую рекламу или торговые рекламные кампании.
3.5. Время до заявки
Важно учитывать нужно время до заявки. Время до заявки видео рекламы возможно больше. Выход какой? Относительно небольшими суммами на 100, 200 долларов в месяц можем просто на дольший период растягивать затест рекламных кампаний видео. В поиске может будет видно за неделю: работает, не работает. В видео может понадобиться 3 недели, 6 недель, чтобы понять нравится аудитории. Видим ли отклик с вложений на реальные заказы. Учитываем ассоциированные конверсии, учитываем время до заявки. Возможно дольше в несколько раз, чем обычное время. Важно время до заявки от первого касания пользователя с компанией, с видео. Одна история — период времени, когда человек позвонил и потом через сутки, неделю, месяц, полгода заказал. Это один из периодов времени.
Второй период. Может повлиять ремаркетинг. Может повлиять отдел продаж. Здесь могут повлиять какие-то акции. Может еще какие-то факторы другие повлиять.
Есть первое касание пользователя с сайтом и время до звонка к вам. Время может быть разное. Для блока видео рекламы люди, что пришли после просмотра видео рекламы на сайт оно будет точно дольше, чем блоки поисковых рекламных кампаний и Performance Max.
4. Блок Локальных рекламных кампаний
Идем дальше. Все еще говорим о блоке Google рекламы. Следующий блок — локальная рекламная кампания для локального бизнеса. Чтобы притягивать людей с ваших районов по карте, чтобы веселее приходили к вам. Для локального бизнеса классная штука. Рекомендую использовать. Проверьте, чтобы Google Мой бизнес был связан с аккаунтом Google рекламы. Проверьте, чтобы команда наполнила аккаунт Google Мой бизнес информацией о компании.
Может еще каких-то 3-5 процентов, 10 процентов лидов получить просто с Google рекламы. Ну и отзывы, как отдельная история. В Google мой бизнес заточить отдел продаж, чтобы или отдельный отдел создайте, если большие объемы на получение таких отзывов.
5. Блок рекламных кампаний контекстно-медийной сети
Следующий блок — блок рекламных кампаний контекстно-медийной сети. Классный инструмент. Вопрос на каком этапе. Нужен ли при первом запуске? Скорее нет. Если понимаете портреты целевой аудитории. Про них говорили в блоке видео — под них запускаете, выделяете до 10 процентов бюджета от всего рекламного аккаунта на блок инструментов. С появлением Performance Max часть горячих клиентов на себя перетянули алгоритмы Performance Max. Данный инструмент возможно и нужно использовать. Понимаете портреты целевой аудитории — доносите месседжи последовательно под акции, под какие-то вещи. Классный инструмент. Не стоит им пренебрегать.
Вопрос на каком этапе, если уже проект развит, и говорите о… Не просто о сборе спроса удовлетворения спроса, что уже без вас существует. Говорим о формировании и подталкивании людей на следующий этап воронки продаж, то видео и блок рекламных кампаний контекстно-медийной сети.
Блок «Отдел продаж»
Еще важный блок — отдел продаж. Все, что делают маркетологи и реклама Google, пользователь на сайте, может рассыпаться о не работающий отдел продаж. Или отдел продаж, где лиды тонут как в трясине. Непонятна обратная связь от отдела продаж.
1. Информация по лиду. Категоризация клиентов
Для предотвращения подобного, что нужно понимать? Блок — первый по важности, не меньше важный, чем качественный трафик на сайт. Качественная реклама — умение отдела продаж не только обработать и продать, но и внести эту информацию. Без этого, как ты повторишь, масштабируешь результат, не понимаешь результат, не посчитал и ничего с ним не сделал, не категоризировал. Простейшая CRM — возможно просто блокнот с ручкой, Excel таблица, Google Docs, доступный всем. Хороший инструмент, если есть amoCRM, либо же сейчас большинство переходят на другие. Неважно какую CRM-систему используете. Основная суть CRM-системы — сохранение в ней информации. Самая простейшая — Google таблица, к которой есть доступ у всей команды. Резервируется раз в неделю, раз в месяц. Самый простой инструмент. Что должно быть?
1.1. Дата и время лида
Информация по лиду: дата и время лида, тип лида: это звонок в голову менеджера через динамический коллтрекинг Рингтостата, через заказ обратной заявки на сайт. Возможно по коллтрекингу Рингтостат, Бинотел, какая-то другая компания.
1.2 Тип лида
Тип лида — письмо на почту, которую тяжело отследить. Письмо было через форму сайта с прикрепленными документами — отслеживаем через Google аналитику. Какой тип лида был? Звонок в голову менеджера, заказа обратного звонка, быстрый заказ, заказ в корзину классический, Quiz-форма. Какой тип лида был. Все прекрасно настраивается. Все видно. Точность. Хотим увидеть, как итог до 80-90 процентов. Хорошая точность средняя по рынку. Прекрасно.
1.2. Целевой лид?
Это целевой лид? Следующий пункт. Отдел продаж вносит информацию целевой да или нет. Может он мусорный лид. Бабушка позвонила спросить есть ли стиральный порошок. Никогда порошок не продавали. Такое возможно. Нужно фиксировать, потом анализировать откуда пришел? С Фейсбука, контекстно-медийной рекламы Google или каких-то еще рекламных компаний, возможно ошибся человек, или это лид с динамического колл-трекинга. Часто в подборе номеров попадают те номера, что встречались раньше в динамическом коллтрекинге у других компаний. Такое возможно. Должны понимать. В этом случае просто просите заменить компанию. Номер в динамическом коллтрекинге на новый, чтобы не было шлейфа старых заказов от старой компании, чей раньше номер был.
1.3. Указание категории товара/услуги
Должна быть информация по категории товаров, услуг которыми покупатель интересовался. Нужно, чтобы эффективнее распределять деньги между категориями. Структуру, помним, создали структуры рекламных кампаний правильную. Можем в любой момент найти по суффиксам, префиксам, корням названий кампаний к чему принадлежит. К шуруповертам или гео по Киеву, или каким-то другим запросам. Можем горячесть трафика определить по названию компании подобной категории.
1.4. Категория клиента
Еще блок – категория клиента. Как правило в 90 процентах случаев отделу продаж после первой коммуникации, нужно до 5 минут, 3-5 минут, задав 5-10 основных вопросов, отдел продаж понимает уже к какой категории клиентов относится. Какие рекомендуем использовать категории клиентов: А, B, C, D.
Где А категория — горячий, жирный клиент с деньгами. Заказывает на хорошую сумму, большую. Готов платить сейчас. Подобных клиентов, как правило, 10 процентов на рынке. Редко 20 процентов.
Категория B — ядро основное клиентов с деньгами. Не понимают зачем платить сейчас, интересовались темой. Нужно дать аргументацию. Тут должен себя проявлять отдел продаж. Они умеют доводить клиентов категории B до продажи. Дать аргументацию упаковать, сделать коммерческое предложение, чтобы захотели купить, нашли ответ «Почему купить сейчас», а не откладывали на полгода и потом может у кого-то другого купили.
Категория C клиентов. Клиенты, с которыми осознанно работать не хотите. Интересовались категорией товаров, услуг. Попали по адресу. Сейчас нет денег и сами не понимаете. С ним работать дольше по издержкам. Может есть деньги, но не подходит по ценностям или каким-то другим вещам. С ним будет дольше работать, когда не готов проект. Не интересно. Процентов 10, 15, может 20 процентов подобных клиентов.
Категория D. Явно нецелевые, мусорные лиды, что ошиблись. Какие-то ложные срабатывания. Подняли, трубка молчит, не отвечает. Категория D ставим — нецелевые.
Разбивка идет всех лидов на A, B, C, D. Видим и фиксируем результат. «Подумает», «продали встречу», «выезд туда-то». «Продали встречу» — уже одна из промежуточных целей, если установка окон и встречу продали – замер. Прекрасная цель. Никто же окна сразу не купит, нужно замер, просчет. Дальше возможно предложение по установке окон. В данном случае телефон, менеджеры продают выезд замерщика, если категоризировали аудиторию и все подходит, едет замерщик. Есть результат по работе с лидом. «Отказался» — также результат.
1.5. Результат фиксации лидов
Есть информация, то возможно ее вытянуть в любой момент за неделю, за день, по конкретному лиду, дата и время зафиксировано. Сейчас поговорим зачем конкретная дата и время. Почему не должна от реальности, от факта отличатся более, чем на минуту.
Информация базовая в CRM системе и в таблице лидов. Позволяет творить магические вещи дальше при анализе периодов: неделя, месяц, квартал и вносить изменения, существенно повышающие эффективность рекламных кампаний.
Что видим на выходе? Когда вели эту таблицу лидов или есть CRM система сейчас, неважно, как называется. Поменяли российскую старую на какие-то сейчас европейские CRM-системы, то проведите месяц, продублируйте внесение таблицы лидов. Занимает 1 минута для лида. 10 лидов на день — отдел продаж потратит лишь на 10 минут дольше. Получите бесценную информацию. Станете понимать обманывает Google аналитика вас. Обманывает, то в каждой категории товаров на какой процент. Эту погрешность станете закладывать в цели команде по рекламе Google, цели команде по Фейсбуку, Тик току. Начнете понимать уже какая погрешность 20 процентов, 10, 15, 50 процентов.
2. % фиксации целей
На выходе понимаем в отделе продаж какой процент фиксации целей с реальностью совпадает не совпадает. Какой процент фиксации цели совпадает с тем, что говорит Google аналитика по сайту.
3. Сверка
Важное — сверка. Чтобы проводилась сверка, лишь начинаем, запускаем работу над проектом или что-то пошло не так, какие-то изменения ввели в сайт или переделали сайт по-новому, ввели цели, тег покупки. Все штуки желательно сверить для понимания один месяц. Хорошо, дальше эту сверку прекращаем и не станем тратить время, станем пользоваться старой CRM системой. Понимаем актуальную информацию насколько врет, не врет аналитика. Это точка опоры, основанная не на розовых пони, а на реальных показателях отдела продаж. В деньгах, в цене в каждой категории товаров.
Классный инструмент. Без инструмента не начинаем работу с новыми клиентами. Важно проводить эту сверку Google аналитики отчетов. Сейчас поговорим каких. Что дает на выходе отдел продаж. Команда любая может по маркетингу, опираясь на эти данные. Не нужно общаться между собой. Все видят 90 процентов. Необходимую информацию видят в таблице лидов и понимают насколько отличается от CRM, не отличается.
Блок «Три отчета»
Следующий блок — три отчета. Рекомендовал бы, чтобы владельцы бизнеса понимали, просили, говорили об отчетах, показателях, о динамике из отчетов.
1. Отчет GA Источники/каналы
Первый отчет – конечно же, основной отчет, базовый, в Google аналитике. Это «Источники/каналы трафика». В отчете бизнес видит по Google два канала: органический, как говорили в первом пункте. Органический и платная реклама PPC. Оба. Ну и все остальные идут. Как правило, Google занимает больше 90 процентов трафика на сайте совместно. В каждом проекте возможны разные показатели. Здесь возможно Facebook, занимать. Продаете одежду прекрасно Facebook может продавать ее лучше, чем Google.
1.1. % расхождения факта и целей GA
Видите в отчете «Источники/каналы трафика». Какой процент откуда поступает. Можете понять какой процент расхождения факта и целей в Google аналитике. В таблице лидов, что ведет CRM система есть количество лидов за неделю, смотрите сколько срабатываний целей в Google аналитике, каких целей и видите на какой процент расходятся. Отличаются, но желательно, чтобы отличались до 5 процентов, до 10. Если больше – караул. Нужно уже искать причину почему так происходит. Вспоминаем, что не просто так вели информацию о типе лида. Когда говорили тип лида отдел продаж зафиксировал звонок в голову менеджеру входящий через динамический коллтрекинг, заявку на обратный звонок. Это разные цели в отчете «Источники/каналы трафика». Они разные и сможете их сверить. Потом команда сможет сверить, а вы, как владелец, должны задать каверзные вопросы команде по конкретному лиду, как команда видит откуда пришел. Когда спустились до уровня конкретного лида, конкретных суток, сводку — понимаете, что после предоставления информации на уровне месяца/квартала, можете верить с вероятностью 80 процентов. Все. Иначе…
Ключевой лейтмотив видео, что владельцу нужно понимать степень доверия информации общей по проектам. Реклама Google — такие показатели за месяц, в Facebook — соответственно, такие, в YouTube — такие, маркетплейсы — такие. Насколько врут, не врут. Какой перехлёст между собой. Сейчас дойдем к отчету.
1.2. % доля каждого канала по трафику
Следующее из «Источников/канала трафика». Понимаете процент, долю каждого канала по трафику. Трафик — не деньги. Ближе к деньгам лиды либо конкретные показатели е-комерс дохода в интернет-магазине. Можете отдельно смотреть, какой процент с какого Google, органики, с платной рекламы приходит больше людей с Facebook, или с YouTube на сайт и отдельно просортировать по столбику конверсий. Будут разные варианты, когда звучит вопрос хотим увеличится в последующем месяце. Смотрите по трафику — больше приводит YouTube на сайт.
1.3. % доля каждого канала по лидам
По лидам больше приводит поисковая реклама Google. Ближе к продажам, к реальным деньгам. Вопрос масштабирования, возможно, стоит начать в первую очередь с поисковой рекламы Google. Смотреть в разрезах отдельно трафик, акценты. Кто первая тройка в источниках каналов трафика. Кто первая тройка по лидам или доходы, если лид фиксируете в интернет-магазине, в услугах настроили аналитику.
2. Свой отчет GA. Дата время конверсий
Второй отчет «Свой отчет» по дате и времени конверсий. Попросите маркетолога сделать отчет, где сможете выводить источник канала: Google органика, Google CPC, другое. Какой день месяца, 27 число. Сколько было времени, 15 часов. Какая минута, 38. Смотрите таблицу лидов. Допустим 39 минута. Входящий лид зафиксированный, оставили заявку, команда внесла. Расхождение возможно не более минуты. Форма на сайте заполнена, в это время появилась заявка. Попросите маркетолога сделать отчет с разбивкой до минуты.
Понимаю, есть CRM-система и все прекрасно фиксируется. Должны в начале проекта, допустим, возвращаться к вопросу раз в полгода и точно после переделки сайта. Чтобы понять к реальным показателям чем то, что видит CRM-система. Должны сверить и дать ответ команде насколько можем верить.
3. Ассоциированные конверсии Google аналитики. % перекрытия
Следующий отчет — «Ассоциированные конверсии Google аналитики». Дает ответ между источниками каналами трафика какое перекрытие. Одновременно заказываете рекламу в Фейсбуке, Тик Токе, Инстаграме, платите за органическое продвижение SEO. Развиваете рекламу Google, кабинет, все каналы. Хотите понимать какое между ними перекрытие.
Просматривать, раз в месяц смотреть. Не нужно смотреть каждодневно в отчете. Достаточно раз в месяц, квартал смотреть, видеть динамику по ассоциированию конверсий Google аналитики. Особенно, при запуске видео, посмотреть, как повлияли/не повлияли на другие каналы трафика, начнете понимать, что вложенные деньги — прямые конверсии с рекламы Google. Человек зашел и реклама Google, когда человек ушел, но потом зашел на вас из органики. Лид прямой присвоился органике, но ассоциированная конверсия в цепочке была тоже реклама Google. Понимаете, что нужно не один к одному прямые лиды с каждого источника канала трафика. Есть перекрытие денег, что вложили в рекламу Google и потом люди догнали с других источников каналов трафика. По этой вещи все.
Блок «Периодичность»
Следующий блок. Заканчиваем. Периодичность. С какой периодичностью это делать? Если в начале запуска проекта существенная переработка целей на сайте или изменения сайта, новую версию сайта ввели, то первый раз сделать ежедневно, каждый день короткую информацию команда проконтролировать, выделить 10-20 минут времени, чтобы фиксировали данные с точностью, что устроит. Есть дата, время лида. Совпадает, не совпадает почему с CRM системой. В Google аналитике, информация на сайте, письмо от платформы сайтов на почту менеджерам. Возможно расхождение до минуты. Больше — нужно понять причину. Первая неделя станет основой точности фиксирования информации, что дальше станут предоставлять за месяц, квартал, полгода, год.
После первой недели, к примеру, точность 80, 90 процентов. Дальше смотрите еженедельно. Первый месяц, последующие четыре недели смотрите еженедельно эту информацию, задаете вопрос, просите, пинаете кого нужно, разбираетесь. Основа управленческих дальше решений внутри компании куда масштабироваться в первую очередь. Откуда получаем жирных клиентов, откуда заходят легче, с какими клиентами меньше мороки, с какими больше. Уже отдел продаж скажет еженедельно первый месяц об этом. Дальше помесячно достаточно будет для владельца.
1. Тренды. Сезонность
Следующий блок. Рекомендовал бы, не только говорить о факте произошедшего, но подготовить команду к будущему. Владельцу вместе с маркетологом посмотреть на Google тренды. Раз в 1-3 месяца посмотреть на Google тренды, предугадать, что ждет, подготовить какие-то акции.
Особенно для новых проектов, раньше не проходивших. Не было продаж, так как Google тренды последние пять лет берут статистику и прогнозируют сезонность. Если будет спадать сезонность, к нему, возможно хотите подготовиться. Подготовите либо акцию, либо хотите предупредить команду: начнется падение спроса, работайте, чтобы падение соответственно дешевле стало. Столько же платили за лид целевой, но общая сумма должна стать меньше. Ну объективно, будет меньше продаж. Обо всем предупредили всех. Команда понимает к чему готовиться. Или можете какие-то превентивные меры придумать. Подумать с командой как сейчас продать больше. Так как ждут впереди скромные месяцы по продажам.
2. Итоги сверки. Погрешность
Самый важный момент из проговоренного, как итог сверки и погрешности, что выдает маркетолог команда, понимали, что, как итог могут показателям верить на 80 процентов, 90 процентов. Отлично. Понимаем, фиксируем. Дальше не тратим время на фиксацию таблицы лидов. Используем нашу CRM-систему просто эти показатели, учитываем погрешность.
Альтернатива
Когда это не нужно? Какая альтернатива? У бизнеса классная аргументация «Почему купить у вас». Примеры какие могут быть. Youtube канал, владелец рассказывает о своей компании, о ценностях. Есть блог, сообщество, телеграм-канал. Проект сейчас прет по продажам. Можете делегировать на маркетолога. Все хорошо.
