Системы контекстной рекламы всё активнее используют алгоритмы машинного обучения, готовя нас к тому, что в скором времени основной задачей специалиста станет не ручное отслеживание ставок, а определение наиболее эффективных стратегий продвижения.
Автоматические стратегии назначения ставок — это функция, позволяющая без лишних затрат по времени удерживать ставки на требуемом уровне в постоянно изменяющихся условиях торгов. Главное отличие этого инструмента от управления вручную заключается в том, что система всё выполняет за Вас по собственному алгоритму.
Как работают автоматические стратегии Google?
Автоматические стратегии Google Ads экономят ресурсы рекламодателя. Вам достаточно настроить цели, после чего алгоритм самостоятельно начнёт управлять кампанией, корректировать ставки и подбирать ЦА для достижения необходимых KPI.
Важно! Система способна учитывать такой объём информации, который не под силу обработать ни одному контекстологу.
Некоторые не доверяют автоматике, считая её неэффективной. Скорее всего негатив рекламодателей в адрес инструмента вызван не совсем логичными результатами в период обучения системы. Ведь сервису требуется время для сбора статистической информации и адаптации.
По окончании учебного периода алгоритм с высокой точностью умеет определять Вашу аудиторию и знает, когда целесообразнее показывать ей объявление. Для выполнения KPI система учитывает все возможные критерии прямо в процессе торгов и мгновенно оптимизирует ставки.
Получается, что Вы должны терять время и деньги на обучении искусственного интеллекта? Вовсе нет. Профессионалы рекомендуют включать ручной режим управления для новых кампаний, а после того, как достаточное количество статистических данных будет накоплено, переходить на автоматические стратегии. Алгоритм всё равно какое-то время будет адаптироваться. Но это произойдёт гораздо быстрее.
Совет! В этот период не следует изменять настройки РК, иначе система будет вынуждена начать процесс обучения с нуля.
Какие автоматические стратегии назначения ставок предлагает Google Ads?
Вы можете выбрать сразу для нескольких поисковых запросов, групп объявлений или кампаний практически любой тип автоматической стратегии назначения ставок в Google Ads. Перейдите в общую библиотеку, чтобы увидеть созданные в пакетном режиме стратегии.
Существует целых семь автоматических стратегий в Google Ads. Одну из них можно выбрать в зависимости от целей Вашей кампании:
Целевая цена за конверсию
При выборе данной стратегии Google Ads будет стремиться получить максимально возможное число конверсий по назначенной рекламодателем стоимости. Итоговая цена целевого действия (особенно на первом этапе работы стратегии) может превышать выбранную рекламодателем, но по прошествию времени AdWords должен прийти к эталону.
Для правильной работы этой стратегии в аккаунте до ее запуска должен быть накоплен определенный объем данных — от тридцати конверсий за 30 дней и более. При меньшем объеме информации автостратегия может не обеспечить нужный результат.
Для получения хорошего эффекта от применения “Целевой цены з конверсию” стартовую стоимость лучше устанавливать даже выше, чем усредненный показатель по Вашей рекламной кампании на данный момент.
Например, если сейчас целевое действие обходится в $10, то не стоит думать, что система может обеспечить такое же число конверсий по $6. Назначение такой цены может резко снизить число показов Ваших объявлений.
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу
При использовании такой стратегии Google будет добиваться соблюдения нужного ROAS (возврата маркетинговых инвестиций) в рамках рекламной кампании. Для новых РК такая автоматическая стратегия не подойдет — в своей работе она использует накопленную информацию с прошлых периодов.
В рамках настройки этой автостратегии назначьте необходимую ценность конверсии и определите нужный ROAS, воспользовавшись такой формулой:
ROAS = доход от маркетинговой активности / инвестиции в рекламу * 100%
К примеру, средний доход компании с одной продажи составляет $50, а в рекламу нужно вложить для получения конверсии $10, тогда ROAS будет равен:
50 / 10 * 100% = 500%
Целевую рентабельность не нужно завышать или занижать — ориентируйтесь на реальные цифры, тогда система будет работать корректно. В противном случае на рекламу будет тратиться слишком большой бюджет или упадет охват ЦА.
Целевой процент полученных показов
При использовании этой стратегии Гугл максимизирует демонстрацию объявлений рекламодателя на нужной позиции в поисковой выдаче. Доступны следующие варианты:
в верхнем блоке объявлений (перед органическими результатами);
первая позиция в поисковой выдаче;
показы на первой странице (без привязки к позиции).
Лучше других может отработать стратегия, направленная на получение первой позиции в блоке объявлений. В паре с кампанией по брендовым ключевым словам или рекламой по брендам конкурентов такая автоматическая стратегия может показать высокую эффективность.
В настройках рекламной кампании задайте нужный процент полученных показов. Здесь не следует стремиться к заветным 100% — ведь тогда ставка за клик будет просто космической. Для максимального охвата целевой аудитории достаточно будет показателя в 90%.
Максимум конверсий
В данной автоматической стратегии нельзя отдельно назначать ставки для отдельных запросов. AdWords будет делать это самостоятельно для получения как можно большего числа конверсий при фиксированном дневном бюджете на рекламу. Подходит стратегия “Максимум конверсий” как для баннерной рекламы, так и для поиска.
При работе по этой стратегии Гугл ориентируется на историю ранее накопленных данных за последний месяц, потому важно, чтобы в течение этого периода в рекламном аккаунте было зафиксировано как минимум 30 конверсий.
Для кампании с этой автостратегией назначайте отдельный бюджет на день, поскольку в противном случае Google будет тратить максимальное количество средств всего рекламного аккаунта именно на РК с такой стратегией.
Следует отметить, что конверсий действительно станет больше, но и стоимость одного целевого действия в итоге может увеличиться.
Максимальная ценность конверсии
Эффективнее всего данная рекламная стратегия работает с товарными объявлениями. Для запуска настройте отслеживание конверсий в системе, а далее определите ценность по каждой из них. Система будет регулировать стоимость клика так, чтобы полученная ценность конверсий в течение дня была максимальной при фиксированном бюджете.
При этом ценность может быть задана как в реальном денежном выражении, так и в абстрактном. Например, для таких целевых действий, как “Заказ обратного звонка” или “Обращение в чат-бот” эта ценность может составлять “1”, в то время, как “Оформление заказа через корзину” — это уже реальная цель, приносящая доход интернет-магазину, потому ее ценность выше, например, “2”.
Для таких кампаний лучше выделять отдельный бюджет, поскольку в противном случае они будут расходовать общий дневной бюджет всего рекламного аккаунта по максимуму для получения максимальной ценности конверсий.
Максимальное количество кликов
Данная автоматическая стратегия отлично отработает при запуске рекламной кампании и позволит накопить первоначальную статистику, чтобы в будущем перейти к максимизации числа конверсий или снижению CPA.
Использование стратегии помогает получить максимальное число переходов на сайт с рекламы при фиксированном дневном бюджете. Работает она как в контекстно-медийной сети, так и в поиске. Однако, для КМС результаты обычно лучше.
На первом этапе после начала работы этой автоматической стратегии Гугл будет собирать данные и обучать алгоритм. Потому как минимум неделю любые изменения в рекламной кампании не желательны.
Целевая стоимость за 1 тыс. показов в видимой части экрана
Эта стратегия доступна к применению только в медийной сети. В данном случае Google увеличивает количество показов объявлений на местах размещений с наибольшим числом просмотров.
Для оптимизации работы система использует инновационную технологию Active View, которая высчитывает вероятность показа рекламного объявления. Показ засчитывается в статистику если в течение секунды на дисплее посетителя отображалось хотя бы 50% объявления.
Для получения большего числа показов рекомендуется назначать и более высокие ставки за клик, ведь показы объявлений в видимой части экрана обычно дороже.
Как настроить автоматические стратегии в Google Ads?
Выбор автоматизированной стратегии осуществляется через модуль «Ставки» в аккаунте AdWords:
Для рекламы, размещаемой в поиске, доступны такие варианты:
Целевой процент полученных показов.
Максимум конверсий.
Целевая стоимость конверсии.
Максимальная ценность конверсии.
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.
Максимальное количество кликов.
Для КМС актуальна любая из перечисленных умных стратегий за исключением первой в перечне. Вместо неё доступен вариант «Цена за 1 тыс. показов в видимой области экрана». Эта же автостратегия работает и для видеоформата. Помимо уже упомянутых «Максимум конверсий» и «Целевая цена за конверсию» для видеороликов можно выбрать следующие варианты:
Максимальная цена за 1 тыс. показов.
Целевая CPM.
Максимальная цена за просмотр.
Советы по настройке автостратегий
Применение искусственного интеллекта не гарантирует достижения идеального результата. Но перечисленные ниже рекомендации помогут вам снизить вероятность ошибки и добиться лучшего эффекта от использования автостратегий Google Ads:
Подключайте аналитику к аккаунту AdWords в обязательном порядке. Если же вы дополнительно обеспечите интеграцию рекламного кабинета с вашей CRM-системой, то алгоритм сможет выстроить чёткую взаимосвязь между результативными лидами, объявлениями, поисковыми запросами и другими параметрами, что позволит принимать аргументированные решения о корректировке РК и отключении неэффективных каналов.
Не спешите делать выводы. Только после сбора достаточного объема статистических данных о переходах и лидах становится целесообразной оценка применения автостратегий. Запускайте процедуру оптимизации заблаговременно или на первоначальном этапе управляйте ставками в ручном режиме. Это поможет максимально сократить срок обучения алгоритма.
Используйте достаточный бюджет. Согласно мнению профессионалов, выделенная на рекламу сумма не должна быть меньше десятикратной стоимости целевого действия. И тут важно понять, какой тип конверсии соответствует лимитам. При небольшом бюджете выгоднее остановиться на микроконверсии, шансы которой стать лидом превышают 50 %. В этой ситуации выделенных на день средств хватит на существенно большее число обращений, чем при выборе в качестве конечной цели заявки в CRM.
Определяйте значения целевых показателей. Ещё до запуска рекламной кампании, на этапе планирования, должна быть рассчитана рентабельность и стоимость лида. Это поможет в дальнейшем разрабатывать гипотезы и выбирать оптимальные стратегии, а также повысит предсказуемость маркетинговых активностей.
Используйте воронку продаж. Проходя путь от загрузки страницы сайта до целевого действия, посетитель должен совершать простые и очевидные шаги, которые могут являться подцелями при настройке автостратегий. Контекстологу требуется только определить ту из них, которая в наибольшей степени коррелирует с глобальной целью.
Помните, что умные стратегии не всегда эффективны. Адаптация алгоритмов автостратегий проходит лучше всего в условиях, когда пользователи генерируют целевые действия не реже одного раза в день. Более широкий временной промежуток не позволяет использовать инструмент с наивысшей отдачей. Длительный цикл принятия решения, например, в сегменте B2B — это повод остаться в ручном режиме управления ставками.
Делайте адаптивные креативы. Автостратегии в связке с ними работают гораздо лучше. Система анализирует результативность каждого словосочетания из объявления, таргетинга, аудитории и площадки и выявляет наиболее эффективные связки.
Правильно подбирайте посадочные страницы. Используйте правило: одна группа объявлений — один лендинг. Добавление дополнительных посадочных страниц в группу существенно усложняет процесс обучения, делая стратегию менее эффективной.
Какие ошибки допускают рекламодатели?
Среди наиболее распространённых ошибок рекламодателей, снижающих эффективность работы алгоритма, можно выделить следующие:
Устанавливают неадекватные целевые ROAS или CPA. Используя требуемую стоимость лида на уровне 500 гривен при рекомендованной в 700 гривен, Вы сделаете решение поставленной алгоритму задачи нереалистичным. Прогноз всегда учитывает конкретное положение на рынке, поэтому правильнее установить рекомендуемое значение и потом понижать его поэтапно.
Принимают решения ещё до окончания процесса адаптации. Делать выводы об эффективности автостратегии не имеет никакого смысла, пока система обучается.
Не принимают во внимание тот факт, что информация о конверсиях поступает с опозданием. Если в Вашей нише решение о совершении сделки принимается не сразу, то образуется задержка в получении актуальной информации. Нелогично оценивать результаты спустя несколько дней после запуска, когда для осуществления продажи, к примеру, требуется неделя.
Регулярно меняют настройки кампании. После каждого изменения, система начинает обучаться с нуля. Алгоритмы не смогут работать стабильно, а процесс обучения не завершится корректно.
Слишком много внимания уделяют показателям CPC, позициям и показам. При выборе, к примеру, стратегии «Целевая цена за конверсию» важно оценивать только расход, стоимость конверсий и их количество. Концентрироваться на других метриках не стоит.
