Явление сезонности обусловлено циклическим воздействием одного или нескольких факторов на востребованность продукта у покупателей в различные периоды времени.
Сезонность в той или иной степени есть в любой сфере бизнеса. Потребность в продукте в определённый момент снижается, и тогда сезон называют низким. Когда наблюдается рост спроса, говорят о высоком сезоне. Применительно к интернет-маркетингу следует помнить, что в период высокой сезонности в контекстной рекламе повышается конкуренция. Следствием этого становится рост стоимости клика.
В некоторых сферах спрогнозировать сезонность несложно: пляжные товары востребованы летом, лыжи и коньки — зимой. Для владельцев цветочного бизнеса горячая пора наступает в День знаний, 8-го марта и день всех влюблённых.
Есть и не такие очевидные с точки зрения привязки к праздничным датам или сезонам года области предпринимательства: массажисты или адвокаты, продавцы посуды или постельного белья. Тем не менее и в этих сферах можно выделить временные интервалы повышения и снижения спроса.
Настоящая статья поможет разобраться, как определить сезонность в Вашей нише и что необходимо предпринять, чтобы использование контекстной рекламы стало продуктивным и помогло увеличить продажи как в период высокого спроса, так и во время его снижения.
Какие факторы влияют на сезонность в контекстной рекламе?
При планировании рекламной кампании следует принимать во внимание влияние сезонности на контекстную рекламу, основными факторами которой являются:
Время года. Например, тёплые куртки гораздо реже покупают летом, чем зимой;
Погода. Летом спрос на открытые лёгкие туфли падает в холодные и дождливые дни;
Праздничные даты. За несколько дней до праздников повышается интерес к товарам, которые могут быть преподнесены в качестве подарка;
Потребительская активность. Период отпусков, длинных праздничных выходных и каникул является высоким сезоном, например, для туристической индустрии;
Ежегодные мероприятия и разовые события. Интерес к некоторым продуктам может повышаться при проведении концертов или фестивалей, открытии торговых или развлекательных центров.
Какие инструменты используют для вычисления сезонности в Google Ads?
Если сезонность в вашей области бизнеса не так очевидна, то выявить периоды повышения или снижения спроса можно, используя следующие инструменты:
Google Analytics — если бизнес работает уже некоторое время, то, используя отчёт посещаемости сайта, можно определить периоды высокого и низкого сезона;
Keyword Planner — инструмент позволяет оценить сезонность определённого запроса;
Google Trends — также помогает проверить поисковые запросы для определения сезонности в РРС.
Для выявления сезонность в контекстной рекламе Google Ads вам понадобятся сгруппированные по месяцам данные за пару лет.
Например, график, иллюстрирующий динамику изменения числа запросов в тематике солнцезащитных очков, покажет явный всплеск интереса в летние месяцы.
Кривая графика посещаемости интернет-магазина, продающего велосипеды, в апреле устремляется вверх, а с началом осени меняет направление. И именно зимой этот товар наименее востребован.
На данные, характеризующие сезонность, могут оказывать влияние внешние факторы, внося год от года некоторые корректировки. Причинами отклонений от многолетнего тренда могут стать естественные социальные и культурные изменения, возникающие при смене поколений потребителей, или появление новых конкурентов. Например, в 2020 году повсеместное введение карантина из-за пандемии Covid-19 стало причиной сдвига кривых сезонности. Ранее спрос на домашние тренажёры:
Снижался с началом периода летних отпусков и появлением возможности тренироваться на свежем воздухе;
Возрастал осенью, когда погодные условия становились неблагоприятными для занятий спортом на улице.
Но в 2020 спрос на тренажёры не упал весной. Наоборот, наблюдался рост запросов на спортинвентарь.
Как адаптировать контекстную рекламу с учетом сезонности?
Сезонное проседание по трафику — явление неприятное, но при грамотном подходе оно может стать поводом для использования новых маркетинговых возможностей.
Важно! Контекстно-медийная сеть, как правило, рассматривается в качестве инструмента для работы с узнаваемостью. Но для выравнивания сезонных отклонений её можно превратить в источник полноценного коммерческого трафика.
Учёт сезонности в контекстной рекламе позволяет находить нестандартные способы применения Вашего продукта, а также бонусы, способные заинтересовать аудиторию. Создавайте новую рекламу для КМС и вкладывайте ресурсы в этот инструмент в моменты низкого спроса.
Как рекламировать сезонные товары в Google AdWords?
Наиболее жаркие споры вызывает вопрос относительно того, когда лучше рекламировать товары с ярко выраженной сезонностью, такие как, например, коньки или купальники.
Все зависит от сферы бизнеса. Например, даже летом пользователи ищут информацию о тёплых куртках. И это не означает, что спрос на этот предмет одежды одинаков и зимой, и летом. Многие из этих запросов не являются коммерческими.
Даже по ключевым словосочетаниям, содержащим «купить», некоторые потребители могут всего лишь присматривать модели и бренды. Но есть и те, кто действительно хочет купить товар, правда с большой скидкой. Отсюда следуют два вопроса:
Является ли Ваше предложение на куртки в летние месяцы достаточно привлекательным для желающих сэкономить?
Среди вашей потенциальной аудитории встречаются те, кто приобретает вещи на распродажах?
Если в Вашем интернет-магазине продаются различные предметы одежды — от купальников до курток, и летом на зимние вещи Вы не предлагаете скидки, переключаясь на продажу летних товарных групп, то реклама по курткам будет не эффективной. Покупатели не станут приобретать зимнюю куртку летом за 100 % её стоимости.
Если же Вы продаёте элитную дорогую одежду, существует вероятность, что для такой аудитории цены останутся все еще высокими, даже с учетом скидки и конверсия все равно останется низкой.
Как решить проблему? Следует понять, какие запросы популярны в низкий сезон, и оценить, с какой целью аудитория ищет ту или иную информацию. Если цель имеет коммерческий контекст, то необходимо определить условия, требуемые для осуществления конверсии. Если возможность соответствовать этим условиям у вас есть, то можно продолжать рекламную кампанию, произведя при этом некоторые корректировки:
Снижение ставок — некоторые компании останавливают показы не в сезон, что ослабляет конкуренцию, т.е. вы сможете рекламироваться дешевле;
Уменьшение общего бюджета по описанным в предыдущем пункте причинам;
Корректировка объявлений — сообщение должно соответствовать потребностям потенциального покупателя и демонстрировать его выгоду, т.е. мотивировать заключить сделку прямо сейчас.
Примером служит корректировка заголовков объявлений, продвигающих куртки, и включение в них информации о летних скидках на коллекцию прошлого сезона.
Совет! Действия должны становиться более активными с приближением высокого сезона. Многие товары начинают искать за несколько недель или даже месяцев до момента, когда они становятся действительно необходимы.
Для электронной коммерции следует планировать сезонные маркетинговые активности не менее чем за квартал, что обеспечит:
Достаточное количество времени на подготовку;
Возможность опередить конкурентов в запуске или обновлении рекламной кампании;
Высокую вероятность привлечь тех потребителей, которые начинают поиски заранее.
С прочими группами товаров ситуация идентичная.
Сезонность в контекстной рекламе Google AdWords может быть полезна для напоминания аудитории про праздничные даты и события, требующие приобретения подарков. Такие источники коммерческого трафика, как КМС в Google Ads, помогают акцентировать внимание потребителя на продукте задолго до момента возникновения фактической необходимости в нём. Здесь следует действовать на опережение.
Каково влияние сезонности на бюджет контекстной рекламы?
Внимание! При росте спроса на продукт увеличивается число запросов в соответствующей тематике, что логично ведёт к увеличению количества кликов, а, следовательно, и рекламных расходов.
Учитывая влияние сезонности на бюджет рекламной кампании, различие оптимального бюджета и ставок в высокий и низкий сезоны кажется закономерным.
Если вы владеете информацией о периодах сезонности в своей нише, то увеличивайте бюджет за несколько дней до планируемого роста спроса. Когда число запросов пойдёт вверх, бюджет позволит привлечь аудиторию даже с учетом повышенного интереса к продукту.
Если сезонность неочевидна, то необходимо отслеживать индикаторы, позволяющие косвенно оценить изменения.
Уведомление «Ограничено бюджетом»
Такое уведомление появляется в том случае, когда выделенных средств слишком мало, чтобы показывать объявление по тематическим запросам. Для равномерного распределения показов в течение дня система уменьшает их частоту. Рекламу видят не все потенциальные покупатели.
Важно! Если ранее существующего бюджета было достаточно, то появление статуса «Ограничено бюджетом» может быть подтверждением влияния сезонности. Необходимо провести анализ причин присвоения такого статуса.
Может быть максимальная ставка недостаточно высока и бюджет не расходуется из-за редкого попадания объявления в рекламный блок? Или бюджет тратится полностью, но выделенных средств слишком мало для того, чтобы показывать объявление по всем запросам?
Снизился процент полученных показов
Показатель процента полученных показов даёт возможность оценить, какую долю от всех потенциально возможных показов получила реклама, и определить, есть ли возможность увеличить охват, подняв ставки или заложив дополнительный бюджет. Снижение этого показателя может говорить о влиянии сезонности.
Как работать со ставками рекламной кампании в высокий сезон?
В период высокого сезона следует корректировать максимальную стоимость клика для того, чтобы не потерять потенциальную аудиторию. Ставки необходимо повышать, применяя стандартный шаг в 20%. Увеличили, проанализировали, если результат не достигнут, продолжаем повышать до тех пор, когда результат не будет приемлемым.
Также можно ориентироваться на советы Google. Система автоматически предлагает увеличить бюджет или ставки на основе данных об изменении сезонности или о действиях конкурентов.
Совет! Рекомендации не всегда актуальны, но отслеживать их всё равно необходимо.
Стратегия биддинга всегда должна основываться на сезонности и учитывать влияние внешних событий. Интернет-магазину по продаже автономных генераторов следует увеличивать ставки, если по прогнозу на регион надвигается непогода с сильными снегопадами.
