Автоматические стратегии назначения ставок

Автоматические стратегии назначения ставок Контекстная реклама

Системы контекстной рекламы всё активнее используют алгоритмы машинного обучения, готовя нас к тому, что в скором времени основной задачей специалиста станет не ручное отслеживание ставок, а определение наиболее эффективных стратегий продвижения.

Автоматические стратегии назначения ставок — это функция, позволяющая без лишних затрат по времени удерживать ставки на требуемом уровне в постоянно изменяющихся условиях торгов. Главное отличие этого инструмента от управления вручную заключается в том, что система всё выполняет за Вас по собственному алгоритму.

Как работают автоматические стратегии Google?

Автоматические стратегии Google Ads экономят ресурсы рекламодателя. Вам достаточно настроить цели, после чего алгоритм самостоятельно начнёт управлять кампанией, корректировать ставки и подбирать ЦА для достижения необходимых KPI.

Важно! Система способна учитывать такой объём информации, который не под силу обработать ни одному контекстологу.

Некоторые не доверяют автоматике, считая её неэффективной. Скорее всего негатив рекламодателей в адрес инструмента вызван не совсем логичными результатами в период обучения системы. Ведь сервису требуется время для сбора статистической информации и адаптации.

По окончании учебного периода алгоритм с высокой точностью умеет определять Вашу аудиторию и знает, когда целесообразнее показывать ей объявление. Для выполнения KPI система учитывает все возможные критерии прямо в процессе торгов и мгновенно оптимизирует ставки.

Получается, что Вы должны терять время и деньги на обучении искусственного интеллекта? Вовсе нет. Профессионалы рекомендуют включать ручной режим управления для новых кампаний, а после того, как достаточное количество статистических данных будет накоплено, переходить на автоматические стратегии. Алгоритм всё равно какое-то время будет адаптироваться. Но это произойдёт гораздо быстрее.

Совет! В этот период не следует изменять настройки РК, иначе система будет вынуждена начать процесс обучения с нуля.

Когда стратегии автоматического назначения ставок не эффективны?

Стратегии автоматического назначения ставок работают корректно, если алгоритму хватает информации для принятия адекватного решения. Если же Вы сомневаетесь, что сможете обеспечить сбор необходимого объёма данных, то скорее всего автостратегии не смогут порадовать Вас хорошим результатом.

Рассмотрим примеры таких ситуаций:

  • Сезонное предложение, воспользоваться которым можно только в течение месяца. Это могут быть, например, новогодние аксессуары или украшения для Хэллоуина. Система просто не успеет научиться корректно управлять ставками.
  • Эксклюзив или дорогой продукт. Решения о приобретении, например, узкоспециализированного оборудования принимаются долго. Его покупают редко, поэтому и данных в достаточном количестве собрать не получится.
  • Не вся информация доступна системе. Когда Вы оцениваете качество лидов с использованием Вашей внутренней CRM, то это даёт больше возможностей специалисту-аналитику, но Google не имеет доступа к таким данным.

Инструмент умных стратегий подходит для больших и средних компаний, реализующих товары и услуги, пользующиеся регулярным спросом у достаточно широкой аудитории. Для любого другого бизнеса требуется проведение индивидуального анализа. Вероятно, ручной режим управления покажет лучший результат.

Какие автоматические стратегии назначения ставок предлагает Google Ads?

  1. Целевая цена за конверсию. Система обеспечивает наибольшее число целевых действий, при этом стоимость лида не превышает фиксированный уровень. Для запуска стратегии необходимо задать цели в сервисе Analytics. Стратегия используется для достижения заданного ROI, когда параллельно требуется зафиксировать стоимость нужного действия.
  2. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Работает аналогично предыдущей стратегии, при этом ценность конверсии по каждому поисковому запросу остаётся плавающей. Используется, когда семантика содержит запросы с существенно различающейся конкурентностью, и позволяет удерживать общую рентабельность РК на заданном уровне.
  3. Целевой процент полученных показов. Алгоритм помогает сделать сайт более видимым, помещая объявление как можно выше на странице выдачи в поиске Гугл в соответствии с лимитами бюджета. Применяется при небольшом числе конкурентов или необходимости «переиграть» одного-двух самый значимых участников.
  4. Максимум конверсий. Алгоритм заточен на получение наибольшего числа лидов, при этом их цена не имеет значения. Ограничивается только общий бюджет РК. Используется для продвижения продукта в высокий сезон, когда основной целью является получение наибольшего количества лидов за ограниченный промежуток времени.
  5. Целевая стоимость за 1 тыс. показов в видимой части экрана. Действуя согласно методике Active View, алгоритм корректирует ставки таким образом, чтобы объявления отображались в блоках, которые вероятнее всего увидит потенциальный клиент, не используя прокрутку экрана.
  6. Максимальная ценность конверсий. Система в рамках ограниченного бюджета обеспечивает лиды, которые вероятнее всего дойдут до момента заключения сделки. Применяется, если рекламодателю важно привлекать наиболее горячую аудиторию, готовую к покупке здесь и сейчас.
  7. Максимальное количество кликов. Подходит для тех, кто хочет повысить число посещений сайта, потратив на это фиксированную сумму денег. Стратегию, как правило, выбирают информационные ресурсы.

Вы можете выбрать сразу для нескольких поисковых запросов, групп объявлений или кампаний практически любой тип автоматической стратегии назначения ставок в Google Ads. Перейдите в общую библиотеку, чтобы увидеть созданные в пакетном режиме стратегии. Отсюда же доступно редактирование и просмотр текущих параметров.

Как настроить автоматические стратегии в Google Ads?

Выбор автоматизированной стратегии осуществляется через модуль «Ставки» в аккаунте AdWords:

Стратегии с автоматическим назначением ставок в Google Ads

Для рекламы, размещаемой в поиске, доступны такие варианты:

  • Целевой процент полученных показов.
  • Максимум конверсий.
  • Целевая стоимость конверсии.
  • Максимальная ценность конверсии.
  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.
  • Максимальное количество кликов.

Для КМС актуальна любая из перечисленных умных стратегий за исключением первой в перечне. Вместо неё доступен вариант «Цена за 1 тыс. показов в видимой области экрана». Эта же автостратегия работает и для видеоформата. Помимо уже упомянутых «Максимум конверсий» и «Целевая цена за конверсию» для видеороликов можно выбрать следующие варианты:

  • Максимальная цена за 1 тыс. показов.
  • Целевая CPM.
  • Максимальная цена за просмотр.

Советы по настройке автостратегий

Настройка автостратегий в AdWords

Применение искусственного интеллекта не гарантирует достижения идеального результата. Но перечисленные ниже рекомендации помогут вам снизить вероятность ошибки и добиться лучшего эффекта от использования автостратегий Google Ads:

  1. Подключайте аналитику к аккаунту AdWords в обязательном порядке. Если же вы дополнительно обеспечите интеграцию рекламного кабинета с вашей CRM-системой, то алгоритм сможет выстроить чёткую взаимосвязь между результативными лидами, объявлениями, поисковыми запросами и другими параметрами, что позволит принимать аргументированные решения о корректировке РК и отключении неэффективных каналов.
  2. Не спешите делать выводы. Только после сбора достаточного объема статистических данных о переходах и лидах становится целесообразной оценка применения автостратегий. Запускайте процедуру оптимизации заблаговременно или на первоначальном этапе управляйте ставками в ручном режиме. Это поможет максимально сократить срок обучения алгоритма.
  3. Используйте достаточный бюджет. Согласно мнению профессионалов, выделенная на рекламу сумма не должна быть меньше десятикратной стоимости целевого действия. И тут важно понять, какой тип конверсии соответствует лимитам. При небольшом бюджете выгоднее остановиться на микроконверсии, шансы которой стать лидом превышают 50 %. В этой ситуации выделенных на день средств хватит на существенно большее число обращений, чем при выборе в качестве конечной цели заявки в CRM.
  4. Определяйте значения целевых показателей. Ещё до запуска рекламной кампании, на этапе планирования, должна быть рассчитана рентабельность и стоимость лида. Это поможет в дальнейшем разрабатывать гипотезы и выбирать оптимальные стратегии, а также повысит предсказуемость маркетинговых активностей.
  5. Используйте воронку продаж. Проходя путь от загрузки страницы сайта до целевого действия, посетитель должен совершать простые и очевидные шаги, которые могут являться подцелями при настройке автостратегий. Контекстологу требуется только определить ту из них, которая в наибольшей степени коррелирует с глобальной целью.
  6. Помните, что умные стратегии не всегда эффективны. Адаптация алгоритмов автостратегий проходит лучше всего в условиях, когда пользователи генерируют целевые действия не реже одного раза в день. Более широкий временной промежуток не позволяет использовать инструмент с наивысшей отдачей. Длительный цикл принятия решения, например, в сегменте B2B — это повод остаться в ручном режиме управления ставками.
  7. Делайте адаптивные креативы. Автостратегии в связке с ними работают гораздо лучше. Система анализирует результативность каждого словосочетания из объявления, таргетинга, аудитории и площадки и выявляет наиболее эффективные связки.
  8. Правильно подбирайте посадочные страницы. Используйте правило: одна группа объявлений — один лендинг. Добавление дополнительных посадочных страниц в группу существенно усложняет процесс обучения, делая стратегию менее эффективной.

Какие ошибки допускают рекламодатели?

Среди наиболее распространённых ошибок рекламодателей, снижающих эффективность работы алгоритма, можно выделить следующие:

  • Устанавливают неадекватные целевые ROAS или CPA. Используя требуемую стоимость лида на уровне 500 гривен при рекомендованной в 700 гривен, Вы сделаете решение поставленной алгоритму задачи нереалистичным. Прогноз всегда учитывает конкретное положение на рынке, поэтому правильнее установить рекомендуемое значение и потом понижать его поэтапно.
  • Принимают решения ещё до окончания процесса адаптации. Делать выводы об эффективности автостратегии не имеет никакого смысла, пока система обучается.
  • Не принимают во внимание тот факт, что информация о конверсиях поступает с опозданием. Если в Вашей нише решение о совершении сделки принимается не сразу, то образуется задержка в получении актуальной информации. Нелогично оценивать результаты спустя несколько дней после запуска, когда для осуществления продажи, к примеру, требуется неделя.
  • Регулярно меняют настройки кампании. После каждого изменения, система начинает обучаться с нуля. Алгоритмы не смогут работать стабильно, а процесс обучения не завершится корректно.
  • Слишком много внимания уделяют показателям CPC, позициям и показам. При выборе, к примеру, стратегии «Целевая цена за конверсию» важно оценивать только расход, стоимость конверсий и их количество. Концентрироваться на других метриках не стоит.
Сергей Шевченко
Сергей Шевченко
Оцените автора
Adwservice
Добавить комментарий

Сергей Шевченко Google-логист GoogleLogist
GoogleLogist
Пакет услуг «90 дней Google рекламы», поможет сделать Вашу рекламную кампанию не только выгодной, а и увеличить продажи с нее