Всем привет! Меня зовут Яна Ляшенко и я Google-логист. Занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнеса с необходимыми параметрами. Моя миссия – масштабировать онлайн продажи бизнеса с помощью инструментов Google рекламы. Сегодня мы поговорим об ошибке в структурировании Перформанса Максов ваших, когда вы пытаетесь строить структуру вашу по своеобразному такому квадранту. Суть этого квадранта заключается в том, что вы делаете анализ ваших товарных позиций на базе того, продают они, не продают, плохо, мало и другое.
Типы товаров по американской методике. Ошибки в отборе бестселлеров
Например, у американцев этот SWOT-анализ там включает в себя, например, герои-товары – это продающие очень классно. У нас в некоторых украинских блоггерах вы можете встретить такую информацию как бестселлеры, там или топ позиции, что-то типа такого. А есть товары у нас, у американцев, например зомби, там, dead (мертвецы). Еще там однажды. Они по-разному делают этот SWOT-анализ. Например, у меня это еще идет из простого обычного экономического анализа. Это дойные коровы, дохлые собаки, звездочки и нулевки. У меня она так разбивка идет.
Но я очень часто встречаю на консультациях такую разбивку, которая касается именно разбивки: бестселлеры, у них есть да, топовые товары, которые должны продаваться и все остальные товары. В этой разбивке часто допускают одну большую ошибку. В некоторых нишах неправильно отбираются эти бестселлеры. Иногда их выводят в отдельную рекламную кампанию. Они полностью перестают работать. Не из-за рекламного бюджета низкий или что-либо связанное с этим, а именно неправильно были отобраны товары. Вот я покажу в этом видео где найти эту информацию, действительно это бестселлер или это вообще не бестселлер?
Потому что в общем-то товарная позиция, чтобы попасть в бестселлеры, ну, то есть в товары глаза, дойные коровы как я называю, я буду оперировать своей терминологией. У меня это дойная корова, это товар, который из месяца в месяц может приносить продажи и очень легко масштабируется за счет того, что вы наращиваете по нему клики. Если же у вас происходит ситуация наоборот, перформансы полностью ломаются, эти товары перестают работать, такое очень часто происходит, хотя это товары бестселлеры, правильно, дойные коровы, то значит вы неправильно отобрали эти дойные коровы. Обычно проблема бывает на небольших аккаунтах, где продаж на эту дойную корову бывает меньше 50-60 в неделю. Тогда с этим сталкивается много проектов и когда вы пытаетесь их группировать как-то с этим и возникает проблема.
То есть глобально на производную, на эффективную работу перформанса не очень влияет в принципе ваш сигнал, который вы там заморачиваетесь, как-то обустраиваете, он там принимает участие в работе, там в первых А/Б тестах. Потом может перформанс сказать: мне это не подходит и уйти в другом русле. Вы это можете на основе своей статистики проанализировать. Есть ли объект наличие? Нет. Вот ваш фид, который вы загружаете, вот он является базой для понимания АИ-шки машинного обучения, который здесь сидит о том, на кого таргетироваться. Поэтому здесь от структуры ваших товаров очень многое зависит. Покажу рекламный аккаунт, в котором очень интересная ситуация. Если неправильно что-то проанализировать, можно что-то отнести полностью к дохлым собакам и приостановить, а что-то наоборот можно неправильно идентифицировать как товары, которые могут продаваться.
Ситуация, когда бестселлеры не продаются. Отчет Google Ads анализа данной проблемной ситуации
Мало того, бывают такие ситуации, когда у вас, например, эта товарная позиция по идее должна быть бестселлером и в данном проекте мы сталкивались с тем, что клиент говорит эта товарная позиция, она должна быть на расхват сейчас. Вот под этот праздник или еще что-то типа такого. Мы ее отдельно пытаемся запускать и она полностью не работает. Ну, то есть тратим и ничего не делает. Мы его исключаем. Но что мы делаем? Мы хитрому ее пересекаем с другими товарами и она начинает продаваться.
Покажу это на примере одного из отчетов, который здесь есть на примере. Этот отчет у вас очень легко, это прямой стандартный отчет, его не нужно там что-то генерировать, самостоятельно формировать, прям сам Google вам его предложит. Он максимально прост без усложнения. Даже осложнения здесь не буду прибавлять. Он основывается на проданных товарах. Для того чтобы он у вас сформировался и он открылся, в принципе, возможность его формировать, вам нужно донастроить правильную передачу самого тега покупки. То есть purchase Google Эдс-овского и добавление в корзину.
Да, только смотрите, добавление в корзину мы ни в коем случае не переводим в статус там основных целей, потому что сейчас понаделываете целей и потом у вас что-то поплывет и вы скажете что блоггеры на Ютубе что-то там наговорили. Вот. Но правильная передача это если вы посмотрите там еще нужно передавать item-си. Ну, то есть чтобы он понимал ID товара, quantity, price. Он может это все красиво передавать.
На чем мы остановились? Вот смотрите, у нас есть такой прикольный отчет. Это один из частей потоварного анализа. Потоварный анализ он бывает достаточно разным. В большинстве случаев клиент хочет прям видеть на рекламной кампании там рост количества конверсий, видеть определенную ROAS. Конечно там потоварный анализ немного по-другому ведется. Я здесь показываю ситуации когда, а ну по-другому не получится как сделать какие-то пересечения этих товаров или структуры.
В общем, если мы посмотрим… Это же у нас зарубежный проект. Это у нас, кажется, Италия у нас. Здесь важно понимать, что большинство такого бизнеса в Европе или в Америке у них нет очень большого товарного ассортимента как у нас. К примеру заходят в автозапчасти, а там 700 000 товарных позиций. Все нужно продавать. Там также таковы закономерности особенно на больших оборотах, на крупных товарных позициях. Это тоже можно отследить, но там небольшие вот эти все объемы товаров. Поэтому это немного для них удобнее анализировать. Поэтому вы не думайте, что если у вас там 100 000 товаров, вы можете только это анализировать. У вас там процентов 98 товарного ассортимента просто не работает. Поэтому сконцентрируйте внимание на всем том, что имеет хотя бы там, от 50-60 кликов по товарам, например, за месяц хотя бы, или там за неделю идеально было. Все остальное можете не принимать при этом анализе.
Расшифровка показателей, формируемых в отчете
Что мы видим? Мы здесь видим следующую картинку. Я вот расшифрую, что значит эти столбики у нас. Здесь есть Units sold, Lead units sold и Cross-sell units sold. Что они означают? Я буду оперировать примерами, которые приводит Google, потому что, скорее всего, так будет даже гораздо проще.
Units sold — это количество общепроданных товаров… Давайте так, можно сказать это количество проданных товаров/заказов, связанных с кликом по этой товарной позиции. Понятно? Общее количество.
Этот Lead units sold — это непосредственно количество заказов этой товарной позиции. Клики, клики, клики. И затем заказ этой товарной позиции.
Этот Cross-sell это значит, что этот кросс-сел продажи были из-за клик на эту товарную позицию. Теперь объясню. Google здесь приводит очень прикольные мне кажется, это очень классный пример. Вот если мы продаем там. Что здесь у нас? Шапки, рубашки и жакеты. Если клик был по шапке, допустим первый ID-шник, это шапка. Купили шапку, рубашку и жакет, то в данном столбике будут отображены три штучки. Верно, этот заказ содержал три. Потому что он связан с кликом по этому объявлению, по этому товару.
Lead units sold – это когда у нас есть те же шапка, жакет и рубашка, но купили непосредственно эту шапку. Поэтому здесь одна штука, к примеру, условно. И Cross-sell units, это мы возвращаемся, – шапка, жакеты, рубашка. Клик был по шапке. Верно? Купили, напрямую, шапку, рубашку и жакет, но мы уже отображаем две штуки. Без этой шапки по которой был клик. Ну если что, то вернетесь и вдруг я вас запутала здесь есть вся интерпретация. Вот я понавожу, может кто-то там захочет хочу себе перевести. То же с Revenue, Lead revenue и Cross-sell revenue. Но что нам это дает?
Пример товара, который в прямую продажу плохо конвертирует, алке работает в перекрестной продаже
Вот смотрите. бывают ситуации, когда у вас, например, эта товарная позиция. Вот возьмем второй ID-шник. Прямая эта продажа очень плохо конвертирует. Это помните ситуацию, я рассказывала, клиент говорит классная позиция должна конвертировать.
Ты ее взвиваешь отдельно, потому что все, что тебе нужно – это клики. Так если это дойная корова – ты ее запускаешь, а она не продает, но через нее продаются совсем другие товарные позиции, помните, жакеты и рубашки. Вот жакеты и рубашки продаются, шапки на эту штуку не продаются.
У вас в данном случае, при данном анализе может показаться, что эта дойная корова на самом деле не дойная корова, а дохлая загнанная собака, которую надо исключить и забыть о ней. Все. Финита у комедия. Но если мы не учитываем эти пересечения получится так, что мы исключим действительно дойную корову. Поэтому дойную корову в данном случае нужно пересечь с чем-то другим для того, чтобы она начала, например, вот конвертировать. Вот такие ситуации, когда она начинает, вот конвертировать как только ты ее пересекаешь с чем-то другим. Маленькие такие прямые продажи здесь в целом одни кроссейлы, например, идут в этих товарах.
Этот проект в начале, когда мы тестировали стратегию прямых продаж, то есть рекламируем этот товар, он должен нам отдать определенную рентабельность, точнее, стоимость цены за продажу, определенного размера и плюс отдать рост конверсии при наращивании трафика. И всегда наступал этап, когда мы на минималочках, вот на этих небольших конверсиях переходим, переходим, как только мы начинаем давать в разы больше трафика, у нас съедается рентабельность, конверсии при этом особо не растут. И вот нужно отследить, какие закономерности. И там изменили полностью стратегию, начали с пересечения уходить, перестройки структуры. То есть здесь основная игра идет не с сигналами как таковыми, а со структурами пересечения товаров. Поэтому примерно некоторые товары, которые до этого были абсолютно дохлыми собаками, начинают конвертировать, потому что на них идет трафик совсем другой товарной позиции.
Как работает перформанс. Эволюция инструментов рекламы от Google
Почему так происходит? Теперь объясню. Ваш перформанс – это не просто аналог смартшопинга. Смартшоппинг в этом плане был немного примитивным. Он использовал просто машинное моделирование. Машинное моделирование оно вообще очень примитивное, оно берет некое средневзвешенное статистическое и по нему только таргетируется. В большинстве случаев это среднее взвешенное статистическое – это были списки динамического ремаркетинга. Люди, которые были у вас на сайте, он просто видел механику поведения. Лишь по ней шел, поэтому в некоторых случаях, кто помнит, для смартшопингов одна из рекомендаций была, это для относительных старожилов, это подливать новый трафик. Рекомендация гуглеров была подливала свежий трафик. Они там рекомендовали кто-то из этого обычного поиска, кто-то из смарт КМС подливал, но не суть важно.
В перформансе они немного пофиксили эту штуку, потому что они кроме машинного моделирования, там усовершенствованных механизмов, никто не знает, что там за механизмы, условно. Я думаю, что люди, которые все это создавали, они молчат. Там их было три или четыре штучки. Им хорошо заплатили, чтобы они молчали или под угрозой, но здесь Google нам говорит, что здесь устроена еще AI-шка, она способна учиться. Так эта система, в чем она крута? На самом деле в том, что она видит, ну точнее, если вы правильно все донастроите тот же ремаркетинг, аналитику. Все красивые события ему сделаете. Он увидит, что происходит с вашим товаром на сайте.
Почему не нужно дублировать фиды в Перформанс макс
Это, кстати, тот нюанс, когда я говорю не дублируйте фиды, особенно для перформансов. Дубликаты не нужно делать, потому что перформанс важно видеть, что происходит с товаром после клика, происходящего на сайте. Почему? Что у нас происходит после того, как человек переходит на сайт? Правильно, там она может оказать какое-то определенное действие. Ну как минимум она может полностью уйти с сайта. Верно? Перформанс может увидеть и начать пессимизировать эти товары. Поэтому на дубликатах фидов очень часто в последнее время, последние недели, могут немного падать в охватах ваши перформансы.
Второе. Он может, например, добавить товар в корзину и дойти до purchase, а может, как например, в данном проекте еще выполнять процесс поиска/подбора товара. Потому что здесь такая ниша, которую ну очень тяжело можно загуглить сразу все параметры товара, ты хочешь купить, чтобы Google ее подставил. Люди переходят на товар и еще ходят в каталог и там подыскивают или там вариативность его набора, с какими-то плюшками, или какой-то другой совсем товар. Да, потому что человек, не люди не всегда жужжат там возраст, пол, там цвет, еще там узоры, принты, размеры или еще что-то другое. Они не всегда это гудят.
Поэтому очень трудно иногда перформансу сразу подсунуть правильную товарную позицию, чтобы сразу произошла конверсия. Часто происходит другая механика. Он видит, что например человек зашел по этому ID, дальше пошел в каталог, делал те то ли эвенты. Здесь нужно анализировать вашу аналитику, какие евенты она делала. Поэтому нужно ставить и еще аналитику на ваш сайт. И после этого, это еще здесь сложность в том, что здесь еще консент мод включен. Поэтому здесь немного она еще сложнее это все анализировать. И она смотрит, что происходило дальше с этой товарной позицией.
Поэтому когда в аккаунтах, например, есть ситуации, когда перформанс сливает просто все деньги, только в отдельный набор товаров. К примеру, одна товарная позиция, он туда вливает деньги, ресурсы. Есть такие приходящие проекты. Это происходит по той простой причине, что он нашел лишь самый легкий способ достижения ваших KPI. То есть те настройки в рентабельности, которые вы задаете: бюджет структура и другие какие-то действия там были, собранная аналитика. Он видел, что на эту позицию заходят и потом гуляют по каталогу и покупают. Но такая вот механика осуществления конверсий, она не дает гарантий, что будут эти конверсии. Вот нет этой гарантии. Потому что человек может пойти по каталогу и не купить. Гарантия более или менее относительна. Просчеты этих коэффициентов прогнозируемой конверсии и прочее будет при такой модели поведения более вероятнее, если есть там больше, там тысячи, 2 тысяч, там например, поведенческих каких-то паттернов для системы, правильно, там за малейший кусок периода. Этот самый маленький кусок периода самый маленький, которым он оперирует.
Насколько у меня из практики, это мое личное субъективное мнение, оно может не сходиться с тем, что в реальности вшите в эти инструменты. Потому что я не могу получить к этому, правильно, не коды, не доступы. Я только могу на практике что-нибудь наблюдать? Это 7 дней. Там оптимально, там две недели и пошло поехать вверх. Это до бесконечности. Но помним, что самый большой лаг – это максимум 45 дней. И то 28 дней сейчас я так смотрю во всех отчетах оперирующей статистикой 28 дней. Понятно. Верно?
То есть чем больше этих поведенческих паттернов. А если у вас, например, очень одношерстный такой товар. Например, пусть будет 40 000 позиций, только краски. Она отличается цветами, но это просто 20 000 товаров там разных оттенков. Очень тяжело их сразу продать. Это нужно нагенерировать достаточно большие выборки презентабельной для системы этой информации для того, чтобы она очень качественно вписывалась в аватар клиента. Но обычно у АИ-шки в данном инструменте есть очень большая соблазн пойти в какие-то А/Б тесты и вообще ввести рекламный аккаунт от тех целей, которые нужно. Потому что, я не знаю, в последнее время я не замечаю за ним, что он, если у него не получается, он вернулся к предыдущим вариантам. Нет. Было все классно, подбавило тесту, там что-то заработало, начал туда инвестировать деньги. Вроде бы пошло, потом исчерпал эту аудиторию вместо того, чтобы вернуться к старому варианту. А скорее всего старый вариант – это просто он использует функционал от ремаркетинга. Поэтому он вспять не отступает. Он снова делает А/Б тест и гуляет. Поэтому в некоторых случаях он вообще меняет русло, направление мнений, впечатлений и прочее. Вот, основываясь на всей этой аналитике, вот в принципе иногда, когда у вас эта стратегия с дойными коровами не зарабатывает, она является для вас в большинстве случаев провальной. Провальной, потому что вы отбираете не совсем те товары вам нужно, эти Lead units sold, но они иногда могут вообще не продаваться, как вот тут. У вас рекламный аккаунт может что-то вывозить только по кроссейлам. Есть такая ситуация, есть такие продукты, такие ниши.
Позитивная картина продажа кроссейлом
Если смотреть о кроссейле получается прям очень классная картинка. Как только вы возвращаетесь к некоему прямому подсчету рентабельности, что-то типа такого, вы можете увидеть не совсем верную ситуацию. Иногда, как в данном аккаунте, есть конверсии, доходящие значительно позже. Ну, например, клик был, я не знаю, в прошлый понедельник, а человек заказал только во вторник. А вы уже там в среду или вторник исключили этот товар из рекламы. Ну есть задним числом, если вы просматриваете предыдущие периоды, вы увидите эту конверсию. Даже во всех отчетах вы сможете ее увидеть, но решение вы уже приняли и, условно, какую-то часть клиентов просто не докрутили. Поэтому в общем одна из рекомендаций будет – это перестать анализировать свой перформанс в прямом каком-то формате, потому что Google сам отошел от этого анализа.
Конечно классно. Это очень классная ситуация, когда вы видите там затраты, большую прибыль, рентабельность ваша классно растет, конверсии растут, но это достигается не совсем, точнее не всегда прямыми, просто какой-то тупой рекламой. Иногда для этого нужно поиграть, особенно сейчас после 6 марта, когда Google полностью перешел на другой формат таргетирования. То есть он ушел из First Party (!!!) на First Party Data (!!!). Правильно, он перешел, полностью у него изменилась, чтобы вы понимали это не просто какой-то раз и переключатель там галочку поставили новую и он там поменялся. Нет. Вот он прежде всего этот смартшоппинг, начальный перформанс, который мне так не нравился. Вот только в смартшопинге. Там оно только научилось это делать. Этот весь функционал раскачался. Мы только начали жить, дышать, зарабатывать и здесь он полностью снова все перерабатывает. Поэтому вот эти все периоды, когда у вас колбасится этот весь перформанс – это как раз связано с тем, что он сейчас учится, да, на ваших деньгах, на моих деньгах, силах, крови, нервах и прочем. Все равно можно в этих моментах варьироваться, но чтобы вы там не клепали своих специалистов, что типа, ну конечно нужно смотреть за расходами. Это так просто не бывает. Значит, тогда нужно переходить на совсем другой формат стратегии. Конечно это называется экстренный, да, кризис менеджмент в данных рекламных кампаниях, но он все равно присутствует. Значительно немного легче с этим проектом, которые уже на консентмоде существовали и гораздо проще.
Рекомендация по передаче расширенного отслеживания
И еще одна из моих рекомендаций, не забывайте настроить передачу расширенного отслеживания: емейлы, телефоны обязательно передавайте. Если у вас есть возможность передавать zip-коды, это индексы, тем более это передавайте. Вы даже не понимаете, насколько мощная штучка zip-код передавать.
Выводы
Поэтому вот такое вот видео поговорить мне казалось оно важным, потому что я минимум на трех консультациях видела рекламные кампании у нас эти бестселлеры и они там назывались. Не дойные коровы, как у меня. Но это совсем не тот вид стратегии, с которого вам нужно стартовать. Это не совсем та история, которая может вам работать, потому что просто возможно элементарно вы отобрали не совсем правильные товары.
