Привет! Меня зовут Яна Ляшенко. Я Google логист. В сегодняшнем видео разбираем следующую готовую общую стратегию для рекламных аккаунтов Google. Можно уже сегодня внедрять и получать соответствующий результат.
Важный нюанс сегодняшнего разбора стратегии заключается в рассмотрении, во-первых, следующего этапа воронки продаж, находящегося выше от этапа покупки. Первое. Находимся за один шаг к покупке пользователя. Это важно понимать.
Второй нюанс заключается в том, что трафик с этих этапов имеет более низкую конверсию в продаже. Это значит — нужно генерировать намного больше трафика, нежели на этапе Покупка. Важный нюанс — нужно правильно уметь назначать свою CPC и правильно назначать бюджет.
Может без этапов обойтись и остаться на этапе Покупка? Необходимо понимать — на верхние этапы продаж забираются не многие рекламодатели. Есть большой соблазн. Из-за конверсии трафика, которая значительно ниже, нежели самого вкусного жирного, как Покупка. Соблазн просто уйти. Выключить эту рекламу. Не заниматься рекламой.
Важно понять одну вещь. Если задача подходить более системно, масштабировать свои продажи, то не получится это сделать лишь на этапе Покупка. Во-первых, на этапе Покупка слишком ограниченный набор покупателей. Они все проходят через воронку продаж. Одни доходят только, кого-то перехватывают на начальных этапах. Большая и жесткая конкуренция. Необходимо понимать — цены за клик там выше. Понимаю, что и конверсия в продажи. Продаж больше. Другими словами — это поле бойни, где нужно уметь выживать. Выживать профессионально.
Немногие рекламодатели задумываются о поднятии по этой воронке продаж. Рекомендую следовать рекомендациям для начала более системного подхода к Google рекламе. И появятся новые идеи как можно переорганизовать систему генерации трафика и лидов на сайт, для просто значительного масштабирования.
Переходим к описанию нашей стратегии. О каких этапах воронки продаж говорили? Говорили о двух: изучение сравнения навыков. Прошлое была Покупка. Данные два этапа касаются поиска проблем и вариантов их решения.
Будем запускать минимум три варианта рекламных кампаний. Добавим к ним Youtube. Правда, определим дополнительные нюансы. Если кому-то интересно, как в Youtube под эти этапы запускать воронки продаж, могу сбросить непосредственно файл, где расписано, какую стратегию нужно применить. Если нужно — отпишитесь мне в Instagram.
Поиск
Разбираем поиск. Что делаем с поиском? Смотрите, выделила этот этап: изучение, покупку, за труд. Этап разбирали в прошлом видео. Что должны запустить? Должны запустить типажи ключевых слов, касающиеся проблем, решение вариантов, характеристик, сравнение, рейтинги, лучшее и прочее. Эти ключевые слова находятся выше в этапе воронки продаж. Они соответствуют непосредственно поиску вариантов решения проблемы, возникающей у пользователя.
У пользователя есть проблема, он осознает проблему. Он с помощью этих ключевых слов ищет варианты. Возьмем антивозрастной крем. Характеристики, с какого возраста и прочее. Какие-то вариации выбирает. Обратите внимание на этап сравнение аналогов. Это значит, что здесь человек выбирает между разными товарными позициями. Выбрать то или другое. Или внутри одного бренда выбирает какой-то набор продуктов, взять набор или единичное какое-то число товарных позиций и прочее. Должны в товарах понимать, какие возникают проблемы, решения, характеристики, сравнения рейтинга. Самый простой вариант с кроссовками. Виды подошвы, с какой подошвой лучше выбрать для марафона, с какой подошвой выбрать такие-то кроссовки, выбрать ортопедическую обувь для ребенка или обычную и т.д.
Важно учитывать, что запускаем ключевые слова в точном или в широком типе с модификатором. С плюсом. Запускаете в широком типе в соответствии с плюсами — тогда должны изначально проработать хорошо минус-слова. Как их прорабатывать? Думаю, разберетесь, если смотрели хоть одно начальное видео марафона. В видео рассказывали, где взять ключевые слова для прогноза и прочее для нахождения хорошего блока минус-слов.
В точном запускаем, если слишком жесткое ограничение по бюджетированию. В широком с плюсами, если есть бюджет для затеста. Получается со ставками и с бюджетом. Необходимо понять существенную вещь, что ключевые слова имеют конверсию в продажу ниже, нежели прошлый этап Покупка. Значит, что придется затратить намного больше денежных ресурсов по привлечению трафика, чтобы он сконвертировался в заказ.
Нюанс дороговизны цены за клик и наличие не совсем адекватных рекламодателей, завышающих цены за клик невообразимым образом на все ключевые слова. Вторая составляющая — цена за клик (CPC). Она влияет на дороговизну получаемой цены за конверсию. Для окупаемости, необходимо построить CPC таким образом, чтобы она стала выгодна под конечную конверсию.
Как посчитать ценность конверсии? Вопрос сто пятьсот раз разбирали. Как посчитать CPC под ценность конверсии? Необходимо прикинуть примерную конверсию с трафика и, высчитывая, на какую выгодную цену в CPA цены за конверсию станет выгодно данные получаемой конверсии. По ней выстраиваем непосредственно СPC . Поставлю формулу для высчитывания. Если нужно более подробно расписать, как высчитывать правильно, адекватно CPC под различные виды трафика, то отпишетесь в комментариях.
Бюджет. Задаем побольше. Чтобы вся семантика успела прокрутиться. Непосредственно ее высчитываем под ценность конверсии, хотя бы под CPA.
При этом минус-слова задаете брендовые, ключевые слова. Брэнды, модели сюда входят. Универсальные минус-слова. Бесплатно, своими руками прочее. Внимание! Если у вас продукция, продажа каких-то изделий для автоматические ворота, то минус-слова Своими руками — семантика, входящая сюда. Внимательно подбирайте универсальные слова. Фильтруете постоянно, если запускаете ключевые слова в широком типе с плюсами.
Важный глобальный нюанс эффективной отработки данных рекламных кампаний заключается в следующем — нужно правильно подобрать посадочную. Это правильное посадочное — не равно посадочной с товарной позиции. Это самый ключевой нюанс, где ошибаются все, выполняя все нюансы. Без правильной посадочной не получится иметь хотя бы мало-мальски хорошую конверсию, получать хорошую CPC и непосредственно продажи. Ведь цель интернет-магазина — делать, получать продажи.
Какая должна быть правильная посадочная страниц? Исходя из запросов, которые ищет человек. Если это характеристики, то примерно можно вести товарную позицию. Если блок рейтинга, поиска лучших товаров своей ниши, сравнение, какие-то проблемы. Насколько дюймов выбрать Macbook, ноутбук, прочее. Должны вести на ту посадочную страницу, которая отвечает на запрос, который непосредственно вводит пользователь. Почему? Он сейчас в поиске. Поиск чем отличаются от других видов рекламных кампаний? Человек ищет ответ здесь и сейчас на поставленный вопрос. Если решает на сколько дюймов выбрать ноутбук, приведете на Macbook, допустим на 13 дюймов – это равно уходу, повышение показателя отказов на посадочной странице. Это не даете ответ на вопрос. Другой рекламодатель даст, CEO выдача даст. Рекламодатель бизнес выиграет по сравнению с вами. Звучит сложно, что нужно какие-то посадочные под эту всю историю пилить, делать и прочее. Прошли те года, когда ставили что-то на сайте, выставить товарные позиции, сделать мало-мальское описание и что-то получать с этого. Из-за повышения конкуренции на рынке. Она на просторах СНГ не такая жесткая, приходится изворачиваться. Если будете правильно комбинировать эту формулу. Соответственно, пропорциональный результат получается. С поиском разобрались.
Торговые рекламные кампании
Дальше типаж рекламных кампаний — торговые рекламные кампании. Торговые на этих этапах запускаем. Продолжаем запуск. На выше этапах они не берут участие. Важный нюанс. Торговые, на эти два этапа запускаются только стандартные. Обычные, простые не смартшопинг. В смартшопинге не можете непосредственно управлять трафиком. Здесь правильная посадочная — это равно товарной позиции. В торговых по-другому не получится.
Важный нюанс. Выбираем одну из двух вариаций группировок товаров. 1 рекламная кампания, где одна группа равна одной группе товара, товарных позиций, в зависимости от специфики номенклатуры товаров. Уровневая организация. Если не знаете, что такое уровневая организация, в марафоне Google shopping, смотрите видео по структурам торговых рекламных кампаний. Выделю их в отдельный плейлист, чтобы было проще искать.
Идет разбивка на двух или на трех уровнях, где бренд, брендовые модельные и общий трафик. Берете то, что общее. Если она комбинируется с другой рекламной компанией – уровневая. Нет — выбираете такую группировку. Будет проще с ней управляться, нежели выстраивать какие-то другие. При этом — CPC. Принципы по CPC и бюджетированию действуют те, что в поиске. Важно учитывать — в торговых можете выбрать стратегию максимум кликов непосредственно. Ограничьте максимальную цену за клик, исходя из ценности конверсии.
Бюджет также задаете побольше, чтобы семантика успела прокрутиться. При этом в торговых рекламных кампаниях еще более тщательно делаете, фильтруете трафик. Изначально заданные минус-слова — сэкономленные деньги. Их вы положите себе в карман.
Не забывайте постоянно фильтровать трафик. Исходя из правильно заданного списка минус-слов, пойдет общий трафик, касаемый этих двух этапов. Что это за трафик, разбирали на этапе поиска. Можно работать в таком контексте.
Хорошо ли работает вариация вручную задавать цену за клик, при этих этапах воронки продаж и данной структуре? Не очень. Иногда слишком ограничивает трафик. Скажу изначально, что в торговых для этих двух этапов задаете стратегию максимальное количество кликов с ограничением. Обязательно. Если не дадите ограничения — Google сожрет все деньги. С торговыми закончили.
Рекламные кампании КМС
Продвигаемся к рекламным кампаниям КМС. Что в КМС можем запускать? Делаю что-то усредненное. То, что плюс-минус подойдет практически всем нишам. Все вариации, комбинации могут отличаться в разных проектах. Что можно запускать — даю стандартизировано.
Ремаркетинг. Отбираем людей, создаем списки на базе посещаемых страниц, которыми интересовались, могли бы относиться к двум этапам.
Процент скролла. Отслеживаете, как много процентов скроллинга страницы.
Микроконверсии. На микроконверсии базово можно ориентироваться, при создании списков ремаркетинга. Эти две выше — для вас идея, если микроконверсий не слишком много.
Следующий типаж рекламной кампании. Похожие на достигавших макроконверсии. Когда создаете цель, достигли транзакции за последние 30 дней, за 500 дней, в зависимости от типажа продукта. Звонившие непосредственно в компанию. Создаете список ремаркетинга. Потом на него создается автоматически список «Похожие». Лучше брать не те похожие, что достигали микроконверсии, а похожие, что достигли макроконверсии. Этот таргетинг намного шире. Больше вероятность того, что попадете прямо на тех ребят, находящихся за шаг к покупке.
Дальше, идет обычная контекстно медийная сеть. Гео, демография, места размещения, ограничения как выбор таргетинга хорошо работают, если локальный бизнес где-то или не локальный бизнес, но точечно можете выбрать, предположительно. Но не город, район, например, или какие-то километровые радиусы, где знаете, что точно непосредственно может находиться ваша целевая аудитория. Можете ограничить ее немножко демографии или даже выбрать комбинацию с местами размещения и прямо бомбиться по ним максимально широко, максимально массово. Тогда это может дать непосредственно хороший результат.
Можно выбирать «Вся страна», «Целый район», к примеру, города. Киев будет слишком дорого. Поэтому больше подходит для локального поиска, для слишком узкой географии. В Киеве есть спальные районы с детьми, молодыми родителями, молодые жилые комплексы и прочее, где могут находиться покупатели детской продукции. Такая идея, подсказка.
Следующая аудитория по намерениям, которая пересекается с вот этими вещами. Создаете определенную аудиторию списка по намерению. Кастом аудиенсис они сейчас называются, кастомизированные аудиенции. Возможно, сейчас немножко исковеркала название. Грубо говоря — аудитория по намерениям раньше назывались. Создаете эти аудитории, обязательно пересекаете, режете по географии, демографии. Возможно по местам размещения, если для вас актуально. Пробуете таргетироваться, запускать.
При этом CPC. Изначально из бюджета исходим. Бюджет назначаем исходя из ценности конверсии или с предельной CPA. Можете задавать бюджет намного меньше. Будете достигать одной конверсии в течение нескольких дней. Должны рассчитать примерно гипотетически конверсии видов рекламных кампаний, примерно, должны. Или задавайте усредненный мало-мальский бюджет. Задача не в первые дни, не массово охватывать этот трафик, а постепенно его накапливать. Задача просто правильно скоммуницировать с нужной аудиторией.
В контекстно-медийной сети очень важен мэседж, транслируемый непосредственно на аудиторию. Помните — правильная посадочность для рекламных кампаний — не равно товарная позиция. Это равно тем страницам, соответственно отвечающим на вопросы людей, находящихся на этих этапах. То, что изучают, характеристики, что волнует, между чем выбирают. Непосредственно все это сюда помещаете.
Возьмем планшеты. Пользователь хочет купить планшет ребенку. И там спрашивает на 10 дюймов или на столько-то дюймов планшет выбрать. Можете транслировать в любом из видов этих рекламных кампаний. Если они соответствуют планшетам. Если они здесь покупали кроссовки, то по ним нет смысла биться с планшетами. Можете писать «Размер имеет значение», «Какой оптимальный размер выбрать для ребенка», прочее. Должны исходить из желания непосредственно вашей целевой аудитории. Поэтому мэсседж, правильная посадочная — имеет достаточно большое значение.
Для подобных типажей рекламных кампаний и для этого этапа, стандартизировано плюс-минус для всех, подойдут следующие цели рекламных кампаний. Когда добавляете рекламные кампании, вам предлагается цель. Там есть Потенциальные клиенты. Это та стратегия, направленная на достижение микроконверсий. Подправив немножко типаж конверсии в рекламном аккаунте, то хорошо эта стратегия будет отрабатывать у вас. Здесь неплохо идет цена за тысячу показов. Трафик выбираете, непосредственно потому, что интересует трафик на сайт. Ограничиваете или максимум кликов с ограничением ставки, с ручной корректировкой ставок, без цели выбираете Ручная продажа не рекомендую выбирать. Слишком долго будет расчехляться рекламная кампания. Выбирайте обычный трафик, без цели с ручной корректировкой или с максимум кликов плюс-минус. Она хорошо отрабатывает во всех типажах.
CPC. Задаете, исходя из ценности вашей конверсии или предельной CPA по которой хотите получать непосредственно конверсии. Напоминаю, контекстно-медийная сеть — один из самых сложных видов по стратегии рекламных кампаний. В идеале рассматривать стратегию конкретно на каком-то из проектов. Прошу, если есть идея на каком проекте стратегию рассмотреть, напишите в комментариях. Сделаем разбор стратегии, затестируем в конкретной нише или проекте.
Это обобщенная картинка. Ее можете тестировать. Даю в более-менее сжатом виде. Она более универсальная.
Youtube
В видео рекламе очень принципиален с креативом. Его не нужно делать слишком дорогим. Креатив, видео реклама — такой же расходник, как и баннер контекстно-медийной сети. Срок их жизни достаточно минимальный, при масштабных заходах на определенные географии, постоянных прокрутках видео. Баннера после двух недель выгорают. Их нужно приостанавливать. Потом только через несколько месяцев запускать. Они будут иметь эффективность ниже. То же самое с видеорекламой.
Таргетинги, используемые в том или ином виде, применимые к Youtube. Там есть два вида рекламных отображений. Есть In-stream — пропуск через пять секунд, и есть Discovery — с видео значком показываете видео.
Все достаточно индивидуально. Более универсальных видов рекламных кампаний структурирования стратегии пока не могу дать. Можно попробовать сюда вставить пару скриншотов рекламных стратегий, комбинаций с цели стратегии, подходящих сюда. Разбор вторых этапов у нас закончен.
Выглядит сложно или легко? Возможно, выглядит сложно. На самом деле — простая комбинация с рекламных кампаний для этих двух этапов воронки продаж.
Понимаю, что это не универсальнейшие формулы, те, что взяли и сделали изначально. Все бизнесы уникальные. Различные возникают нюансы у всех в бизнес-процессах, трафике, сайтах, товарных позициях, марже, прочее. Важно понимать, что необходимо вырисовывать что-то легко применимое. Важно понимать, что достаточно тяжело, ведь бизнесы все разные.
Жду фидбэк от вас по данной стратегии. Реализовывали, не реализовывали что-то с предложенного. Сложно звучит, нужно доуточнить или у вас есть какие-то уточнения, примеры, описания, что-то дополнительное добавить к представленным стратегиям.
Отписывайтесь в комментариях. Комментарии полезны мне и тем людям, что их читают. Делюсь практикой, опытом. Тем, что отрабатывалось с командой. Совершенно другие варианты могут быть в вашей практике. Самый оптимальный вариант — делитесь опытом с коллегами на рынке, на цехе и вырисовывайте дополнительные какие-то комбинации, типажи, стратегии, прочее. Если это видео было вам полезно — ставьте лайк. Поддержите. Займет меньше минуты. Для моей команды и меня — приятно. До встречи в новых выпусках.
