Контекстная реклама с оплатой за лиды (лидогенерация)

Поиск и получение информации для осуществления взаимодействия с потенциальными клиентами, которые могут сделать заказ за оптимальную стоимость – это один из видов лид-менеджмента, называемый лидогенерацией. Сам термин произошел от английского «lead generation», что переводится как «генерация лидов». Второе название – CPL (Cost per Lead).

О понятии «лид» говорят в том случае, если покупатель проявил интерес к товару: оставил заявку на участие в мероприятии, обратный звонок, загрузил файл, отправил свои контакты или заполнил онлайн-опросник.

Внимание! Лид — это не фактический, а только потенциальный заказчик.

В общем случае процесс выглядит следующим образом. Интернет-пользователь, заинтересовавшись объявлением, переходит на сайт рекламодателя и оставляет контактную информацию. Специалист отдела продаж связывается с ним, консультирует его по всем вопросам и заключает сделку.

Такой инструмент маркетинга как лидогенерация пригодится тем бизнесам, которые осуществляют прямые продажи и заинтересованы в увеличении объёма сбыта. Использование этого способа повышает результативность маркетинговой деятельности, что позволяет формировать поток потенциальных заказчиков и оплачивать только результативные переходы на сайт.

В чем отличие лидогенерации от контекстной рекламы?

Разные варианты сотрудничества для клиента рекламного агентства могут иметь свои положительные стороны. Их нужно оценивать исходя из определенной цели, которую ставит перед собой конкретный бизнес.

Контекстная реклама

При заключении договора на ведение контекстной рекламы с агентством вознаграждение за его работу чаще всего формируется либо как процент от бюджета рекламной кампании, либо в виде фиксированной абонентской платы. Размер вознаграждения интернет-агентства не находится в зависимости от того, сколько пользователей действительно заинтересовалось объявлением и кликнуло по ним. Тем более никак не оценивается конверсия кликов в реальные обращения.

К сведению! Рекламное агентство, которое получает вознаграждение в виде процента от бюджета, не заинтересовано в увеличении эффективности контекстной рекламы.

Прибыль агентства при таком подходе не зависит от результатов работы, которые в итоге выражаются в предоставлении ежемесячных отчётов с информацией о количестве кликов по каждому объявлению.

Генерация лидов

При заказе услуги генерации лидов оплачивается только целевое действие покупателя: фактический звонок или заявку. Если используется лидогенерация в контекстной рекламе, то заказчик платит не за каждый клик, а только за пользователя, совершившего звонок или отправившего заявку на почту.

Важно! При небольшом числе новых заказов, пришедших с малоэффективной РК, затраты на неё будут минимальными, если договор с интернет-агентством предполагает оплату за лид, а не за клик.

Прибыль CPL-агентства напрямую зависит от того, насколько полезна была его работа для бизнеса заказчика, следовательно, в интересах обеих сторон развивать интернет-ресурс и постоянно улучшать его качество.

Преимущества лидогенерации

• Чёткая постановка и отслеживание целей рекламной кампании. При использовании услуги лидогенерации заказчик имеет возможность определять строгие рамки бюджета, отслеживать его исполнение и оценивать эффективность проводимых действий;
• Эффективное распределение ресурсов компании. При формировании потока потенциальных клиентов появляется возможность фильтрации нецелевой аудитории, что освобождает время менеджеров по продажам для более качественного обслуживания действительно заинтересованных пользователей;
• Выстраивание более прочных коммуникаций с клиентами. При продвижении сложных и дорогих продуктов лидогенерация позволяет выстраивать взаимодействие с покупателями на длительный период времени, а также наполнять базу потенциальных клиентов;
• Целевое расходование рекламного бюджета. Заказчик РК оплачивает только прямой заинтересованный запрос покупателя, а количество кликов или показов объявлений в расчёт не принимается;
• Гарантия возврата вложенных в рекламу средств в виде прибыли от продаж. Лидогенерация позволяет заказчику получать гарантированную доходность от размещения контекстной рекламы в сети;
• Простота предварительной оценки эффективности. При оплате за лид оценить уровень конверсии расходов в выручку не составляет труда.

Что нужно для настройки эффективной генерации лидов?

Совет! Не следует заказывать настройку рекламы с оплатой за лид, если невозможно выполнить хотя бы одно из условий эффективной лидогенерации.

Для настройки лидогенерации понадобится выполнение определённых условий:

• Товары или услуги с высокой маржинальностью. Если в Вашей нише маржа минимальна — высока вероятность, что она не будет покрывать даже инвестиции в рекламу, а тем более комиссию агентства.
• Продукция, спрос на которую уже сформирован. Новые ниши или направления продвигаются при помощи совершенно отличной от классической рекламной стратегии. Первое время нужно выделять бюджеты на совершенно холодную аудиторию, которая отличается более низкой конверсией в продажу. В таких случаях лидогенерация не подойдет, так как количество лидов будет минимальным.
• Средний уровень конкуренции. При высоком уровне конкуренции в нише цена лида будет огромной, а при слишком низкой лидов будет мало. Потому наиболее эффективна контекстная реклама с оплатой за лиды в тематиках со средней конкурентной активностью.
• Качественный интернет-ресурс, продуманный и свёрстанный для людей. Для эффективной лидогенерации на странице должен присутствовать призыв к совершению нужного действия непосредственно возле кнопки отправки заказа. Все формы, в свою очередь, должны быть простыми и понятными, а телефон и кнопки на странице – заметными;
• Проведение и оценка эффективности обязательной тестовой кампании. Это позволяет получить данные о цене конверсии, спрогнозировать поток новых обращений, проанализировать трафик, поведение пользователей и сравнить их с аналогичными данными других каналов рекламы;
• Учёт всех обращений по всем точкам их поступления. Для точной оценки конверсии и, как следствие, результативной рекламной активности важно иметь достоверные сведения, собранные со всех каналов. Ими могут выступать формы обратной связи, обратного звонка и непосредственные вызовы, поступившие по телефону;
• Точная оценка стоимости лида. Без наличия этого показателя невозможно спрогнозировать бюджет и провести анализ рентабельности вложений в рекламу.

Как работает контекстная реклама с оплатой за лиды?

При лидогенерации оплачиваются только те посетители, которые фактически предоставили контактную информацию или проявили другую необходимую активность. Обязательным условием работы в таком формате является точная фиксация целевого действия во всех точках: установка кода счётчика для формы заказа и обратного звонка, учёт телефонных вызовов и сообщений в чатах.

Для определения стоимости ведения контекстной рекламы с оплатой за лиды на начальном этапе проводится тестовая кампания, после чего анализируется трафик и коэффициент конверсии. Только после этого рассчитывается цена привлечения, определяется общий бюджет мероприятия.

Важно! Проведение тестовой рекламной кампании является обязательным условием при выборе лидогенерации в качестве маркетингового инструмента.

Целями тестирования являются:

• Сбор данных для проведения расчётов коэффициентов и стоимостных показателей;
• Анализ структуры трафика;
• Анализ нечисловых параметров РК, влияющих на величину конверсии;
• Оценка поведенческих факторов.

Тестовая кампания должна продолжаться до тех пор, пока не будет получен необходимый массив статистической информации. Для составления правильного прогноза обычно требуется не менее 100 заявок. Эта цифра может изменяться в зависимости от отрасли и тематики.

Для того чтобы данные об эффективности были объективными, важно обеспечить точный учёт заявок из всех источников, которые возможны.

Среди них можно назвать:

• форму «заказать звонок»;
• оформленная заявка на сайте;
• телефонный номер кол-центра;
• онлайн-чат и т.д;

Выбор каналов для фиксации обращений напрямую зависит от сферы, в которой осуществляется деятельность.

Внимание! При лидогенерации необходим мониторинг всех существующих в компании каналов: как форм и чатов, так и телефонных обращений.

Для подсчёта числа обращений, отправленных с сайта, на целевых страницах устанавливается код счётчика. Целевой чаще всего выступает страница «спасибо», показываемая пользователю после заполнения полей и отправки формы.

Учёт звонков осуществлять сложнее. Для их фиксации используют такие инструменты отслеживания, как IP-телефония. Специальные сервисы позволяют вести учет всех поступивших звонков в Google Analytics.

Как рассчитывается стоимость услуги по лидогенерации?

Существует три схемы расчета за услуги интернет-агентств, работающих в сфере лидогенерации:

• CPA-модель или «Оплата за действие». Чаще всего подразумевается покупка или иное, оговоренное заранее действие. То есть оплачивается привлечение только фактически купивших, позвонивших или оставивших заявку;
• CPC-модель или «Оплата за клик». При такой схеме работы оплачивается привлечение каждого посетителя, кликнувшего по рекламному объявлению;
• CPL-модель или «Оплата за лид». При выставлении счёта учитываются только те, кто предоставил контактную информацию или проявил другую необходимую активность.

Для определения цены лидогенерации после проведения тестовой рекламной кампании анализируют следующие данные:

• Общее число кликов;
• Сколько всего было обращений;
• Бюджет тестовой РК.

Для примера расчета стоимости возьмём цифры воображаемой тестовой кампании: количество кликов и лидов – 1516 и 43 соответственно, бюджет – $89,64.

Получаем стоимость лида CPL=$89,64/43=$2,08 и коэффициент конверсии 43/1516=2,84%

Для каких интернет-магазинов работает лидогенерация?

Недостаточно просто привести трафик на сайт. Для получения лидов, увеличения конверсии и снижения стоимости сайт должен обладать определёнными продающими качествами (грамотно продуман и оптимизирован, удобен для пользователя).

Внимание! Не для каждого интернет-ресурса генерация лидов является эффективным инструментом.

Эффективность лидогенерации для интернет-магазина зависит многих критериев, среди которых его тематика и качество.

Оценить качество интернет-ресурса для привлечения лидов можно по следующим параметрам:

• Все формы на сайте являются простыми и понятными, содержат минимальное количество обязательных полей;
• На веб-странице должен присутствовать призыв к совершению целевого действия. К примеру, «сообщите свои контактные данные, и мы перезвоним в течение часа»;
• Непосредственно возле сообщения, содержащего призыв, следует размещать кнопку: «заказать», «оставить заявку» и т.д.;
• Кнопку необходимо делать контрастной общему фону страницы, а при наведении курсора лучше, если она будет изменять цвет или прозрачность;
• После совершения нужного действия, пользователь должен переадресовываться на специальную страницу подтверждения, которая должна содержать код счётчика для отслеживания целей;
• При учёте лидов по звонкам, телефонный номер следует сделать максимально заметным и расположить в верхнем правом углу страницы. Желательно, также, чтобы он фиксировался при прокрутке, особенно на смартфонах;

При соблюдении всех перечисленных правил CPL-реклама будет наиболее эффективной.

Стоит ли заказывать рекламу с оплатой за лиды?

Важно! На вопрос, стоит ли выбрать именно CPL-рекламу, можно дать однозначный ответ – да.

Наилучшие результаты показывает генерация лидов в Киеве для компаний, работающих в несложных, популярных и широко распространённых сферах деятельности. Если же стоит задача найти клиентов для сложного бизнеса, например, для B2B сегмента, то существуют два варианта решения:

• Взаимодействовать с компанией, которая реализует уже полностью готовый источник лидов;
• Заказать лидогенерацию в агентстве, которое на первом этапе сможет протестировать нишу для определения цены лида и понимания, оправдывает ли потенциально возможное количество привлечённых клиентов вознаграждение за труд PPC-специалистов.