Существует два типа маркетологов: те, кто в своей работе не обходится без интеллектуального назначения ставок, и те, кто полагается только на собственные силы. По какой причине при таких широких возможностях автоматизированного управления ставками многие специалисты всё равно продолжают назначать их вручную? В каких сферах деятельности применим Смарт-биддинг? Попробуем разобраться и ответить на эти вопросы в данной статье.
Что такое интеллектуальное назначение ставок?
Интеллектуальное назначение ставок в Google Ads представляет собой комплекс различных стратегий, применяя которые рекламодатель даёт разрешение назначать ставки алгоритмам Google.
Технология работы этих алгоритмов основана на принципе машинного обучения. Система самостоятельно определяет оптимальную стоимость клика, с которой в той или иной ситуации выгоднее выходить на аукцион.
Для достижения целей в пределах установленного бюджета сервис учитывает всевозможные критерии, определяющие контекст введённого пользователем запроса: устройство, время, место, языковые настройки, операционную систему, присутствие в ремаркетинговых списках.
Важно! Интеллектуальное управление ставками экономит время маркетологов, позволяет им заниматься стратегическими задачами вместо выполнения типовой рутинной работы.
Инструмент помогает оптимизировать рекламные кампании и достигать максимальной эффективности. Контролировать её в любом случае придётся, ведь автоматика не всегда может верно расставить приоритеты, но трудозатраты при этом будут значительно ниже, чем при ручной настройке.
Как работает автоматический биддинг?
Принципы работы ручного и автоматизированного управления ставками отличаются. Если применяется автобиддинг, то алгоритм определяет цену клика самостоятельно, учитывая при этом цели, заданный бюджет, модели атрибуции и пр.
Стратегию назначения ставок в ручном режиме определяет контекстолог, исходя из собственной логики и приоритетов. Этот способ позволяет задавать разные биды для любой ключевой фразы или группы объявлений. Главный минус — требуется много времени для того, чтобы оптимизировать РК.
При автоматизированном подходе для более точного управления используется несколько критериев, которые можно объединить в две большие категории:
Критерии для корректировки в ручном режиме: присутствие в ремаркетинговых списках, время, место, устройство. К примеру, увеличивать цену за переход для пользователей мобильных устройств, снижать ее для тех, кто находится во Львове, и т. п.
Критерии, предназначенные только для автоматизированного режима: языковые настройки, тип операционной системы и браузера, приложения, запросы в поиске, рекламные объявления. Они не доступны для управления вручную.
Преимущества интеллектуальных стратегий в Google Ads
Основное достоинство интеллектуальных стратегий назначения ставок в Google Ads заключается в привлечении большего количества лидов без дополнительного финансирования с одновременной экономией трудозатрат.
Система анализирует критерии не отдельно взятой кампании, а всего аккаунта Google AdWords. Именно поэтому автобиддинг хорошо себя показывает даже там, где почти нет конверсий. Есть и другие преимущества этого инструмента:
Управление бидами во время аукциона. Алгоритм вычисляет вероятность конверсии и с её учётом рассчитывает стоимость клика. Если целевое действие в данном конкретном случае маловероятно, то AdWords не даст объявлению принять участие в аукционе.
Анализ запросов пользователя. Механизм определяет намерения и интересы пользователя, анализирует введённые им ранее в поиске ключевые фразы. Система отдаёт приоритет тем запросам, вероятность получения конверсии по которым больше.
Перекрёстный анализ нескольких параметров, характеризующих поведение аудитории. В автоматическом режиме размер ставки определяется несколькими контекстными критериями: устройством, местом, намерением с ним связанным, временем и днём недели, браузером.
Вариант оплаты в медийной сети за каждое целевое взаимодействие, а не переход. Это позволяет не платить за пользователей, которые не совершили покупку.
Справка! Если интеллектуальное управление работает сразу в нескольких кампаниях, то его эффективность увеличивается. Это происходит из-за агрегирования большего массива статистической информации о пользователях и их действиях на сайте. Аналитика больших РК может использоваться для определения цены перехода в маленьких, что положительно сказывается на управлении последними.
Виды стратегий интеллектуального назначения ставок
Рассмотрим несколько видов интеллектуальных стратегий назначения ставок:
Максимум конверсий
Обеспечение максимального количества конверсий в рамках заданных дневных лимитов. Google Ads определяет оптимальную цену перехода, анализируя статистические данные и контекстные критерии.
Обычно используется в случаях, когда:
не получается достичь требуемого уровня показателя ценности конверсий и их объёма;
отсутствует конкретная цель по стоимости взаимодействия пользователя со страницей.
Совет! Используя эту стратегию, всегда устанавливайте ограничения по бюджету, потому что он расходуется полностью.
Целевая цена за конверсию
Применяется, когда необходимо получить максимум конверсий, удерживая при этом их стоимость на заданном уровне.
Применяется в таких условиях:
не получается достичь требуемого уровня показателя ценности конверсий и их объёма;
определена конкретная цель по стоимости взаимодействия.
Стратегия показывает хорошие результаты применительно к кампаниям, где нет бюджетных ограничений. При этом его размер должен минимум в 5-10 раз превышать установленную цену за конверсию.
Максимальная ценность конверсии
Обеспечивает наибольшую ценность конверсий в пределах обозначенного бюджета.
Подключая эту стратегию необходимо отслеживать ценности конверсий и их объём. Минимальной планки не существует, но обучение алгоритма пройдёт быстрее, если за месяц РК генерирует не менее 15 целевых действий.
Следует применять, если:
достигнут требуемый уровень показателя ценности конверсий и их объёма;
отсутствует конкретная цель по рентабельности финансовых вложений в рекламу.
При использовании стратегии следует устанавливать бюджетные ограничения, потому что он всегда расходуется полностью.
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу
В рамках данной стратегии фиксируется нужная рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Задача системы — обеспечить получение конверсий с максимальной ценностью в таких условиях.
Совет! Применяйте эту стратегию, если Вы стремитесь повысить число покупок, не снижая установленную рентабельность вложений, или если Вы планируете увеличивать значение показателя ROAS.
Применение целесообразно, если:
достигнут требуемый уровень показателя ценности конверсий и их объёма;
определена конкретная цель по рентабельности финансовых вложений в рекламу.
Следует использовать только для кампаний, в которых нет бюджетных ограничений.
Оптимизатор цены за конверсию
Эта полуавтоматизированная стратегия применяется для корректировки заданных вручную бидов. Её эффективность, как правило, ниже чем у стратегий, работающих в полностью автоматическом режиме. Но нужна она в тех случаях, когда рекламодатель хочет самостоятельно установить расценки за клик для своих контекстных РК.
Максимум кликов
Как следует из названия, стратегия нацелена на получение максимально возможного числа переходов на сайт в рамках определённого финансового лимита.
Важно! Выбирая этот вариант, не забывайте, что далеко не все переходы конвертируются.
Хорошо работает при наличии большого бюджета на выполнение любых задач, связанных с увеличением охвата в поиске. Например, когда в Вашей конкурентной нише высококонверсионные ключевые слова можно отнести скорее к низкочастотным. В этой ситуации дневной лимит просто не успевает израсходоваться.
Целевая позиция объявления
Используется, если необходимо постоянно удерживать объявление на первой странице поисковой системы. Алгоритм автоматически увеличивает или снижает стоимость клика в соответствии с ситуацией на аукционе.
Совет! Гарантию того, что объявление в 100 % случаев попадёт на первые позиции, никто не даст. Поэтому рекомендуем сделать выбор в пользу других стратегий.
Когда автобиддинг не работает?
Несмотря на большое количество достоинств, автоматический биддинг работает эффективно не всегда. Рассмотрим ситуации, когда использовать его нецелесообразно:
Отсутствие накопленной статистики по аккаунту, кампании или продукту. Для корректной работы алгоритма, чтобы собрать данные для анализа, понадобится не менее двух недель.
Скудный трафик. Рассчитать оптимальный вариант изменения ставок без достаточного объёма статистических данных не представляется возможным.
Конверсии не регистрируются или регистрируются некорректно. При таких условиях невозможно говорить об эффективной работе стратегии.
Внимание! Если Вы работаете в узкой нише на региональном рынке, не торопитесь переходить на автоматизированный режим. Сделать вывод о том, нужна ли Вам вообще реклама, на начальном этапе Вы сможете, только если будете управлять РК вручную не менее 2-4 недель.
Популярные ошибки при использовании Smart Bidding
Применение слишком неправдоподобных целевых значений стоимости конверсии или рентабельности вложений. Правильнее всего задавать рекомендуемые значения параметров. Установленная расценка за взаимодействие при этом не должна опускаться ниже средней за последний месяц.
Тестирование модели атрибуции без привязки к стратегии. Такой метод не гарантирует чистоты эксперимента.
Регулярные корректировки настроек кампаний при недостаточном тестовом периоде. Алгоритм обучается до двух недель, а чистый период работы не может быть меньше этого отрезка времени. В процессе тестирования любые глобальные изменения ставок и бюджета крайне негативно отражаются на общей результативности Smart Bidding.
Слишком поспешная аналитика и использование неподходящих показателей. Следует сопоставлять фактические значения показателей с аналогичными в прошедших периодах или с целевыми. Помните, что конверсии появляются чуть позже, чем клики. Также не стоит оценивать количество и цену переходов по объявлениям, если тестировались конверсии.
Недостаточное финансирование. Для стратегий, связанных с целевой ценой конверсии или рентабельностью, не ограничивайте бюджет. Не следует также устанавливать стоимость в 1000 гривен и при этом выделять всего 2000 гривен на кампанию.
Стремление получить высокую долю показов. Автобиддинг нацелен на выполнение задач, связанных с конверсиями, поэтому повышать процента показов с его помощью нецелесообразно.
