Представьте, что кампании с максимальной эффективностью Google Performance Max — своеобразный навигатор в автомобиле. Он работает в автоматическом режиме — сам проложит оптимальный маршрут, подскажет, где свернуть и куда ехать. Но ему нужно знать три вещи: где Вы сейчас, куда хотите попасть и по каким правилам будете двигаться.
Вот почему так важно знать, как оптимизировать кампанию Google Performance Max. Алгоритмы Гугла найдут лучшую аудиторию, площадки, объявления и назначат ставки. Но Вы должны обеспечить качественные исходные данные, четко обозначить цели и задать рамки, в которых будет работать оптимизация. Это непрерывный процесс анализа, тестирования и внедрения улучшений, который нельзя останавливать ни на секунду. Тогда он позволит выжать максимум из вложенных средств.
Что оптимизировать в Performance Max до запуска кампании?
Перформанс Макс придумали специально для того, чтобы рекламодатель принимал минимальное участие в процессе настройки кампании. Инструмент во многом полагается на машинное обучение и автоматизацию. Он сам найдет релевантную целевую аудиторию, выберет площадки для размещения, настроит ставки. Но чтобы алгоритмы работали как надо, им нужно дать правильные установки и четкие указания.
Определите стратегию назначения ставок
Определение стратегии назначения ставок — это как выбор режима вождения в современном автомобиле. Вы можете полностью довериться автопилоту и просто нажать на газ (выбрав стратегию «Максимум конверсий»). Или взять на себя часть контроля, задав желаемую скорость и расход топлива («Целевая цена за конверсию»). От этого зависит, как быстро, эффективно и безопасно Вы доберетесь до пункта назначения — получения прибыли.
Итак, какие существуют варианты стратегий и в каких случаях их применять:
«Максимум конверсий». Стратегия по умолчанию, которая оптимизирует кампанию на получение наибольшего количества конверсий в рамках заданного бюджета. Фактически, Вы отдаете контроль над ценой за конверсию алгоритмам, позволяя им свободно экспериментировать со ставками, чтобы получить максимальное количество заказов.
«Максимум конверсий с целевой ценой за конверсию». Более продвинутая стратегия, которая учитывает назначенную цену конверсии (tCPA) и по этой стоимости старается привлечь как можно больше лидов.
«Максимальная ценность конверсии». Стратегия для продвинутых рекламодателей, которая также отлично подойдет для интернет-магазинов. Здесь Гугл оптимизирует не просто количество, а суммарную ценность или доход. То есть алгоритм постарается приводить покупателей с более высоким чеком или потенциалом LTV, даже если их будет немного меньше.
Добавьте нецелевые URL в список исключений
Замена конечного URL — полезная функция, позволяющая автоматически направлять пользователей на наиболее релевантные страницы сайта, основываясь на их запросах и намерениях.
Грубо говоря, человек вводит в Гугле запрос «купить синие кроссовки», а при клике по ссылке его перебрасывает в соответствующую подкатегорию, а не в каталог со всеми моделями обуви. Удобно? Безусловно! Но есть нюанс.
Умные алгоритмы иногда могут увлечься оптимизацией кампаний Performance Max и начать показывать объявления не только для товарных страниц, но и для технических разделов сайта — «Контакты», «Доставка», «Политика конфиденциальности» и т.д. А оттуда уже вряд ли случится конверсия, ведь люди приходят туда не за покупками. Скорее наоборот — такой трафик съест бюджет и испортит показатели.
Особенно остро проблема стоит для магазинов с большим ассортиментом и множеством категорий. Ведь PMax умеет работать не только с заданными страницами, но и в формате DSA (Dynamic Search Ads). То есть он сканирует весь сайт и динамически генерирует объявления на основе контента найденных страниц. И тут уже совсем легко «промахнуться».
Допустим, Вы настроили рекламу на страничку со смартфонами Apple. Но Google решил, что страница с ноутбуками тоже отлично подходит под запрос «купить смартфон Apple», ведь там также представлена продукция этого бренда — MacBook Air, MacBook Pro и т.д. И начал показывать по этому запросу объявления с рекламой ноутбуков. Конечно, CTR и конверсия в этом случае будут стремиться к нулю.
Используйте функцию «Привлечение клиентов»
Настройка позволяет сфокусировать усилия на привлечении новых клиентов, которые еще не взаимодействовали с бизнесом. То есть рекламу увидят только те, кто ранее не посещал сайт, не искал бренд и не кликал на объявления.
Зачем это нужно? Во-первых, для расширения охвата и выхода на новые аудитории. Даже если у Вас уже есть база лояльных клиентов, всегда полезно привлекать дополнительный трафик. Это как в бизнесе — нельзя стоять на месте, нужно постоянно искать точки роста. А новые клиенты — это потенциал для увеличения продаж и доли рынка.
Во-вторых, для оптимизации бюджета и повышения окупаемости рекламы (ROAS). Давайте смотреть правде в глаза — показывать одни и те же объявления людям, которые уже и так знают про бренд, не всегда эффективно. Особенно если они уже совершили покупку или по каким-то причинам не заинтересовались предложением.
А вот новые пользователи — потенциально более «горячая» и отзывчивая аудитория. У них еще нет никакого опыта взаимодействия с Вами, а значит, выше шансы привлечь внимание, вызвать интерес и желание купить. Соответственно, и конверсии, и прибыль с таких кликов могут быть выше.
Добавляйте как можно больше объектов в объявление
Объекты в Перформанс Макс — это все рекламные материалы, которые рекламодатель загружает в кампанию: тексты, заголовки, описания, изображения, видео, ссылки и т.д. Из этих «кирпичиков» автоматически собираются объявления под разные площадки и форматы. И чем больше у алгоритмов «строительного материала», тем более разнообразной и персонализированной будет реклама.
И чем больше таких объектов добавить, тем на более широкую аудиторию можно расширить охваты. Google может показывать объявления практически на любой площадке своей экосистемы — от поиска и КМС до Gmail и YouTube. Но у каждой из них свои требования к формату и размеру. Например, в ленте выдачи хорошо смотрятся вертикальные баннеры, а в Gmail — квадратные изображения. Видео подходит для YouTube и КМС, а для поиска критичны релевантные тексты и заголовки.
Кроме того, разнообразие объектов позволяет протестировать больше гипотез и креативных вариантов. Даже для одного и того же формата объявлений можно загрузить несколько разных текстов, картинок и призывов к действию. Google будет их комбинировать, миксовать и оптимизировать на основе данных.
Используйте расширения для объявлений
Это дополнительные блоки и ссылки, которые можно добавить к основному объявлению. Они бесплатно увеличивают площадь объявления, дают пользователям больше релевантных данных и призывают к целевым действиям. А чем информативнее и заметнее реклама — тем выше шансы получить клики и конверсии.
Какие же расширения стоит добавить в объявления? Разберем самые популярные и эффективные:
Дополнительные ссылки. Это блок с 2-4 дополнительными ссылками на важные страницы сайта. Например, «Доставка и оплата», «Акции», «О компании», «Отзывы». Ссылки помогают пользователю сразу перейти в нужный раздел и решить свою задачу. А рекламодателю — направить трафик на наиболее конверсионные посадочные страницы.
Дополнительная информация. Текстовые блоки с краткой информацией о преимуществах, УТП или условиях. Например, «Бесплатная доставка от 1500 грн.», «Гарантия 2 года», «Официальный дилер». Это повышает прозрачность и доверие, снимает возражения, подталкивает к покупке.
Списки услуг и товаров. Если на сайте много позиций — используйте данный формат, чтобы сразу показать ассортимент. Например, для автосервиса: «Шиномонтаж», «Ремонт двигателя», «Сход-развал» и т.д. Пользователь видит, что бизнес решает его задачу еще в поисковой выдаче, что побуждает его перейти по ссылке.
Структурированные описания. Еще один текстовый блок, но уже с конкретными характеристиками и параметрами предложения. Например: «Материал: хлопок», «Размеры: 42-58», «Цвета: белый, черный».
Адреса и телефоны. При наличии офлайн-точки — обязательно покажите ее адрес, часы работы и контакты. Для локального бизнеса (общепит, услуги, шоурумы) это маст-хэв, дающий много конверсий. Работает как призыв к действию — «Приходите к нам» или «Звоните сейчас».
Цены. Показывайте прайс на популярные позиции, чтобы сразу отсечь нецелевых клиентов и замотивировать «теплых». Это экономит бюджет на нерелевантные клики, повышает качество трафика. Только следите, чтобы цены в рекламе совпадали с ценами на лэндингах.
Промоакции. Анонсируйте скидки и выгодные предложения — как же без них в продающей рекламе. «Минус 20% на 2-ю единицу», «Купи Х и получи Y в подарок». Это мощные триггеры к покупке, особенно для товаров импульсивного спроса. Аудитория, которая искала скидки и акции, тут же обратит внимание на объявление.
Рейтинг продавца. Автоматическое расширение, показывающее оценку магазина на маркетплейсах и агрегаторах. Если рейтинг высокий — это хороший сигнал доверия аудитории, повышающий лояльность.
Лид-формы. Встроенные в объявления анкеты, которые собирают контакты прямо в Google Ads. Пользователь может оставить заявку, запросить консультацию или подписаться на рассылку в пару кликов, что удобно для лидогенерации и подогрева аудитории.
Как оптимизировать запущенную рекламную кампанию Performance Max?
Работа с такими кампаниями — непрерывный процесс анализа, тестирования и улучшения различных элементов кампании на основе реальных данных о её работе.
Но с чего начать оптимизацию рекламной кампании в Google Performance Max? На какие метрики и параметры смотреть в первую очередь? Как понять, что пора вносить изменения и какие «рычаги» крутить? Сейчас мы во всем разберемся.
Настройте геотаргетинг
Таргетинг по местоположению — возможность показывать рекламу только в определенных географических регионах (странах, городах, районах) и исключать показы в нецелевых локациях. Позволяет оптимизировать бюджет, повысить релевантность объявлений и получить больше качественных конверсий.
Для настройки геотаргетинга выполните следующие шаги:
Проанализируйте данные в разделе Местоположение. Если Вы обнаружите, что определенный регион демонстрирует значительно более низкий показатель ROAS по сравнению с другими, рассмотрите возможность отключения этого региона в настройках кампании. К примеру, если у интернет-ресурса отсутствует украиноязычная версия, но реклама транслируется для западных областей Украины, эффективность кампании может быть существенно ниже.
В случае, если какой-либо регион привлекает львиную долю бюджета и одновременно показывает высокий ROAS, для увеличения масштаба и улучшения результатов имеет смысл создать отдельную кампанию, ориентированную исключительно на этот регион.
При обнаружении трафика из нецелевых местоположений (страна, область или город), проверьте, активированы ли настройки «Присутствие». Это позволит ограничить показ рекламы только в желаемых географических зонах.
Оптимизируйте бюджет
Если кампания PMax регулярно тратит весь выделенный бюджет, стоит провести эксперимент с его увеличением. Это позволит оценить потенциал роста эффективности при больших затратах. Однако важно внимательно следить за прогрессом и убедиться, что уровень прибыли остается стабильным или растет.
Алгоритмы Гугла рассматривают доступный бюджет как сигнал для поиска новых ценных ключевых слов, сигналов и каналов трафика. Чем больше остаток средств на конец дня, тем активнее система будет искать дополнительные возможности для оптимизации. И наоборот, малый остаток бюджета не стимулирует алгоритмы к расширению охвата и привлечению качественного трафика в той же степени.
Резкое и значительное повышение бюджета может вызвать «шок» у системы и спровоцировать хаотичный поиск новых источников трафика. Если одномоментно увеличить финансирование в несколько раз, алгоритмы начнут стремиться к полному расходованию средств, существенно расширяя аудиторию для показа рекламы. Как следствие, возрастет цена за конверсию и снизится показатель ROAS (коэффициент окупаемости рекламных расходов).
Поэтому оптимальный подход — постепенное увеличение бюджета на 10-20% еженедельно. В таких условиях система сможет эффективнее распределять дополнительные средства между различными каналами трафика без ущерба для общей рентабельности.
В некоторых случаях для получения большей прибыли может быть выгоднее не наращивать, а наоборот, снизить рекламный бюджет вместо повышения целевого ROAS. Уменьшение расходов сократит охват аудитории, но позволит сфокусироваться на самых ценных пользователях и конверсиях.
Контролируйте эффективность рекламных объектов
Как только кампания накопит достаточный объем статистических данных, необходимо проверить показатели эффективности каждого элемента объявления в группе объектов. Для этого выделите нужную группу и нажмите кнопку «Подробные сведения».
Оптимизация заключается в замене низкоэффективных объектов на новые, более качественные и релевантные варианты. Цель — добиться средней или высокой эффективности для всех рекламных объектов в кампании. Это позволит повысить общий рейтинг объявлений и показатель CTR (кликабельность).
Используя опцию «Просмотр подробностей» в меню «Группы объектов», Вы получите доступ к оценкам эффективности для каждого объекта (заголовки, описания, изображения). В столбце «Эффективность» таблицы будет указан рейтинг качества элементов: «Низкое», «Хорошее», «Высокое», «Ожидает рассмотрения» или «Запланировано» (если данных пока недостаточно для оценки).
Опираясь на эти оценки, проведите замену объектов в зависимости от их эффективности по сравнению с другими элементами объявлений. Важно отметить, что, если в кампании используется только один объект каждого типа, системе не с чем его сравнивать, и рейтинг эффективности не будет присвоен. Поэтому разнообразие и обилие объектов всех типов играет ключевую роль в оптимизации.
Добавьте списки исключений
Первым делом исключите из рекламы все товары, которые на данный момент недоступны для покупки. Нет смысла привлекать трафик на страницы с отсутствующими позициями, так как это не приведет к конверсиям и только зря потратит бюджет.
Также стоит исключить неприбыльные или низко маржинальные товары, а также продукты или услуги с низким коэффициентом конверсии. Для этого можно использовать группы листинга и настраивать исключения по бренду, идентификатору продукта, категории, специальным меткам и другим параметрам. Это позволит сосредоточить рекламные усилия на наиболее выгодных предложениях.
Ключевые слова, по которым показ рекламы нежелателен, можно исключить с помощью списка минус-слов на уровне учетной записи. Теперь в такой список можно добавить до 1000 ключевых фраз, что дает широкие возможности для оптимизации. Используйте этот инструмент, чтобы отсеять нерелевантные или слишком общие запросы, по которым объявления могут показываться, но это вряд ли приведет к конверсиям. Это сэкономит бюджет и повысит целевой характер трафика.
Если цель кампании — привлечение новых клиентов, имеет смысл исключить из аудитории показа уже существующих покупателей. Это можно сделать в настройках привлечения клиентов. Такой подход позволит сфокусировать рекламу именно на новой аудитории и не тратить бюджет на показы уже лояльным пользователям. Однако если Вы хотите стимулировать повторные продажи или продвигать дополнительные товары существующим клиентам, исключать их не следует.
Еще один способ оптимизации — исключение нецелевых мест размещения рекламы. Анализируйте площадки, на которых показываются объявления, и, если видите, что какие-то из них привлекают нерелевантную аудиторию или показывают низкую эффективность, добавляйте их в список исключений. Это обеспечит показ рекламы только на площадках с наиболее целевой и заинтересованной аудиторией, что положительно скажется на кликабельности и общей результативности кампании.
Создайте отдельную кампанию по товарам без показов
Если ассортимент интернет-магазина насчитывает несколько сотен или более товаров, Google может не справляться с равномерным показом всех позиций в рамках одной кампании. В результате некоторые товары могут оставаться без показов. Чтобы решить эту проблему и увеличить охват, создайте отдельную кампанию, ориентированную именно на товары без показов.
При этом, сперва нужно выявить товары, которые не получают показов в рамках основной кампании. Для этого проанализируйте статистику на уровне отдельных позиций и сформируйте список продуктов с нулевыми или минимальными показами.
Соберите эти товары в отдельный файл, используя Excel, Гугл Таблицы или любой другой удобный формат. Убедитесь, что в файле есть все необходимые данные для создания новой кампании: названия товаров, идентификаторы, ссылки на страницы, цены и другие релевантные параметры.
На основе собранных данных создайте новую кампанию, ориентированную исключительно на товары без показов. Настройте таргетинг, бюджет и другие параметры в соответствии со спецификой этих товаров. Такой подход позволит привлечь внимание к ранее неохваченным позициям и потенциально увеличить их продажи. Отдельная кампания даст возможность более гибко управлять настройками и бюджетом для этой специфической группы товаров.
После запуска отдельной кампании по товарам без показов регулярно анализируйте её эффективность. Если Вы замечаете, что некоторые позиции по-прежнему не получают кликов, рассмотрите возможность создания еще одной кампании для этой подгруппы товаров.
